消費者公民行為與消費忠誠度關係論述

隨著社會、經濟的進步繁榮與蓬勃發展，民眾的生活水平逐年不斷地提升，

消費者對於消費的習慣、觀念也日漸受到各式訊息來源的影響。因此，現代消費 者很容易透過多元訊息管道，便捷快速地搜尋到自己想要的企業相關資訊。而企 業一旦被消費者認可、信任，將有助於企業創造收益，促使企業獲得永續經營的 契機。以往學術界對於公民行為的研究對象，主要是以組織內員工衍生的公民行 為做研究，近年，研究者發現消費者也可以扮演員工的服務角色；而消費者若是 在心理上認同企業，興許更能貼近企業。

林育理、張千惠、宣家鳳（2016）研究指出，消費者若能與企業建立長期關 係，可使消費者對企業產生正面的情感反應。消費者有時不曾擁有特定商品的消 費經驗，或購物指南作為決策，企業品牌很容易就成為消費者考量的依據。

(Cobb-Walgren, Ruble, & Donthu, 1995)。消費者越了解企業品牌，越有助於對於消 費忠誠度的連結力(Yasin & Shamim, 2013)。

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Deluga(1994)研究顯示，社群關係、公民行為二變數之間，呈現顯著正向關係。

游佳萍、陳妍伶（2006）研究驗證，團體凝聚力愈高，忠誠度愈高，社群關係的 品質越高。而社群關係品質越佳，行使公民行為的層面越廣。高度忠誠度同樣讓 組員表現出更多的公民行為。Groth(2005)提出，消費滿意度可用來評估消費者公 民行為。Chen, Chen, & Farn(2010)認為，消費滿意度、公民行為會產生正向的影響。

張可偉、戴文毅、游勝惟（2011）指出，消費忠誠類型不同的消費者，滿意度存 在明顯不同，表現真正忠誠的消費者，存在最的高滿意度。陳乃嘉（2014）則從 消費滿意度、消費忠誠度等方面來探討消費者公民行為的產生。研究顯示，消費 滿意度、忠誠度，對消費者公民行為關係具直接正向影響。林育理、張千惠、宣 家鳳（2016）研究驗證，消費者公民行為對應消費忠誠度存在明確地正向影響，

亦即存在因果關係。也就是說，當消費者的忠誠度愈高時，消費者公民行為程度 愈高。而消費者公民行為程度越高，將導致消費者主動為該企業付出，樂意推薦 企業，幫助其他消費者，並做出回饋，亦即顯示消費忠誠度愈高。

Mills & Morris(1986)指出，消費忠誠行為進一步引發消費者與企業相關的合作 行為，此時消費者有如企業外部員工般，消費者對於提供服務的企業無條件表示 尊重，企業、消費者良好的接觸行為，可能影響其他的消費者，此時，消費者成 為企業的臨時人員。Plymire(1991)；黃志強、鄔蜀芳、柯建安(2010) 提出，消費 者的抱怨、建議，可補救企業的服務問題，進而擴大、創造全新的服務項目。

Van & Graham & Dienesch(1994)；黃志強、鄔蜀芳、柯建安(2010)認為，消費 者主動參與、涉入企業的發展，對服務感受最為深刻，身為第一線接觸服務的消 費者，提出的建議，具有絕對的參考價值，企業可將消費者視為專家，成為企業 有力幫手。張書豪(2010)研究發現，忠誠行為表示消費者對於企業而言，已從消費 者角色轉至促銷者。從上述文獻資料可理解，消費者公民行為與消費忠誠度存在 一定的相關性。茲將上述文獻資料整理列表，如表 2-12 所示：

表 2-12 消費者公民行為與消費忠誠度相關表

作者 年代 結果

Mills & Morris 1986 消費忠誠行為進一步引發消費者與企業相關的合作行 為，此時消費者有如企業外部員工般，消費者對於提供 服務的企業無條件表示尊重，企業、消費者良好的接觸 行為，可能影響其他的消費者，此時，消費者成為企業 的臨時人員。

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Plymire 1991 消費者的抱怨、建議，可補救企業的服務問題，進而擴

林育理、張千惠、

宣家鳳

2016 消費者公民行為對應消費忠誠度存在明確地正向影 響，亦即存在因果關係。

資料來源：作者自行整理

綜觀上述文獻資料得知，綜觀上述文獻資料得知，消費者的忠誠度愈高時，

消費者公民行為程度會愈高。消費者公民行為程度愈高，顯示消費忠誠度愈高。