一、消費者行為理論
在市場行銷的領域裡，市場的遊戲規則並非滿足競爭者，而是在滿足消費者，
消費者是市場的動力，所擁有的權利不只可以左右市場的產品、價格以及企業的 決策方向。由企業的觀點來看，必須了解消費者購買產品以前的態度、評判產品 的標準，購買產品時決策的因素以及購買後的滿意度、再度購買的意願以及改善 的方法。在以消費者為導向的市場裡，企業必須研究消費者的購買動機、採購的 原因（Why）、時機（When）、地點（Where）、品項（What）以及方式（How），
作為企業發展市場行銷策略的重要依據。
消費者行為觀念的蓬勃發展開始於 1970 年代，之後許多學者以不同的角度對
「消費者行為」加以定義，其中較被採用的定義為：「消費者為滿足其慾望，在取 得、消費與處置產品或服務時，所涉及的各項活動，包括在這些行動之前與之後 所發生的決策在內」，而所謂「消費者」係指購買產品或服務供個人或家庭使用的 人，目的是為了滿足需求。這樣一個消費行為的過程，包含了資訊的收集、評估、
購買、使用以及購後行為，因此對於消費者行為的研究就顯得相當的廣泛，包含 影響消費者購買決策的因素、消費者的形式、產品的形式、購買決策過程以及滿 意度分析等等。
消費者決策的過程是個複雜的連續過程，決策過程的每一個階段都會受到不 同的影響因素所影響，影響的主要因素包括了文化、社會、個人及心理因素，各 個因素的內容列於表2-1（郭振鶴，1999）。
消費者購買的決策過程是一連串的過程，許多學者都提出個別的理論模型，
其中以Engel 模式是目前消費者行為中較完整清晰的一個理論。 Engel 模式係由 Engel, Kollat & Blackwell 於 1968 年提出，並於 1984 年修正的理論架構，這個模式 認為消費者的決策程序由問題的認知、資訊蒐集、方案評估、選擇以及購後行為 等五個步驟所構成(引自郭振鶴，1999)。
其中購後行為的滿意度情況是本研究所專注的，當消費者購買某項產品或服 務後，可能發生「滿意」或「購買認知失調」，若感到滿意，則這個購買經驗就會
進入其記憶中影響日後的信念與態度，若是感到不滿意，則會產生購買認知失調 的情況，除非尋得其他的資料以支持這個購買決定，不然再次購買的可能性會降 低。
表2-1 影響消費者行為的因素
項次 因素 詳細內容 備註
1 文化因素 文化、階級
2 社會因素 參考群體、家庭、角色與地位
3 個人因素 年齡與生命週期階段、職業、經濟狀 況、生活型態、人格與自我概念 4 心理因素 動機、認知、學習、信念與態度
資料來源：郭振鶴（1999）”行銷研究”
二、顧客滿意度（Satisfaction）
顧客滿意度形成的基礎在消費者心理學的範疇裡，為顧客對於商品屬性或特 徵的看法。換言之，商品或服務的滿意度就是顧客歸納商品屬性的過程所反映出 來之具體結果（李茂興等譯，2002），表 2-2 整理了相關研究學者對於顧客滿意度 及遊客滿意度的定義。各家研究者對「顧客滿意度」的定義不一，但是依Engel 模 式可以看出顧客產生「滿意度」係屬於購買後對所獲得的產品或服務所產生的感 受。滿意與否的感受，可以來自顧客本身立即性的情緒反應或是顧客將購買產品 前的評估或期望與購買後的實際獲得的比較差異。
遊憩滿意度則是遊客參與的遊憩活動後，對各個遊憩環境屬性之實際體驗的 價值程度。
表2-2 顧客滿意度定義表
項次 作者 發表年份 滿意度定義 備註
1 Howard 1969 滿意度係指付出的代價與實際獲得的商品 或服務是否合理的一種感受。
2 Driver 1970
遊憩滿意度可用差異理論來解釋，強調滿意 度是由遊客的期望與實際感受知覺間的差 距決定，亦即是實際感受高於期望越多，則 滿意度越高，而整體的滿意度係由各層面差 異的總合所決定。
3 Oliver 1981 1997
消費者滿意度是對所使用的特殊產品或服 務所獲的的價值程度，所做的立即性情緒反 應，滿意度為「當情感所圍繞之期望經驗與 顧客體驗中之重要感覺結合後，所產生的綜 合性心理狀態」。
4 Kotler 1991 顧客滿意度是顧客對產品功能特性的知覺 與個人對產品的期望之間差異的函數。
5 Fornell 1992 顧客滿意度是一種經驗為基礎的整體態度。
6 Anderson
Sullivan 1993 滿意度可以經濟學的基數效用方法去衡量。
7 蔡伯勳 1986 滿意度乃由個人認知所獲的結果，和他想要 或想像他應獲得結果間之「差異」而定。
8 陳水源 1989 遊憩體驗區分為事前的期望和事後的體 驗，遊憩後的整體感受稱為滿意度。
9 葉茂生 2001 顧客的預期和實際結果之心理差異程度。
10 林苑地 2004
主題樂園的遊樂滿意度是遊客參與遊樂體 驗後，比較遊前的期望，對主題樂園遊樂品 質主觀的態度表現，遊客的遊樂滿意度更是 遊樂品質的指標。
資料來源：本研究整理
三、顧客滿意度的衡量尺度
採用混合尺度衡量消費者的滿意程度，陳怡君（1995）引用 Aiello, Czepiel &Rosenberg 於 1976 年的研究，認為以混合尺度衡量得到的平均滿意度為最高。由 於「混合尺度」為大多數學者所採用，又衡量消費者對產品各屬性可以表達較多 資訊，故本研究擬採用混合尺度以衡量產品各屬性的績效及滿意度。
表2-3 滿意度衡量尺度表
項次 衡量尺度 衡量尺度敘述
1 簡單滿意尺度（Simple Satisfaction Scale）
從「非常滿意」、「滿意」到「很少滿意」、「沒有 滿意」等分為三至七個尺度不等。
2 混合尺度
（Mixed Scale）
從「非常滿意」、「滿意」到「不滿意」、「非常不
（Attitude Scale）
衡量對產品的態度、信仰，從「非常喜歡」、「喜 歡」到「不喜歡」、「非常不喜歡」等分為三至七 個尺度。愈喜歡某一產品，表示滿意度愈高。
5 情感尺度
（Affect Scale）
衡量消費者對於產品的情感面反應。正面的反應 代表滿意，負面的反應則不滿意。
資料來源：本研究整理
四、整體滿意度與多重滿意度
消費者針對所提供的產品服務的滿意度係依衡量消費者行為的一項重要指 標，可區分為「整體滿意度（總滿意度）」（Overall Satisfaction）以及「多重滿意 度」（Multiple Satisfaction）。「整體滿意度」係指顧客對產品或服務有一個整體、總 括的滿意感受，「多重滿意度」則是將顧客對產品或服務各個不同屬性的滿意度分 別衡量，並可加總組合後計算出總滿意度。此二種衡量方式並無絕對優劣，但就 各家研究者對此二項滿意度的認知歸納後，本研究認為「整體滿意度」係顧客獲 得服務或產品後的綜合感受，可以直接與重遊意願做相關比較，但是對於地方發 展而言，將所獲得的產品及服務依性質區分為不同產品屬性，各個不同屬性的「多 重滿意度」可以幫助市場以及公部門瞭解顧客對不同屬性的滿意度，可以精確的 就各個屬性作改進，藉以提昇整體滿意度。
侯錦雄（1990）將滿意度分為兩類，包含總滿意度及分項滿意度分別加以測 量加總，多重滿意度之度量即可運用此概念分析成數個構面分別測量滿意度後加 總。以下分別就整體滿意度以及多重滿意度加以說明：
（一）整體滿意度
由於顧客對產品、服務的體驗滿意度因個人的喜好、期望、感受、動機等不 同因素而有所差異，各個因素對滿意體驗之貢獻強度亦有所不同，使得影響滿意 度之因素以及衡量方式更為複雜，整體滿意度可解釋為對環境中可區分因子之滿 意的總和（Dorfman，1979）。Anderson, Fornell＆Lehmann（1994）認為顧客的整 體滿意度係指消費者針對產品或服務的所有經驗，隨時間的累積而形成的整體評 價。Oliver（1997）認為整體滿意度是顧客自行按照其所重視的屬性加權後的整體 態度，亦能準確的反應出消費者的真實滿意程度。Cole&Scott（2004）認為整體滿 意度為遊客觀光某地區以後整體滿意感覺之集合。
綜合以上學者的定義，本研究將「整體滿意度」定義為：遊客於綠島地區從 事海域遊憩活動後，自行對所經歷綠島海域遊憩活動經驗的各個環境屬性滿意度 加權後所產生的整體評價。
（二）多重滿意度
Handy & Pfaff（1975）認為以單一「整體滿意度」衡量顧客對於產品或服務的 滿意程度並不恰當以及完備，他們認為這樣的衡量方式使得顧客在面臨複雜的情
況下，做出立即性以及不嚴謹的反應，致使研究者喪失許多可以評估消費者滿意 度重要的資訊。因此，許多學者除了衡量顧客對產品的「整體滿意度」外，也衡 量其對產品及服務各不同屬性的滿意程度。
在任何情況下，總滿意度乃由存在於此情況下之所有「構面」（Dimension）的
差異總和所決定。Singh（1991）從社會心理學與組織理論中發現，滿意度具有多 重的構面，可以採多重項目衡量顧客滿意程度，而整體滿意度則可利用多重項目 的衡量結果計算，計算方法有二種：一是依據顧客所知覺的各項產品屬性的重要 性給予不同的權重，再依據加權將總分加總以獲得整體滿意度；另一方法是以整 體滿意度為依變數，以各產品屬性的滿意度為自變數來建立迴歸模型，以瞭解各 個產品屬性和整體滿意度間的關係。陳昭蓉、林晏洲（1996）認為整體滿意度係 由對各項因素之滿意度加總而成。侯錦雄、姚靜婉（1997）指出不同的環境因子，
會產生不同的滿意程度。葉茂生（2001）認為整體滿意度可透過多重滿意度的概 念，分由對各種不同環境屬性的滿意程度量測後加總或組合而成。
綜合以上文獻討論，本研究將多重滿意度定義為：遊客對各個綠島海域遊憩 環境屬性的滿意程度。
五、消費者購買行為、購後行為及忠誠度
（一）購買行為
Day（1977）在探討購買、使用、評估過程，認為需包含購前階段、購買階段、
Day（1977）在探討購買、使用、評估過程，認為需包含購前階段、購買階段、