運 動 健 身 俱 樂 部 產 業 係 以 消 費 者 滿 意 為 導 向 ， 當 服 務 品 質 令 會 員 感 到 滿 意 時 ， 會 使 會 員 再 購 買 的 意 願 增 加 ， 並 能 吸 引 新 消 費 者 的 加 入 ； 反 之 ， 令 會 員 不 滿 意 的 服 務 會 造 成 會 員 的 流 失 。 以 下 就 本 研 究 所 蒐 集 的 文 獻 探 討 消 費 者 滿 意 度 的 定 義 與 衡 量 方 式 以 及 服 務 品 質 與 滿 意 度 的 關 係 。M u l l e r（ 1 9 9 1 ） 提 出 消 費 者 滿 意 將 成 為 未 來 企 業 成 功 的 關 鍵 因 素 ， 因 為 消 費 者 滿 意 與 否 直 接 影 響 到 品 牌 忠 誠 、 口 碑 、 抱 怨 、 企 業 形 象 與 市 場 佔 有 率 ， 進 而 改 變 企 業 競 爭 態 勢 ， 最 後 對 企 業 之 獲 利 也 將 造 成 衝 擊 （ 徐 達 光 ， 2 0 0 3 ）。 K o t l e r （ 1 9 9 9 ） 曾 指 出 ， 企 業 唯 一 不 變 的 原 則 ， 是 滿 足 消 費 者 需 求 ， 並 認 為 提 昇 消 費 者 滿 意 度 會 增 加 企 業 獲 利 率 。 過 去 消 費 市 場 主 要 以 生 產 為 導 向 ， 今 日 則 以 消 費 者 為 導 向 ， 注 重 消 費 者 需 求 與 管 理 ， 並 傾 聽 消 費 者 的 聲 音 （ 呂 執 中 、 林 懿 貞 ，2 0 0 1 ）。 因 此 ， 本 節 內 容 主 要 在 探 討 運 動 健 身 俱 樂 部 消 費 者 滿 意 度 的 理 論 。 首 先 就 滿 意 度
的 意 義 來 闡 述 ； 再 者 ， 說 明 的 衡 量 構 面 來 加 以 說 明 ； 最 後 說 明 運 動 健 身 俱 樂 部 消 費 者 滿 意 度 相 關 研 究 來 說 明 。
一 、 滿 意 度 的 意 義
「 滿 意 度 」向 來 是 在 研 究 中 用 來 測 量 人 們 對 工 作 、 產 品 、 生 活 品 質 或 各 項 服 務 品 質 等 方 面 之 看 法 與 工 具 ， 是 一 項 有 用 的 衡 量 指 標。其 概 念 在 1 9 6 3 年 首 次 由 C y e r t a n d M a r c h 在「 A b e h a v i o r a l t h e o r y o f t h e f i r m 」 一 書 中 提 出 ， 他 們 認 為 使 用 者 的 滿 意 度 會 影 響 是 否 繼 續 使 用 該 系 統 的 意 願 ， 如 果 一 個 資 訊 系 統 可 以 提 供 符 合 使 用 者 需 求 的 服 務 或 功 能 ， 使 用 者 的 滿 意 度 將 會 提 高 。 而 最 早 致 力 於 消 費 者 滿 意 與 不 滿 意 之 研 究 應 是 1 9 6 5 年 的 C a r d o z o， 之 後 陸 續 有 許 多 學 者 提 出 與 滿 意 度 相 關 的 理 論 。 O l i v e r 認 為 ， 消 費 者 的 滿 意 度 是 期 望 加 上 認 知 的 期 望 失 驗 （ d i s c o n f i r m a t i o n ） 所 產 生 ； 而 這 種 對 滿 意 度 的 界 定 方 法 是 以 「 性 質 」 界 定 ， 並 以 認 知 性 評 價 觀 點 （ c o g n i t i v e ） 來 區 分 之 （ 闕 山 晴 ，2 0 0 2 ）。 此 外 ， 若 以 「 範 疇 」 來 界 定 並 以 特 定 交 易 觀 點 （ t r a n s a c t i o n - s p e c i f i c ） 來 區 分 之 。 以 下 針 對 各 學 者 所 提 出 之 消 費 者 滿 意 度 定 義 整 理 如 表 2 - 2 所 示 。
表 2 - 2 國 內 外 相 關 研 究 對 滿 意 度 之 定 義
國 內 學 者 對 滿 意 度 的 定 義 眾 多 ， 將 各 學 者 的 看 法 仔 細 區 分 ， 不 管 是 從 特 定 交 易 觀 點 、 累 積 性 觀 點 、 認 知 性 評 價 觀 點 、 或 情 感 性 觀 點 ； 如 果 主 體 對 客 體 所 提 供 的 產 品 或 勞 務 ， 在 預 期 程 度 上 比 實 際 程 度 上 得 到 更 多 滿 足 ， 則 主 體 就 感 到 滿 意 ； 若 客 體 所 提 供 的 產 品 或 勞 務 未 能 合 乎 預 期 程 度 ， 則 主 體 就 會 感 到 不 滿 意 。 此 外 ， 消 費 者 對 於 滿 意 度 的 決 定 ， 會 受 到 購 買 前 付 出 之 成 本 有 所 期 待 ， 與 消 費 後 實 際 的 認 知 與 感 受 有 所 影 響 ， 因 此 消 費 者 滿 意 度 可 說 是 消 費 者 對 產 品 或 服 務 的 期 望 ， 與 實 際 使 用 或 經 驗 後 之 認 知 感 受 相 互 比 較 的 結 果 ； 若 實 際 結 果 符 合 或 超 過 預 期 者 ， 消 費 者 將 會 感 到 滿 意 ； 反 之 ， 若 未 達 到 預 期 者 ， 消 費 者 將 產 生 不 滿 意 的 感 覺 。 因 此 ， 消 費 者 對 某 一 服 務 的 期 望 與 服 務 提 供 者 實 際 提 出 的 服 務 成 果 相 比 較 之 結 果 ， 若 服 務 成 果 達 到 或 超 過 期 望 時 ， 消 費 者 就 會 產 生 滿 足 的 感 覺 ， 此 時 達 到 消 費 者 滿 意 ， 反 之 則 否 。
二 、 消 費 者 滿 意 度 的 衡 量 構 面
S i n g h（ 1 9 9 1 ）認 為 單 一 整 體 滿 意 程 度 不 是 衡 量 滿 意 度 的 最 佳 方 式 ， 而 是 多 重 的 構 面 所 組 成 ， 因 此 他 們 以 多 重 項 目 來 衡 量 滿 意 程 度 ， 並 且 指 出 消 費 者 滿 意 的 衡 量 會 因 產 業 或 研 究 對 象 不 同 而 有 所 差 異 。 此 部 份 主 要 在 於 探 討 消 費 者 滿 意 度 的 衡 量 構 面 。 沈 淑 貞 （ 1 9 9 8 ） 以 桃 竹 苗 地 區 運 動 健 身 俱 樂 部 會 員 為 例 ， 將 消 費 者 滿 意 度 衡 量 構 面 分 為 ： 企 業 形 象 、. 地 點 及 促 銷 及 產 品 滿 意 度 。 江 盈 如 （ 1 9 9 9 ） 以 大 台 北 地 區 健 康 俱 樂 部 會 員 為 例 ， 將 消 費 者 滿 意 度 衡 量 構 面 分 為 服 務 人 員 、 便 利 性 、 實 體 設 備 和 氣 氛 、 制 度 、 售 後 服 務 及 企 業 形 象 等 。 范 智 明 （ 1 9 9 9 ） 以 台 北 市 運 動 健 身 俱 樂 部 會 員 為 例 ， 將 消 費 者 滿
意 度 衡 量 構 面 分 為 資 訊 及 商 品 、 人 員 及 聲 譽 、 整 體 影 響 、 硬 體 設 施 及 附 屬 條 件 。 戴 宜 臻 （ 2 0 0 2 ） 以 亞 歷 山 大 健 康 休 閒 俱 樂 部 會 員 為 例 ， 將 消 費 者 滿 意 度 衡 量 構 面 分 為 身 心 需 求 、 運 動 設 備 、 餐 飲 、 健 康 食 品 、 相 關 零 售 品 及 櫃 檯 服 務 人 員 。
歸 納 上 述 消 費 者 滿 意 度 研 究 之 衡 量 構 面 發 現 ， 大 部 分 研 究 衡 量 之 構 面 為 企 業 形 象 、 場 地 設 施 、 便 利 性 、 價 格 與 人 口 服 務 等 五 大 構 面 ； 由 此 可 知 ， 此 五 構 面 對 於 衡 量 消 費 者 滿 意 度 具 備 相 當 的 代 表 性 。 此 外 ， 考 量 個 案 對 於 課 程 與 活 動 層 面 之 推 展 規 劃 相 當 重 要 ， 且 實 際 參 與 課 程 活 動 之 會 員 相 當 踴 躍 ， 對 於 此 層 面 相 當 重 視 ， 本 研 究 將 增 加 此 構 面 ； 綜 合 上 述 針 對 消 費 者 滿 意 度 衡 量 構 面 之 分 類 ， 本 研 究 將 消 費 者 滿 意 度 衡 量 分 為 ： 場 地 設 施 、 價 格 、 形 象 與 氣 氛 、 便 利 性 、 人 員 服 務 、 課 程 與 活 動 等 六 大 構 面 。
表 2 - 3 健 康 體 適 能 俱 樂 部 消 費 者 滿 意 度 衡 量 構 面 表
三 、 運 動 健 身 俱 樂 部 消 費 者 滿 意 度 相 關 研 究
運 動 健 身 俱 樂 部 為 國 內 近 二 十 年 來 新 興 的 產 業 ， 本 研 究 整 理 相 關 研 究 發 現 ， 國 內 關 於 休 閒 運 動 產 業 的 研 究 在 2 0 0 0 年 前 相 關 文 獻 較 為 缺 乏 ， 但 自 2 0 0 0 年 後 隨 著 產 業 的 發 展 ， 陸 續 有 學 者 投 入 研 究 ， 以 下 將 針 對 過 去 相 關 研 究 之 結 果 作 一 簡 略 描 述 。 沈 淑 珍 （ 1 9 9 9 ） 在 其 「 桃 竹 苗 地 區 運 動 健 身 俱 樂 部 服 務 品 質 與 會 員 滿 意 度 之 研 究 」 中 ， 以 「 企 業 形 象 」、「 地 點 及 促 銷 」、「 產 品 滿 意 度 」 三 構 面 的 量 表 衡 量 消 費 者 滿 意 度 。 研 究 結 果 發 現 會 員 對 俱 樂 部 的 滿 意 度 方 面 ， 在 學 歷 及 每 週 參 加 次 數 兩 項 上 有 明 顯 差 異 ； 服 務 品 質 的 「 獨 特 性 」、「 軟 硬 體 設 備 」、「 確 實 性 」三 個 構 面 ， 及 會 員 滿 意 度 的「 產 品 滿 意 度 」、
「 企 業 形 象 」、「 地 點 及 促 銷 」 三 個 構 面 間 ， 兩 兩 相 關 皆 達 顯 著 水 準 。
江 盈 如 （ 1 9 9 9 ） 在 其 「 大 台 北 地 區 健 康 俱 樂 部 消 費 者 滿 意 度 、 忠 誠 度 以 及 滿 意 構 面 重 視 度 之 研 究 」 中 ， 以 包 含 「 實 體 設 施 與 氣 氛 」、「 便 利 性 」、「 服 務 人 員 」、「 制 度 面 」、「 企 業 形 象 」及「 售 後 服 務 」六 個 構 面 的 量 表 來 衡 量 消 費 者 滿 意 度 。 研 究 結 果 發 現 ， 消 費 者 對 健 康 俱 樂 部 滿 意 構 面 之 重 要 性 與 滿 意 度 認 知 ， 在 不 同 的 健 康 俱 樂 部 型 態 間 有 顯 著 差 異 ； 健 康 俱 樂 部 各 滿 意 度 構 面 的 重 要 性 與 滿 意 度 認 知 差 異 上 ， 會 受 到 健 康 俱 樂 部 型 態 的 影 響 。
戴 宜 臻 （ 2 0 0 2 ） 的 「 健 康 休 閒 俱 樂 部 會 員 參 與 動 機 、 限 制 因 子 、 實 際 體 驗 與 滿 意 度 之 研 究 ─ 以 亞 力 山 大 健 康 休 閒 俱 樂 部 為 例 」 發 現 ， 亞 力 山 大 台 南 分 店 會 員 對 所 有 服 務 與 設 施 的 評 價 ， 都 顯 示 其 高 滿 意 度 ； 會 員 的 實 際 體 驗 愈 高 ， 其 滿 意 度 也 愈 高 。
吳 陳 忠 （ 2 0 0 3 ） 在 其 「 休 閒 俱 樂 部 服 務 品 質 與 消 費 者 滿 意 度 之 研 究 ─ 以 台 北 圓 山 聯 誼 會 為 例 」中 ， 以 包 含「 有 形 性 」、
「 可 靠 性 」、「 回 應 性 」、「 確 實 性 」 及 「 同 理 心 」 五 個 構 面 的 S E RV Q U A L 量 表 來 衡 量 服 務 品 質 ； 消 費 者 滿 意 度 則 以 「 促 銷 組 合 」、「 聲 譽 」、「 景 觀 與 氣 氛 」、「 價 格 」、「 硬 體 設 備 與 休 閒 設 施 」 及 「 地 理 位 置 」。 研 究 結 果 發 現 ， 人 口 統 計 變 項 對 服 務 品 質 的 滿 意 程 度 上 ， 在 「 年 收 入 」、「 總 工 作 年 資 」 與 「 性 別 」 項 目 上 有 顯 著 的 差 異 存 在 。
黃 鴻 斌（ 2 0 0 3 ）在 其「 健 康 體 適 能 俱 樂 部 會 員 參 與 動 機 、 消 費 者 滿 意 度 及 忠 誠 度 關 聯 性 研 究 ─ 以 金 牌 健 康 體 適 能 俱 樂 部 為 例 」 中 ， 以 「 形 象 和 氣 氛 」、「 價 格 和 促 銷 」、「 便 利 性 」、
「 服 務 態 度 」 和 「 設 備 與 課 程 」 五 個 構 面 來 衡 量 消 費 者 滿 意 度 。 研 究 結 果 發 現 ， 不 同 人 口 統 計 變 項 在 參 與 行 為 、 消 費 者 滿 意 度 及 忠 誠 度 上 有 顯 著 差 異 ； 會 員 參 與 行 為 及 滿 意 度 對 忠 誠 度 具 有 顯 著 的 正 向 相 關 ； 不 同 參 與 行 為 在 消 費 者 滿 意 度 及 忠 誠 度 上 有 顯 著 差 異 。
蔡 士 傑 （ 2 0 0 4 ） 在 其 「 運 動 健 身 俱 樂 不 服 務 品 質 、 消 費 者 滿 意 度 與 再 購 意 願 之 研 究 ─ 以 桑 富 士 運 動 俱 樂 部 為 例 」 中 ， 以 「 服 務 妥 善 性 」、「 價 格 及 完 善 性 」 與 「 形 象 及 便 利 性 」 三 構 面 來 衡 量 消 費 者 滿 意 度 。 研 究 結 果 發 現 ， 國 內 運 動 健 身 俱 樂 部 的 服 務 品 質 ， 僅 達 中 等 水 準 之 程 度 ； 而 桑 富 士 運 動 俱 樂 部 會 員 的 再 購 意 願 與 回 購 率 不 高 ， 此 與 服 務 品 質 及 消 費 者 滿 意 度 不 佳 有 關 。 此 外 ， 會 員 性 別 、 年 齡 會 導 致 服 務 品 質 與 消 費 者 滿 意 度 評 價 的 差 異 。
吳 政 謀 （ 2 0 0 5 ） 在 其 「 運 動 健 身 俱 樂 部 會 員 服 務 品 質 、 滿 意 度 與 忠 誠 度 之 研 究 ─ 以 奔 放 主 題 運 動 館 為 例 」， 以 「 實 體
設 備 」、「 促 銷 」、「 便 利 性 」、「 企 業 形 象 」 及 「 服 務 人 員 」 等 五 個 構 面 還 衡 量 消 費 者 滿 意 度 。 研 究 結 果 發 現 ， 奔 放 主 題 運 動 會 館 會 員 對 於 本 館 所 提 供 之 服 務 品 質 及 滿 意 度 大 致 良 好 ， 但 在 忠 誠 度 部 分 尚 可 。 女 性 會 員 在 服 務 品 質 、 滿 意 度 上 顯 示 高 於 男 性 會 員 。 服 務 品 質 愈 高 則 滿 意 度 愈 高 ； 會 員 滿 意 度 愈 高 則 忠 誠 度 愈 高 。
龔 俊 旭 （ 2 0 0 5 ） 針 對 「 高 雄 市 桌 球 俱 樂 部 會 員 休 閒 動 機 及 滿 意 度 」 之 研 究 發 現 ， 桌 球 俱 樂 部 會 員 休 閒 動 機 為 「 身 心 需 求 」、「 社 會 需 求 」、「 成 就 需 求 」 及 「 知 性 需 求 」； 桌 球 俱 樂 部 會 員 滿 意 度 為 所 處 的 地 區 、 俱 樂 部 會 員 證 之 價 格 及 開 放 時 段 。 在 不 同 參 與 行 為 與 滿 意 度 方 面 ， 發 現 每 週 至 俱 樂 部 活 動 次 數 不 同 之 會 員 在 硬 體 設 施 滿 意 度 上 有 顯 著 差 異 。
巫 賢 偉 （ 2 0 0 8 ） 針 對 「 花 蓮 市 亞 緻 會 館 消 費 者 參 與 行 為 與 滿 意 度 之 研 究 」，以「 場 地 與 設 施 」、「 價 格 」、「 形 象 與 氣 氛 」、
「 便 利 性 」、「 人 員 服 務 」、「 課 程 與 活 動 」 等 六 個 構 面 還 衡 量 消 費 者 滿 意 度 。 研 究 結 果 發 現 ， 會 員 在 年 齡 、 教 育 程 度 及 月 收 入 變 項 上 之 消 費 者 滿 意 度 有 顯 著 差 異 。 其 中 晨 泳 會 員 之 滿 意 度 愈 高 、 而 教 育 程 度 與 收 入 愈 高 者 ， 對 於 俱 樂 部 各 項 構 面 的 要 求 相 對 較 高 。 會 員 在 參 與 時 段 、 參 與 形 式 及 交 通 時 間 變 項 上 之 消 費 者 滿 意 度 有 顯 著 差 異 。
綜 合 過 去 相 關 研 究 結 果 可 發 現 ， 近 年 來 對 於 運 動 健 身 俱
綜 合 過 去 相 關 研 究 結 果 可 發 現 ， 近 年 來 對 於 運 動 健 身 俱