消費忠誠度

消費忠誠度(customer loyalty)是消費者的偏好程度，也就是消費者在某一段時 間內，願意重複、持續購買的行為。Tellis (1988) 提出消費忠誠是對同一品牌的採 購數量，或重複購買的頻率。Jones 和 Sasser (1995)指出，消費者對特定商品、服 務，未來的購買意願即是消費忠誠度。Bhote (1996)說明，消費者非常滿意企業商 品、服務，樂意為企業進行宣傳，使企業擁有正面的口碑，即為消費忠誠度。

Jacoby&Kyner(1973);Backman&Crompton(1991);Fornell(1992);Dick&Basu(

1994);Rauyruen&Miller(2007)學者對忠誠度的看法，分為行為忠誠、態度忠誠。

Chaudhuri&Holbrook(2001)提出，消費忠誠度包括行為忠誠、情感忠誠，行為忠誠 是再度購買相同品牌之意願，情感忠誠是消費者內心對品牌認同之程度；也就是 說，情感忠誠屬於消費者心理層面，行為忠誠則為實際消費行為。玆將過去學者 對於消費忠誠的研究經過整理，如表 2-5 所示：

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表 2-5 消費忠誠行為與態度測量表

作者 行為測量指標 態度測量指標

Backman＆Crompton(1991) 一般態度或承諾 參與意願 Pritchard＆Howard(1997) 總購買量 自評忠誠程度 資料來源: Backman＆Crompton(1991);Pritchard＆Howard(1997)

行為忠誠中以重複購買的頻率與花費，成為易於觀察的一項指標。Griffin (1997) 認為，購買行為與消費忠誠度有關。行為忠誠，是消費者對企業的產品、或服務，

持有偏好及情感依附。態度忠誠，則是消費者褒揚企業、推薦親友採買商品、使 用企業原來的服務、樂意支出溢價差額等行為。若能擁有消費者的高度忠誠，將 成為企業獲利的最佳來源；消費者亦可能會願意為企業宣傳，製造正面的口碑，

變成該企業的最佳推銷員。

吳錦錩、陳星慧、李柏佑、王思佳（2015）研究報告指出，消費者的整體滿 意度，可簡化為承諾(commitment)、誠信(trust)、滿意度(satisfaction)等組成要素。

上述關係品質是強化交換雙方關係，並敦促消費者成為具有忠誠度的成員。態度、

行為忠誠的高低程度，分為「真正忠誠」、「潛在忠誠」、「欺騙忠誠」和「低度忠 誠 」 等 四 種 不 同 類 型 。 (Backman&Crompton,1991;Dick&Basu,1994;Pritchard&

Howard,1997；Zins, 2001;Baloglu, 2002;Gounaris&Stathakopoulos, 2004)。

Baloglu(2002)指出，消費者的行為、態度忠誠都很高時，為「真正忠誠」。消 費者的行為忠誠很高，態度忠誠較低，為「欺騙忠誠」。消費者的行為忠誠很低，

態度忠誠很高，為「潛在忠誠」。當消費者的行為、態度忠誠都很低時，為「低度 忠誠」。茲將 Baloglu(2002)研究內容整理列表，如表 2-6 所示：

表 2 -6 行為及態度忠誠類型表

行 態度忠誠

為 高 低

忠 高 真正忠誠 欺騙忠誠

誠 低 潛在忠誠 低度忠誠

資料來源: Baloglu (2002)

Griffin(1995)及王郁惠（1997）認為，消費忠誠度的提高，能為企業帶來很多 好處，包括減少重複工作、降低人事、提供擔保、行銷決策費用減少，增加銷售

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量，具消費市佔競爭力，及更多好口碑。

Reichheld＆Sasser(1990)，以九項服務業進行市調，只要提高 5%企業的顧客維 持率，足以提高 25%到 85%利潤。Armistead＆Clark(1992)指出，提高消費者忠誠 度，不可只強調消費者的購買行為，如何提升正面、積極的消費者行為，成為企 業應重視的主要課題。

Keaveney (1995)指出，良好的企業服務，提高消費者滿意，願意持續與其進行 交易。在 Seybold(2001)的「顧客革命」一書強調，忠誠消費群已成最重要的利害 關係人，企業資本、員工、商業品牌，不再是最難取得的資源，反而是良好的顧 客關係。Seybold(2001)強調，未能提供優質顧客經驗的企業，不能留住消費者。

茲將上述文獻資料整理列表，如表 2-7 所示：

表 2 -7 消費忠誠度之定義與相關觀念彙總表

作者 年代 定義

Jacoby & Kyner 1973 是消費者的偏好程度，也就是消費者在某一段時 間內，願意重複、持續消費的行為。學者對忠誠 度的看法，分為行為忠誠、態度忠誠兩種 。

Tellis 1988 消費忠誠是對同一品牌的採購數量，或重複購買

的頻率。

Reichheld＆Sasser 1990 以九項服務業進行市調，只要提高5%企業的顧 客維持率，足以提高25%到85%利潤。

Backman&Crompton 1991 是消費者的偏好程度，也就是消費者在某一段時 間內，願意重複、持續消費的行為。學者對忠誠 度的看法，分為行為忠誠、態度忠誠兩種 。 Backman& Crompton 1991 以行為、態度忠誠的高低表現，區分四種不同忠

誠類型，包括真正忠誠、潛在忠誠、欺騙忠誠和 低度忠誠等類別。

Fornell 1992 對消費忠誠度的看法，分為行為忠誠、態度忠誠 兩種。

Armistead＆Clark 1992 提高消費者忠誠度，不可只強調消費者的購買行 為，如何提升正面、積極的消費者行為，成為企 業應重視的主要課題。

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Dick & Basu, 1994 對消費忠誠度的看法，分為行為忠誠、態度忠誠 兩種。

Dick & Basu 1994 以行為、態度忠誠的高低表現，區分四種不同忠 誠類型，包括真正忠誠、潛在忠誠、欺騙忠誠和 低度忠誠等類別。

Jones & Sasser 1995 消費者對特定商品、服務，未來的消費意願，即 為消費忠誠度。

Griffin 1995 消費忠誠度的提高，能為企業帶來很多好處，包 括減少重複工作、降低人事、提供擔保、行銷決 策費用減少，增加銷售量，具消費市佔競爭力，

及更多好口碑。

Bhote 1996 消費者非常滿意企業商品、或服務，樂意為企業

進行宣傳，使企業擁有正面的口碑。

Griffin 1997 消費忠誠度與消費行為有關。

王郁惠 1997 消費忠誠度的提高，能為企業帶來很多好處，包

括減少重複工作、降低人事、提供擔保、行銷決 策費用減少，增加銷售量，具消費市佔競爭力，

及更多好口碑。

Pritchard & Howard 1997 以行為、態度忠誠的高低表現，區分四種不同忠 誠類型，包括真正忠誠、潛在忠誠、欺騙忠誠和 低度忠誠等類別。

Patricia B Seybold 2001 忠誠消費群已成最重要的利害關係人，企業資 本、員工、商業品牌，不再是最難取得的資源，

反而是良好的顧客關係才是。

Seybold 2001 不能提供優質顧客經驗的企業，就無法留住消費 者。

Chaudhuri&Holbrook 2001 消費忠誠度分為行為、情感忠誠二種，行為忠誠 是再度購買相同品牌之意願，情感忠誠是消費者 內心對品牌認同之程度；也就是說，情感忠誠屬 於消費者心理層次，行為忠誠則偏向實際消費行 為。

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Zins 2001 以行為、態度忠誠的高低表現，區分四種不同忠

Rauyruen & Miller 2007 消費忠誠度是消費者的偏好程度，也就是消費者 在某一段時間內，願意重複、持續消費的行為。

以消費滿意度與消費忠誠度之間的關係論述，Keaveney (1995)發現，良好的企 業服務，可提高消費者滿意，讓消費者願意持續與其進行交易。Bloemer 等人(1998)

Rauyruen & Miller(2007) 認 為 ， 承 諾 (commitment) 、 誠 信 (trust) 、 滿 意 度 (satisfaction) 的 品 質 關 係 優 劣 ， 成 為 影 響 消 費 者 再 次 消 費 意 願 的 可 能 性 。 Kotler(1999)提出，消費者在購買某一特定產品、服務之後，獲得不同層次的滿意、

不滿意的感受，滿意就會重覆購買，呈現忠誠行為；不滿意則可能改買其他品牌 的商品或服務。Lovelock & Wirtz (2004)認為，消費滿意主要基於消費者對企業提 供特定商品、服務效能，與期望之評比。另外，消費忠誠度的主要動力是消費滿

李柏佑、

以社群認同與消費忠誠度之間的關係論述，Armstrong&Hagel(1996)提出，動 態循環的會員忠誠度概念，社群促進個人化服務及人際關係互動，社群會員就越

三、熱情推薦行為與消費忠誠度之間的關係論述

Griffin(1995)及王郁惠（1997）認為，消費忠誠度的提高，能為企業帶來很多 好處，包括減少重複工作、降低人事、提供擔保、行銷決策費用減少，增加銷售 量，提高的消費市佔競爭力，更多好口碑。Bhote (1996)指出，消費忠誠度是滿意 企業產品、服務，樂意為企業宣傳，讓企業擁有好口碑。Griffin(1997) 認為，態度 忠誠指的是消費者讚揚企業、推薦親友採買商品、使用企業原來的服務、樂意支 出溢價差額等行為。茲將上述文獻資料整理列表，如表 2-10 所示：

表 2-10 熱情推薦行為與消費忠誠度相關表

作者 年代 結果

Griffin 1995 消費忠誠度的提高，能為企業帶來很多好處，包括減少 重複工作、降低人事、提供擔保、行銷決策費用減少，

增加銷售量，提高的消費市佔競爭力，更多好口碑。

Bhote 1996 消費忠誠度是滿意企業產品、服務，樂意為企業宣傳，

讓企業擁有好口碑。

王郁惠 1997 消費忠誠度的提高，能為企業帶來很多好處，包括減少

重複工作、降低人事、提供擔保、行銷決策費用減少，

增加銷售量，提高的消費市佔競爭力，更多好口碑。

Griffin 1997 態度忠誠指的是消費者讚揚企業、推薦親友採買商品、

使用企業原來的服務、樂意支出溢價差額等行為。

資料來源:作者自行整理

四、回饋建議行為與消費忠誠度之間的關係論述

Mills & Morris(1986)指出，消費忠誠行為進一步引發消費者與企業相關的合作 行為。Plymire(1991)和黃志強、鄔蜀芳、柯建安（2010）等人認為，消費者給予的 抱怨、建議，能補救企業面臨的服務相關問題，進而擴展、創造為全新的服務項 目。Van & Graham & Dienesch(1994)強調，消費者主動參與、涉入企業的發展，感 受企業服務最為深刻，是身為第一線接觸服務的消費者，其人的建議絕對具參考 值，企業可將消費者視為專家，使之成為有力的資訊來源。

綜觀上述各學者專家文獻可以得知，企業為擁有完全顧客經驗，必須提供消 費者喜愛、認同的品牌；提升消費者對企業的信任度；採納消費者互動偏好模式；

如架設公司網站、電子郵件、粉絲專頁等，及時回應服務消費者，協助解決消費 者的各類疑慮。茲將上述文獻資料整理列表，如表 2-11 所示：

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表 2-11 回饋建議行為與消費忠誠度相關表

作者 年代 結果

Mills & Morris 1986 消費忠誠行為可進一步引發消費者與企業相關的合作 行為。

Plymire 1991 消費者給予的抱怨、建議，能補救企業面臨的服務相關 問題，進而擴展、創造為全新的服務項目。

Van, Graham,&

Dienesch

1994 消費者主動參與、涉入企業的發展，感受企業服務最為 深刻，是身為第一線接觸服務的消費者，其人的建議絕 對具參考值，企業可將消費者視為專家，使之成為有力

1994 消費者主動參與、涉入企業的發展，感受企業服務最為 深刻，是身為第一線接觸服務的消費者，其人的建議絕 對具參考值，企業可將消費者視為專家，使之成為有力