遊客對綠島海域遊憩活動 滿意度之研究

國立臺東大學

健康促進與休閒管理碩士論文

指導教授：周財勝 博士

遊客對綠島海域遊憩活動 滿意度之研究

研 究 生：路泰康 撰

中華民國 九十七 年 六 月

謝 辭

由於空軍長期鼓勵官兵利用公餘時間充實自己、提升個人本職學能，研究生 在陳添勝將軍的再三鼓勵之下，雖然已屆不惑之年，但還是抱著終身學習的心態，

打起精神、鼓起勇氣回到校園，進行用書本及知識充電的生活。

雖然上課期間因為職位調整而南北奔波，但是在同期同學周虎、林宙韻的互 相鼓勵之下，都盡力的完成各個科目的準備，其中的苦與樂真的是値得一生的回 味，尤其在軍中服務了二十多年，早已經習慣指揮以及管理工作，重新坐在講台 下聽講、準備功課的日子亦給了自己歸零的機會，重新開啟學習之路及對求取不 同領域新知的認知。

在這一段充實的日子裡，首先我必須先感謝我的指導老師-周財勝博士這兩年 來的指導與幫助，也感謝我的妻子小萍這一段時間的支持，使我對家庭無後顧之 憂，軍中的長官與同事對我的包容也使我的時間有彈性的安排，更要感謝在綠島 執行問卷調查時曾經幫助過我的遊客及當地業者。

在這求學的兩年裡，班上同學的感情十分融洽，原本在不同領域的我們，因 為就讀這個在職專班使我們連結在一起，這許許多多有形、無形的收獲用千萬個 感謝也無法表達，但是也只能用一句真摯的感謝來表達我的感受。

在經過一段接受許多指導、分享、努力的求學生涯，僅以這份論文獻給所有 關心支持我的親人、師長以及同學。

路泰康 謹誌 2008 年 6 月

遊客對綠島海域遊憩活動滿意度之研究

摘 要

本研究旨在研究遊客對綠島海域遊憩活動的滿意度，藉由遊客對不同環境屬 性的滿意度及整體滿意度的調查，據以了解各種不同的遊客社經特性及旅遊特性 與遊憩滿意度的關係。除了了解不同遊客社經特性及旅遊特性與遊憩滿意度的關 係外，也了解前往綠島遊憩遊客的基本背景資料、對各項環境屬性的滿意度情況 及重遊意願的調查，不但可以協助地方政府及業者調整開發及經營的方式，亦可 以對後續研究綠島遊客消費行為提供部分的參考。

為了達到研究目的，除了對綠島實質的環境要有深度的了解以外，必須收集 消費者行為理論、滿意度理論、海域遊憩活動等相關研究作為研究的基礎背景後，

在綠島執行問卷調查，發出的450 份問卷中共回收 402 份有效問卷，運用套裝軟 體SPSS 12.0 執行分析後獲得以下結論：

一、前往綠島遊憩的遊客以高學歷、未婚、中等收入、居住北部、35 歲以下的工 商業人士與學生為主。

二、到綠島遊憩的遊客以散客為主，約佔六成，旅遊同伴以朋友、同事、同學為 主，旅遊資訊獲得以親友告知最多，曾有海域遊憩經驗者居多，個人旅遊興 趣偏好在以欣賞山水景觀最高。

三、在對綠島各遊憩環境屬性的多重滿意度，依序為實質環境屬性、社會環境屬 性、經營管理環境屬性及活動設施環境屬性。

四、遊客對綠島海域遊憩活動的總滿意度中，滿意與非常滿意佔了79.1%，普通 29.4%，不滿意與非常不滿意佔了 1.5%，其中 78.1%的遊客具有重遊意願，另 外85.1%願意推薦給親友。

五、旅客海域遊憩滿意度，對社經屬性及旅遊特性有顯著的差異性均部分成立，

而總滿意度與重遊意願呈現中度正相關的關係。

A Study on Tourist Satisfaction of Coastal Recreation in Green Island Student：Lu-Tacon Supervisor：Chou-Tsai-Sheng Department of Somatics and Sports Leisure Industry, National Taitung University

Abstract

The aim of this research is to understand the tourist satisfaction of coastal recreational activities in Green Island. Different environmental setting attributes are applied to investigate the relation between tourist attributes and the multiple/overall satisfaction. The foundational information of tourists and the satisfaction data are collected to assist local authority and tourism business society as a reference to improve the tourism industry.

The physical environment of Green Island and relative knowledge are studied to be the foundational research background. The conclusions iterated by 402 valid

questionnaires with a statistic software “SPSS 12.0” are listed below：

1. Most of the tourists in Green Island are highly educated, unmarried, medium income, students, industrial employee and from northern Taiwan.

2. 60% of tourists are Foreign Independent Tourist (FIT), 40% join the Group Inclusive Tour (GIT), they are mainly accompanied by friends, colleagues and schoolmates. Most of them are experienced in coastal recreational activities and interested in natural environment tour.

3. The order of multiple satisfaction of different environmental setting attributes concerned by tourists are physical, social, managerial and supporting facility environmental setting attributes.

4. The overall satisfaction is 79.1% “very satisfied” and “satisfied”,

29.4%“common” and 1.5% “unsatisfied”. 78.1% of tourists are willing to come back again and 85.1% of tourists would like to recommend Green Island to others as a recreational area.

5. The assumptions of significant differences between the overall coastal recreational satisfaction and social-attributes/traveling -characteristics are partially proved. The relation between the overall satisfaction and re-visiting willingness are medium positive correlated.

Keywords：tourist satisfaction、overall satisfaction、revisit willing

目 次

謝 辭 ...I 中文摘要 ... II 英文摘要 ... III 目 次 ...IV 表 次 ...VI 圖 次 ... VIII

第壹章 緒 論... 1

第一節 研究背景與動機 ... 1

第二節 研究目的 ... 4

第三節 研究假設 ... 5

第四節 研究範圍與限制 ... 5

第五節 名詞界定 ... 6

第貳章 文獻探討... 8

第一節 綠島概況 ... 8

第二節 海域遊憩活動 ... 11

第三節 消費者滿意度理論 ... 17

第四節 海域遊憩活動之遊客滿意度 ... 26

第參章 研究方法... 32

第一節 研究架構 ... 32

第二節 研究對象及抽樣樣本 ... 33

第三節 研究流程 ... 34

第四節 研究工具及方法 ... 35

第五節 數據分析方法 ... 38

第肆章 結果分析與討論... 40

第一節 遊客基本社經資料 ... 40

第二節 遊客旅遊特性分析 ... 44

第三節 海域遊憩活動之滿意度分析 ... 47

第四節 總滿意度及重遊意願統計 ... 51

第五節 研究結果 ... 52

第六節 研究假設驗證 ... 65

第伍章 結論與建議... 70

第一節 研究結果彙整 ... 72

第二節 結論 ... 74

第三節 建議 ... 78

參考文獻 ... 81

一、中文部分... 81

二、英文部分... 86

附錄 ... 89

附錄一 同意書 ... 89

附錄二 問 卷………90

表 次

表 2-1 影響消費者行為的因素………18

表 2-2 顧客滿意度定義表……….19

表 2-3 滿意度衡量尺度表.………20

表 2-4 國內有關遊客滿意度研究表.………24

表 2-5 環境屬性分類表……….28

表 2-6 環境屬性分類定義表……….29

表 3-1 海域遊憩活動滿意度調查表信度分析摘要表….………37

表 3-2 樣本回收統計表……….………37

表 3-3 相關係數特性表……….………39

表 4-1 遊客獲得旅遊資訊比例表……….………46

表 4-2 海域休憩活動針對「實質環境屬性」之滿意程度表.………47

表4-3 海域休憩活動針對「社會環境」之滿意程度表………48

表4-4 海域休憩活動針對「經營管理環境」之滿意程度表….………49

表4-5 海域休憩活動針對「活動設施環境」之滿意程度表….………49

表 4-6 多重滿意度表……….………50

表 4-7 遊客對綠島總滿意度及相關問題項目統計表……….………51

表 4-8 不同性別遊客對綠島遊憩環境屬性滿意度差異情形.………53

表 4-9 遊客「海域遊憩活動經驗」對綠島遊憩環境屬性滿意度差異情形…………53

表4-10 遊客「是否受過海域活動訓練」對綠島遊憩環境屬性滿意度差異情形……54

表4-11 遊客「婚姻狀況」對綠島遊憩環境屬性滿意度差異情形………54

表4-12 遊客「旅遊方式」對綠島遊憩環境屬性滿意度差異情形………55

表4-13 遊客「年齡」對綠島遊憩環境屬性滿意度差異情形………55

表4-14 遊客「教育程度」對綠島遊憩環境屬性滿意度差異情形………56

表4-15 遊客「職業」對綠島遊憩環境屬性滿意度差異情形………57

表4-16 遊客「平均月收入」對綠島遊憩環境屬性滿意度差異情形………58

表4-17 遊客「居住地區」對綠島遊憩環境屬性滿意度差異情形………59

4-18 遊客「旅遊遊伴」對綠島遊憩環境屬性滿意度差異情形………60

表4-19 遊客「旅遊資訊獲得方式」對綠島遊憩環境屬性滿意度差異情形…………61

表4-20 遊客「旅遊興趣偏好」對綠島遊憩環境屬性滿意度差異情形………62

表4-21 遊客旅遊特性對各環境屬性滿意度顯著差異表………65

表4-22 獨立樣本 t 檢定表………66

表4-23 單因子變異數分析表(遊客社經特性)…….………68

表4-24 單因子變異數分析表(遊客旅遊特性) ………69

表5-1 研究結果彙整表………...72

表5-2 遊客對各環境屬性及各變項的滿意度排名表………...76

圖 次

圖2-1 綠島地形圖………09

圖2-2 遊憩行為模式圖………28

圖2-3 遊憩環境屬性構成圖………29

圖2-4 海灘遊憩區經營管理範疇架構圖………31

圖3-1 研究架構圖………32

圖3-2 研究流程圖………34

圖4-1 遊客性別分佈圖………40

圖4-2 遊客年齡分佈圖………41

圖4-3 遊客婚姻情況分佈圖………41

圖4-4 遊客教育程度分佈圖………42

圖4-5 遊客職業分佈圖………42

圖4-6 遊客平均月收入分佈圖………43

圖4-7 遊客居住地區分佈圖………43

圖4-8 遊客旅遊方式分佈圖………44

圖4-9 遊客主要遊伴分佈圖………44

圖4-10 遊客海域活動的經驗分佈圖………45

圖4-11 遊客旅遊興趣偏好分佈圖………46

第壹章 緒 論

本章主要目的係針對研究主題「遊客對綠島海域遊憩活動滿意度之研究」的 背景資料及相關假設，期望藉著文獻回顧能了解先期研究學者對相關主題的研究 成果，並確立本篇論文的研究架構及基本假設。本章一共分為五節，第一節敘述 研究背景及動機；第二節討論研究目的；第三節設定研究假設，包括遊客不同的 社經屬性及旅遊特性與遊憩滿意度差異性，以及滿意度與重遊意願的關係；第四 節則是依實際研究基地及方法闡述研究的範圍與限制，第五節將研究中的關鍵名 詞加以定義。

第一節 研究背景與動機

一、研究背景

近年來，台灣研究學者對海域相關的研究，大多數以生物觀察、環境保護以 及海洋生態為主，有關海域遊憩、活動的相關研究並不多，相較於其他以海域遊 憩發展觀光休閒事業的國家或地區在質與量上均遠遠不及，尤其綠島地處偏遠，

戒嚴期間更受到各項管制，較台灣其他海域更為落後。海域遊憩活動（Coastal Recreational Activities）與陸域遊憩的差別在於海域遊憩多偏向動態活動，並且大 部分都需要依賴技巧與體能的參與，遊客的遊憩體驗自然不同於陸域活動。李昱 叡及許義雄（2006）認為台灣各界因為台灣在過去缺乏海洋教育的情況，對於水 域及海域的相關議題除了忽略以外，甚至以迴避來取代接納。

台灣地狹人稠，生活步調緊張，適當的觀光遊憩對民眾的生活具有十分重要 的調節功能，許多文獻都認為台灣社會結構已從物質生活層次作質量的提昇，國 民遊憩需求急速增加，台灣地區四面環海，為一海島地形，陸地面積約3 萬 6,000 平方公里，依據內政部2008 年 4 月份的人口統計月報顯示，台灣人口已達到 2,298 萬3,286 人，人口密度高達每平方公里 635 人，高居世界第二。然而台灣陸地有約 七成為山區，陸地可遊憩面積及容納的遊憩人口非常有限，而台灣東部海岸以岩 岸為主，西部海岸以砂岸為主，長達1,566 公里的海岸線，可供海域遊憩的資源既

豐富又多樣。

遼闊綿延的台灣海域及豐富多變的海岸風光已成為未來重要的觀光遊憩資 源，趙瑞華（2002）指出休閒活動朝海域遊憩化的趨勢將成為我國觀光遊憩事業 發展重心，不僅能促進經濟發展，更能提升國人對休閒活動多樣選擇與嘗試。潘 盈仁（2006）指出政府部門對觀光遊憩的宣傳效果成效不佳，應加強對觀光遊憩 事業的宣傳以增加各遊憩區域的知名度及對遊客的吸引力。自1987 年解嚴後，海 域遊憩區開發投資及遊憩活動陸續出現。政府主管單位亦推動各項海域遊憩活 動，1993 年 1 月由交通部會同內政部、國防部訂頒「台灣地區近岸海域遊憩活動 管理辦法」，又依據該辦法公告19 處近岸遊憩活動區域及台灣本島與澎湖周邊 24 海浬及彭佳嶼、綠島、蘭嶼周邊12 海浬為遊樂船舶活動區域。此外，交通部亦於 2004 年 2 月 11 日依「發展觀光條例」第 36 條公發布「水域遊憩活動管理辦法」

（交通部觀光局，2004），可見政府發展海域遊憩活動的決心。

隨著台灣地區在生活水平及國民所得提升的情況下，自 1998 年起實施「隔週 休二日」，2001 年起調整為「週休二日」，國民休閒遊憩需求持續成長。根據交通 部觀光局所統計的「台閩地區主要觀光休憩區遊客人次月別統計」資料顯示：2006 年國內旅遊總次數為1 億 5,040 萬 9,263 個旅次，至 2007 年略為下降至 1 億 4,978 萬6,910 個旅次，約維持相同水平。換句話說，每個台灣人每年會在台灣地區進行 約6 個旅次的休閒旅遊，然而以台灣的地理條件、人口數量及經濟發展來看，未 來觀光遊憩活動勢必繼續朝向海域發展。因此，對於海域遊憩活動方面之研究，

當投注更多的心力，以因應此一蓬勃發展趨勢的需求。

二、研究動機

依據世界觀光旅遊協會（WTTC）網站所公布的全球觀光旅遊事業於 2007 年 的成長率達到4.1%，雖然略低於 2006 年，但是仍然維持穩健的成長，WTTC 預估 於2008 年全球觀光旅遊事業的成長率大約會維持 3%，雖然成長的力道不若往年 一般強勁，但是預估未來10 年的平均值成長率會達到 4%，對生產毛額（GDP）

的貢獻預估會從2008 年的 9.9%（5 兆 8,900 億美元）在 2018 年成長到 10 兆 8,550 億美元（10.5%），觀光旅遊產業對經濟發展的貢獻不言可喻，而善用觀光旅遊產 業做為國家發展策略已成為世界許多國家的發展潮流，台灣地區四面環海，自然 資源豐富，當然不能在這場擴展觀光休閒產業版圖的競爭裡缺席，政府自2000 年

研訂了「二十一世紀台灣發展觀光新戰略」，宣示以打造台灣成為「觀光之島」為 目標，並於「挑戰2008：國家發展重點計畫」研擬「觀光客倍增計畫」，訂定 2008 年來台旅客目標500 萬人次，期能藉由觀光休閒產業帶動國家經濟發展以外，更 能藉由觀光休閒產業的發展提高台灣的國際知名度，增進台灣的總體競爭實力。

綠島位居台東東方的太平洋海域上，近年來在觀光的發展上已不落人後，由 於所在位置的關係，海洋觀光已成為綠島地區重點發展產業，並且逐漸地擺脫了 離島荒蕪、拘禁重大案件受刑人的落後印象，成為台灣遊客旅遊的優先考量地點。

海域遊憩活動對綠島觀光事業的重要性不言可喻，尤其得天獨厚的海洋資源與水 底景觀，每年更是吸引了大量遊客前來此地區享受天然的自然美景。綠島地區的 海域活動包括：水肺潛水（岸潛）、水肺潛水（船潛）、玻璃底船、船釣、游泳、

日光浴、海底溫泉、浮潛……等等，活動種類之多樣性以及獨特的自然景觀與台 灣其他沙灘海域的特殊海域環境有很大的不同。依據交通部觀光局所公布的「台 閩地區主要觀光休憩區遊客人次月別統計」顯示綠島的遊客人數自2005 年 38 萬 1,329 人次、2006 年 38 萬 2,908 人次至 2007 年下降為 33 萬 5,380 人次，下降的幅 度超過一成。比較2006 年與 2007 年全國旅遊人數下降的幅度與單一綠島地區所 下降的幅度，可以發現至綠島的遊客減少的幅度大於全國的數據，然而遊客人數 下降的因素並非本研究所涵蓋的範圍，本研究試圖從不同的角度和對象著手，探 討遊客在綠島從事海域遊憩活動的現況，以瞭解海域遊憩活動的發展情形，此為 本研究動機之一。

一般而言經濟發展皆伴隨著周邊產業設立、生產消費等基本因素，發展的同 時，無論是產業或是人潮均會對環境帶來或多或少的衝擊。相同的，人類對海洋 觀光遊憩的發展對海洋環境亦容易造成不良影響(洪豐偉，2004)，在某些地區例 如：帛琉、塞班，綠島、澎湖、墾丁及花東等都因為不當開發及過度利用造成環 境沉重的負擔。

由於海域遊憩活動型態之多樣化、多變性及影響遊客感受的因素除了遊憩地 點的條件以外，周邊的各項因素均會影響遊客體驗遊憩活動的滿意程度，如何增 進遊客對海域遊憩的滿意體驗是一個複雜的問題。然而針對綠島地區，迄今鮮少 有學者針對綠島遊客之海域遊憩活動滿意度進行調查研究，以瞭解遊客之特性及 遊客對所從事之海域遊憩活動之滿意度、重遊意願等，進而討論其相互間之差異

與相關性。研究者認為，如能針對此一主題，選定此區遊客予以瞭解分析，將可 一窺發展現況，此為本研究動機之二。

鑒於目前國內對海域遊憩活動遊客滿意度的研究不多，顯示此一議題有必要 加以探討，以增益此方面之學術研究；因此，研究者將參考相關文獻，就綠島之 遊客對於海域遊憩活動之實質環境、社會環境、經營管理環境與活動設施環境等 環境屬性的滿意度加以探討，希冀研究結果與發現能提供政府部門規劃、開發及 業者經營管理、市場行銷之參考，進一步滿足遊客需求，此為本研究動機之三。

滿意度（Satisfaction）的觀念源自於 Howard & Sheth（1969）應用於消費者理 論，認為滿意度是指買方評價依產品所付出的代價與獲得補償是否適當的認知，

Bulltena & Klessig （1969）與 Driver （1977）認為遊憩活動的滿意度取決於遊客 的期望與實際體驗之間的差距。由於遊憩活動滿意度係個人從事之活動與體驗的 主觀評價，遊客對休閒遊憩的整體滿意度受外在因素之影響，參與遊憩活動可以 有效的增加滿意度，並且喚起遊客重遊的慾望（Morrisson, Hsieh & O’Leary，1994）。 重遊行為指的是遊客願意再次旅遊某一個目的地或是同一個國家的其他景點

（Kozak，2001），遊客參加的遊憩活動不僅會增加滿意度，更可因為對是項活動 的忠誠度來決定是否繼續參加該項活動。所以針對一風景旅遊地區的長遠發展，

提高遊客的滿意度不只僅僅是對該地區規劃發展的肯定，更是提高遊客再訪意願 的一項重要因素，發展品質良好的遊憩活動，可以增強並加深遊客對旅遊體驗回 憶以及滿意程度。

第二節 研究目的

一、瞭解遊客於綠島從事海域遊憩活動，對實質環境、社會環境、經營管理環境 與活動設施環境之滿意度。

二、分析不同特性遊客對海域遊憩活動各環境屬性滿意度之差異。

三、探討遊客對海域遊憩活動之滿意度與重遊意願之相關性。

第三節 研究假設

參據本研究目的以及研究的方向，提出研究假設如下：

一、遊客之社經屬性不同，對海域遊憩活動的滿意度會有顯著差異。

1-1 不同性別之遊客，對海域遊憩活動的滿意度會有顯著差異。

1-2 不同年齡層之遊客，對海域遊憩活動的滿意度會有顯著差異。

1-3 不同婚姻狀況之遊客，對海域遊憩活動的滿意度會有顯著差異。

1-4 不同教育程度之遊客，對海域遊憩活動的滿意度會有顯著差異。

1-5 不同職業之遊客，對海域遊憩活動的滿意度會有顯著差異。

1-6 不同平均收入之遊客，對海域遊憩活動的滿意度會有顯著差異。

1-7 不同居住地之遊客，對海域遊憩活動的滿意度會有顯著差異。

二、遊客之旅遊特性不同，對海域遊憩活動的滿意度會有顯著差異。

2-1 遊客之旅遊方式不同，對海域遊憩活動的滿意度會有顯著差異。

2-2 遊客之主要遊伴不同，對海域遊憩活動的滿意度會有顯著差異。

2-3 遊客是否曾有從事海域遊憩活動的經驗，對海域遊憩活動的滿意度會有顯 著差異。

2-4 遊客是否曾有參加過海域遊憩活動方面的訓練，對海域遊憩活動的滿意程 會有顯著差異。

2-5 遊客獲知旅遊資訊不同，對海域遊憩活動的滿意度會有顯著差異。

2-6 遊客個人旅遊興趣偏好不同，對海域遊憩活動的滿意度會有顯著差異。

三、遊客對海域遊憩活動的總滿意度與重遊意願之間有顯著相關。

第四節 研究範圍與限制

一、研究範圍

（一）研究對象

依據觀光局所公布「2006 年度國人國內旅行按性別及年齡統計」，國內旅遊主

要年齡層落於20 至 49 歲（約佔 65.7%），鑑於青少年亦是海域遊憩活動的主要客 層及以10 歲作為研究年齡級距，所以本研究是以實際到綠島海域遊憩之 16 歲至 55 歲遊客為研究對象。

（二）研究時間

本研究於2008 年 5 月進行問卷資料蒐集。

（三）研究內容

本研究在探討綠島海域遊憩活動之相關實質、社會、經營管理與活動設施等 環境屬性之遊客滿意度，並分析不同特性遊客對海域遊憩活動各環境屬性滿意度 之差異。藉以對綠島相關政府部門及業者提供遊憩滿意度的初步分析，俾利提供 後續軟硬體提昇及研究的參考。

二、研究限制

台灣地區因為受到東北季風的影響，海域活動較適宜的時間大致於 4-9 月進 行，所以執行問卷調查的時間訂為5 月；研究對象則選定參與綠島海域遊憩活動 之遊客。至於其他時段至綠島旅遊的遊客以及全台灣地區其他海域遊憩區之遊客 滿意程度並未包含至本研究範圍，此乃推論上之限制。

第五節 名詞界定

一、遊客

本研究所指的遊客即是在研究調查期間到綠島旅遊之 16 歲至 55 歲並從事海 域遊憩活動的人。

二、海域遊憩活動

依據相關對海域遊憩活動的研究相關定義後，本研究將「海域遊憩活動」定 義為「在海洋及岸間，包括一定範圍內之沿海水域和受其影響之部分陸域上，個 人在自己的休閒或自由時間裡，利用海的環境資源，為消除疲勞並讓身心和精神 獲得滿足、快樂所參與的活動或體驗」。英文則採Coastal Recreation。

三、遊憩環境屬性

環境屬性係為發生某種遊憩活動的地點之特性，本研究之遊憩環境屬性包括 實質環境、社會環境、經營管理環境及活動設施環境等四種環境層面。

四、遊憩滿意度

所謂消費者滿意度即是消費者在使用特定產品或服務之情境下，對於所使用 的產品或服務所獲得的價值程度，所做的一種立即性的情緒反應（Oliver，1981），

所謂遊憩滿意度，即是遊客在從事遊憩活動後，對各個遊憩環境屬性之實際體驗 的價值程度。

五、整體滿意度

本研究將「整體滿意度」定義為：遊客於綠島地區從事海域遊憩活動後，自 行對所經歷綠島海域遊憩活動經驗的各個環境屬性滿意度加權後所產生的整體評 價。

六、多重滿意度

多重滿意度的概念係滿意度可藉由衡量消費者對產品各屬性的滿意程度，以 不同的權重加以加總（Hendee，1974）。於本研究裡，遊客對實質環境等四個環境 屬性構面作為多重滿意度之度量，在於此情形下所有構面的差異總和影響而產生 總滿意度，本研究將多重滿意度定義為：遊客對各個綠島海域遊憩環境屬性的滿 意程度。

七、重遊意願

根據 Day（1977）在探討消費者的購買行為模式及 Ortinau（1979）建立的購 後評估模式，獲知消費者滿意度與再購意願之間呈現正相關。本研究所指重遊意 願為：凡到過綠島從事海域遊憩活動的遊客，有再回到綠島重遊的意願。

第貳章 文獻探討

本章旨在探討研究主題之相關文獻，第一節先簡述綠島之概況；第二節界定 海域遊憩活動之定義與內容，包括其定義、遊憩資源、活動設施與類別；第三節 則回顧滿意度理論與相關研究，包括滿意度之定義、衡量尺度、重視度與滿意度 之關係、滿意度與再購意願之關係、遊客滿意度之相關研究；第四節回顧影響遊 憩行為滿意度之因素，說明在遊憩過程中，由於個人特質的差異及提供遊憩活動 之環境，是否符合遊憩需求，將造成遊客不同的滿意程度。

第一節 綠島概況

一、綠島概述

「綠島」原名「火燒島」、「雞心嶼」與「青仔嶼」，位於台東市東南方約35 公里海上，南距蘭嶼約72 公里，東起東經 121 度 30 分 28 秒的柚子湖，西至東經 21 度 27 分 34 秒的鼻頭角，北起北緯 22 度 40 分 39 秒的牛仔山，南達北緯 22 度 37 分 45 秒的帆船鼻，面積約 15．09 平方公里（如圖 2-1）。外圍成不正整四角形，

全島丘陵縱橫，坡度30%以上之土地約佔 60%。最高點火燒山（281 公尺）、阿眉 山（276 公尺）居於島之中部。

本區火山丘陵隆起，係因綠島屬於呂宋島孤北段台灣東部海岸山脈南延的一 部分。南海板塊隱沒至菲律賓海板塊下，隱沒帶下的岩層因高溫高壓而融蝕，岩 漿經裂隙上升到地表，產生了今日被稱為「綠島」的火山島，島上的火燒山及阿 眉山均保有甚佳的火山噴發中心，可明顯的看出火山活動的蹤跡（倪進誠，2004）。

綠島所處緯度位於熱帶之北限，有台灣最典型的熱帶雨林與珊瑚礁生態。又是歐 亞大陸與南洋群島生物區系的交匯過渡帶，蘊育出特殊的生態相與諸多特有種、

珍稀種生物。

根據考古資料顯示，綠島在距今五千年至二千年前以來，就有人類居住；南 島語族民族誌的口傳資料，也記錄綠島可能是台灣某些部落的阿美族、卑南族、

噶瑪蘭族及凱達格蘭族等南島語族祖先遷移過程的中途站之一。約在清朝嘉慶年 間，東台灣在漢人認為是屬於原住民天下的「後山」地區時，綠島地區就有來自 台灣西南部外海的、小琉球泉州籍漢族移民登陸，並於島上開墾經營，致使綠島 成為東部最早被漢人開發的地區之一。李玉芬（2001）的研究指出屏東小琉球漁 民陳必先等人在嘉慶初年因颱風漂流至綠島，發現島上及沿海資源豐富，於返鄉 後招募同鄉前往拓墾，於是漢人逐漸的掌控綠島。

綠島隸屬台東縣，於1945 年 11 月成立鄉公所，其下設置南寮、中寮以及公

館3 個村，人口除聚居於上述三個村以外，包含柴口、公館、將軍岩、流麻溝、

楠仔湖、柚子湖、溫泉及海蔘坪等八個聚落，依內政部統計處資料顯示，迄2007 年底綠島居民為3,093 人。因土地貧脊，居民原以漁業為主、農牧業為輔的生活型 態。自1991 年東管處逐年編列預算投資相關建設後，綠島搖身一變成為旅遊熱門 地點，主要產業已變為觀光旅遊服務業，如旅館、民宿、浮潛、機車出租、餐飲 等等。

圖2-1 綠島地形圖（圖片來源：台東縣政府綠島資訊服務網）

二、綠島發展現況

（一）交通現況

鑑於綠島位於離島，自台東市區前往綠島所能選擇的交通工具包括飛機以及 客輪，而島內的交通工具以觀光列車、機車、高爾夫球車及巴士為主。

依據台東航空站飛機時刻表顯示，每日由德安航空公司營運三個班次往返台 東至綠島，單次所能載運遊客計19 人，飛行時間約 10-15 分鐘。至於船運方面，

綠島資訊服務網指出現行營運的客輪計有凱旋1 號、2 號、綠島之星 2 號以及天王 星1 號等 4 艘客輪提供航運服務，每艘客輪可載客約 300 人，經與帆利公司主管 王益薪先生訪談得知，鑒於油價近年節節高漲，為降低用油成本以及提高載客率，

經營此四艘客輪的三家船運公司自2007 年 2 月起即採取聯營策略，並視遊客數量 機動調度客輪因應，每日航班由1 班至 4 班不等，每日最大載客量可達約 4,000 人。

綠島島內設有環島公路，全長約 18 公里，島內旅遊交通一般散客以租借機車 代步為主，旅行團遊客則有飯店巴士接送服務，鄉公所亦有提供每日八個班次的 環島巴士服務。

（二）旅遊住宿情況

一般參加旅行社活動至綠島旅遊的遊客大部分都居住於飯店、旅社，散客則 較偏好住宿民宿，依據台東縣政府觀光旅遊網站（http://tour.taitung.gov.tw）的資料 顯示，綠島共有37 家民宿，可提供 160 個房間、16 家旅館/飯店，可提供 395 個 房間合計共555 個房間，另外設有兩處共可容納 96 人的露營區，足以支應來訪遊 客的需求。（以上數據並未包含未合法登記之民宿業者、相關遊憩業者所提供之住 宿服務及公家機關的招待住宿區）

（三）海域自然景觀

綠島位於黑潮北流通道上，附近具有湧升流，水溫終年在20℃以上，只要有 堅硬底質的海域，就有珊瑚礁分布，天然珊瑚的數量以及海洋生物資源十分豐富，

魚類、貝類及珊瑚等無論在種類上及數量上都相當繁多，尤其遍佈成林的珊瑚群，

被國內外學者評為世界級景觀，足以傲世，是一處國際級潛水天堂。魚類方面約 有50 餘科、400 多種，潮間帶與淺海帶的魚類以隆頭魚科數目最多，其次是雀雕 科；常見的貝類有寶螺、法螺、芋螺、蝾螺、玉黍螺及黃金寶螺，另外外海亦常 出現各種的鯨豚，可謂資源豐富多樣，是綠島重要的自然觀光資源。

綠島海域的腔腸動物以石珊瑚、軟珊瑚、柳珊瑚和海葵為主。南寮港外的近 岸海域，是綠島珊瑚景觀最豐富的地區，人稱「鋼盔頭」的活體珊瑚位於22 公尺 深的海底，高12 公尺、樹圍 31 公尺，有著灰白相間的年輪，以平均 1 年長高 1 公分計算，目前年齡至少有1,200 歲。鄭明修於 2004 年 10 月 24 日接受聯合報採 訪時引用國際學術期刊資料指出在澳洲同科珊瑚平均高3 公尺，每年就可吸引百 萬遊客，然而綠島周邊的珊瑚礁群，高5 公尺到 10 公尺的比比皆是，如能充分宣 傳相信可以吸引更多觀光遊客。綠島變化萬千的海底地形、繁複繽紛的海洋生態 以及極佳的能見度，極具有發展各項海洋遊憩活動的潛力。台灣潛水界公認綠島 係為全台灣具有世界級水準之最佳潛水場，譽為「潛水者的天堂」，潛水條件更勝 蘭嶼、墾丁等旅遊勝地。

由綠島便利的交通地點及蘊含豐富的海底資源來看，其所能帶來的觀光效益 仍然具有相當大的發展潛力，然而現今綠島所發展的海域遊憩活動及各項的周邊 配合的軟硬體，對於綠島本身的生態影響已經引起諸多的討論，在利用觀光資源 追求經濟發展的同時，須兼具環境保護的配套才是後續可長可久的發展模式，然 而顧客對於海域遊憩活動的滿意度，除了遊憩活動設計的多樣化及周邊環境設施 的配套以外，對海域環境維持的滿意度才是對綠島長遠發展觀光旅遊的優先思考 方向。

第二節 海域遊憩活動

一、遊憩(Recreation)

「遊憩」一辭的意涵可以由其英文字「Recreation」做一個初步的認識，所謂

「Creation」代表創造、創作，而「Re」則是重新、再來一次的意思，所以「Recreation」

所代表的遊憩也就是重新獲得創造力的方法或途徑，人們可藉由遊憩活動重新獲 得身心方面的創造力及活力。然而對於「遊憩」的定義，各家研究者的定義不一，

例如Howard Danford（1954）將遊憩定義為「個人自願參與任何社會悅人心意的 休閒活動，並且從中立即獲取持續性之滿意」。「觀光、遊憩計畫論」(陳水源譯)

書中定義它為「消除精神與體力上之疲勞，日常生活上一種休閒活動」。林晏州

（1984）將遊憩定義為一種目標導向之行為，其目的在於滿足個人實質、社會及 心理之需求。倪執中（1987）認為遊憩是指吾人自動地利用休閒時間從事有益身 心的各種活動，且經由活動來滿足某一既定的目的，以增加創造力及從事此活動 之興趣。因此遊憩特別著重人對活動的一種態度。

根據韋氏（Webster）大辭典所下的定義：休閒是不受工作或責任約束的自由 時間；而遊憩是在辛勞過後，使體力及精神得到恢復的行為。

蔡佰祿（1990）依據遊憩體驗觀點所作定義為「人們利用自由時間或於休閒 狀態下所做的各類型活動型式，因而能獲得個人滿足與愉快的體驗」。歐聖榮

（1993）認為「遊憩是人們於休閒時間或自由時間為滿足個人需要或慾望，依據 自由意願所選擇從事之活動或追求之體驗」。

綜合以上的文獻資料，吾人可將遊憩定義為：「個人在自己的休閒或自由時間 裡，從事能消除疲勞並讓身心和精神獲得滿足、快樂的行為、活動或體驗」。

二、海域(Coastal Zone)

聯合國於 1992 年在巴西里約熱內盧召開「聯合國環境暨發展會議（United Nations Conference on Environment and Development）」，提出「聯合國永續發展 21 世紀議程（Agenda 21）」，作為 21 世紀的發展計畫。這項議程中包含了社經現況、

資源保護及管理以促進發展、強化國際組織的角色及執行方法四大部分，其中在 對資源的保護及管理裡，強調海洋、近海及海岸地區所構成的海洋環境（Marine Environment）保護，因海洋環境具有高生產力、豐富資源與眾多功能，被形容為

「地球維生系統中不可或缺的一部分，也是人類永續發展機會所在的重要資產」， 為達成地球永續發展的目標，適當的管理措施可以使其發揮各種功能，並確保永 續生產力。

「海岸地區（Coastal Zone）」是海洋環境中生產力最高、生物最豐富的區域，

所謂的海岸地區不僅是位於海岸線兩側的區域，亦包括近岸海域與濱海陸地等區 域。所謂「近岸海域」係指距離海岸3 至 12 海浬的海洋範圍，「濱海陸地」即是 受海洋氣候作用明顯之陸地。「Agenda 21」將海岸地區延伸至大陸棚邊緣的寬闊海 域，可以採用這個概念整合海岸地區的管理範圍（洪豐偉，2004）。

至於「海域」的定義，各家研究定義不一，包括區分為海岸、濱面和海面三

部分者(鄒豹君，1976）；採取海域向陸地延伸某一距離者；採取受海水影響範圍定 義者；也有採以特定高線以下為範圍者。施夙玲（1988）將海域定義為：範圍包 括沿海水域（Coastal Waters）本身及其影響範圍內之海岸地帶。

然而對公部門而言，基於海岸資源管理之必要性，海域範圍須有精確的界定

範圍，行政院經濟建設委員會於「台灣北海岸使用及環境保護之研究」中，採用

「陸地自海濱線起向內至第一層高地，海域之範圍暫以海深20 公尺之等深線為 界」。內政部於1983 年的「台灣沿海地區自然環境保護計畫」中，規定台灣本島 海岸地帶管理範圍為「陸域為平均高潮線往內陸推移至第一條稜線或3 公里間所 涵蓋之區域，水域則為平均高潮線往海洋延伸至30 公尺等深線間所涵蓋之區域」。

2000 年 1 月 26 日公布的海岸巡防法第二條規定「海域」的定義為：「指中華 民國領海及鄰接區法、中華民國專屬經濟海域及大陸礁層法規定之領海、鄰接區 及專屬經濟海域」，將海岸定義為「指臺灣地區之海水低潮線以迄高潮線起算五百 公尺以內之岸際地區及近海沙洲」。所以政府部門將海洋區分為「海域」及「海岸」， 海域係屬不含陸域的外海，海岸係包含部分水域及陸域的岸間地區。

由上述定義可知，遊憩相關研究學者所定義的「海域」與政府部門所定義的

「海岸」較為類似，範圍除了水域部分外，也包含了靠近海域的一部分陸域。各 家研究者對「海域」所定義不同的，不外乎是對所包含的水域、陸域的大小、遠 近，所採取不同的測量、認定方式。但是本研究係針對海域遊憩活動，所需要的 定義較偏向功能性的定義，所以本研究將「海域」定義為「可提供與海洋或岸間 休閒活動的區域，包括一定範圍內之沿海水域和受其活動影響之部分陸域」，英文 為Coastal Zone。

三、海域遊憩活動

其中第二條規定近岸海域遊憩活動係指在近岸水面或水中從事游泳、滑水、潛水、

衝浪、岸釣、操作騎乘各類浮具或其他有益身心之遊憩活動。

依據2001 年修正發布之「娛樂漁業管理辦法」、2000 年修正發布之「遊艇管

理辦法」及1993 年發布之「台灣地區近岸海域遊憩活動管理辦法」等法令規定，

海域遊憩活動之娛樂漁業活動與遊樂船舶活動定義如下（趙瑞華，2002）：

（一）娛樂漁業活動

專營或兼營娛樂漁業之漁船，以娛樂為目的，在水上採捕水產動植物而不得 有販售等非娛樂目的之行為；或以觀賞漁撈作業、海洋生物及生態之遊憩活動，

而非採捕水上水產動植物之海上休閒娛樂行為之漁業經營型態。

（二）遊樂船舶

我國國民或持有我國有效簽證、護照之外國人以搭乘遊艇，在水面、水中從 事遊覽、駛帆、駕船、滑水、船釣、船潛、拖曳傘及其他遊樂休閒活動。

交通部觀光局於2004 年 2 月 11 日發布「水域遊憩活動管理辦法」，其中第 3 條規定水域遊憩活動，指在水域從事游泳、衝浪、潛水、操作乘騎風浪板、滑水 板、拖曳傘、水上摩托車、獨木舟、泛舟艇、香蕉船及其他經主管機關公告之水 域遊憩活動。

Mark Orams（1999）認為海域遊憩活動的焦點是在於海的環境，並將其限定 於含鹽的水域以及受潮汐影響區域的遊憩活動。

綜合上述海域遊憩活動之定義、海域資源管理及海域遊憩之推展而言，很顯 然的，海域遊憩活動即是在海域範圍內從事遊憩活動。依據本文對「遊憩」以及

「海域」的定義以及配合研究基地之「綠島海域遊憩活動滿意度及重遊意願之研 究」，而使用「海域遊憩」一辭，並將海域遊憩活動定義為「在海洋及岸間，包括 一定範圍內之沿海水域和受其影響之部分陸域上，個人在自己的休閒或自由時間 裡，利用海的環境資源，為消除疲勞並讓身心和精神獲得滿足、快樂所參與的活 動或體驗」。英文則採Coastal Recreational Activity。

四、海域遊憩活動之分類

遊憩活動的分類方法眾多，一般而言可以依遊憩區域、活動種類、活動技巧 以及活動屬性區分，並無一定的標準，端看研究者研究需要或是規劃之方便而採 用，施夙玲（1988）依遊憩活動所利用的資源區域將海域遊憩活動區分為海洋與 岸邊遊憩活動兩類，海洋遊憩活動係以運用海洋生物、水體本身及海底景觀資源 之活動，包括乘船、釣魚、潛水、衝浪、游泳、戲水、拖曳傘、水上摩托車、香 蕉船、浮潛等等項目。岸邊遊憩活動則是運用岸邊之自然地形、景觀、生物等資 源之活動，包括聽濤、觀海、日光浴、沙雕、釣魚等。

內政部營建署於2002 年 11 月 28 日發布「墾丁國家公園海域遊憩活動發展方 案」，依據各項活動目的、使用資源的型態及動力器具的使用，將海域遊憩活動分 為四類，包含：

（一）第一類海域遊憩活動

項目包括有浮潛、水肺潛水（岸潛）、水肺潛水（船潛）、玻璃底船，潛水艇 等，其活動目的在於觀賞海底生物資源與海底空間景觀。

（二）第二類海域遊憩活動

項目包括船釣、遊艇（快艇）、帆船，其活動目的在於海上休閒垂釣，觀賞海 岸風光。

（三）第三類海域遊憩活動

項目包括水上摩托車、水面飛行傘、橡皮艇（動力）、香蕉船、滑水板、水面 飛行艇、拖曳浮胎、海上拖曳傘，其活動目的在於寬廣海面上追求速度、刺激、

冒險及新鮮感。

（四）第四類海域遊憩活動

項目包括游泳、水上腳踏車、橡皮艇（非動力）、風浪板、衝浪板，其活動目 的在於岸際海面享受休閒、運動及玩樂。

蘇維杉、邱展文（2005）根據國內外相關的水域休閒運動項目，以活動種類 區分為機械動力項目及非機械動力項目。機械動力項目係指從事需有機械動力機 具輔助之活動。非機械動力項目則區分為高技巧性活動，包含衝浪、風浪板、滑 水、帆船潛水、水肺潛水、釣魚、獨木舟、輕艇、游泳；低技巧性活動則包含水 上腳踏車、浮潛、踏浪。

黃坤得、黃瓊慧（2006）指出水域運動所涵蓋的範圍非常廣泛，並將其中各 項運動以活動屬性區分為游泳類、潛水類、船類及其他類，其中船類包含划船類 及現代(機械)划船類，其他類則包含了板類及休閒類活動。

由以上文獻回顧可以了解，海域遊憩活動種類十分繁多，包含動態與靜態性 質，具有競賽練習、健身、遊玩、消除壓力及休閒等效果，然而海域遊憩活動在 國內發展仍屬起步階段，故其定義與內容分類尚未非常明確，鑒於本研究係以綠 島遊客於從事完遊憩活動後對環境屬性滿意度的分析，並無將遊憩活動做分類的 需要，故本研究不採用任一方式執行分類。

五、海域遊憩活動之資源

資源（Resource）之定義係指「能滿足需求者之有形或無形的物資或服務」，

亦即在環境中凡能滿足人類需求者皆可稱之為「資源」；陳思倫、歐聖榮及林連聰

（1997）對遊憩資源定義：凡是以吸引旅遊者，對旅遊者構成一種吸引力，使其 願意主動前來從事觀光遊憩體驗，進而促進其消費，滿足其生理、心理需求者，

稱之為「遊憩資源」。

然而遊憩資源可以依規模大小進行分類，可從大規模的遊憩區域資源細分至 遊憩區域內的各項特色資源，各遊憩區的特色資源，包含了自然環境資源、活動 設施資源及人力資源，侯錦雄（1995）引用經建會 1983 年公布的「台灣地區觀光 遊憩發展之構想」將遊憩資源分類成風景遊憩區、國家公園及同等保護區、歷史 古蹟區以及產業觀光區等四大類。海域遊憩資源之供給為提供遊憩活動的基本條 件，影響海域遊憩活動進行之自然資源包括水域性質、海相、生態、地形地貌以 及氣象（行政院經濟建設委員會住宅及都市發展處，1983）。

本研究因為已設定位於綠島之遊憩活動作為研究基礎，著重於小規模的遊憩 資源品項，所謂海域遊憩活動資源：係指利用包含位於綠島的自然資源以及其他 活動設施資源，以達到吸引旅遊者前來從事海域遊憩活動，並能滿足其生理與心 理需求者。

六、海域遊憩活動之設施

一般而言，設施的分類眾多，但是為了專注於直接支援遊憩活動設施，本研 究採用施夙玲（1987）根據 Space and Density Standards 與 Handbook of Sports and Recreational Building Design 兩本書籍，將海域遊憩活動之設施分為主要設施與輔 助設施：

（一）主要設施（Primary Facilities）

與活動內容有直接關係，為活動進行時所需之基本設施，如乘船活動之停泊 船塢、卸船坡道等。

（二）輔助設施（Support Facilities）

與遊憩活動無直接關係，但能提供更舒適的遊憩活動之周邊服務設施，包含 淋浴設備、更衣、廁所、停車場、餐飲販賣、解說牌、水域警告標誌等相關設施。

第三節 消費者滿意度理論

一、消費者行為理論

在市場行銷的領域裡，市場的遊戲規則並非滿足競爭者，而是在滿足消費者，

消費者是市場的動力，所擁有的權利不只可以左右市場的產品、價格以及企業的 決策方向。由企業的觀點來看，必須了解消費者購買產品以前的態度、評判產品 的標準，購買產品時決策的因素以及購買後的滿意度、再度購買的意願以及改善 的方法。在以消費者為導向的市場裡，企業必須研究消費者的購買動機、採購的 原因（Why）、時機（When）、地點（Where）、品項（What）以及方式（How），

作為企業發展市場行銷策略的重要依據。

消費者行為觀念的蓬勃發展開始於 1970 年代，之後許多學者以不同的角度對

「消費者行為」加以定義，其中較被採用的定義為：「消費者為滿足其慾望，在取 得、消費與處置產品或服務時，所涉及的各項活動，包括在這些行動之前與之後 所發生的決策在內」，而所謂「消費者」係指購買產品或服務供個人或家庭使用的 人，目的是為了滿足需求。這樣一個消費行為的過程，包含了資訊的收集、評估、

購買、使用以及購後行為，因此對於消費者行為的研究就顯得相當的廣泛，包含 影響消費者購買決策的因素、消費者的形式、產品的形式、購買決策過程以及滿 意度分析等等。

消費者決策的過程是個複雜的連續過程，決策過程的每一個階段都會受到不 同的影響因素所影響，影響的主要因素包括了文化、社會、個人及心理因素，各 個因素的內容列於表2-1（郭振鶴，1999）。

消費者購買的決策過程是一連串的過程，許多學者都提出個別的理論模型，

其中以Engel 模式是目前消費者行為中較完整清晰的一個理論。 Engel 模式係由 Engel, Kollat & Blackwell 於 1968 年提出，並於 1984 年修正的理論架構，這個模式 認為消費者的決策程序由問題的認知、資訊蒐集、方案評估、選擇以及購後行為 等五個步驟所構成(引自郭振鶴，1999)。

其中購後行為的滿意度情況是本研究所專注的，當消費者購買某項產品或服 務後，可能發生「滿意」或「購買認知失調」，若感到滿意，則這個購買經驗就會

進入其記憶中影響日後的信念與態度，若是感到不滿意，則會產生購買認知失調 的情況，除非尋得其他的資料以支持這個購買決定，不然再次購買的可能性會降 低。

表2-1 影響消費者行為的因素

項次 因素 詳細內容 備註

1 文化因素 文化、階級

2 社會因素 參考群體、家庭、角色與地位

3 個人因素 年齡與生命週期階段、職業、經濟狀 況、生活型態、人格與自我概念 4 心理因素 動機、認知、學習、信念與態度

資料來源：郭振鶴（1999）”行銷研究”

二、顧客滿意度（Satisfaction）

顧客滿意度形成的基礎在消費者心理學的範疇裡，為顧客對於商品屬性或特 徵的看法。換言之，商品或服務的滿意度就是顧客歸納商品屬性的過程所反映出 來之具體結果（李茂興等譯，2002），表 2-2 整理了相關研究學者對於顧客滿意度 及遊客滿意度的定義。各家研究者對「顧客滿意度」的定義不一，但是依Engel 模 式可以看出顧客產生「滿意度」係屬於購買後對所獲得的產品或服務所產生的感 受。滿意與否的感受，可以來自顧客本身立即性的情緒反應或是顧客將購買產品 前的評估或期望與購買後的實際獲得的比較差異。

遊憩滿意度則是遊客參與的遊憩活動後，對各個遊憩環境屬性之實際體驗的 價值程度。

表2-2 顧客滿意度定義表

項次 作者 發表年份 滿意度定義 備註

1 Howard 1969 滿意度係指付出的代價與實際獲得的商品 或服務是否合理的一種感受。

2 Driver 1970

遊憩滿意度可用差異理論來解釋，強調滿意 度是由遊客的期望與實際感受知覺間的差 距決定，亦即是實際感受高於期望越多，則 滿意度越高，而整體的滿意度係由各層面差 異的總合所決定。

3 Oliver 1981 1997

消費者滿意度是對所使用的特殊產品或服 務所獲的的價值程度，所做的立即性情緒反 應，滿意度為「當情感所圍繞之期望經驗與 顧客體驗中之重要感覺結合後，所產生的綜 合性心理狀態」。

4 Kotler 1991 顧客滿意度是顧客對產品功能特性的知覺 與個人對產品的期望之間差異的函數。

5 Fornell 1992 顧客滿意度是一種經驗為基礎的整體態度。

6 Anderson

Sullivan 1993 滿意度可以經濟學的基數效用方法去衡量。

7 蔡伯勳 1986 滿意度乃由個人認知所獲的結果，和他想要 或想像他應獲得結果間之「差異」而定。

8 陳水源 1989 遊憩體驗區分為事前的期望和事後的體 驗，遊憩後的整體感受稱為滿意度。

9 葉茂生 2001 顧客的預期和實際結果之心理差異程度。

10 林苑地 2004

主題樂園的遊樂滿意度是遊客參與遊樂體 驗後，比較遊前的期望，對主題樂園遊樂品 質主觀的態度表現，遊客的遊樂滿意度更是 遊樂品質的指標。

資料來源：本研究整理

三、顧客滿意度的衡量尺度

唐麗英與胡安華（1996）指出「顧客滿意度」是即時產生的測量；而「服務 品質」則是一種持久的態度。產品績效對消費者滿意度的影響來自於實體因素與 心理因素兩方面，認為需求先滿足後，才能產生對產品績效的滿意（Swan &

Combs，1976）。滿意程度的量化是對市場行銷科學極為重要的課題。精準、正確 的滿意程度可以視市場競爭者改善產品或服務的重要依據。雖然滿意度的量測在 本質上有理論和方法論上的困難，但是各家學者仍以不同的「尺度」（Scale）來量 測滿意度，以期產生量化的資料。這些尺度分析方法可以表列如2-3，大多數學者 採用混合尺度衡量消費者的滿意程度，陳怡君（1995）引用 Aiello, Czepiel &

Rosenberg 於 1976 年的研究，認為以混合尺度衡量得到的平均滿意度為最高。由 於「混合尺度」為大多數學者所採用，又衡量消費者對產品各屬性可以表達較多 資訊，故本研究擬採用混合尺度以衡量產品各屬性的績效及滿意度。

表2-3 滿意度衡量尺度表

項次 衡量尺度 衡量尺度敘述

1 簡單滿意尺度（Simple Satisfaction Scale）

從「非常滿意」、「滿意」到「很少滿意」、「沒有 滿意」等分為三至七個尺度不等。

2 混合尺度

（Mixed Scale）

從「非常滿意」、「滿意」到「不滿意」、「非常不 滿意」等分為三至七個尺度不等。此一尺度表示 滿意和不滿意是不連續的兩端。

3 期望尺度

（Expectational Scale）

衡量產品的績效是比較消費者預期的好或壞，亦 即產品的績效若比消費者預期要好，消費者會感 到滿意，反之則感到不滿意。

4 態度尺度

（Attitude Scale）

衡量對產品的態度、信仰，從「非常喜歡」、「喜 歡」到「不喜歡」、「非常不喜歡」等分為三至七 個尺度。愈喜歡某一產品，表示滿意度愈高。

5 情感尺度

（Affect Scale）

衡量消費者對於產品的情感面反應。正面的反應 代表滿意，負面的反應則不滿意。

資料來源：本研究整理

四、整體滿意度與多重滿意度

消費者針對所提供的產品服務的滿意度係依衡量消費者行為的一項重要指 標，可區分為「整體滿意度（總滿意度）」（Overall Satisfaction）以及「多重滿意 度」（Multiple Satisfaction）。「整體滿意度」係指顧客對產品或服務有一個整體、總 括的滿意感受，「多重滿意度」則是將顧客對產品或服務各個不同屬性的滿意度分 別衡量，並可加總組合後計算出總滿意度。此二種衡量方式並無絕對優劣，但就 各家研究者對此二項滿意度的認知歸納後，本研究認為「整體滿意度」係顧客獲 得服務或產品後的綜合感受，可以直接與重遊意願做相關比較，但是對於地方發 展而言，將所獲得的產品及服務依性質區分為不同產品屬性，各個不同屬性的「多 重滿意度」可以幫助市場以及公部門瞭解顧客對不同屬性的滿意度，可以精確的 就各個屬性作改進，藉以提昇整體滿意度。

侯錦雄（1990）將滿意度分為兩類，包含總滿意度及分項滿意度分別加以測 量加總，多重滿意度之度量即可運用此概念分析成數個構面分別測量滿意度後加 總。以下分別就整體滿意度以及多重滿意度加以說明：

（一）整體滿意度

由於顧客對產品、服務的體驗滿意度因個人的喜好、期望、感受、動機等不 同因素而有所差異，各個因素對滿意體驗之貢獻強度亦有所不同，使得影響滿意 度之因素以及衡量方式更為複雜，整體滿意度可解釋為對環境中可區分因子之滿 意的總和（Dorfman，1979）。Anderson, Fornell＆Lehmann（1994）認為顧客的整 體滿意度係指消費者針對產品或服務的所有經驗，隨時間的累積而形成的整體評 價。Oliver（1997）認為整體滿意度是顧客自行按照其所重視的屬性加權後的整體 態度，亦能準確的反應出消費者的真實滿意程度。Cole&Scott（2004）認為整體滿 意度為遊客觀光某地區以後整體滿意感覺之集合。

綜合以上學者的定義，本研究將「整體滿意度」定義為：遊客於綠島地區從 事海域遊憩活動後，自行對所經歷綠島海域遊憩活動經驗的各個環境屬性滿意度 加權後所產生的整體評價。

（二）多重滿意度

Handy & Pfaff（1975）認為以單一「整體滿意度」衡量顧客對於產品或服務的 滿意程度並不恰當以及完備，他們認為這樣的衡量方式使得顧客在面臨複雜的情

況下，做出立即性以及不嚴謹的反應，致使研究者喪失許多可以評估消費者滿意 度重要的資訊。因此，許多學者除了衡量顧客對產品的「整體滿意度」外，也衡 量其對產品及服務各不同屬性的滿意程度。

在任何情況下，總滿意度乃由存在於此情況下之所有「構面」（Dimension）的

差異總和所決定。Singh（1991）從社會心理學與組織理論中發現，滿意度具有多 重的構面，可以採多重項目衡量顧客滿意程度，而整體滿意度則可利用多重項目 的衡量結果計算，計算方法有二種：一是依據顧客所知覺的各項產品屬性的重要 性給予不同的權重，再依據加權將總分加總以獲得整體滿意度；另一方法是以整 體滿意度為依變數，以各產品屬性的滿意度為自變數來建立迴歸模型，以瞭解各 個產品屬性和整體滿意度間的關係。陳昭蓉、林晏洲（1996）認為整體滿意度係 由對各項因素之滿意度加總而成。侯錦雄、姚靜婉（1997）指出不同的環境因子，

會產生不同的滿意程度。葉茂生（2001）認為整體滿意度可透過多重滿意度的概 念，分由對各種不同環境屬性的滿意程度量測後加總或組合而成。

綜合以上文獻討論，本研究將多重滿意度定義為：遊客對各個綠島海域遊憩 環境屬性的滿意程度。

五、消費者購買行為、購後行為及忠誠度

（一）購買行為

Day（1977）在探討購買、使用、評估過程，認為需包含購前階段、購買階段、

使用階段、購後階段以及在一系列評估的反應或行為。Engel 模式亦認為消費者的 決策程序由問題的認知、資訊蒐集、方案評估、選擇以及購後行為等五個步驟，

若消費者被滿足可能會決定再購買同一產品或推薦給朋友；若感到不滿意，則消 費者可能會有抱怨或決定再也不購買同一產品。

Griffin（1995）認為顧客忠誠度與購買行為相關，經常性重複購買、願意購買 公司所提供的各種產品或服務、願意為公司建立正面口碑、對其他業者的促銷活 動無動於衷。

（二）購後行為

消費者的購後評估過程是一個連續且累積的認知過程，影響消費者態度的兩 個動態性因素包括「時間」和「經驗」（Ortinau，1979）。基於時間、經驗的動態 連續性，消費者購後評估過程可以分為4 個階段，包括「開始擁有階段」、「早期

消費階段」、「後期消費階段」及「處置階段」，消費者在這4 階段內的滿意程度會 影響再購行為或其他產品購買前決策。

（三）忠誠度

Selnes(1993)認為顧客忠誠度代表消費者對產品與服務的行為傾向，可說是支 配消費者實際購買行為的重要因素，故也稱品牌忠誠度。Dick and Basu（1994）認 為顧客忠誠度為個人態度與再惠顧兩者關係間的強度。而Griffin（1995）認為顧客 忠誠度與購買行為相關，Selnes（1993）認為顧客忠誠度代表對產品與服務的行為 傾向，也是支配消費者實際購買行為的重要因素。Jones and Sasser （1995）認為 顧客忠誠度是指顧客對某特定的產品或服務的未來再購買意願，並分為長期與短 期忠誠度兩種。Oliver（1997）指出顧客忠誠度是指雖然受到環境影響或行銷手法 可能引發潛在轉換行為，但顧客對喜好的商品或服務的未來再購買和再惠顧的承 諾仍不會改變。Bowen and Shoemaker（1998）提出忠誠度是顧客再次光臨的可能 性大小。

綜合以上的模式與研究可以獲知，消費者滿意度與再購意願之間確實有高度 正相關之關連性，然而再次購買意願高低亦代表了忠誠度的高低，對產品感到高 度滿意的消費者其再購意願高，而會有重複購買同一產品的行為發生。此一理論 應用於遊憩行為，即遊客於從事旅遊之後感到高滿意度時會產生重遊意願。

六、遊客滿意度之相關研究

在文獻蒐集上，與海域有關之研究，多以海洋生物、物理、生態等方面者為 多；諸如施夙玲（1987）「海域遊憩活動設施設計之研究－以龍洞灣為例」、陳麗 如（1994）「遊客對海灘遊憩區環境屬性需求之研究－以墾丁國家公園南灣海灘遊 憩區為例」、張永仁、劉喜臨、李雅萍（1997）「澎湖風景特定區海域遊憩活動研 究規劃」、李來圓（1998）「福隆漁村居民對海域遊憩開發的態度之研究」、邱文彥

（1997）「台灣地區近岸海域遊憩活動之現況調查及制度研究」、葉茂生（2001）「澎 湖吉貝島遊客對海域遊憩活動滿意度之研究」，趙瑞華（2002）「我國海域遊憩活 動管理制度之研究」、吳家瑋（2003）「宜蘭縣觀光發展的未來趨勢研究」、巫昌陽

（2004）「海域休閒活動參與者遊憩衝突之探討」、林慧瑜（2005）「墾丁淡季海域 遊憩參與者遊憩動機與體驗之研究」、林尉勤（2005）「西子灣發展風浪板遊憩活 動推動策略及可行性之研究」、劉厚華(2005)「遊客對海域遊憩區環境屬性滿意度

之研究-以大鵬灣為例」、鄭鴻博（2006）「遊客對墾丁國家公園海域遊憩活動滿意 度之研究」、潘盈仁(2006)「大鵬灣國家風景區遊客海域遊憩滿意度之研究」等研 究均於解嚴後陸續產生。

（一）國內有關遊客滿意度之研究

本研究前已述及在國內有關海域遊憩活動或海域遊憩活動遊客滿意度之研究 甚少，表2-4 蒐集近三年內有關遊客滿意度之部份相關論文研究，希冀將其文獻加 以回顧整理，以便參考應用。

由表2-4 可以看出，國內有關陸域遊憩活動滿意度之研究較之海域遊憩活動滿 意度之研究，在數量上明顯多出許多；因此，本研究將援用有關陸域遊憩活動滿 意度之文獻於海域遊憩活動滿意度之研究中。

表2-4 國內有關遊客滿意度研究表

項次 作者 發表年 論文名稱

1 陳一之 2008 大坑登山步道遊憩吸引力、服務品質、遊客滿意度與 忠誠度之研究

2 傅靜芳 2008 鐵道旅遊吸引力、遊客滿意度與行為意向之研究 3 曾明海 2008 遊客體驗與觀光意象對重遊意願關係之研究-以鹿港

為例

4 支義雄 2008 臺北植物園非假日遊客滿意度相關之研究 5 吳佩純 2007 溫泉區遊客滿意度之研究–以廬山溫泉為例 6 楊啟仁 2007 君達休閒農場遊客滿意度與忠誠度關係之研究

7 陳文和 2007 休閒農場資源、體驗活動與遊客滿意度之研究－以新 光兆豐休閒農場為例

8 賴俊呈 2007 日月潭國家風景區民宿之消費體驗與遊客滿意度研究 9 黃建嚴 2007 休閒農業區服務品質、遊客滿意度與行為意向之研究 10 鄭怡婷 2007 生態旅遊地遊客滿意度與重遊意願之研究－以高屏溪

舊鐵橋人工濕地為例

11 戴惠玲 2007 田尾公路花園服務品質、遊客滿意度及忠誠度之研究 續接下頁

表2-4 國內有關遊客滿意度研究表(續)

項次 作者 發表年 論文名稱

12 陳原銘 2007 節慶活動遊客滿意度之研究- 以 2007 台東釋迦文化節 為例

13 邱奕承 2007 河川生態旅遊遊客滿意度與發展策略之研究-以花蓮 三棧溪為例

14 游文清 2007 原住民文化園區遊客滿意度探討

15 鍾智勇 2007 森林遊樂區遊客滿意度之研究-以雙流國家森林遊樂 區為例

16 林慧雯 2006 來台旅客對台灣的觀光意象、遊客滿意度與重遊意願 之研究

17 鄭鍵鎵 2006 宜蘭縣烏石港地區休閒漁業遊客滿意度研究

18 荊元武 2006 台灣東部觀光景點服務品質與遊憩吸引力對遊客滿意 度影響之研究-以國外遊客為例

19 申震雄 2006 遊憩吸引力、服務品質與遊客滿意度之研究—以通霄 西濱海洋生態教育園區為例

資料來源：本研究整理

（二）滿意度與重遊意願

顧客滿意度及再購行為之間的關係，與本研究裡定義之遊客滿意度及重遊意 願的關係頗為類似，歐聖榮、張集毓（1995）印證遊客的重遊意願與滿意度間的 關係是明顯存在的，彼此之間具有正向相關的關係。滿意度會影響遊客的重遊意 願，滿意度愈低時，其重遊意願也會愈低（魏弘發，1995）。Metin Kozak and Mike Rimmington（2000）強調遊客因滿意產生的重遊行為，對觀光業的經營管理及確 認遊客需求的發展極為重要；葉茂生（2001）表示遊客遊憩獲致滿意時會產生再 度重遊的意願。陳德海、汪明傑、王漢忠（2005）認為顧客整體滿意度提高會致 使顧客產生正面的購後行為及高度的再購意願。

綜合以上的模式與研究可以獲知，消費者滿意度與再購意願之間確實有高度 正相關之相關性，然而再次購買意願高低亦代表了忠誠度的高低，對產品感到高 度滿意的消費者其再購意願高，而會有重複購買同一產品的行為發生。此一理論

應用於遊憩行為，即遊客於從事旅遊之後感到高滿意度時會產生重遊意願。

第四節 海域遊憩活動之遊客滿意度

遊憩過程中有主要的參與者包含遊憩者與遊憩環境（陳麗如，1994）；前者即 是參與活動的人員，後者「遊憩環境」（Recreation Setting）則是遊憩活動所處的環 境。侯錦雄、姚靜婉（1997）指出滿意度為使用者期望和實際體認間之差異，影 響遊客遊憩行為滿意度的因素包含「遊客個人特質」與「遊憩環境」兩方面。

一、遊客特性與滿意度

影響消費者在消費決策的過程裡，「個人因素」是一項非常重要的影響因子，

郭振鶴（1999）所著的「行銷研究」提及個人因素包括年齡與生命週期階段（Age

& Life-Cycle Age）、職業（Occupation）、經濟狀況（Economic Circumstance）、生 活型態（Life Style）及人格與自我概念（Personality & Self-Concept）等五項因素。

一個人一生中隨著年齡增加，會不停的改變其所要購買的產品以及服務，各個年 齡層有不同的需求，生命中的各個階段也有不同的生活需求，消費的行為也會隨 之改變，產品行銷人員可以依據消費者的不同的生活環境及特性，調整行銷策略。

同樣的，每個人不同的職業、經濟狀況、生活型態以及個人的人格與自我概 念都會使顧客產生不同的生理、心理需求，影響其購買決策，這些不同的「個人 因素」亦可能會影響顧客對所購買的產品、服務所存有的期望，以及獲得產品、

服務的感受。鑑於研究需要，本研究使用「遊客特性」一辭敘述遊客「個人因素」， 實際運用上，研究者可視研究需求擇定所專注的「遊客特性」，作為其研究標的。

許多研究者強調個人特質與滿意度之間存有密切之關係（黃淑美，1996）。葉 茂生（2001）將遊客特性區分為社經屬性與旅遊特性，其研究結果顯示前者僅「教 育程度」與「職業」的不同對海域活動的滿意度有顯著差異；後者僅「有無從事 海域遊憩活動的經驗」與「有無參加過海域遊憩活動的訓練」的不同，對海域遊 憩活動的滿意度有顯著差異。

鑑於本研究為探討遊客特性與滿意度之關係，亦即不同特性的遊客對海域遊 憩環境屬性滿意度之差異，故採用葉茂生（2001）所採用的區分法，將遊客特性

區分為個人社經屬性與旅遊特性兩項。個人社經屬性屬於有形、可量化、無法隨 意改變的特性，如個人之性別、年齡、教育程度、收入以及居住地等；旅遊特性 則為可改變的特性，如遊伴性質、旅遊方式、旅遊經驗、旅遊資訊來源等。

二、遊憩環境屬性

參與遊憩的過程中除了遊憩者本身之外的參與者即是遊憩環境。Prospst and 侯錦雄（1990）引述 Lime（1982）認為遊憩行為是由於遊客個體在遊憩場所裡受 到環境刺激而產生反應的行為。根據心理學理論顯示人類行為刺激係受內在的需 要所驅動，為了滿足內在的需要，遊憩者在某個遊憩環境參與遊憩活動，期待參 與遊憩活動後能滿足其需求，Chris Ryan（1995）指出遊客的期待與認知決定最後 的滿意度。至於遊憩環境有許多的研究，環境屬性（Setting Attributes）定義如下：

（一）環境屬性為遊憩活動地點之特性（Goodrish，1977；引自葉茂生，2001）。

（二）遊憩環境為休閒發生的地點所賦與的實質、社會與經營管理等環境屬性的 組合，包括自然環境、社會屬性及經營管理者提供的環境條件（Clark 和 Stankey，1979；引自蕭瑞貞，1999）。

（三）環境屬性係遊憩地點的自然特性及環境特徵或是經營管理者控制的環境特 性（Mccool，Stankey 和 Clark，1984；引自蕭瑞貞，1999）。

（四）環境屬性係指實質生物環境、社會狀況及經營管理現況的總和（陳水源、

李明宇、劉淑媚，1986）。

（五）遊憩地點的自然特性及環境所表現出來的特徵，或經由經營管理單位的規 劃以改變環境的特色(黃淑為，1999)。

綜觀以上文獻，所謂的「環境屬性」即是某個地點、環境的特性，包括天然 特性、社會特性、經營環境特性等等，本研究決定援用葉茂生（2001）與 Goodrish

（1977）對環境屬性之定義，並引用其建立之遊憩行為之模式，如圖 2-2：