第三章 研究方法
第一節 研究架構
本研究探論「消費者公民行為」與「消費忠誠度」的正向影響關係。二者衍 生的架構如下圖 3-1 所示：
圖 3-1 研究架構圖
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第二節 研究方法
一、研究對象與抽樣方法
A 精品服飾店位於台東市的一級戰區中華路上，業主未婚前，已在五分埔擔 任多年的服飾批發銷售員，結婚嫁至台東之後，依循自己對服飾產業的興趣與經 驗，自行籌資新台幣十五萬元成立精品服飾店，由於該店提供親切貼心的各項服 務，如提供試穿、預訂、修改衣物、整燙維護等專業服務，深獲消費者好評，因 此，擁有許多女性（少部份為男性）的忠實客戶。
該精品服飾店消費者年齡層範圍很廣，概括在青少女至熟齡淑女等階層年齡。
目前店內服飾大多為剪裁合宜具時尚品味的進口正韓服飾，業主堅持每月更新服 飾的策略頗受客戶歡迎，吸引不少顧客在此駐足欣賞，另外，透過 Line 群組、臉 書粉絲專頁提供網購預訂、限時搶購、客戶留言的服務平台，上傳最新流行服飾 穿搭的照片及影片，讓消費者有機會運用各式不同的網絡資訊平台，瞭解最新的 精品服飾潮流趨勢。
服飾店業主Ｌ小姐多年來的經營理念，懷抱著「以客為尊」的精神，不惜重 金斥資百萬重新裝潢，提供舒適溫馨的場域，提供消費者購物、更衣、休憩，盡 可能滿足消費者的需求，也因此精品服飾店成為不少消費者交換各式訊息的資訊 平台（八卦中心），例如：分享慢跑、游泳、球類等運動型活動，美食、美容、
電影、算命等娛樂型活動，親友聚會、宗教、社會服務等社交型活動，聽演講、
報名研習進修課程、閱讀、藝文展覽等知識文化型活動，及登山、郊遊、國內外 旅行、釣魚、攝影等戶外其遊憩型活動的各類訊息，藉此與他人互動交流，從而 分享社會、經濟、教育等各方面的知識與經驗。
目前，該店消費者已有習慣透過網絡，利用臉書粉絲專頁、Line 等管道，進 行商品瀏覽、下單購物的活動；或留言公開討論商品正負評價及好物推薦；或協 助其他消費者商品使用的訊息交流；當然，不少消費者也願意提供個人寶貴的意 見或建議給企業，幫助業者修正或改善。
因此，本研究對象是以 A 精品服飾店之消費者為主，採取便利抽樣法進行研 究對象的選取，以紙本問卷進行調查，且紙本問卷在該精品服飾店進行發放，填 答前會先詢問符合樣本再進行填答。
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二、研究工具
（一）消費者公民行為量表合併休閒參與類型量表
消費者公民行為量表參考郭瓊嬬（2012）研究背包客棧網站所提供的論壇，
讓背包客可在網站中 PO 文分享，亦可為其他網友的問題解答，過程中，旅 行者分享自己的旅遊經驗，且從中分享資訊新知、並獲得讚賞與鼓勵。由上 列論述提出「消費者公民行為」為主題，以「自我認知的休閒資訊分享」、「認 知他人的休閒資訊分享」等行為模式做為構面。
休閒參與類型量表以呂傑華、林芯榆（2014）有關休閒活動的項目，另 外，參考李素馨（1997）、劉佩佩（1999）研究發表的休閒參與量表，將休閒 活動類型分成運動型、娛樂型、社交型、知識文化型、戶外遊憩型等五大類。
本研究是將消費者提供之休閒參與機會資訊融合上述構面整合成為消費 者提供之休閒參與機會資訊所衍生的消費者公民行為評量表，本研究詢問消 費 者 是 否 願 意 在 某 服 飾 商 店 就 各 種 休 閒 活 動 類 型 進 行 資 訊 分 享 的 公 民 行為，總計共有十二道題目。採 Likert Sacle 分量表進行計分，分類為「非常 不同意」、「不同意」、「沒意見」、「同意」及「非常同意」，分別給予 1、2、3、
4、5 分，分數越高，表示消費者對某服飾商店的正面評價越高。
（二）消費忠誠度行為量表 構面(一)：消費滿意度
本研究之消費忠誠度-消費滿意度行為量表，參考 Keaveney (1995)能提供 良好服務的企業，可高消費滿意度，使消費者願意持續與企業進行交易。
Bhote(1996)也提出消費者非常滿意企業產品、或服務，樂意為企業進行宣傳，
使企業擁有正面的口碑。Kotler(1999)提出，消費者在購買某一特定產品、服 務之後，產生滿意或不滿意的感受，感到滿意的消費者，就會重覆消費，表 現行為忠誠；若不滿意，可能就改買其他企業的商品及服務。Lovelock & Wirtz (2004)提出，消費滿意主要基於消費者對企業提供特定商品、服務效能，與期 望之評比。消費忠誠度的主要動力是消費滿意度，二者之間，具正向的顯著 關係。Rauyruen & Miller( 2007)認為，承諾、誠信、滿意度的品質關係優劣，
成為影響消費者再次消費意願的可能性。吳錦錩、陳星慧、李柏佑、王思佳
（2015）研究報告指出，消費者的整體滿意度，可簡化為承諾、誠信、滿意 度等組成要素。上述關係品質是強化交換雙方關係，並敦促消費者成為具有
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忠誠度的成員。綜觀上列學者專家的研究，確認消費滿意度為消費忠誠度的 構面之一。
構面(二)：社群認同
本研究之消費忠誠度-社群認同行為量表參考 Armstrong & Hagel(1996)提 出，動態循環的會員忠誠度概念，社群促進個人化服務及人際關係互動，社 群會員就越忠誠。會員忠誠度越高，參與程度、人際關係將更能提升，可回 饋建立更高會員忠誠度。Chaudhuri & Holbrook(2001)提出，消費者內心對品 牌認同之高低程度影響情感忠誠。樊祖燁、劉芳梅、丁中得（2012）指出，
網路社群互動越高，消費忠誠度越高。基於網友間的共通需求和喜好強化互 動，形成口碑效果，網友間的默契、信賴感，既滿足成員歸屬感，亦為忠誠 度奠基之重要因素。
構面(三):熱情推薦
本研究之消費忠誠度-熱情推薦行為量表參考 Griffin(1995)，及王郁惠
（1997）認為，消費忠誠度的提高，能為企業帶來很多好處，包括減少重複 工作、降低人事、提供擔保、行銷決策費用減少，增加銷售量，提高的消費 市占率，擁有更多優質口碑。Bhote(1996)指出，消費忠誠度是滿意企業產品、
服務，樂意為企業宣傳，讓企業擁有好口碑。Griffin(1997) 認為，態度忠誠指 的是消費者讚揚企業、推薦親友採買商品、使用企業原來的服務、樂意支出 溢價差額等行為。
構面(四):回饋建議
本研究之消費忠誠度-建議行為量表參考 Mills & Morris(1986)指出，消費 忠誠行為進一步引發消費者與企業相關的合作行為。Plymire(1991);黃志強、
鄔蜀芳、柯建安（2010）等人認為，消費者的抱怨、建議，能補救企業面臨 的服務相關問題，進而擴展、創造為全新的服務項目。Van,Graham,Dienesch (1994)強調，消費者主動參與、涉入企業的發展，感受企業服務最為深刻，是 身為第一線接觸服務的消費者，其人的建議絕對具參考值，企業可將消費者 視為專家，使之成為有力的資訊來源。
本研究之消費忠誠度行為量表，參考上述關於消費滿意度、社群認同、
推薦、建議等四個構面之相關文獻資料，衍生出消費忠誠度行為量表，總計 共有十一道題目。採 Likert Sacle 分量表進行計分，分類為「非常不同意」、「不 同意」、「沒意見」、「同意」及「非常同意」，分別給予 1、2、3、 4、5 分，
分數越高，表示消費者對某服飾商店的正面評價越高。
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（三）問卷設計
問卷設計有三個重點，包含消費者忠誠度、消費者公民行為與人口統計變 數。其中消費者公民行為與消費者提供之休閒參與機會資訊評量表合併成為 消費者提供之休閒參與機會資訊所衍生的消費者公民行為評量表，共計有問 卷題目總計有 23 道題。將以李特克 5 點量表由 1（非常不同意）到 5（非常 同意）衡量之，最後，提出人口統計變數 6 道題，總計共有 29 道題。茲將上 述文獻資料整理成為評量表，如表 3-1、3-2、3-3 所示：
表 3-1 消費者提供休閒參與機會資訊所衍生的消費者公民行為評量表 1 我喜歡在 A 服飾精品店裡或網路社群上分享有關球類、單車
、 游泳、慢跑等運動類的活動訊息。
2 我喜歡在 A 服飾精品店裡或網路社群上分享上美食、美容、
購物、電影、算命等娛樂類的活動訊息。
3 我喜歡在 A 服飾精品店裡或網路社群上分享社團、宗教、社 會服務等社交類的活動訊息。
4 我喜歡在A 服飾精品店裡或網路社群上分享進修學習、演講
、新書發表會、藝文展覽等最新知識文化類的活動訊息。
5 我喜歡在A 服飾精品店裡或網路社群上分享健行、登山、郊 遊、露營、國內外旅行、釣魚、潛水、攝影等最新戶外遊憩類的 活動訊息。
6 我喜歡在A 服飾精品店裡或網路社群上分享各式議題。
7 在 A 服飾精品店裡或網路社群上，我可以獲得有關球類、單 車、 游泳、慢跑等運動類的活動訊息。
8 在 A 服飾精品店裡或網路社群上，我可以獲得上美食、美容
、購物、電影、算命等娛樂類的活動訊息。
9 在 A 服飾精品店裡或網路社群上，我可以獲得社團、宗教、
社會服務等社交類的活動訊息。
10 在 A 服飾精品店裡或網路社群上，我可以獲得進修、學習、
演講、閱讀、藝文展覽等知識文化類的活動訊息。
11 在 A 服飾精品店裡或網路社群上，我可以獲得健行、登山、
郊遊、露營、國內外旅行、釣魚、潛水、攝影等戶外遊憩類的 活動訊息。
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12 在 A 服飾精品店裡或網路社群上，我可以獲得各式休閒議題。
表 3-2 消費忠誠度行為評量表 編號 題目
1 我認為自己是 A 服飾精品店的忠實顧客。
2 我對於 A 服飾精品店商品具有偏好，逛街購物時不考慮其他店家。
3 我仍會選擇在 A 服飾精品店消費，即使售價比其他類似商店高。
4 我想知道別人對 A 服飾精品店的看法。
5 我認為當別人讚美或批評 A 服飾精品店時，感覺就像是對我 的讚美或批評。
5 我認為當別人讚美或批評 A 服飾精品店時，感覺就像是對我 的讚美或批評。