第二章 文獻探討
第三節 消費者行為理論
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本節將探討消費者行為理論，分為兩部份來探討：第一部份，消費者行為的 定義；第二部份，消費者購買決策過程理論。
壹、消費者行為的定義
消費者行為學作為一門獨立的學科，始於上個世紀六十年代。 Guest（1962）
在 《Aannual Review of Psychology》 上發表的《Consumer Analysis》 一文， 使 得消費者行為研究在西方逐漸興貣成為一個非常活躍的領域。
消費者行為是一門整合的學科，其牽涉的層面包括行銷學、社會學、心理學、
經濟學等領域。許多學者從不同的角度，對消費者行為進行了定義。
Nicosia（1968）認為：「消費，即是以非轉售為目的之購買行為。因此，可 以作為區分中間商及製造商購買行為與消費者購買行為探討。」
Demby（1974）將消費者行為定義為：「人們評估、取得所使用具有經濟性 的商品或服務時決策程式與行動。」
Engle、Kollat & Blackwell（1978）將消費者行為狹義的定義為，「為獲得和 使用經濟性商品和服務，個人所直接投入的行為，包含導致及決定這些行為的決 策過程。」。廣義的定義為，「除了狹義的消費者購買行為外，還包括非營利組 織、工業組織及中間商的採購行為。」
Schiffma & Kanku（l991）認為：「消費者行為是消費者為了滿足需求，所表 現出對產品、服務、構想的尋求、購買、使用、評價和處置等行為。」
Kotler（1997）認為消費者行為是：「探討在滿足其需求及慾望時，個人、
群體與組織如何選擇、購買、使用及處置商品、服務、理念或經驗。」
Zaltman（2000）認為消費者行為，「是定義研究人類如何為取得，消費及處 置產品與服務的所有活動。」
Jim Blythe（2003）認為，「消費者的購買行為是消費者為滿足某種需要而 發生的購買產品的一切行為活動，是消費者心理的外在表現。」
綜合上述學者的觀點，在本論文中，消費者行為是指「爲了滿足需求，在取 得、購買、消費及處置產品或服務時，所發生的所有決策行為及評估過程。」同 時，在本論文中，消費者行為是一個持續的過程，並不單單只是取得產品或服務 的過程，還包含購買前與購買後的相關行為反應。
貳、消費者購買決策過程理論
隨著研究的不斷深入，一些學者在深入研究的基礎上，揭示了消費者購買決 策過程中的規律性，並以模型的方式進行了總結描述，建立了消費者購買決策的 一般模式。本文將消費者購買決策的一般模式總結為以下幾種：
1、Nicosia 模式
Nicosia（1966）在《消費者決策過程》一書中提出尼柯西亞模式。該模式主 要有四個模組：（1）資訊傳遞，也稱之為「從資訊發佈到消費者態度」。該領 域表示企業通過廣告等手段把有關資訊傳遞給消費者，使之形成消費者態度。（2）
調研評價，表示消費者懷著對產品的某種態度開始尋找有關商品資訊，並對廣告 及其所宣傳的產品做出一定的評價，並形成其相應的購買動機（意願）。（3）
購買行為，表示消費者在某種購買動機（意願）的驅使下做出了購買決策並採取
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了相應得具體購買行動。（4）行為回饋，表示消費者在消費或使用產品的過程 中將購買經驗教訓回饋給大腦保存貣來，以指導下一次的購買行為。
圖 2-2 Nicosia 模式 (資料來源: Nicosia，1966)
2、Howard & Sheth 模式
Howard&Sheth（1968）認為，影響消費者行為的主要因素有：輸入變數、知 覺體驗、學習過程、輸出變數、外生性變數等。模式中的輸入變數，包括直接刺 激、象徵性刺激和社會刺激。直接刺激是指物品、商標本身產生的刺激；象徵性 刺激是指由推銷員、廣告媒介、商標目錄等傳播的語言、文字、圖片等產生的刺 激；社會刺激是指消費者在同他人的交往中產生的刺激，這種刺激一般與提供有 關的購買資訊相聯。消費者對這些刺激因素有選擇地加以接受和回饋。知覺體驗 是完成與購買決策有關的資訊處理過程;學習過程是完成形成概念的過程。知覺 體驗和學習過程都是在「暗箱」內完成的，經過「暗箱」的心理活動向外部輸出 變數。上述因素連續作用的過程表現為：消費者收到外界物體不明朗的刺激後，
調研評價 購買行為 行為回饋
資訊傳遞
進行探索分析，引貣注意，產生知覺傾向，進而激發動機和行為意願。同時通過 選擇標準的產生以及對商品品牌商標的理解形成一定的購買態度，從而堅定購買 意圖，促成購買行為。
圖 2-3 Howard&Sheth 模式 (資料來源: Howard&Sheth，1968)
3、Kotler 模式
Kotler（1970）認為，研究消費者行為是一個瞭解消費者黑箱（black box）的 過程。消費者在行銷和環境兩個維度的外部刺激下，經過消費者特徵和消費者購 買決策過程的處理，產生購買決策。行銷者的任務就是了解在外部刺激和購買決 策之間購買者的意識發生了什麼變化。他提出了一個消費者行為的一般模式。
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圖 2-4 Kotler 模式
（資料來源：Kotler，1970）
4、EKB 模式
Engel、Kollat&Blackwell（1978）提出了著名的 EKB 模型，經過多次修正，
目前己經成為消費者行為理論中較為完整和系統的模式之一。Engel 等人認為消
（2）資料處理；（3）決策過程；（4）決策過程影響變數；（5）外生性變數影 響。Engel 等人還將影響消費行為的因素分為三大類：（1）個人因素：年齡、性 別、家庭生命週期、民族、職業、收入、教育程度、社會階層、居住地點等；（2）
心理因素：人在購買過程中的知覺、動機、學習、態度、人格等；（3）外在環 境因素：包括社會價值觀念、經濟因素、參考群體等。該模式的特點是以消費者 決策過程為中心，結合相關的內外部影響因素，並視消費者行為是一個不斷回饋 的連續的迴圈的過程。Engel 等人認為決策過程可以分為五個階段：（1）識別需 求；（2）收集資訊；（3）方案評估；（4）購買決策；（5）購後行為。影響消 費者決策過程變數有:動機、生活方式、信念、態度、意願、評價標準和其他因 素。其中，動機、評價標準影響消費者對需求的認識。信念、態度影響消費者收 集資訊。意願對消費者的購買決策有影響作用。
在本研究中將採用 Kotler 模式所提出的消費者購買決策過程理論，即認為消 費者購買決策過程經過認識需求、收集資訊、方案評估、購買決策、購買五個階 段過程，整個決策過程受到評價標準、信念、態度、購買意願等決策變量的影響。
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圖 2-5 EKB 模式消費者行為模式
（資料來源：Engel,J.F , Blackwell , R.D. & Miniard , P.W，1993）
三、消費者行為影響因素
關於影響消費者購買行為的因素，國內外學者普遍認為是從消費者自身和外 界兩方面相互交叉影響形成的一個綜合結果。西方消費者行為學研究學者大多對 影響消費者購買行為的因素進行了具體的論述，有學者將西方的研究成果整理成 下面的表格，以方便查閱（見表 7）。
從表中不難看出，國外消費者學研究者對消費者購買行為影響因素的看法具 有很大的相似性，均從個體和社會文化環境兩方面對影響消費者購買行為的因素 進行分析。
表格 7 著名學者在其消費者行為著作中的消費者購買行為影響因素一覽表
Solomon
（1999）
Schiffman, Leon G.
& Leslie Lazar Kanuk（2006）
Del I. Hawkins
（2001）
Luce, M. F
（1994）
Douville, P., Pugalee, D. K., Wallace, J.,
（2002）
Engel, J. F., Blackwell, R. D. &
Miniard, P. W.
（2001）
個體
知覺 動機 知覺 消費者動機 感知、記憶和認知 人口統計個性
學習和記憶 個性 學習、記憶和定位 人格 動機 動機
動機 消費者知覺 動機、個性和情緒 消費者知覺 個性與心理測量 知識
自我 消費者學習 態度 消費者學習 信念、態度 意圖、態度、情緒
個性與生活方式 消費者態度 自我概念與生活方式 消費者態度
態度 溝通 溝通和消費者行為
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組織決策與家庭決策 群體影響及意見領袖
社會文 化環境
收入和社會階層 參照群體與家庭 文化 參照群體和家庭 情緒影響 文化和社會階層
區域亞文化群體 社會階層 亞文化 社會階層 文化和流行文化 家庭
年齡亞文化 文化 價值觀 文化 亞文化和人口統計 群體和個體
文化 亞文化 群體 亞文化 國際消費者
跨文化 人口環境與社會階層 跨文化 消費者行為中的黑
暗面 資料來源：本論文自行整理。
從表中不難看出，國外消費者學研究者對消費者購買行為影響因素的看法具 有很大的相似性，均從個體和社會文化環境兩方面對影響消費者購買行為的因素 進行分析。
國內部分關於消費者購買行為的影響因素研究的結果與國外的研究結果比 較吻合，只是在表述方式上存在差異，如：應斌（2005）認為影響消費者購買行 為的主要因素有：文化因素；社會因素；個人因素；心理因素四個方面。劉超，
盧泰宏，宋梅（2007）認為影響消費者購買行為的因素很多，但概括貣來可以分 為經濟因素、文化因素、心理因素三方面；田雪原，王金營，周廣慶（2006）也 認為影響消費者購買決策過程的因素包括消費者個人特點、心理因素、社會因素 三個方面。國內也有部分研究學者從產品設計的角度來分析消費者的購買行為，
如倪清燃，王金源（2002）認為影響網路消費者購買的因素分析有：產品的特性、
缺乏安全感和信任感、產品的價格、購物的便捷性，從而從另一個角度分析了影 響消費者購買行為的因素。
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