消費者公民行為與消費忠誠度之探究－

國立臺東大學

師範學院休閒事業管理碩士在職專班 碩士論文

指導教授：蔡進士 博士

消費者公民行為與消費忠誠度之探究－

以某服飾商店消費者分享之休閒資訊為 例

研 究 生：徐瑞雲 撰

中華民國一０七年六月

國立臺東大學

師範學院休閒事業管理碩士在職專班 碩士論文

消費者公民行為與消費忠誠度之探究－

以某服飾商店消費者分享之休閒資訊為 例

研 究 生：徐瑞雲 撰 指導教授：蔡進士 博士

中華民國一０七年六月

誌 謝 辭

光陰匆匆，在人們未曾察覺時光去留的指尖縫裏悄悄地流逝，二年碩士的求 學生涯即將結束，是的，同學們都應該為自己的努力按一萬個讚，為自己感到既 驕傲又開心。一路走來，很慶幸自己受到師長、家人、同學的支持、鼓勵與幫助，

這篇論文終於得以完成出爐，內心充滿悸動與感激。

當然，班導凱智老師、宜檉老師、昱仁老師、永權老師、盈如老師、立群老師，

每位老師都是「傳道、授業、解惑」的道值擔當，這絕對是東大學生之福。因此，

學生要向各位師尊致上最真誠的謝意。

感謝同為蔡家班入門弟子的桂玲姐、維琴教官，在這段撰寫論文的迢迢路途 中，不忘彼此加油打氣，很高興自己能跟隨您二人的步伐走過幽谷，迎來璀燦的 黎明，這是一種奇妙的體悟與緣份，這份友情值得我深重珍惜，恭喜我們能夠一 齊並肩完成任務。另外，無論如何也不會忘記同窗二年的同班同學，大夥的熱忱、

開朗，讓二年的碩士求學生涯充滿忘憂歡笑與美好回憶，讓我們滿溢李白先生「相 看兩不厭，只有敬亭山」的情懷，願大夥的同窗情誼長長久久。

當然，最最要感恩的~絕對是我的家人，若不是家人無私的愛、體恤與鼓勵，

平庸的我，或許，沒有勇氣走完這最後半哩路，嗨！親愛的家人們，此生有幸相 聚一堂，願來生亦然。

消費者公民行為與消費忠誠度之探究

－以某服飾商店消費者分享之休閒資 訊為例

作 者 ： 徐 瑞 雲

國 立 臺 東 大 學 師 範 學 院 休 閒 事 業 管 理 碩 士 在 職 專 班

摘要

本研究探討消費者公民行為與消費忠誠度之關係連結。公民行為 議題的研究，過去學者、專家大多著重於企業內部員工的行為，鮮少 提及消費者可帶來的其他效益；本研究主要動機是探討消費者公民行 為，以補強組織外部公民行為的相關資訊。研究目的是期許能應證特 定商品消費者之間的公民行為，不僅可提高消費過程中的附加價值，

最終亦能增加消費忠誠度。研究對象是以 A 精品服飾店之消費者為主，

採取便利抽樣法進行研究對象的選取，以紙本問卷在店內進行發放、

填答，回收問卷共 305 份，有效問卷 300 份，有效問卷回收率為 98.36%。

本研究採取ＳＰＳＳ統計軟體進行結果分析，研究結論發現消費者公 民行為、消費忠誠度之間具有正向關係。希冀為企業提供學術與實務 上的建議，並協助企業制定更為妥善的經營策略以作為貢獻。

關 鍵 詞 ： 消費者公民行為、消費忠誠度

i

The Study of Relationship among Customer Citizenship Behavior and Customer Loyalty-An Example from the Customers’ Leisure Information Sharing in a Clothing Store

Hsu, Rei-Yun

The Graduate Program in Leisure Business Management, National Taitung University

Abstract

In the past, the citizenship behavior mostly was focused on the internal organizational behavior, but little mention on the perspectives of customers. The motivation of this study was mainly to explore customer citizenship behavior through leisure information sharing. A convenient sampling was used to collect 300 valid questionnaires from a clothing store. The SPSS statistical software was used to analyze the data, and the results showed that the relationship between customer citizenship behavior based on leisure information sharing and customer loyalty is positive.

Hopefully, these main findings can contribute to both academic and practical applications.

Keywords: Customer Citizenship Behavior, Customer Loyalty

ii

目錄

摘要... I ABSTRACT ... II 目錄... III 表目錄 ... V 圖目錄 ... VII

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究背景與動機 ... 1

第二節 研究目的 ... 2

第三節 待答問題 ... 3

第四節 名詞解釋 ... 3

第五節 研究流程 ... 3

第二章 文獻探討 ... 5

第一節 公民行為 ... 5

第二節 消費忠誠度 ... 13

第三節 消費者公民行為與消費忠誠度關係論述 ... 21

第四節 休閒、休閒參與、及休閒資訊分享 ... 24

第三章 研究方法 ... 37

第一節 研究架構 ... 37

第二節 研究方法 ... 38

第四章 研究結果與討論 ... 45

第一節 背景變項資料分析 ... 45

第二節 差異分析 ... 48

第三節 研究檢定 ... 70

第五章 結論與建議 ... 71

iii

第一節 研究結論 ... 71

第二節 研究建議 ... 73

第三節 研究限制與後續研究建議 ... 73

參考文獻 ... 75

一、中文部分 ... 75

二、西文部分 ... 78

附錄 問卷 ... 87

iv

表目錄

表 2-1 組織公民行為之定義與相關觀念彙總表 ... 7

表 2-2 員工行為與消費者行為對照表 ... 10

表 2 -3 消費者公民行為之定義與相關觀念彙總表 ... 11

表 2 -4 社群認同與消費者公民行為相關表 ... 13

表 2-5 消費忠誠行為與態度測量表 ... 14

表 2 -6 行為及態度忠誠類型表 ... 14

表 2 -7 消費忠誠度之定義與相關觀念彙總表 ... 15

表 2 -8 消費滿意度與消費忠誠度相關表 ... 18

表 2-9 社群認同與消費忠誠度相關表 ... 19

表 2-10 熱情推薦行為與消費忠誠度相關表 ... 20

表 2-11 回饋建議行為與消費忠誠度相關表 ... 21

表 2-12 消費者公民行為與消費忠誠度相關表 ... 22

表 2 -13 休閒定義說明表 ... 24

表 2-14 群眾在各社群服務上關心的重點說明表 ... 28

表 2-15 群眾最常使用該社群服務的原因說明表 ... 28

表 2 -16 網友透過 PC 造訪社群媒體的現況分析表 ... 29

表 2-17 結語分析表 ... 30

表 2-18 休閒、休閒參與及休閒資訊分享之定義與相關觀念彙總表 ... 31

表 3-1 消費者提供休閒參與機會資訊所衍生的消費者公民行為評量表 ... 41

表 3-2 消費忠誠度行為評量表 ... 42

表 3-3 人口統計變項與行為評量表 ... 42

表 4-1 性別人數百分比統計表 ... 45

表 4-2 年齡人數百分比統計表 ... 45

表 4-3 婚姻狀況人數百分比統計表 ... 46

表 4-4 教育程度人數百分比統計表 ... 46

表 4-5 職業人數百分比統計表 ... 47

表 4-6 各人平均月收人數百分比統計表(單位:新台幣元) ... 48

表 4-7 性別在消費者公民行為各構面之獨立樣本 T 檢定摘要分析表 ... 48

表 4-8 性別在消費者公民行為之獨立樣本 T 檢定摘要分析表 ... 49

表 4-9 性別在消費者忠誠度各構面之獨立樣本 T 檢定摘要分析表 ... 49

v

表 4-10 性別在消費忠誠度之獨立樣本 T 檢定摘要分析表 ... 50

表 4-11 年齡在消費者公民行為各構面中之單因子變異數分析表 ... 50

表 4-12 年齡在消費者公民行為中之單因子變異數分析表 ... 51

表 4-13 年齡在消費忠誠度各構面之單因子變異數分析表 ... 52

表 4-14 年齡在消費者忠誠度之單因子變異數分析表 ... 53

表 4-15 婚姻狀況在消費者公民行為各構面中之單因子變異數分析表 ... 54

表 4-16 婚姻狀況在消費者公民行為中之單因子變異數分析表 ... 55

表 4-17 婚姻狀況在消費者忠誠度各構面之單因子變異數分析表 ... 56

表 4-18 婚姻狀況在消費者忠誠度中之單因子變異數分析表 ... 57

表 4-19 教育程度在消費者公民行為各構面之單因子變異數分析表 ... 58

表 4-20 教育程度在消費者公民行為之單因子變異數分析表 ... 58

表 4-21 教育程度在消費忠誠度各構面之單因子變異數分析表 ... 59

表 4-22 教育程度在消費忠誠度之單因子變異數分析表 ... 60

表 4-23 職業在消費者公民行為各構面之單因子變異數分析表 ... 61

表 4-24 職業在消費者公民行為之單因子變異數分析表 ... 62

表 4-25 職業在消費忠誠度各構面之單因子變異數分析表 ... 63

表 4-26 職業在消費者忠誠度之單因子變異數分析表 ... 64

表 4-27 各人平均月收在消費者公民行為各構面之單因子變異數分析表 ... 65

表 4-28 各人平均月收在消費者公民行為之單因子變異數分析表 ... 66

表 4-29 各人平均月收在消費者忠誠度各構面之單因子變異數分析表 ... 67

表 4-30 各人平均月收在消費者忠誠度之單因子變異數分析表 ... 68

表 4-31 Pearson 相關係數絕 對 值 與 相 關 程 度 說明表 ... 69

表 4-32 Pearson 各構面關係分析表-以消費者公民行為各構面為自變數 X1、X2， 消費忠誠度各構面為依變數 Y1~Y4 ... 69

表 4-33 各構面之間 r 值相關程度表-以消費者公民行為各構面為自變數 X1、X2， 消費忠誠度各構面為依變數 Y1~Y4 ... 69

表 4-34 Pearson 二變項關係分析表-以消費者公民行為為自變數 X，消費忠誠度為 依變數 Y ... 70

表 4-35 二變項之間 r 值相關程度-以消費者公民行為為自變數 X，消費忠誠度為依 變數 Y ... 70

vi

圖目錄

圖 1-1 研究流程圖 ... 4

圖 2 -1 網友在各社群服務上關心的重點分析圖 ... 28

圖 2-2 網友最常使用社群服務分析圖 ... 29

圖 2-3 網友透過 PC 造訪社群媒體的現況曲線圖 ... 30

圖 3-1 研究架構圖 ... 37

vii

第一章 緒論

民眾每日獲知的各項訊息，大都與消費行為的議題有所連結，這些訊息來源 非常多元，包括商品促銷活動、報章、電台、電視、網路廣告等等。藉由上述訊 息來源說明，消費者的相關議題，確實與庶民生活密不可分。近年來，隨著網路科 技的日新月異，各類網站、部落格、臉書、Line、APP 等工具的普及化，已掀起全 球資訊革命的白熱化現象。

第一節 研究背景與動機

Internet world stats(2017)公布的資料顯示，聯合國預估 2018 年全世界約有 76.35 億人口，全亞洲約有 42.08 億人口；截至 2017 年底全世界有超過 41.57 億的 網路人口，亞洲的網民人數超過了 20 億；台灣上網人數突破 2 千萬人，上網率高 達 87.9％，位居亞洲 48 國排行第四名。(僅次於汶萊 94.6%；日本 93.3%；南韓 92.6%)。

截至 2017 年底全亞洲臉書使用人口約 8.19 億；至今，台灣地區臉書使用人數則已 超過一千八百萬人。

根據 Wang(2011)提及針對部落格主題進行排名研究，排名的前十八個主題中，

前三名與食品、飲料、民生相關議題有關。創市際市場研究顧問公司（2016）針 對本國國民參與虛擬社群狀況的調查結果顯示，民眾在網路社群上關心的議題是什 麼?答案是社群網站以「朋友近況/生活心情」佔得鰲頭，亞軍為「即時新聞資訊/

時事」，季軍為「照片/攝影」；部落格排行冠軍為「美食資訊」，亞軍為「旅遊/

觀光景點」，季軍為「照片/攝影」；即時通訊軟體排行冠軍為「朋友近況/生活心 情」，亞軍為「照片/攝影」，季軍為「朋友」；由此得知，民眾在網路社群上關 心的重點不同。綜合以上數據可知，能夠在短時間內提供快速搜尋、分享訊息的 網絡資訊平台，早已在不知不覺中融入現代人的生活。

近年來，由於網絡社群的蓬勃，及資訊傳遞的迅速，以消費者為主的公民行 為研究逐漸出現，不少研究者發現組織內員工的行為，亦可套用在消費者身上，

Oliver 於 1999 年提出影響滿意度的成分包含一種情感性的承諾，透過不斷且反覆 使用產品或服務而產生。當消費者對於一個組織或公司產生認同的看法，消費者 亦會幫助這個組織或公司進行口碑宣傳或推薦，產生良好的消費者公民 行 為

1

(Groth, 2005; Rosenbaum & Massiah, 2007)。Choi & Kim (2011)針對飯店品牌認同在 顧客心目中的定位研究中提到，發現飯店品牌認同影響組織公民行為，而且反過 來更積極影響顧客滿意度，而因此本研究將探討消費者公民行為，提供不同於組 織內部成員的相關議題，以補強外部消費者公民行為的差異分析，此為動機一。

所謂「有客斯有財」，企業若要達成獲利及永續經營等目標，「以客為尊」

是必要因素，但，往往消費者與企業的交集卻不一定長久。消費者和企業二者之 間互動經驗的良莠，決定消費者對於企業的忠誠度，並且足夠左右影響顧客關係。

Seybold(2001)指出，不能提供高品質的「完全顧客經驗」的企業，也許無法留住 消費者。若要製造完全顧客經驗，企業必須提供能博得消費者喜愛並認同的商品、

研發消費者對於企業的信任模式、產生消費者偏好的互動機制，比如，建構公司 網站、臉書粉絲頁、Line 群組、電子郵件回訊服務等等 ，此為動機二。

Maslow(1954)最先提出需要層級的論述，人們的需求分類為生理、安全、社會、

自尊以及自我實現等需求。在一個消費者身上，可以發現這五大需求的呈現。消 費者在消費過程中，不只是獲得購物、休閒的體驗，更有可能影響內在心靈的轉 變。若是企業能及時提供並滿足消費者內、外所需要的「深度休閒」功能，以無 對價關係的模式，提供各色休閒活動的機會，藉此感悟與生活相異的模式，或許，

更能符合消費者對於超值「休閒」的高度期待，那是一種人們追求健康、幸福生 活的新標的。（張少熙，2003）；因此，企業如何提供消費者「休閒」的功能，無 償協助消費者達到自我成長、幸福、健康、樂活的目標，將是企業未來必須鑽研 的一門課題，此為動機三。

現行的會計制度僅可顯示企業的損益，卻無法窺探企業、消費者雙方互動關 係，若能鞏固彼此的友好關係之後，為企業帶來的潛在效益。例如，獲得良好的 企業口碑、以及消費者的終身價值等。對於業者而言，消費忠誠度的養成是正向、

且有聚集效果的，消費者忠誠維持越久，企業從消費者身上收穫的利益也就越多。

也因此，本研究對象是以服飾精品店業者的消費者為主，藉此了解消費忠誠度對 企業永續經營的正向關係，此為動機四。

第二節 研究目的

依本論文的第一節所述之研究背景及動機，研究目的是希望能應證特定商品 消費者之間的公民行為，不僅可提高消費過程中的附加價值，最終亦能增加消費

2

忠誠度。以下為研究目的：

一、分析特定商品消費者之間公民行為的成因樣態。

二、分析消費忠誠度的成因樣態。

三、就消費者之間分享的休閒資訊，探究消費者公民行為與消費忠誠度之間的關 係。

第三節 待答問題

本論文以「消費者公民行為與消費忠誠度之探究－以某服飾商店消費者分享 之休閒資訊為例」為主題，待答問題如下：

一、公民行為理論的發展背景是什麼呢？消費者之間為什麼存有公民行為？其公 民行為的樣態又是什麼呢？

二、消費忠誠度理論的發展背景是什麼呢？消費忠誠度的成因樣態有哪些？如何 才能建構起消費忠誠度呢？

三、特定商品消費者之間的公民行為，如果透過休閒資訊的分享，是否能增加消 費過程中的附加價值呢？又是否能提升消費的滿意度呢？以及終至增加消費忠誠 度呢？

第四節 名詞解釋

一、消費者公民行為的定義為：強調消費者與企業之間非付費購買的行為，消費 者亦未從中取得企業的有償報酬。

二、消費忠誠度的定義為：消費忠誠度是消費者對企業提供特定商品或服務之後，

符合或超出消費者的期待，並願意再度消費的程度。

三、休閒資訊分享的定義為：個體參與休閒活動的頻率、偏好，且在活動中獲得 各類資訊的分享。

第五節 研究流程

本研究先選定研究方向，以台東縣內某服飾精品店的消費者為研究對象，蒐集

3

相關的訊息資料，擬定研究動機、目的，針對研究變項進行文獻探討、回顧，藉由 文獻探討的過程中，逐漸形成研究架構，針對文獻探討的結論，提出變項關係，確 定研究架構設定，接著進行研究設計，同時擬定資料分析方法，並且設計問卷、發 放問卷。回收問卷後，將問卷資料進行整理、建檔，並且運用SPSS軟體進行結果分 析，比對後，謄寫研究結論、建議。詳見圖1-1研究流程圖所示。

圖 1-1 研究流程圖

4

第二章 文獻探討

在文獻探討中，本研究主要是以消費者公民行為、消費忠誠度二變項作為論 述內容，並以台東縣內某服飾精品店消費者分享之休閒資訊為例，進行文獻的探 究與討論。

第一節 公民行為

一、組織公民行為

組織公民行為(Organizational Citizenship Behavior, OCB)的創意發起，始於 Katz(1964)提出的角色理論，闡述成員完成組織工作，效忠組織的內角色行為，成 員表現出合作、創新、自動、自發等角色外行為，藉此達成組織的目標。一般而 言，組織的主要標的，在於完成個體無法達到的集體目標。為能確保成員符合標 的的要求，所訂定的行為規範，要求成員能依照行事。其次，不少專家、學者亦 發掘出組織中存在堅守本分、古道熱腸的成員。

上述成員的行為，往往能提高組織的生產力、合作精神。這些不具有強制力 的行為，亦非組織規範的內角色行為，因此，被稱為「外角色行為」。由此可知，

只要是不屬於組織強制要求「非做不可」的行為，屬於非強制、自發性的範疇，

就可以稱呼為「組織公民行為」。

對組織運作的重要性而言，學者注意到「外角色行為」，與「內角色行為」

並駕齊驅。Barnard(1938)在著作「主管人員的功能」中說明，組織要素不可缺乏的 就是成員努力、貢獻的意願，這並非是透過契約的交換方式，而取得的合作意願，

如此一來，超越了服從的框架、對報酬計較、以及契約義務等涵義。

Bateman 和 Organ(1983)研究個人自發性工作意願、工作滿足感之間的關係，

正式將員工從事無關組織規定的有利社會行為，定義成為公民行為。其後，

Organ(1988) 發表「組織公民行為」同名專書，正式將其更名。

Organ(1988)將組織公民行為進行分類，提出五項予以區別：（一）利他行為

（二）盡職行為 （三）運動家精神（四）禮貌（五）公民美德。說明如下：

（一）利他行為(altruism)：意指成員願意無條件地幫助同仁解決工作的問題。

5

（二）盡職行為(conscientiousness)：意指成員超出組織所期待，主動地善盡職 責，以完成工作目標。

（三）運動家精神(sportsmanship)：意指成員以正向、積極的態度，包容組織、

面對工作不如意。

（四）禮貌(courtesy)：意指避免工作問題的發生，成員能主動通知其他成員。

（五）公民美德(civic virtue)：意指成員面對組織的各類活動，主動詢問，積 極參與、提出建言，並提高服務品質。

Organ(1988)指出，若只讓員工把角色內的工作做好，恐怕將無法完成組織目 標；因此，員工從事「角色外的行為」必須主動，才能達成績效，成立組織的公 民行為。Organ 指出，該行為的基準並非是角色義務，亦非受限於契約。成員奉獻 的行為，可說是非正式的，不考慮正式誘因或制裁的原因。」(Organ ,1990)。

組織公民行為的形成，主要可分成兩個原因。第一種原因是「情緒論」，Smith et. al. (1983)認為企業員工的情緒狀態為正向時，代表員工對工作現況是滿意的，

較易激發員工從事利他的組織公民行為，利於企業達成所設定的目標。第二種原 因是「認知論」，Organ (1988)指出當員工認為組織中的其他成員對於自我是有利的，

此員工亦會以正面行為回應，主動協助其他成員完成任務，過程中，盡力解決困 境與問題，提升工作效率。

Salehi & Gholtash (2011)以大學學院的教職員工進行研究，發現工作滿意度正 向影響組織承諾，而組織承諾又正向影響公民行為。Organ & Ryan (1995)、

Bettencourt & Brown (1997)曾以第一線服務人員進行驗證，工作滿足度與公民行為 是正向關係。

Williams＆Anderson(1991)指出，個體化組織公民行為，直接有助於特定個體，

對組織來說，該行為是間接貢獻的；組織化組織公民行為：公民行為對組織直接 產生好處。

Coleman ＆ Borman(2000)，分類組織公民行為如下：(1)個體化組織公民行為：

成員能主動協助、支持同仁，一齊合作達成目標，且超越期待；(2)組織化的組織 公民行為：成員遵守規範、展現承諾，且注重組織利益；(3)任務化的組織公民行 為：成員願意強化工作表現，付出額外的努力，比如，主動提供更好的服務、工 作中付出更多的心力等。

楊宗翰(2001)以旅館業進行實證研究，服務品質、員工滿意度具正向顯著的關 係；員工滿意度、員工忠誠度也具有正向顯著關係。另外，Mowday, Porter, and Steers(1982)指出，組織承諾可以衍生個體、組織的關係連結，具產生良性社會的

6

影響。上述組織公民行為，早期學者多半以行為的構面、特質做為分類；後期學 者以對象行為為主。（林鉦棽，2005）。

Hartline, Maxham, & McKee (2000)指出，企業組織經營管理之優劣，有賴於員 工、消費者接觸互動產生的表現為主。Bitner,Booms&Tetreault(1990);Johnston (1995)認為，員工服務時，是影響消費者感受的主要角色。也就是說，員工表現 的服務，是企業調節資源，團隊服務的成果。員工若能認同企業的服務理念，進 而遵從企業的服務流程，如同自家經營的事業，自然能展現組織公民行為，促使 管 理 階 層 有 效 提 升 內 部 服 務 品 質 。 (Lewis, 1989;Arnett, Laverie, & McLane, 2002;Bowen & Ford, 2004)。

Smith, Organ, & Near(1983)認為，成員主動協助的行為，是組織公民行為，並 非 是 企 業 的 直 接 獎 勵 而 受 惠 。 Motowidlo & Van Scotter(1994); Organ &

Konovsky(1989)研究指出信任公正的理由，對員工頗具影響。Nukta, Haueis, Spitzer,

& Hille (2011)提出，員工心理需求的滿意，能增加滿意度及潛力，與組織公民行 為相應，具正向影響。Zeinabadi & Salehi (2011)以學校教師進行研究指出，組織承 諾、工作滿意度，與組織公民行為相應對，具正向關係。茲將上述資料整理如表 2-1 所示：

表 2-1 組織公民行為之定義與相關觀念彙總表

作者 年代 定義

Barnard 1938 組織不可或缺的要素，就是成員努力、貢獻的意願，這並 非透過契約的交換方式，而取得的合作意願，如此一來，

超越了服從的框架、對報酬計較、以及契約義務等涵義。

Katz 1964 組織公民行為(OCB)的發想，最早始於 Katz(1964)提倡之角 色理論。

Mowday、

Porter、

Steers

1982 組織承諾可以衍生個體、組織的良好連結，對社會產生良 性的影響。

Bateman、

Organ

1983 研究個人自發性工作意願、工作滿足感之間的關係，正式 將員工從事無關組織規定的利社會行為，定名為「公民行 為」。

Smith、

Organ、

1983 組織公民行為，為成員主動協助的行為，並非因企業的直 接獎勵而受惠。

7

Near

Smith 1983 情緒論：當企業員工的情緒狀態為正向時，代表員工對工 作現況是滿意的，較易激發員工從事利他的組織公民行 為，利於企業達成所設定的目標。

Organ 1988 發表「組織公民行為」同名專書，改稱其名。

Organ 1988 將組織公民行為分類， (1)利他行為 (2)盡職行為 (3)運動 家精神(4)禮貌(5)公民美德。

Organ 1988 只讓員工把角色內的工作做好，恐怕將無法完成組織目 標；因此，員工從事「角色外的行為」必須主動，才能達 成績效，成立組織的公民行為。

Organ 1988 認知論：當員工認為組織中的其他成員對於自我是有利 的，此員工亦會以正面行為回應，主動協助其他成員完成 任務，過程中，盡力解決困境與問題，提升工作效率。

Organ 1990 組織公民行為-非以角色義務為基準，亦非受契約限制。成 員奉獻的行為，可說是非正式的，不考慮正式誘因或制裁 的原因。

Williams、

Anderson

1991 個體化組織公民行為，直接有助於特定個體，對組織來說，

該行為是間接貢獻的；組織化組織公民行為：公民行為對 組織直接產生好處。

Coleman、

Borman

2000 組織公民行為可分類為：(1)個體化的組織公民行為(2)組織 化的組織公民行為 (3)任務化的組織公民行為。

林鉦棽 2005 研究組織公民行為，早期學者以行為的構面、特質做為分 類；後期學者以對象行為為主。

Salehi、

Gholtash

2011 以大學學院的教職員工進行研究，發現工作滿意度正向 影 響 組 織 承 諾 ， 而 組 織 承 諾 又 正 向 影 響 公 民 行 為 。 Zeinabadi、

Salehi

2011 以學校教師進行研究，組織承諾、工作滿意度，對組織公 民行為產生正向影響。

Nukta、

Haueis、

Spitzer、

Hille

2011 心理需求的滿意，能增加員工工作滿意度、工作潛力，對 組織公民行為具正向影響。

8

資料來源:作者自行整理 二、消費者公民行為

消費者公民行為(customer citizenship behavior,CCB):從組織公民行為(OCB) 衍生出來，消費者公民行為指的是消費者自願之行為，這種超越對於消費者角色 期望的行為，將有利於企業的發展(Gruen,1995)，消費者自願幫助其他消費者提供服 務之行為，對於組織的運作是正向的(Organ,1988)。消費者公民行為將可以對企業 提供超乎預期的價值，任何消費者與企業之間的關係管理，若只期望消費者所產 生的購買行為，可能很難達成企業的經營目標，消費者若願意主動進行「消費」

以外對於企業有利發展之行為，將會更容易促進企業經營目標的達成，同時，可 能為企業帶來意外的收益。因此，消費者願意主動進行的行為，可稱之為「消費者 公民行為」。

Meyer, Parfyonova, & Stanley 於 2012 年認為消費者公民行為與心理需求及 承諾具有強烈的顯著相關。過去，學者專家的研究，大多著重於組織內部成員的範 疇，鮮少探究屬於外部成員消費者的價值(Orr, Sackett, & Mercer,1989;Podsakoff, Aheame, & Mackenzie,1997)。近年來，以消費者為主的公民行為研究逐漸出現，

發現組織內員工的行為，亦可套用在消費者身上，Oliver 於 1999 年提出影響滿 意度的成分包含一種情感性的承諾，透過不斷且反覆使用產品或服務而產生。當 消費者對於一個組織或公司產生認同的看法，消費者亦會幫助這個組織或公司進 行 口 碑 宣 傳 或 推 薦 ， 產 生 良 好 的 消 費 者 公 民 行 為 (Groth, 2005;Rosenbaum &

Massiah, 2007)。

Gouldner 曾於 1960 年在研究中提出人類擁有「回報」心理，消費者公民行為 亦可視為一種回報行為，如主動向親友推薦、進行口碑宣傳、協助銷售或解釋外 界對企業的誤解、傳聞等等(Dai, 2002)，上述行為可稱之消費者自發行為(customer discretionary behavior;CDB)。Bowen (1986)提出消費者與員工皆是構成企業組織的人 力資源，消費者可展現員工所無法創造的績效行為，成為企業的臨時員工。Groth (2005)提出兩種消費者行為，分別是角色內行為-消費者合作生產行為，以及角色外 行為-消費者公民行為。消費者公民行為的定義是消費者願意從事無私、無對價關 係的行為，進行推薦親友、協助其他消費者及企業回饋等事項，這類行為對企業

（組織）是有助益的。茲將員工行為與消費者行為對照整理之後，如表 2-2 所示：

9

表 2-2 員工行為與消費者行為對照表

員工行為 消費者行為 角色內行為(In-role Behaviors) 工作績效 消費者合作生產 角色外行為(Extra-role Behaviors) 組織公民行為 消費者公民行為 資料來源: Groth(2005)

Bettencourt (1997)提出消費者自發行為，將其定義消費者是自願從事能夠有效 提升企業績效或服務品質的行為，它可能包含了消費者滿意度、消費者承諾、消 費者支持等先決條件。以下將就這三種行為進行進一步的解釋：

（一）忠誠行為：消費者願意為了企業的利益，主動向親友進行促銷或宣傳活 動，消費者角色為企業產品或服務的銷售者。

（二）合作行為：消費者願意從事利於企業的合作行為，並且展示出有益於服 務接觸的行為，消費者角色為企業的臨時員工。

（三）參與行為：消費者願意提供企業建議或回饋行為，消費者角色為企業的 諮詢師。

Groth (2005)研究網路服務業者對消費者公民行為的衡量分為推薦親友、幫助 其他消費者及提供企業回饋等構面作為衡量。以下就此做進一步解釋：

（一）推薦(Recommendations)：消費者願將企業推薦給親友，協助進行服務 或產品的銷售。

（二）幫助(Ｈelping)：指的是消費者願協助其他消費者，解決購買或是服務 過程中的疑惑，此舉接近組織公民行為中所提及的利他主義。

（三）回饋(Providing Feedback)：消費者願提供意見或建議給企業，幫助企業 修正或改善。

Bettencourt (1997)提出消費者滿意度、消費者承諾與消費者公民行為三方關係的 研究，發現消費者滿意度、消費者承諾對於消費者公民行為顯示出正向的影響。隨 著資訊傳遞方法的日新月異，現今發達的網絡科技具有許多新型優勢，能在短期 內，迅速協助民眾獲得、分享新知識。當然，民眾具有自我防衛的本能，在進行

「分享」行為之前，可能會先行考量自己是否得到相對的回報、或是讚賞。

Cartwright(1968)表示，團體若具有高度凝聚力，成員有強烈意願，參與團隊活 動，完成設定目標。George & Bettenhausen(1990);Keyton & Springston(1990)認為，

團體凝聚力，透過成員的情感，表現受組織公民行為的影響。團體凝聚力是主要的 情境變數(situational antecedent)，可提高組織公民行為。Van 等人(1995)提出，團體 高度凝聚力，具強力的社會認同，提高成員互助的意願。

10

郭瓊嬬（2012）研究指出，消費者自發出現利他現象之消費者公民行為，相 較於行為意向較偏向於利益交換導向，消費者公民行為更是進一步探討使用者 超越本身角色之期望，在網路平台分享的資訊中，除了滿足網友旅遊的渴望之 外，亦能滿足互助、互惠、利他的心理需求。線上社群遊戲的成員互動方式，或 許可以說明上述議題的疑問。線上即時提供交談功能的平台，成員從純玩遊戲，

分享經驗、知識，最終衍生成與其他玩家聊天、交換生活大小事，從而樂於上線 的行為。此種交流模式，促使社群凝聚力強，玩家對於遊戲的忠誠度，也會相對 地提高。

游佳萍和陳妍伶（2006）指出，線上遊戲成員形成的社群，稱為「家族」、「同 盟」、「工會」等。成員分散各地、不同年齡、不同職業，甚至不曾謀面，彼此卻 能分享心得、成員互助解決難題、自律遵從規定，努力維護社群名譽。而這些自 發不求回報的行為，亦可視為一種公民行為。

由以上論述可證，消費者在選擇各式消費過程中所扮演的角色，不僅僅只是 純然的消費者，而是透過消費所衍生的資訊平台（八卦中心）與他人互動交流，

獲得、分享社會、經濟、教育等各方面的知識與經驗，在友善和諧的社交方式之 下，不經意地以無對價關係的模式實現消費者公民行為。例如：為協助推動地方 觀光，居民主動無償的擔任外地遊客的導覽人員；或是消費者習慣上網搜尋、購 物，並留言公開討論商品正負面評價及好物推薦；或協助其他消費者的訊息交流；

以及消費者願提供意見或建議給企業，幫助企業修正或改善。消費者進行的推薦、

幫助、回饋等無利益對價關係的行為，亦為消費者公民行為。茲將上述文獻資料 整理後，如表 2-3、2-4 所示：

表 2 -3 消費者公民行為之定義與相關觀念彙總表

作者 年代 定義

Gouldner 1960 提出人類擁有「回報」心理，消費者公民行為亦可視為一 種回報行為。

Bowen 1986 提出消費者與員工皆是構成企業組織的人力資源，消費者可 展現員工所無法創造的績效行為，成為企業的臨時員工。

Organ 1988 消費者自願幫助其他消費者提供服務之行為，對於組織的運 作是正向的。

Gruen 1995 消費者公民行為指的是消費者自願之行為，這種超越對於 消費者角色期望的行為，將有利於企業的發展。

11

Bettencourt 1997 提出消費者自發行為，將其定義消費者是自願從事能夠有 效提升企業績效或服務品質的行為，它可能包含了消費者 滿意度、消費者承諾、消費者支持等先決條件。

Bettencourt 1997 消費者公民行為可產生:1.忠誠行為 2.合作行為 3.參與行 為。

Bettencourt 1997 Bettencourt (1997)提出消費者滿意度、消費者承諾與消費者 公民行為三方關係的研究，發現消費者滿意度、消費者承諾 對於消費者公民行為顯示出正向的影響。

Oliver 1999 提出影響滿意度的成分包含一種情感性的承諾，透過不斷 且反覆使用產品或服務而產生。

Dai 2002 主動向親友推薦、進行口碑宣傳、協助銷售或解釋外界對 企業的誤解、傳聞等等，上述行為可稱之消費者自發行為 (customer discretionary behavior, CDB)。

Groth 2005 當消費者對於一個組織或公司產生認同的看法，消費者 亦會幫助這個組織或公司進行口碑宣傳或推薦，產生良好 的消費者公民行為。

Groth 2005 提出兩種消費者行為，分別是角色內行為-消費者合作生產 行為，以及角色外行為-消費者公民行為。

Groth 2005 研究網路服務業者對消費者公民行為的衡量分為推薦親 友、幫助其他消費者及提供企業回饋等三項構面來作為衡 量。

游佳萍、

陳妍伶

2006 線上遊戲成員形成的社群，稱為「家族」、「同盟」、「工會」

等。成員分散各地、不同年齡、不同職業，甚至不曾謀面，

彼此卻能分享心得、成員互助解決難題、自律遵從規定，

努力維護社群名譽。而這些自發不求回報的行為，亦可視 為一種公民行為。

Rosenbaum、

Massiah

2007 當消費者對於一個組織或公司產生認同的看法，消費者 亦會幫助這個組織或公司進行口碑宣傳或推薦，產生良好 的消費者公民行為。

Meyer、

Parfyonova、

2012 認為消費者公民行為與心理需求及承諾具有強烈的顯著相 關。

12

Stanley

郭瓊嬬 2012 消費者自發出現利他現象之消費者公民行為，相較於行為 意向較偏向於利益交換導向，消費者公民行為更是進一 步探討使用者超越本身角色之期望。

資料來源：作者自行整理

表 2 -4 社群認同與消費者公民行為相關表

作者 年代 結果

Cartwright 1968 團體若具有高度凝聚力，成員有強烈意願，參與團隊活 動，完成設定目標。

George&

Bettenhausen, Keyton&

Springston

1990 團體凝聚力，透過成員的情感，表現受組織公民行為的 影響。團體凝聚力，是重要的情境變數，可提高組織公 民行為。

Van Dyne, et al. 1995 團體高度凝聚力，具強力的社會認同，提高成員互助的 意願。

資料來源：作者自行整理

第二節 消費忠誠度

消費忠誠度(customer loyalty)是消費者的偏好程度，也就是消費者在某一段時 間內，願意重複、持續購買的行為。Tellis (1988) 提出消費忠誠是對同一品牌的採 購數量，或重複購買的頻率。Jones 和 Sasser (1995)指出，消費者對特定商品、服 務，未來的購買意願即是消費忠誠度。Bhote (1996)說明，消費者非常滿意企業商 品、服務，樂意為企業進行宣傳，使企業擁有正面的口碑，即為消費忠誠度。

Jacoby&Kyner(1973);Backman&Crompton(1991);Fornell(1992);Dick&Basu(

1994);Rauyruen&Miller(2007)學者對忠誠度的看法，分為行為忠誠、態度忠誠。

Chaudhuri&Holbrook(2001)提出，消費忠誠度包括行為忠誠、情感忠誠，行為忠誠 是再度購買相同品牌之意願，情感忠誠是消費者內心對品牌認同之程度；也就是 說，情感忠誠屬於消費者心理層面，行為忠誠則為實際消費行為。玆將過去學者 對於消費忠誠的研究經過整理，如表 2-5 所示：

13

表 2-5 消費忠誠行為與態度測量表

作者 行為測量指標 態度測量指標

Backman＆Crompton(1991) 一般態度或承諾 參與意願 Pritchard＆Howard(1997) 總購買量 自評忠誠程度 資料來源: Backman＆Crompton(1991);Pritchard＆Howard(1997)

行為忠誠中以重複購買的頻率與花費，成為易於觀察的一項指標。Griffin (1997) 認為，購買行為與消費忠誠度有關。行為忠誠，是消費者對企業的產品、或服務，

持有偏好及情感依附。態度忠誠，則是消費者褒揚企業、推薦親友採買商品、使 用企業原來的服務、樂意支出溢價差額等行為。若能擁有消費者的高度忠誠，將 成為企業獲利的最佳來源；消費者亦可能會願意為企業宣傳，製造正面的口碑，

變成該企業的最佳推銷員。

吳錦錩、陳星慧、李柏佑、王思佳（2015）研究報告指出，消費者的整體滿 意度，可簡化為承諾(commitment)、誠信(trust)、滿意度(satisfaction)等組成要素。

上述關係品質是強化交換雙方關係，並敦促消費者成為具有忠誠度的成員。態度、

行為忠誠的高低程度，分為「真正忠誠」、「潛在忠誠」、「欺騙忠誠」和「低度忠 誠 」 等 四 種 不 同 類 型 。 (Backman&Crompton,1991;Dick&Basu,1994;Pritchard&

Howard,1997；Zins, 2001;Baloglu, 2002;Gounaris&Stathakopoulos, 2004)。

Baloglu(2002)指出，消費者的行為、態度忠誠都很高時，為「真正忠誠」。消 費者的行為忠誠很高，態度忠誠較低，為「欺騙忠誠」。消費者的行為忠誠很低，

態度忠誠很高，為「潛在忠誠」。當消費者的行為、態度忠誠都很低時，為「低度 忠誠」。茲將 Baloglu(2002)研究內容整理列表，如表 2-6 所示：

表 2 -6 行為及態度忠誠類型表

行 態度忠誠

為 高 低

忠 高 真正忠誠 欺騙忠誠

誠 低 潛在忠誠 低度忠誠

資料來源: Baloglu (2002)

Griffin(1995)及王郁惠（1997）認為，消費忠誠度的提高，能為企業帶來很多 好處，包括減少重複工作、降低人事、提供擔保、行銷決策費用減少，增加銷售

14

量，具消費市佔競爭力，及更多好口碑。

Reichheld＆Sasser(1990)，以九項服務業進行市調，只要提高 5%企業的顧客維 持率，足以提高 25%到 85%利潤。Armistead＆Clark(1992)指出，提高消費者忠誠 度，不可只強調消費者的購買行為，如何提升正面、積極的消費者行為，成為企 業應重視的主要課題。

Keaveney (1995)指出，良好的企業服務，提高消費者滿意，願意持續與其進行 交易。在 Seybold(2001)的「顧客革命」一書強調，忠誠消費群已成最重要的利害 關係人，企業資本、員工、商業品牌，不再是最難取得的資源，反而是良好的顧 客關係。Seybold(2001)強調，未能提供優質顧客經驗的企業，不能留住消費者。

茲將上述文獻資料整理列表，如表 2-7 所示：

表 2 -7 消費忠誠度之定義與相關觀念彙總表

作者 年代 定義

Jacoby & Kyner 1973 是消費者的偏好程度，也就是消費者在某一段時 間內，願意重複、持續消費的行為。學者對忠誠 度的看法，分為行為忠誠、態度忠誠兩種 。

Tellis 1988 消費忠誠是對同一品牌的採購數量，或重複購買

的頻率。

Reichheld＆Sasser 1990 以九項服務業進行市調，只要提高5%企業的顧 客維持率，足以提高25%到85%利潤。

Backman&Crompton 1991 是消費者的偏好程度，也就是消費者在某一段時 間內，願意重複、持續消費的行為。學者對忠誠 度的看法，分為行為忠誠、態度忠誠兩種 。 Backman& Crompton 1991 以行為、態度忠誠的高低表現，區分四種不同忠

誠類型，包括真正忠誠、潛在忠誠、欺騙忠誠和 低度忠誠等類別。

Fornell 1992 對消費忠誠度的看法，分為行為忠誠、態度忠誠 兩種。

Armistead＆Clark 1992 提高消費者忠誠度，不可只強調消費者的購買行 為，如何提升正面、積極的消費者行為，成為企 業應重視的主要課題。

15

Dick & Basu, 1994 對消費忠誠度的看法，分為行為忠誠、態度忠誠 兩種。

Dick & Basu 1994 以行為、態度忠誠的高低表現，區分四種不同忠 誠類型，包括真正忠誠、潛在忠誠、欺騙忠誠和 低度忠誠等類別。

Jones & Sasser 1995 消費者對特定商品、服務，未來的消費意願，即 為消費忠誠度。

Griffin 1995 消費忠誠度的提高，能為企業帶來很多好處，包 括減少重複工作、降低人事、提供擔保、行銷決 策費用減少，增加銷售量，具消費市佔競爭力，

及更多好口碑。

Bhote 1996 消費者非常滿意企業商品、或服務，樂意為企業

進行宣傳，使企業擁有正面的口碑。

Griffin 1997 消費忠誠度與消費行為有關。

王郁惠 1997 消費忠誠度的提高，能為企業帶來很多好處，包

括減少重複工作、降低人事、提供擔保、行銷決 策費用減少，增加銷售量，具消費市佔競爭力，

及更多好口碑。

Pritchard & Howard 1997 以行為、態度忠誠的高低表現，區分四種不同忠 誠類型，包括真正忠誠、潛在忠誠、欺騙忠誠和 低度忠誠等類別。

Patricia B Seybold 2001 忠誠消費群已成最重要的利害關係人，企業資 本、員工、商業品牌，不再是最難取得的資源，

反而是良好的顧客關係才是。

Seybold 2001 不能提供優質顧客經驗的企業，就無法留住消費 者。

Chaudhuri&Holbrook 2001 消費忠誠度分為行為、情感忠誠二種，行為忠誠 是再度購買相同品牌之意願，情感忠誠是消費者 內心對品牌認同之程度；也就是說，情感忠誠屬 於消費者心理層次，行為忠誠則偏向實際消費行 為。

16

Zins 2001 以行為、態度忠誠的高低表現，區分四種不同忠 誠類型，包括真正忠誠、潛在忠誠、欺騙忠誠和 低度忠誠等類別。

Baloglu 2002 消費者的行為、態度忠誠都很高時，為「真正忠 誠」。消費者的行為忠誠很高，態度忠誠較低，

為「欺騙忠誠」。消費者的行為忠誠很低，態度 忠誠很高，為「潛在忠誠」。當消費者的行為、

態度忠誠都很低時，為「低度忠誠」。

Baloglu 2002 以行為、態度忠誠的高低表現，區分四種不同忠 誠類型，包括真正忠誠、潛在忠誠、欺騙忠誠和 低度忠誠等類別。

Gounaris Stathakopoulos

2004 以行為、態度忠誠的高低表現，區分四種不同忠 誠類型，包括真正忠誠、潛在忠誠、欺騙忠誠和 低度忠誠等類別。

Rauyruen & Miller 2007 消費忠誠度是消費者的偏好程度，也就是消費者 在某一段時間內，願意重複、持續消費的行為。

學者對忠誠度的看法，分為行為忠誠、態度忠誠 兩種 。

吳錦錩、陳星慧、李 柏佑、王思佳

2015 消費者的整體滿意度，可簡化為承諾、誠信、滿 意度等組成要素。上述關係品質是強化交換雙方 關係，並敦促消費者成為具有忠誠度的成員。

資料來源：作者自行整理

一、消費滿意度與消費忠誠度之間的關係論述

以消費滿意度與消費忠誠度之間的關係論述，Keaveney (1995)發現，良好的企 業服務，可提高消費者滿意，讓消費者願意持續與其進行交易。Bloemer 等人(1998) 探究銀行之企業形象、服務品質、消費滿意、消費忠誠間的關係。發現，消費者 感知的服務品質對於消費忠誠具正向影響。企業形象並不會直接影響消費忠誠。

Wong & Sohal(2003) ，以澳洲 1,261 家連鎖商店採樣，發現企業服務品質越好，消 費忠誠越高。陳瑞龍(2015)分析結果顯示，對消費忠誠的影響成果，是以顧客價值 為最高，服務品質居次。

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Rauyruen & Miller(2007) 認 為 ， 承 諾 (commitment) 、 誠 信 (trust) 、 滿 意 度 (satisfaction) 的 品 質 關 係 優 劣 ， 成 為 影 響 消 費 者 再 次 消 費 意 願 的 可 能 性 。 Kotler(1999)提出，消費者在購買某一特定產品、服務之後，獲得不同層次的滿意、

不滿意的感受，滿意就會重覆購買，呈現忠誠行為；不滿意則可能改買其他品牌 的商品或服務。Lovelock & Wirtz (2004)認為，消費滿意主要基於消費者對企業提 供特定商品、服務效能，與期望之評比。另外，消費忠誠度的主要動力是消費滿 意度，二者具顯著正向關係。

吳錦錩、陳星慧、李柏佑、王思佳（2015）研究報告指出，消費者的整體滿 意度，可簡化為承諾(commitment)、誠信(trust)、滿意度(satisfaction)等組成要素。

上述關係品質是強化交換雙方關係，並敦促消費者成為具有忠誠度的成員。茲將 上述文獻資料整理列表，如表 2-8 所示：

表 2 -8 消費滿意度與消費忠誠度相關表

作者 年代 結果

Keaveney 1995 良好的企業服務，可提高消費者滿意，讓消費者願意持 續與其進行交易。

Bloemer et al. 1998 探究銀行之企業形象、服務品質、消費滿意、消費忠誠 間的關係。發現，消費者感知的服務品質對於消費忠誠 具正向影響。企業形象並不會直接影響消費忠誠。

Kotler 1999 消費者在購買某一特定產品、服務之後，獲得不同層次 的滿意、不滿意的感受，滿意就會重覆購買，呈現忠誠 行為；不滿意則可能改買其他品牌的商品或服務。

Wong&Sohal 2003 以澳洲 1,261 家連鎖商店採樣進行調查，發現企業服務 品質愈好，消費忠誠愈高。

Lovelock&

Wirtz

2004 消費滿意主要基於消費者對企業提供特定商品、服務效 能，與期望之評比。另外，消費忠誠度的主要動力是消 費滿意度，二者具顯著正向關係。

Rauyruen、

Miller

2007 承諾、誠信、滿意度的品質關係優劣，成為影響消費者 再次消費意願的可能性。

吳錦錩、

陳星慧、

2015 消費者的整體滿意度，可簡化為承諾、誠信、滿意度等 組成要素。上述關係品質是強化交換雙方關係，並敦促

18

李柏佑、

王思佳

消費者成為具有忠誠度的成員。

陳瑞龍 2015 消費忠誠的影響成果，是以顧客價值為最高，服務品質

居次。

資料來源:作者自行整理

二、社群認同與消費忠誠度之間的關係論述

以社群認同與消費忠誠度之間的關係論述，Armstrong&Hagel(1996)提出，動 態循環的會員忠誠度概念，社群促進個人化服務及人際關係互動，社群會員就越 忠誠。會員忠誠度越高，參與程度、人際關係將更能提升，可回饋建立更高會員 忠誠度。Chaudhuri&Holbrook(2001)提出，消費者內心對品牌認同之高低程度影響 情感忠誠。樊祖燁、劉芳梅、丁中得(2012)指出，網路社群互動越高，消費忠誠度 越高。基於網友間的共通需求和喜好強化互動，形成口碑效果，網友間的默契、

信賴感，既滿足成員歸屬感，亦為忠誠度奠基之重要因素。茲將上述文獻資料整 理列表，如表 2-9 所示：

表 2-9 社群認同與消費忠誠度相關表

作者 年代 結果

Armstrong、

Hagel

1996 動態循環的會員忠誠度概念，社群促進個人化服務及人 際關係互動，社群會員就越忠誠。會員忠誠度越高，參 與程度、人際關係將更能提升，可回饋建立更高會員忠 誠度。

Chaudhuri、

Holbrook

2001 消費者內心對品牌認同之高低程度影響情感忠誠。

樊祖燁、

劉芳梅、

丁中得

2012 網路社群互動越高，消費忠誠度越高。基於網友間的共 通需求和喜好強化互動，形成口碑效果，網友間的默 契、信賴感，既滿足成員歸屬感，亦為忠誠度奠基之重 要因素。

資料來源:作者自行整理

19

三、熱情推薦行為與消費忠誠度之間的關係論述

Griffin(1995)及王郁惠（1997）認為，消費忠誠度的提高，能為企業帶來很多 好處，包括減少重複工作、降低人事、提供擔保、行銷決策費用減少，增加銷售 量，提高的消費市佔競爭力，更多好口碑。Bhote (1996)指出，消費忠誠度是滿意 企業產品、服務，樂意為企業宣傳，讓企業擁有好口碑。Griffin(1997) 認為，態度 忠誠指的是消費者讚揚企業、推薦親友採買商品、使用企業原來的服務、樂意支 出溢價差額等行為。茲將上述文獻資料整理列表，如表 2-10 所示：

表 2-10 熱情推薦行為與消費忠誠度相關表

作者 年代 結果

Griffin 1995 消費忠誠度的提高，能為企業帶來很多好處，包括減少 重複工作、降低人事、提供擔保、行銷決策費用減少，

增加銷售量，提高的消費市佔競爭力，更多好口碑。

Bhote 1996 消費忠誠度是滿意企業產品、服務，樂意為企業宣傳，

讓企業擁有好口碑。

王郁惠 1997 消費忠誠度的提高，能為企業帶來很多好處，包括減少

重複工作、降低人事、提供擔保、行銷決策費用減少，

增加銷售量，提高的消費市佔競爭力，更多好口碑。

Griffin 1997 態度忠誠指的是消費者讚揚企業、推薦親友採買商品、

使用企業原來的服務、樂意支出溢價差額等行為。

資料來源:作者自行整理

四、回饋建議行為與消費忠誠度之間的關係論述

Mills & Morris(1986)指出，消費忠誠行為進一步引發消費者與企業相關的合作 行為。Plymire(1991)和黃志強、鄔蜀芳、柯建安（2010）等人認為，消費者給予的 抱怨、建議，能補救企業面臨的服務相關問題，進而擴展、創造為全新的服務項 目。Van & Graham & Dienesch(1994)強調，消費者主動參與、涉入企業的發展，感 受企業服務最為深刻，是身為第一線接觸服務的消費者，其人的建議絕對具參考 值，企業可將消費者視為專家，使之成為有力的資訊來源。

綜觀上述各學者專家文獻可以得知，企業為擁有完全顧客經驗，必須提供消 費者喜愛、認同的品牌；提升消費者對企業的信任度；採納消費者互動偏好模式；

如架設公司網站、電子郵件、粉絲專頁等，及時回應服務消費者，協助解決消費 者的各類疑慮。茲將上述文獻資料整理列表，如表 2-11 所示：

20

表 2-11 回饋建議行為與消費忠誠度相關表

作者 年代 結果

Mills & Morris 1986 消費忠誠行為可進一步引發消費者與企業相關的合作 行為。

Plymire 1991 消費者給予的抱怨、建議，能補救企業面臨的服務相關 問題，進而擴展、創造為全新的服務項目。

Van, Graham,&

Dienesch

1994 消費者主動參與、涉入企業的發展，感受企業服務最為 深刻，是身為第一線接觸服務的消費者，其人的建議絕 對具參考值，企業可將消費者視為專家，使之成為有力 的資訊來源。

黃志強、

鄔蜀芳、

柯建安

2010 消費者給予的抱怨、建議，能補救企業面臨的服務相關 問題，進而擴展、創造為全新的服務項目。

資料來源:作者自行整理

第三節 消費者公民行為與消費忠誠度關係論述

隨著社會、經濟的進步繁榮與蓬勃發展，民眾的生活水平逐年不斷地提升，

消費者對於消費的習慣、觀念也日漸受到各式訊息來源的影響。因此，現代消費 者很容易透過多元訊息管道，便捷快速地搜尋到自己想要的企業相關資訊。而企 業一旦被消費者認可、信任，將有助於企業創造收益，促使企業獲得永續經營的 契機。以往學術界對於公民行為的研究對象，主要是以組織內員工衍生的公民行 為做研究，近年，研究者發現消費者也可以扮演員工的服務角色；而消費者若是 在心理上認同企業，興許更能貼近企業。

林育理、張千惠、宣家鳳（2016）研究指出，消費者若能與企業建立長期關 係，可使消費者對企業產生正面的情感反應。消費者有時不曾擁有特定商品的消 費經驗，或購物指南作為決策，企業品牌很容易就成為消費者考量的依據。

(Cobb-Walgren, Ruble, & Donthu, 1995)。消費者越了解企業品牌，越有助於對於消 費忠誠度的連結力(Yasin & Shamim, 2013)。

21

Deluga(1994)研究顯示，社群關係、公民行為二變數之間，呈現顯著正向關係。

游佳萍、陳妍伶（2006）研究驗證，團體凝聚力愈高，忠誠度愈高，社群關係的 品質越高。而社群關係品質越佳，行使公民行為的層面越廣。高度忠誠度同樣讓 組員表現出更多的公民行為。Groth(2005)提出，消費滿意度可用來評估消費者公 民行為。Chen, Chen, & Farn(2010)認為，消費滿意度、公民行為會產生正向的影響。

張可偉、戴文毅、游勝惟（2011）指出，消費忠誠類型不同的消費者，滿意度存 在明顯不同，表現真正忠誠的消費者，存在最的高滿意度。陳乃嘉（2014）則從 消費滿意度、消費忠誠度等方面來探討消費者公民行為的產生。研究顯示，消費 滿意度、忠誠度，對消費者公民行為關係具直接正向影響。林育理、張千惠、宣 家鳳（2016）研究驗證，消費者公民行為對應消費忠誠度存在明確地正向影響，

亦即存在因果關係。也就是說，當消費者的忠誠度愈高時，消費者公民行為程度 愈高。而消費者公民行為程度越高，將導致消費者主動為該企業付出，樂意推薦 企業，幫助其他消費者，並做出回饋，亦即顯示消費忠誠度愈高。

Mills & Morris(1986)指出，消費忠誠行為進一步引發消費者與企業相關的合作 行為，此時消費者有如企業外部員工般，消費者對於提供服務的企業無條件表示 尊重，企業、消費者良好的接觸行為，可能影響其他的消費者，此時，消費者成 為企業的臨時人員。Plymire(1991)；黃志強、鄔蜀芳、柯建安(2010) 提出，消費 者的抱怨、建議，可補救企業的服務問題，進而擴大、創造全新的服務項目。

Van & Graham & Dienesch(1994)；黃志強、鄔蜀芳、柯建安(2010)認為，消費 者主動參與、涉入企業的發展，對服務感受最為深刻，身為第一線接觸服務的消 費者，提出的建議，具有絕對的參考價值，企業可將消費者視為專家，成為企業 有力幫手。張書豪(2010)研究發現，忠誠行為表示消費者對於企業而言，已從消費 者角色轉至促銷者。從上述文獻資料可理解，消費者公民行為與消費忠誠度存在 一定的相關性。茲將上述文獻資料整理列表，如表 2-12 所示：

表 2-12 消費者公民行為與消費忠誠度相關表

作者 年代 結果

Mills & Morris 1986 消費忠誠行為進一步引發消費者與企業相關的合作行 為，此時消費者有如企業外部員工般，消費者對於提供 服務的企業無條件表示尊重，企業、消費者良好的接觸 行為，可能影響其他的消費者，此時，消費者成為企業 的臨時人員。

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Plymire 1991 消費者的抱怨、建議，可補救企業的服務問題，進而擴 大、創造全新的服務項目。

Deluga 1994 社群關係、公民行為二變數之間，呈現顯著正向關係。

Van, Graham,&

Dienesch

1994 消費者主動參與、涉入企業的發展，對服務感受最為深 刻，身為第一線接觸服務的消費者，提出的建議，具有 絕對的參考價值，企業可將消費者視為專家，成為企業 有力幫手。

Cobb-Walgren, Ruble, & Donthu,

1995 消費者有時不曾擁有特定商品的消費經驗，或購物指南 作為決策，企業品牌很容易就成為消費者考量的依據。

Groth 2005 消費滿意度可用來評估消費者公民行為。

游佳萍、陳妍伶 2006 團體凝聚力愈高，忠誠度愈高，社群關係的品質越高。

而社群關係品質越佳，行使公民行為的層面越廣。高度 忠誠度同樣讓組員表現出更多的公民行為。

張書豪 2010 忠誠行為表示消費者對於企業而言，已從消費者角色轉

至促銷者。

Chen, Chen, &

Farn

2010 消費滿意度對公民行為會產生正向的影響。

黃志強、

鄔蜀芳、

柯建安

2010 消費者的抱怨、建議，可補救企業的服務問題，進而擴 大、創造全新的服務項目。

黃志強、

鄔蜀芳、

柯建安

2010 消費者主動參與、涉入企業的發展，對服務感受最為深 刻，身為第一線接觸服務的消費者，提出的建議，具有 絕對的參考價值，企業可將消費者視為專家，成為企業 有力幫手。

張可偉、戴文毅、

游勝惟

2011 消費忠誠類型不同的消費者，滿意度存在明顯不同，表 現真正忠誠的消費者，存在最的高滿意度。

陳乃嘉 2014 從消費滿意度、消費忠誠度等方面來探討消費者公民行

為的產生。研究顯示，消費滿意度、忠誠度，對消費者 公民行為關係具直接正向影響。

林育理、張千惠、

宣家鳳

2016 消費者若能與企業建立長期關係，可使消費者對企業產 生正面的情感反應。

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林育理、張千惠、

宣家鳳

2016 消費者公民行為對應消費忠誠度存在明確地正向影 響，亦即存在因果關係。

資料來源：作者自行整理

綜觀上述文獻資料得知，綜觀上述文獻資料得知，消費者的忠誠度愈高時，

消費者公民行為程度會愈高。消費者公民行為程度愈高，顯示消費忠誠度愈高。

第四節 休閒、休閒參與、及休閒資訊分享

休閒的作用，在於提供活動的機會，使民眾能體驗各類角色及行為，促進身 心平衡。休閒是人類追求生活健康、幸福的新指標。(張少熙，2003)。如何善用閒 暇時間，藉此達到自我成長、幸福、健康、樂活的目標，將是未來一門重要的課 題。Neulinger(1974)提出，休閒唯一的決定因素是知覺自由，其他的因素，只影響 休閒品質而已。Rancourt & Howe(1990)對休閒的探索，提出三個主要術語：時間，

娛樂和休閒。心理上認為的空閒時間，是大多數人最有可能參與娛樂活動，並體 驗休閒的環境。娛樂是個人有意義的活動本身以及與活動相關的行為。Argyle(1996) 認為，休閒是歡笑、快樂、健康的泉源。社區中，休閒是情誼孳生、親職教養，

社群互動的場域。(Kelly,1983)。在新世代生活環境中，休閒，已成為日常生活中 相當重要的一環。(Argyle,1996; Stebbins, 2001)。

為能有效紓解壓力，因應國人生活需求並保障身心健康，各式休閒活動逐漸 受到各界的重視進而蓬勃發展，休閒活動已為大眾的基本生活需求，二十一世紀 已是全民休閒活動之新世紀，不論男女老幼，應有休閒活動的正確觀念。（張少熙，

2003）。Mannell & Kleiber(1999)在著作中提到，休閒的定義，是將休閒形式，以主、

客觀、內、外在等四個向度分類，主觀部分，依經驗、滿意、意義做為休閒定義；

客觀部分，依活動、環境、時間做為休閒定義；由研究者來判斷外在部分；由參 與者來判斷內在部分，是否為休閒。茲將Mannell & Kleiber(1999)提出的休閒定義 整理列表，如表2-13所示：

表 2 -13 休閒定義說明表

現象的形式

定義的優勢點 (vantage point)

外在 內在

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客觀 由「研究者」定義，活動、環境 和時間是否為休閒。

由「參與者」定義，活動、環境 和時間是否為休閒。

主觀 由「研究者」定義，經驗、滿意 和意義是否為休閒。

由「參與者」定義，經驗、滿意 和意義是否為休閒。

資料來源: Mannell & Kleiber(1999)

Ragheb,Griffith(1982) 定義休閒參與，個體參與休閒活動的頻率，及從事休閒 活動的類型。鄭順璁（2001）；李三煌（2003）；梁恒華（2006）等人認為，休閒 活動的類型繁多，以需求、嗜好、環境、能力的差異，研究者較易依據主觀分類。

李立良、李志恭（2011）參考楊怡寧（2007）與陳艷麗（2005）的定義，休閒參 與定義為活動參與頻率與類型，以過去一年內休閒參與頻率，分為「不曾」、「很 少」、「偶爾」、「較常」、「時常」參與等等情形。參與類型分為：1.運動型；2.娛樂 型；3.社交型；4.知識文化型；5.戶外遊憩型。李瑞娟、宋壬夫（2004）研究報告 指出，在參與類型選擇的原因中，環境設施佔54%，對象選擇以朋友為數較多佔 37%。

Kelly(1996)指出，學歷是參與休閒活動最佳的參考值，學習的時程愈延長，休 閒活動參與次數、形態也愈豐富。陳彰儀（1986）；李素馨（1997）指出，具有較 高的預測力的知識性活動主因是學歷。劉文菁（1993）。對於休閒活動的選擇，學 歷有明顯的關聯性，休閒活動參與程度愈高，學歷愈高者。李素馨（1997）提出，

消費型活動參與者，以職業學校畢業的女性居多；知識型活動參與者，以碩士以 上學歷的女性居多。呂傑華、林芯榆（2016）研究報告指出，年齡越愈大愈重視 健康，如慢跑、騎車、散步等，反之，則較重視個人娛樂。個體從事休閒活動產 生的正向看法或感受程度可稱為休閒滿意。（李立良、李志恭，2011）。

隨著經濟、科技與日俱進，週休二日、彈性工時制度的興起，使得民眾休閒 機會日增。隨著民眾的生活形態、社會價值的變遷，休閒能量被強化，運用休閒 娛樂性的資訊，成為消費者擷取、分享資訊的熱門新趨勢。近年來，流行文化中 的達人文化，指的是學問、技藝精通的人士；各行從業人士受封為達人，如名牌 達人、遊戲達人、旅遊達人、烹飪達人、Cosplay達人等頭銜，意味著達人擁有毅 力、專注力的深度精神。其中，「去玩吧！」這本指南，鼓勵大家用力地投身玩樂 休閒的新境界。（網路與書，2004）。

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就休閒投入、精通特定種類而言，不同類型的休閒，或多或少都牽涉資訊蒐 集及運用。熱衷休閒的民眾，會主動發掘新型的休閒活動，獲知參與休閒的相關 資訊如時間、地點、報名方式等。資訊行為與休閒的關係，已有理論及實證研究 的支持。以興趣為導向，投入、開拓具深度的休閒模式，可以培養多樣專長，不 僅能調適情緒，亦能增加社會人力資源。（顏伽如，2003）。Savolainen(1995)提出，

嗜好是支持蒐訪生活資訊行為模式的三大因子之一。Pew(2005)指出，網際網路是 滿足個體偏好，或開拓有趣事物的資訊來源。

自 1975 年起， Stebbins 開始研究業餘者參與活動的過程，1982 年提倡 serious leisure「深度休閒」概念。(Stebbins, 1982)。Stebbins 在 2001 年以其廿多年的研究 結果，完成著作名為「深度休閒研究和理論的新方向」， Stebbins 認為，休閒有兩 種，一是「隨興休閒」，是一種即時、短暫愉悅的活動，只需加以訓練，或不須任 何訓練，即可享受參與；二是「深度休閒」，是從事一種系統化的活動，如打理事 業般地投入專注，藉此擷取技巧、知識、與經驗，過程讓參與者感覺有趣充實。

(Stebbins, 2001)。同時， Stebbins 也提 出 深 度 休 閒 可 分 三 種 類 型：業 餘、嗜好、

與志願 服 務 。 相較於專家，業餘者從事的活動，不以經濟報酬為目的；嗜好者相 較於業餘者，在技巧、知識的涉略程度不同；志願服務則以利他、自我實現為主 要目的，不以經濟報酬為目的。

Hartel(2005)認為，第一，深度休閒需要具備知識和技能；第二，深度休閒需 要持恆的毅力；第三，深度休閒可以成為終生的職業；第四，深度休閒可以得到 個人和社會性的報酬，所獲得的利益是長久的；第五，強大的社群認同感，使得 參與深度休閒的人，會彰顯出某種獨特的精神或文化。Stebbins 對從事深度休閒者 提出強度量表，在強度量表中，高度熱情投入者稱為奉獻者；涉入較低的稱為參 與者；初淺從事深度休閒的人，稱為涉獵者。(Stebbins, 2001)。

近年來，休閒參與隨著網路科技白熱化潮流趨勢，網路社群已成為全球性的現 象，也因此，休閒參與機會資訊的獲取與分享，在網路時代更具有改革的意義。這 意味著口碑不僅僅只靠口耳相傳，更多時候是依賴鍵盤與滑鼠。根據 Wang(2011) 內容提及針對部落格主題進行排名研究，排名的前十八個主題中，前三名與食品、

飲料、民生相關議題有關；2012 年 9 月，創市際市場研究顧問公司針對使用網路 的群眾，進行有關網路口碑調查，調查顯示，53%的消費者習慣在網路上佈達商品 評比；很滿意商品時，25.6%消費者會在網路發表；佔 71%的消費者以 facebook 作為主要的發佈平台。另外，在考慮消費之前，消費者會蒐集各種網路口碑資訊，

根據問卷調查結果，會上網尋找網路口碑資訊的消費者佔 93%。當網路口碑有多

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