民眾每日獲知的各項訊息，大都與消費行為的議題有所連結，這些訊息來源 非常多元，包括商品促銷活動、報章、電台、電視、網路廣告等等。藉由上述訊 息來源說明，消費者的相關議題，確實與庶民生活密不可分。近年來，隨著網路科 技的日新月異，各類網站、部落格、臉書、Line、APP 等工具的普及化，已掀起全 球資訊革命的白熱化現象。
第一節 研究背景與動機
Internet world stats(2017)公布的資料顯示，聯合國預估 2018 年全世界約有 76.35 億人口，全亞洲約有 42.08 億人口；截至 2017 年底全世界有超過 41.57 億的 網路人口，亞洲的網民人數超過了 20 億；台灣上網人數突破 2 千萬人，上網率高 達 87.9％，位居亞洲 48 國排行第四名。(僅次於汶萊 94.6%；日本 93.3%；南韓 92.6%)。
截至 2017 年底全亞洲臉書使用人口約 8.19 億；至今，台灣地區臉書使用人數則已 超過一千八百萬人。
根據 Wang(2011)提及針對部落格主題進行排名研究，排名的前十八個主題中，
前三名與食品、飲料、民生相關議題有關。創市際市場研究顧問公司（2016）針 對本國國民參與虛擬社群狀況的調查結果顯示，民眾在網路社群上關心的議題是什 麼?答案是社群網站以「朋友近況/生活心情」佔得鰲頭，亞軍為「即時新聞資訊/
時事」，季軍為「照片/攝影」；部落格排行冠軍為「美食資訊」，亞軍為「旅遊/
觀光景點」，季軍為「照片/攝影」；即時通訊軟體排行冠軍為「朋友近況/生活心 情」，亞軍為「照片/攝影」，季軍為「朋友」；由此得知，民眾在網路社群上關 心的重點不同。綜合以上數據可知，能夠在短時間內提供快速搜尋、分享訊息的 網絡資訊平台，早已在不知不覺中融入現代人的生活。
近年來，由於網絡社群的蓬勃，及資訊傳遞的迅速，以消費者為主的公民行 為研究逐漸出現，不少研究者發現組織內員工的行為，亦可套用在消費者身上，
Oliver 於 1999 年提出影響滿意度的成分包含一種情感性的承諾，透過不斷且反覆 使用產品或服務而產生。當消費者對於一個組織或公司產生認同的看法，消費者 亦會幫助這個組織或公司進行口碑宣傳或推薦，產生良好的消費者公民 行 為
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(Groth, 2005; Rosenbaum & Massiah, 2007)。Choi & Kim (2011)針對飯店品牌認同在 顧客心目中的定位研究中提到，發現飯店品牌認同影響組織公民行為，而且反過 來更積極影響顧客滿意度，而因此本研究將探討消費者公民行為，提供不同於組 織內部成員的相關議題，以補強外部消費者公民行為的差異分析，此為動機一。
所謂「有客斯有財」，企業若要達成獲利及永續經營等目標，「以客為尊」
是必要因素，但，往往消費者與企業的交集卻不一定長久。消費者和企業二者之 間互動經驗的良莠，決定消費者對於企業的忠誠度，並且足夠左右影響顧客關係。
Seybold(2001)指出，不能提供高品質的「完全顧客經驗」的企業，也許無法留住 消費者。若要製造完全顧客經驗，企業必須提供能博得消費者喜愛並認同的商品、
研發消費者對於企業的信任模式、產生消費者偏好的互動機制，比如，建構公司 網站、臉書粉絲頁、Line 群組、電子郵件回訊服務等等 ，此為動機二。
Maslow(1954)最先提出需要層級的論述，人們的需求分類為生理、安全、社會、
自尊以及自我實現等需求。在一個消費者身上，可以發現這五大需求的呈現。消 費者在消費過程中，不只是獲得購物、休閒的體驗，更有可能影響內在心靈的轉 變。若是企業能及時提供並滿足消費者內、外所需要的「深度休閒」功能，以無 對價關係的模式，提供各色休閒活動的機會，藉此感悟與生活相異的模式，或許，
更能符合消費者對於超值「休閒」的高度期待，那是一種人們追求健康、幸福生 活的新標的。（張少熙，2003）；因此，企業如何提供消費者「休閒」的功能，無 償協助消費者達到自我成長、幸福、健康、樂活的目標，將是企業未來必須鑽研 的一門課題，此為動機三。
現行的會計制度僅可顯示企業的損益，卻無法窺探企業、消費者雙方互動關 係，若能鞏固彼此的友好關係之後，為企業帶來的潛在效益。例如，獲得良好的 企業口碑、以及消費者的終身價值等。對於業者而言，消費忠誠度的養成是正向、
且有聚集效果的，消費者忠誠維持越久，企業從消費者身上收穫的利益也就越多。
也因此，本研究對象是以服飾精品店業者的消費者為主，藉此了解消費忠誠度對 企業永續經營的正向關係，此為動機四。
第二節 研究目的
依本論文的第一節所述之研究背景及動機，研究目的是希望能應證特定商品 消費者之間的公民行為，不僅可提高消費過程中的附加價值，最終亦能增加消費
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忠誠度。以下為研究目的：
一、分析特定商品消費者之間公民行為的成因樣態。
二、分析消費忠誠度的成因樣態。
三、就消費者之間分享的休閒資訊，探究消費者公民行為與消費忠誠度之間的關 係。
第三節 待答問題
本論文以「消費者公民行為與消費忠誠度之探究－以某服飾商店消費者分享 之休閒資訊為例」為主題，待答問題如下：
一、公民行為理論的發展背景是什麼呢？消費者之間為什麼存有公民行為？其公 民行為的樣態又是什麼呢？
二、消費忠誠度理論的發展背景是什麼呢？消費忠誠度的成因樣態有哪些？如何 才能建構起消費忠誠度呢？
三、特定商品消費者之間的公民行為，如果透過休閒資訊的分享，是否能增加消 費過程中的附加價值呢？又是否能提升消費的滿意度呢？以及終至增加消費忠誠 度呢？
第四節 名詞解釋
一、消費者公民行為的定義為：強調消費者與企業之間非付費購買的行為，消費 者亦未從中取得企業的有償報酬。
二、消費忠誠度的定義為：消費忠誠度是消費者對企業提供特定商品或服務之後，
符合或超出消費者的期待，並願意再度消費的程度。
三、休閒資訊分享的定義為：個體參與休閒活動的頻率、偏好，且在活動中獲得 各類資訊的分享。
第五節 研究流程
本研究先選定研究方向，以台東縣內某服飾精品店的消費者為研究對象，蒐集
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相關的訊息資料，擬定研究動機、目的，針對研究變項進行文獻探討、回顧，藉由 文獻探討的過程中，逐漸形成研究架構，針對文獻探討的結論，提出變項關係，確 定研究架構設定，接著進行研究設計，同時擬定資料分析方法，並且設計問卷、發 放問卷。回收問卷後，將問卷資料進行整理、建檔，並且運用SPSS軟體進行結果分 析，比對後，謄寫研究結論、建議。詳見圖1-1研究流程圖所示。
圖 1-1 研究流程圖
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