男性臉部護膚保養品消費行為研究

國

立

交

通

大

學

管理學院管理科學學程碩士班

碩

士

論

文

男性臉部護膚保養品消費行為研究

The Consumer Behavior Research for Male Facial

Health Care Products

研 究 生：饒岩剛

指導教授：陳曙光 教授

ii

男性臉部護膚保養品消費行為研究

The Consumer Behavior Research for Male Facial

Health Care Products

研 究 生：饒岩剛 Student： Yen-Kang, Raw

指導教授：陳曙光 教授 Advisor： Dr. Shu Kuang Chen

國 立 交 通 大 學

管理學院管理科學學程碩士班

碩 士 論 文

A Thesis

Submitted to Master Program in Management Science College of Management National Chiao Tung University

in partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of

Master in

Business Administration

June 2011

Hsinchu, Taiwan , Republic of China

目錄

目錄... iii 表目錄... vi 圖目錄... xiii 中文摘要... xiv Abstract ... xv 第一章 緒論 ... 1 第一節 研究背景及動機 ... 1 第二節 研究目的與問題 ... 6 第三節 研究範圍 ... 6 第四節 研究流程與內容 ... 7 第二章 文獻探討 ... 10 第一節 化妝品定義與分類 ... 10 壹、化妝品的定義 ... 10 貳、化妝品的分類 ... 11 第二節 男性化妝品或保養品之相關研究 ... 15 第三節 消費者行為理論 ... 18 壹、消費者行為的定義 ... 19 貳、消費者購買決策過程理論 ... 20 三、消費者行為影響因素 ... 25 第三章 研究設計 ... 29 第一節 研究架構 ... 29

iv 第二節 研究假設 ... 31 壹、不同的人口統計變數對消費行為有顯著差異 ... 31 貳、男性臉部護膚保養品「購買金額」與「購買通路」有顯著差異。 ... 33 参、男性臉部護膚保養品「購買通路」與「資訊來源」有顯著差異 ... 33 第三節 研究對象 ... 33 第四節 研究方法 ... 34 壹、文獻研究 ... 35 貳、訪談研究 ... 35 三、問卷調查 ... 37 第五節 資料收集與分析方法 ... 37 壹、訪談資料收集與分析 ... 37 貳、問卷調查與資料收集 ... 52 三、分析方法 ... 53 第六節 問卷設計 ... 54 壹、顧客人口統計資料 ... 54 貳、購買行為 ... 55 三、購買決策影響因素 ... 56 肆、購買決策所處的階段 ... 57 第四章 資料分析 ... 59 第一節 樣本結構分析 ... 59 壹、樣本分類統計 ... 59 貳、人口統計變數 ... 62

三、購買行為之資料分析 ... 80 第二節 各構面之因素分析 ... 91 壹、獲取方式為自己購買 ... 91 貳、獲取方式為親友贈予 ... 94 三、獲取方式為家人購買 ... 97 第三節 購買對象的不同在各研究構面上之差異分析 ... 99 壹、不同的人口統計變數對消費行為有顯著差異 ... 99 第四節 差異分析分佈分析 ... 134 第五節 研究結果分析 ... 145 第五章 結論 ... 147 參考文獻... 150

vi

表目錄

表格 1 2004 年-2008 年全球男性護理產品零售情況 ... 2 表格 2 全球男士個人護理用品市佔率 ... 3 表格 3 2008 年全球男士臉部護膚保養品市佔率 ... 4 表格 4 台灣衛生署化妝品種類表 ... 11 表格 5 台灣工業局化妝品種類表 ... 13 表格 6 男性保養品的相關文獻研究結果 ... 18 表格 7 著名學者在其消費者行為著作中的消費者購買行為影響因素一覽 表 ... 26 表格 8 判斷購買者購買決策所處的階段 ... 38 表格 9 合併前的消費行為探查要素篩選表 ... 38 表格 10 合併後的消費行為探查要素篩選表 ... 47 表格 11 問卷發放方式與數量清單 ... 52 表格 12 消費者人口統計變量表... 54 表格 13 購買行為度量表 ... 55 表格 14 購買決策影響因素度量表 ... 56 表格 15 判斷購買者購買決策所處的階段 ... 58 表格 16 男性消費者獲取臉部護膚保養品的方式分佈情況統計表 ... 60 表格 17 自己購買部份問卷回收統計表 ... 60 表格 18 親友贈予部份問卷回收統計表 ... 61 表格 19 家人購買部份問卷回收統計表 ... 61 表格 20 其他部份問卷回收統計表 ... 62

表格 21 樣本的居住區域人口統計變數頻數統計表 ... 63 表格 22 樣本的婚姻狀況人口統計變數頻數統計表 ... 63 表格 23 樣本的性向狀況人口統計變數頻數統計表 ... 64 表格 24 樣本的年齡狀況人口統計變數頻數統計表 ... 64 表格 25 樣本的教育程度人口統計變數頻數統計表 ... 65 表格 26 樣本的職業狀況人口統計變數頻數統計表 ... 66 表格 27 樣本的年平均收入人口統計變數頻數統計表 ... 66 表格 28 獲取方式為自己購買頻數統計表 ... 67 表格 29 樣本的居住區域人口統計變數頻數統計表 ... 68 表格 30 樣本的婚姻狀況人口統計變數頻數統計表 ... 69 表格 31 樣本的性向狀況人口統計變數頻數統計表 ... 70 表格 32 樣本的年齡狀況人口統計變數頻數統計表 ... 70 表格 33 樣本的教育程度人口統計變數頻數統計表 ... 71 表格 34 樣本的職業狀況人口統計變數頻數統計表 ... 71 表格 35 樣本的年平均收入人口統計變數頻數統計表 ... 72 表格 36 獲取方式為親人贈予頻數統計表 ... 73 表格 37 樣本的居住區域人口統計變數頻數統計表 ... 74 表格 38 樣本的婚姻狀況人口統計變數頻數統計表 ... 75 表格 39 樣本的性向狀況人口統計變數頻數統計表 ... 75 表格 40 樣本的年齡狀況人口統計變數頻數統計表 ... 76 表格 41 樣本的教育程度人口統計變數頻數統計表 ... 77 表格 42 樣本的職業狀況人口統計變數頻數統計表 ... 77

viii 表格 43 樣本的年平均收入人口統計變數頻數統計表 ... 78 表格 44 獲取方式為家人購買頻數統計表 ... 78 表格 45 樣本的購買保養品類型變數頻數統計表 ... 80 表格 46 樣本的購買通路變數頻數統計表 ... 81 表格 47 樣本的購買金額變數頻數統計表 ... 81 表格 48 樣本的購買頻率變數頻數統計表 ... 82 表格 49 樣本的促銷方式變數頻數統計表 ... 83 表格 50 樣本的購買保養品類型變數頻數統計表 ... 83 表格 51 樣本的購買通路變數頻數統計表 ... 84 表格 52 樣本的購買金額變數頻數統計表 ... 85 表格 53 樣本的購買頻率變數頻數統計表 ... 86 表格 54 樣本的促銷方式變數頻數統計表 ... 87 表格 55 樣本的購買保養品類型變數頻數統計表 ... 87 表格 56 樣本的購買通路變數頻數統計表 ... 88 表格 57 樣本的購買金額變數頻數統計表 ... 89 表格 58 樣本的購買頻率變數頻數統計表 ... 90 表格 59 樣本的促銷方式變數頻數統計表 ... 90 表格 60 KMO 值與 Bartlett 檢定 ... 91 表格 61 購買動機信度檢定檢定... 92 表格 62 資訊來源信度檢定 ... 93 表格 63 KMO 值與 Bartlett 檢定 ... 93 表格 64 產品屬性信度檢定檢定... 94

表格 65 KMO 值與 Bartlett 檢定 ... 95 表格 66 購買動機信度檢定檢定... 95 表格 67 資訊來源信度檢定檢定 ... 96 表格 68 KMO 值與 Bartlett 檢定 ... 96 表格 69 產品屬性信度檢定檢定... 97 表格 70 KMO 值與 Bartlett 檢定 ... 97 表格 71 購買動機信度檢定檢定 ... 98 表格 72 資訊來源信度檢定檢定 ... 98 表格 73 KMO 值與 Bartlett 檢定 ... 99 表格 74 產品屬性信度檢定檢定產品屬性信度檢定檢定 ... 99 表格 75 不同年齡的消費者在購買動機上之變異分析 ... 100 表格 76 不同職業的消費者在購買動機上之變異分析 ... 100 表格 77 不同教育程度的消費者在購買動機上之變異分析 ... 101 表格 78 不同收入水準的消費者在購買動機上之變異分析 ... 101 表格 79 不同居住區域的消費者在購買動機上之變異分析 ... 102 表格 80 不同婚姻狀況的消費者在購買動機上之變異分析 ... 102 表格 81 不同性向的消費者在購買動機上之變異分析 ... 103 表格 82 不同年齡的消費者在資訊來源上之變異分析 ... 103 表格 83 不同教育程度的消費者在資訊來源上之變異分析 ... 104 表格 84 不同收入水準的消費者在資訊來源上之變異分析 ... 105 表格 85 不同婚姻狀況的消費者在資訊來源上之變異分析 ... 105 表格 86 不同職業的消費者在資訊來源上之變異分析 ... 106

x 表格 87 不同居住區域的消費者在資訊來源上之變異分析 ... 107 表格 88 不同收入水準的消費者在產品屬性上之變異分析 ... 107 表格 89 不同年齡的消費者在產品屬性上之變異分析 ... 108 表格 90 不同居住區域的消費者在產品屬性上之變異分析 ... 108 表格 91 不同婚姻狀況的消費者在產品屬性上之變異分析 ... 109 表格 92 不同性向的消費者在產品屬性上之變異分析 ... 110 表格 93 不同職業的消費者在產品屬性上之變異分析 ... 110 表格 94 不同教育程度的消費者在產品屬性上之變異分析 ... 111 表格 95 不同年齡的消費者在品牌偏好上之變異分析 ... 111 表格 96 不同教育程度的消費者在品牌偏好上之變異分析 ... 112 表格 97 不同收入水準的消費者在品牌偏好上之變異分析 ... 113 表格 98 不同婚姻狀況的消費者在品牌偏好上之變異分析 ... 113 表格 99 不同居住區域的消費者在品牌偏好上之變異分析 ... 115 表格 100 不同年齡的消費者在選購項目上之變異分析 ... 116 表格 101 不同教育程度的消費者在選購項目上之變異分析 ... 116 表格 102 不同收入水準的消費者在選購項目上之變異分析 ... 117 表格 103 不同婚姻狀況的消費者在選購項目上之變異分析 ... 117 表格 104 不同職業的消費者在選購項目上之變異分析 ... 118 表格 105 不同居住區域的消費者在選購項目上之變異分析 ... 119 表格 106 不同性向的消費者在選購項目上之變異分析 ... 119 表格 107 不同年齡的消費者在選購通路上之變異分析 ... 120 表格 108 不同教育程度的消費者在選購通路上之變異分析 ... 120

表格 109 不同收入水準的消費者在選購通路上之變異分析 ... 121 表格 110 不同婚姻狀況的消費者在選購通路上之變異分析 ... 121 表格 111 不同職業的消費者在選購通路上之變異分析 ... 122 表格 112 不同居住區域的消費者在選購通路上之變異分析 ... 122 表格 113 不同性向的消費者在選購通路上之變異分析 ... 123 表格 114 不同年齡的消費者在選購金額上之變異分析 ... 123 表格 115 不同教育程度的消費者在選購金額上之變異分析 ... 124 表格 116 不同收入水準的消費者在選購金額上之變異分析 ... 124 表格 117 不同婚姻狀況的消費者在選購金額上之變異分析 ... 125 表格 118 不同職業的消費者在選購金額上之變異分析 ... 125 表格 119 不同居住區域的消費者在選購金額上之變異分析 ... 126 表格 120 不同性向的消費者在選購金額上之變異分析 ... 126 表格 121 不同年齡的消費者在選購頻率上之變異分析 ... 127 表格 122 不同教育程度的消費者在選購頻率上之變異分析 ... 127 表格 123 不同收入水準的消費者在選購頻率上之變異分析 ... 128 表格 124 不同婚姻狀況的消費者在選購頻率上之變異分析 ... 128 表格 125 不同職業的消費者在選購頻率上之變異分析 ... 129 表格 126 不同居住區域的消費者在選購頻率上之變異分析 ... 129 表格 127 不同性向的消費者在選購頻率上之變異分析 ... 130 表格 128 不同教育程度的消費者在促銷方式上之變異分析 ... 131 表格 129 不同收入水準的消費者在促銷方式上之變異分析 ... 131 表格 130 不同婚姻狀況的消費者在促銷方式上之變異分析 ... 132

xii 表格 131 不同職業的消費者在促銷方式上之變異分析 ... 132 表格 132 不同居住區域的消費者在促銷方式上之變異分析 ... 133 表格 133 不同性向的消費者在促銷方式上之變異分析 ... 134 表格 134 男性臉部護膚保養品「購買項目」與「年齡」有顯著差異 ... 134 表格 135 男性臉部護膚保養品「購買項目」與「職業」有顯著差異 ... 135 表格 136 男性臉部護膚保養品「購買項目」與「年收入」有顯著差異 . 136 表格 137 男性臉部護膚保養品「購買通路」與「職業」有顯著差異 ... 136 表格 138 男性臉部護膚保養品「購買金額」與「年齡」有顯著差異 ... 137 表格 139 男性臉部護膚保養品「購買金額」與「職業」有顯著差異 ... 138 表格 140 男性臉部護膚保養品「購買金額」與「年收入」有顯著差異 . 138 表格 141 男性臉部護膚保養品「購買動機」與「性向」有顯著差異 ... 139 表格 142 男性臉部護膚保養品「購買動機」與「年齡」有顯著差異 ... 140 表格 143 男性臉部護膚保養品「購買動機」與「職業」有顯著差異 ... 141 表格 144 男性臉部護膚保養品「購買動機」與「年收入」有顯著差異 . 142 表格 145 男性臉部護膚保養品「產品屬性」與「教育程度」有顯著差異 ... 143 表格 146 男性臉部護膚保養品「購買金額」與「購買通路」有顯著差異 ... 143 表格 147 男性臉部護膚保養品「購買通路」與「資訊來源」有顯著差異 ... 144 表格 148 不同的人口統計變量在不同的購買行為上顯著差異 ... 145 表格 149 不同的人口統計變量在不同的購買動機、資訊管道及購買考慮 因素顯著差異 ... 146

圖目錄

圖 1-1 研究流程圖 ... 9 圖 2-2 Nicosia 模式 ... 21 圖 2-3 Howard&Sheth 模式 ... 22 圖 2-4 Kotler 模式 ... 23 圖 2-5 EKB 模式……… .25 圖 3.1 研究架構圖 ... 31 圖 3.2 研究方法圖 ... 35

xiv

中文摘要

本篇論文的研究是以研究男性臉部護膚保養品的消費者行為探討. 總共 分成以下幾個章節: 緒論、文獻探討、研究方法、資料統計、資料分析、結 論與建議。研究動機是以了解台灣男性對於男性臉部護膚產品的偏好，購買 特點及其相關購買決策影響因素；同時藉由市調的研究，找出潛在需求的目 標族群，並做為產品上市之行銷與銷售的參考指標。 研究方法是以抽樣方法，本研究消費母體以台北 新竹為主要對象，樣本 選擇採便利抽樣方式。問卷設計分成五大部分: 第一部份: 探討消費者對於購 買行為的偏好，第二部份: 探討消費者對於購買的動機，第三部份: 探討消費 者購買時的資訊及獲取管道，第四部份: 探討消費者購買時的考慮因素，第 五部份: 探討本次研究受訪的消費者的人口統計變數 。而資料分析方法：本 研究採用敘述性統計分析的資料分析方法，所使用到的統計方法包括：一、

次數分配(Frequency Distribution) 二、變異數分析（ANOVA，Analysis Of

Variance） 結論可以看出: 購買項目：以洗面乳為主，職業、年紀與年收入有顯著差異。 購買通路：以量販超市為主，職業有顯著差異。購買金額：以五百以下為主， 職業、年紀與年收入有顯著差異。購買頻率：以 2~3 次為大宗。促銷活動偏 好：以現場折扣為主。購買動機：以清潔肌膚為大宗，性向、職業、年紀與 年收入有顯著差異。獲取資訊管道：專櫃/ 賣場通路為主。品牌偏好：日韓 品牌為主。獲取管道：自己選購為主。產品屬性：產品品質為主。

Abstract

This thesis research is to study the consumer behavior research for male facial health care products. This paper is divided into the following sections: Introduction, literature review, research methods, statistics, data analysis, conclusions and recommendations. The research motivation is to understand Taiwan's male facial skin care products- preferences, purchase characteristics and factors related to purchase decision. According to the study by market research, we can identify potential demand for the target groups, and take it as reference for product marketing and saling.

The research method is based on sampling methods. This study sampling parent substance focuses on Taipei & Hsinchu. The sample selection uses convenience sampling. The design of the questionnaire is divided into five parts: Part I: buying behavior of consumers preferences, the second part: the motivation of consumers to buy, and the third part: the purchase information and access channel; the fourth part: the consideration of factors that consumers purchase, the fifth part: to study

population statistic variable. The data analysis methods : The study uses descriptive statistical analysis and the data analysis methods. The statistical methods are : 1. Frequency Distribution; 2. ANOVA，Analysis Of Variance

According to the conclusions: 1. Purchases: the Washing product is the majority; occupation, age and annual income are significantly different. 2. Buy pathway: the supermarket-based is the majority; there are significant differences in career. 3. Purchase amount: below five hundred is the majority; occupation, age and annual income are significantly different. 4. Buy Frequency: 2 ~ 3 times is the majority. 5. Promotion preference: discount is the the majority. 6. Purchase motivations: to clean the skin is the majority; sexual orientation, occupation, age and annual income are significantly different. 7. Access to information channels: counter / store access based. 8. Brand preference: Japan and South Korea brands is the majority. 9. Access channels: self-purchase is the majority. 10. Product Attributes: product quality is the majority.

1

第一章 緒論

第一節 研究背景及動機

隨著國民生活水準的提高，現代生活節奏的加快和現代都市的環境污染與日 益惡劣的自然氣候，越來越多的人出現皮膚問題，男士們開始逐漸認識到皮膚護 理的重要性。同時，男士專用護膚品大量呈現在現代賣場、日化專營店等不同的 日化銷售管道，針對男上護膚品的宣傳也頻繁出現在各個帄面雜誌、電視廣告和 網路廣告等多種媒體上，男性化妝品在全球呈現迅猛增長的勢頭。 根據天下雜誌(433 期，2009)報導，「男人愛漂亮」的現象，最近幾年從亞 洲開始，燒向全球。在女性鼓勵、業者鼓吹之下，男性對於「男人也需要好看」 的意識逐漸提高，開始願意嚐詴男性保養品，甚至男性化妝品，相關產品的市場 因此快速成長。男性化妝品在亞洲和歐美都逐漸受到重視，但在消費者年齡層的 分布上，亞洲卻和歐美有很大的不同。在亞洲，重視外表，常態使用護膚產品的 男性，大多是四十歲以下，但在歐美，年齡層的分布從二十歲以上一直延伸到五、 六十歲，特別是事業有成的嬰兒潮世代男性，對於外表特別重視。男性護膚市場 2009 年光是在歐洲就已經達到四十七億歐元，估計全球市場未來十年都會有接 近、甚至達到兩位數的成長。 從 國 外 發 達 國 家 男 士 化 妝 品 的 消 費 情 況 來 看 ， Euromonitor International(Euromonitor International)（2009）資料表明，2008 年全球化妝品和盥 洗用品市場為 2540 億美元，男性化妝品市場佔到 202 億美元。雖然男性化妝品 市場佔有率比較小，但卻是增長最快的市場，2004 年～2008 年間以每年 7％的速

度快速增長。2004 年-2008 年全球男性個人護理用品零售情況見表 1-1。全球男士 化妝品市場市佔率見表 2。 表格 1 2004 年-2008 年全球男性護理產品零售情況 管道 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 藥店 21.2 20.6 20.1 19.9 19.7 超市 24.9 35.2 36.3 36.8 37 副食店 5.4 5.3 4.6 4.3 4.2 便利店 3.6 3.4 3.3 3.3 3.1 打折促銷 9.4 9.9 10.5 10.5 10.5 百貨公司 6.7 6.7 6.6 6.6 6.5 專賣店 7.0 7.0 6.9 6.9 7.1 直營店 6.1 6. 6.1 6.3 6.6 地攤 2.2 2.2 2.1 2.0 2.0 其他 3.5 3.4 3.4 3.4 3.4 總計 100 100 100 100 100 （數據來源：Euromonitor International《全球男士化妝品市場研究報告》）

3 表格 2 全球男士個人護理用品市佔率 2005 年零售 額/百萬美元 2010 年零售額 /(估)百萬美元 2000 -2005 年增長率 % 2000 -2005 年 市佔率% 2005 -2010 年增長率% 2005-2010 年 (估)市佔率% 男士護 理用品 20299.4 24376.4 39.1 6.8 20.1 3.7 剃鬚 用品 11349.2 13187.0 31.1 5.6 16.2 3.0 男用鬚 前用品 2018.3 2328.2 20.9 3.9 15.4 2.9 剃鬚刀 及刀片 8423.7 9726.5 33.3 5.9 15.5 2.9 男用鬚 後用品 907.2 1132.3 36.1 6.4 24.8 4.5 男用護 膚品 1149.9 1948.9 103.4 15.3 69.5 11.1 （數據來源：Euromonitor International《全球男士化妝品市場研究報告》） 美國《幸福》雜誌（2009）公佈的調查結果顯示：美國男士 2008 年在美容 方面的消費金額為 115 億美元，帄均每人每月花費超過 36.76 美元；英國男士 2008 年在美容方面的消費金額為 59 億英鎊，帄均每人每月花費超過 25 英鎊。同時，

國際化妝品大品牌紛紛推出了自己的男士護膚品牌，如萊雅集團、迪奧公司、資 生堂等。全球男士護膚保養品市場市佔率見表 3。 表格 3 2008 年全球男士臉部護膚保養品市佔率 編號 公司名稱 市場佔有率% 1 P&G 36.9 2 Uniliver 9.2 3 Superdrug 6.7 4 BDF 4.5 5 Dior 2.6 6 Bie SA Ste 2.2 7 Mentholatum 1.9 8 L'Oréal 1.9 9 SHISEIDO 1.4 10 Combe Ine 1.2 11 Others 31.5 12 Sum 100 （數據來源：Euromonitor International《全球男士化妝品市場研究報告》） 從台灣男士化妝品的消費情況來看，隨著國民生活水準的提高，恩格爾係數 在不斷下降，市民在食品等生活必需品方面的消費佔總收入的比重越來越小。國 民在住房、教育、投資和健身、美容等方面的花費越來越多。根據東方消費者行

5 品的銷售額達到 25 億美元左右，其中男士男士化妝品的總體銷售額約為 4 億美 元，近兩年都保持了 300%的左右的增長速度。雖然台灣地區男士化妝品使用率 相對偏低，但是發展前景非常廣闊。根據東方線上（2008）的調查顯示：在基隆、 新竹、台中、嘉義、台南等城市中，男性對化妝品的關注帄均值由 2004 年的 29.3% 提高到 2008 年的 32.4%，幅度雖小，但顯示出上升的趨勢。這表明，男性對化妝 品的關注程度逐年增強。 從男性生理上看，男性毛孔較為粗大，油脂分泌較多，容易導致皮膚粉刺、 暗瘡等不雅外觀。男性戶外活動較多，受紫外線照射也相應較多，再加上吸煙等 原因，極易使皮膚老化。此外，現代社會工作壓力大，睡眠不足等都市綜合症也 會造成皮膚鬆弛、晦暗無光等皮膚問題。隨著社會的發展和生活觀念的變化，男 性在社會上的競爭日益激烈，男性需要給人留下一個整潔、健康的形象。良好的 形象還可能為其在事業上贏得更好的機會。因此，越來越多的男士為了保持或增 進自己良好的形象而使用化妝品。 自 Stone（1954）首次提出消費動機是決定消費行為的最主要因素之一的論 述以來，數以百計的行銷相關學者與企業主就不斷地探討這方面的問題。瞭解消 費者購買動機、資訊來源、購買時重點關注的因素、購買行為等因素並加以評估 推論，就更可能符合消費者的需要，才能為企業帶來更大的利潤。消費者動機 （Consumer Motivation）主要來自未滿足的需求，而我們通常不能直接觀察到需 求的本身，大多只能透過行為的觀察來推論消費行為的需求與動機。 本研究以男性消費者為研究對象，並且站在專業的立場來探討男性消費者選 擇男性臉部護膚保養品之購買行為，透過系統的分析後，本研究之成果，對於男 性護膚保養品相關廠商之經營策略將會有極大的幫助。

第二節 研究目的與問題

根據上述研究背景與動機，本研究將透過相關文獻彙集整理，作深入且有系 統之探討，本研究之成果，對於男性護膚保養品相關廠商之經營策略將會有極大 的幫助。 因此本文研究目的為：探討男性消費者臉部護膚保養品的消費行為及影響消 費行為的相關因素。 爲了達到上述研究目的，本論文重點對以下四個問題進行系統之探討： 壹、探討男性消費者臉部護膚保養品之購買行為； 貳、探討男性消費者臉部護膚保養品之購買動機； 参`、探討男性消費者臉部護膚保養品之資訊搜尋； 肆、探討男性消費者臉部護膚保養品之方案評估。

第三節 研究範圍

本研究之研究範圍界定於「男性臉部護膚保養品消費行為研究」。爲了明確 研究範圍，在此，將“男性消費者”與“臉部護膚保養品”進行簡單定義。 壹、男性消費者 根據臺灣消費者保護協會（1994），消費者是指以消費為目的而為交易，使 用商品或接受服務者。就消費者而言，現實生活中又有不同的分類標準，如根據

7 年齡分類，分為老年消費者、中年消費者、青少年消費者和兒童消費者等；根據 從事的職業分類，將消費者分為農民消費者、工人消費者、知識份子消費者等； 根據地域分類，分為沿海地區消費者、內地消費者、南部消費者與北部消費者等； 根據性別不同分類，分為男性消費者和女性消費者。不管是根據何種分類標準， 消費者都是以消費為目的而為交易，使用商品或接受服務者，他們的消費權益都 要首要國家法律的保護。 本研究所採用的消費者分類方法，是根據性別不同分類，分為男性消費者和 女性消費者。 貳、臉部護膚保養品 根據台灣《化妝品衛生管理條例》（2007）第三條對於化妝品的定義，化妝 品是指施於人體外部，以潤澤頭髮、掩飾體臭或修飾容貌之物品，包括（1）頭 髮用化妝品類；（1）洗髮用化妝品類；（2）化妝水類；（3）化妝用油類；（4） 香水類；（5）香粉類；（6）面霜乳液類；（7）沐浴用化妝品類；（8）洗臉用 化妝品類；（9）粉底類；（10）唇膏類；（11）覆敷用化妝品類；（12）眼部 用化妝品類；（13）指甲油化妝品類；（14）香皂類等等。 本研究所採用的臉部護膚保養品主要是指用於修飾容貌之化妝品，包含但不 限於潔面乳、爽膚水、面霜、眼霜、防曬霜、面膜等。

第四節 研究流程與內容

本研究擬從以下五個方面開展研究：第一章，緒論，提出研究緣貣、研究目 的與問題、研究範圍、研究流程與內容；第二章，進行文獻探討，總攬化妝品的 定義與分類、消費者行為理論、消費者購買決策等相關理論；第三章，提出研究

假設與研究方法，分析研究架構、研究假設、研究對象、資料收集與分析方法、

問卷設計、問卷測詴、樣本抽樣與實際實測；第四章，研究結果與討論，分析男

性消費者消費行為及影響男性消費者購買臉部護膚保養品消費行為之相關影響

因素；第五章，最後得出結論，並給出後續研究建議。

9 圖 1-1 研究流程圖 研究結論與建議 研究結果與討論 影響男性消費者消費行為之相關影響因素 男性消費者消費行為 實地發放問卷 網路電子問卷 研究假設 研究對象 研究架構 研究方法與設計 化妝品定義與分類 消費者行為理論 消費者購買決策 資料收集與分析方法 緒論 緣起 研究流程與內容 文獻探討 研究目的與問題 研究範圍

第二章 文獻探討

第一節 化妝品定義與分類

本節主要探討化妝品定義與分類，分兩部份來探討：第一部份，化妝品的定 義；第二部份，化妝品的分類。

壹、化妝品的定義

世界各國對於化妝品的定義略有不同。化妝品（Cosmetics）一詞來自希臘文 「kosmetikos」即「裝飾的技巧」。美國食品藥物管理局（2002）對於化妝品的 定義是：「用於人體，為了清潔、美化、增加魅力或改變體表型態而不影響身體 的結構和功能的物質」。大陸衛生部衛生法制與監督司（2003）發佈的《化妝品 衛生規範》，嚴格規範化妝品審批和監督工作。該規範對化妝品的定義是：「以 塗抹、噴灑、或其他類似的方法，施於人體表面任何部位（皮膚、指甲、口唇、 口腔黏膜等），以達到清潔、消除不良氣味、護膚、美容和修飾目的的產品」。 根據台灣衛生署「化妝品衛生管理條例」（2007）對於化妝品的定義，化妝品是 指施於人體外部，以潤澤髮膚、掩飾體臭或修飾容貌之物品，包括頭髮用化妝品 類；洗髮用化妝品類；化妝水類；化妝用油類；香水類；香粉類；面霜乳液類； 沐浴用化妝品類；洗臉用化妝品類；粉底類；唇膏類；覆敷用化妝品類；眼部用 化妝品類；指甲油化妝品類；香皂類等等。Barro, Robert（2010）也對化妝品 的概念做了確切的解釋：「化妝品是通過磨擦、傾倒、噴灑、塗布等方式導入或 用於人體表面，為清潔、美化、增進魅力改變外貌而又不影響機體結構和功能的 物質。」

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貳、化妝品的分類

美國食品藥物管理局（2002）根據化妝品的功能和主要作用，將化妝品作如 下的分類： 1、清潔作用：去除面部、體表、毛髮的污垢。這類化妝品如清潔霜（蜜、 水、面膜）、磨面膏、香波、護髮素、洗面乳等。 2、保養作用：保養面部、體表，保持皮膚角質層的含水量，使皮膚柔潤光 滑，延緩皮膚衰老。這類化妝品如各種潤膚膏、霜、蜜、香脂以及添加氨基酸、 維生素、微量元素、生物活性體等各種添加劑與化妝品的各種營養霜。 3、美化作用：美化面部、體表及毛髮，或散發香氣。這類化妝品如香粉、 粉餅、胭脂、眉筆、唇膏、眼線筆、眼影粉餅、睫毛膏、指甲油、香水、古龍水、 煸油、摩絲、噴霧髮膠等。 4、特殊作用：具有特殊功效，介於藥品和普通化妝品之間的產品，如祛斑 霜、除臭劑、脫毛膏、健美苗條霜等。 台灣衛生署「化妝品衛生管理條例」（2007）根據化妝品所施於人體部位的 不同，將化妝品劃分為以下十五大類，如表 2-1 所示： 表格 4 台灣衛生署化妝品種類表 編號 類別 細項分類 1 頭髮用化妝品類 髮油、髮表染色劑、整髪液、髮蠟、髪膏、養髮液、 固髪料、髮膠、髪霜、染髮劑、燙髮用劑、其他

2 洗髮用化妝品類 洗髮粉、洗髮精、洗髮膏、其他 3 化妝水類 剃鬚後用化妝水、一般化妝水、花露水、剃鬚水、粘 液狀化妝水、護手液、其他 4 化妝用油類 化妝用油、嬰兒用油、其他 5 香水類 一般香水、固形狀香水、粉狀香水、噴霧式香水、腋 臭防止劑、其他 6 香粉類 粉膏、粉餅、香粉、爽身粉、固形狀香粉、嬰兒用香 粉、水粉、其他 7 面霜乳液類 剃鬚後用面霜、油質面霜、剃鬚膏、乳液、粉質面霜、 護手霜、助曬面霜、放曬面霜、營養面霜、其他 8 沐浴用化妝品類 沐浴乳、其他 9 洗臉用化妝品類 洗面乳、洗面霜、其他 10 粉底類 粉底霜、粉底液、其他 11 唇膏類 唇膏、油唇膏、其他 12 覆敷用化妝品類 腮紅、胭脂、其他 13 眼部用化妝品類 眼皮膏、眼線膏、眼影膏、睫毛膏、眉筆、其他 14 指甲油化妝品類 指甲油、指甲油脫除液、其他 15 香皂類 香皂、其他 資料來源：根據《衛生署藥字第九六三九四零號公告》自行整理。 依據台灣工業生產統計資料產品區分（2005），化妝品分為香水、保養品、 男性化妝品及其他化妝品等四類，如表 2-2 所示：

13 表格 5 台灣工業局化妝品種類表 編號 類別 細項分類 1 香水 為香精經酒精稀釋後之芳香製品，範圍包含一般香水、古 龍水。 2 保養品 使用於臉部之保養品，具保濕、營養供給美白之霜狀、乳 狀及水狀製品，範圍包含具有清爽性、油性之化妝水、各 種乳液、各種面霜、保濕霜、面膜等。 3 男性化妝品 使用於男性臉部之修容、保養、保濕之製品，範圍包含所 有男性使用之化妝品。 4 其他化妝品 眼部化妝品、粉類化妝品、頭髮用化妝品，範圍包含眼影、 睫毛膏、腮紅、粉底、粉底、蜜粉、髮油、美髮水、髮乳、 脣膏、口紅等。 資料來源：根據《台灣工業生產統計資料產品區分》自行整理。 張嘉文（2000）認為，化妝品的種類可以依廠商常用的分類用語、化妝品的 作用及化妝品作用部分的深淺來分類，詳細說明下： 1、依廠商常用且通俗的分類用語，可區分為三個部分： （1）彩妝品：如口紅、腮紅、粉餅及眉筆等； （2）保養品：如化妝水、面霜及乳液等； （3）香水：古龍水或香精等。 2、依化妝品的作用可區分為以下三個部分：

（1）裝飾化妝品：作用在掩飾皮膚有瑕疵的地方，或誇張皮膚最漂亮的地 方； （2）保養化妝品：維持皮膚柔軟、潤澤，減緩外界惡劣環境對皮膚的傷害， 如面霜、乳液或面膜等； （3）皮膚清潔用品：如清潔霜、卸妝水或潔顏油等。 3、依化妝品作用部分的深淺可區分為兩個部分： （1）淺層皮膚用品：只可使用於皮膚表面的化妝品而言； （2）深層皮膚用品：只可使用於皮膚基底層的化妝品而言。 本研究所要探討的男性臉部護膚保養品，即為化妝品的一種，而化妝品又可 分為身體部位分的頭髮、臉部、身體等不同功能取向的產品。在此，本研究參照 台灣工業生產統計資料產品區分（2005）中的保養品的分類標準，但將使用對象 限定在男性消費者。本研究的研究範圍以男性臉部護膚保養品為主，包含但不限 於潔面乳、爽膚水、面霜、眼霜、防曬霜、面膜等。

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第二節 男性化妝品或保養品之相關研究

關於男性化妝品或保養品之相關研究方面，最初國內外學者更多的從消費心 理學方面重新定義男性化妝保養非女性氣質的象徵，為「男性化妝保養」現象的 全面展開埋下伏筆。例如： 江昱頡（2000）使用了對於性別意識（社會學習論、社會角色論）、性別氣 質的形成（男性氣質）、身體意象、消費實踐（日常生活實踐、符號性消費）的 相關理論，經過分析研究發現，受到大眾身體與消費意識的影響，男性化妝品消 費者呈現了一種多元化。但是在性別意識、性別角色、消費習慣、購買行為等方 面具有難以搖撼的穩固性。 林雲（2002）研究男性化妝品，以 Baudrillard 的消費社會理論以及性別理論 為基礎，分析媒體的男性美容論述與深入訪問男性化妝保養品消費者，研究臺灣 的「男性化妝保養」現象，並發現資本主義與男性傳統性別角色於其中交織呈現， 資本主為開發男性化妝保養品市場，重新定義男性化妝保養非女性氣質的象徵， 而是品味、時尚、消費力高的表現，消費者對美麗規範也非被動順服，他們追求 自我形象認同的愉悅感遠高於被動順，然而傳統男性性別角色仍隱含其中，使得 「男性化」的陽剛形象仍是此類化妝保養所贊許的形象。 隨後，國內外學者開始將注意力轉至市場行銷學方面，探討影響男性化妝品 消費者購買決策的因素，以期探討如何擴大男性保養品的市場規模。例如： 陳淑慧（2003）擬探討促銷推廣策略對男性化妝品消費者之消費價值評估與 購買意願之影響，並以臺北縣(市)、台中縣(市)、高雄縣(市)、嘉義縣(市) 男性消 費者為研究對象做實證分析。陳淑慧研究之研究成果主要有下列七項：（1）在 促銷推廣策略上，男性消費者認為價格推廣比非價格推廣活動具有影響力，其中

降價或折扣實質的回饋，更能直接影響其購買化妝品之意願；（2）非價格促銷 推廣活動與男性消費者之消費價值評估具有高度正相關存在；（3）男性消費者 選擇購買化妝品時，對資訊來源之偏好以個人資訊來源為主；（4）個人資訊來 源與消費價值中之情感性價值相關性最高；（5）衝動型與理性型男性消費者皆 非常重視功能性價值，但衝動型容易受親朋好友的影響，較重視社會性價值；理 性型男性消費者則會因生化科技、新式樣包裝等，增加購買意願，而較重視嘗新 性價值；（6）消費價值評估與購買意願具有正相關性存在，且服務性價值與購 買意願之相關性程度最高；（7）促銷推廣、資訊來源偏好度、男性消費者之消 費價值評估與購買意願具有正相關性存在。

賴耿欣（2005）站在保養品廠商的立場，以 Engel, Blackwell and Miniard 的

CDP 購買行為決策過程作為觀念性架構，來探究男性對保養品之購買行為是否與 消費者特性、購買動機、資訊來源及購買考慮因素有關。透過有系統的分析後， 發現男性購買保養品的行為與消費者特性、購買動機、資訊來源及購買考慮因素 有關，而研究結果期望能作為廠商行銷策略之參考。 羅國弘，吳宣慧（2004）以苗栗地區的大專院校男生為例，進行臉部保養品 的市場調查，除了這個消費群得現狀描述外，並針對人口統計變數與消費者參考 資訊及消費者選擇依據兩大構面的問項做卡方交叉檢定。結果顯示，這個消費族 群在臉部保養品使用上，對於不同的年級別來說二個構面都沒有顯著差異；對不 同居住地的男學生來說亦沒有顯著差異，但在可支配金額上是有顯著差異的。 張芝明（2009）以大臺北地區爲研究範圍，探討男性化妝品品牌與通路之間 的關連，同時探討男性對於化妝品的品牌知名度、品牌知覺、品牌聯想，是否和 通路策略有所關連，以及是否對品牌績效造影響。研究發現：通路策略與品牌績

17 效、品牌權益與品牌策略、品牌策略與通路策略均有正向影響；品牌權益與通路 策略的關係則不顯著。以此發現可供研擬行銷策略提供業界做為參考，期能對通 路經銷商之績效促進有所貢獻。 郭瑞林（2007）詴圖透過問卷調查探討男性保養品的採用者在人口變項、媒 體使用以及個人特質部分有無顯著的差異。結果發現，在控制衝動性消費之前， 除了少數變數之外，人口變項、媒體使用以及個人特質的不同在男性保養採用行 為上並無顯著差異。在控制衝動性消費之後，人口變項、媒體使用以及個人特質 的不同在男性保養採用行為上均有顯著差異，顯現衝動性消費為研究新事物傳佈 時不可或缺之關鍵變數。 張峰瑋（2007）透過自製問卷為研究工具，並藉由屬性分析與聯合分析理論， 以男性香水為研究對象，來探討產品美學屬性對消費者購買意願之影響。首先， 利用研究中所建構之產品美學屬性經由碎石子調查決定出重要美學屬性，並針對 網路男性香水商品進行內容分析來決定其重要美學屬性之水準；接著，藉由 SPSS 直交排列設計產生 11 組受測體，並配合 PowerPoint 軟體建構出受測圖卡以進行 屬性重要性與成分效用值之分析。研究結果如下：（1）就整體受測者而言，構 成男性香水之美學屬性依重要性先後排序為：獨特風格、瓶身材質與瓶身形狀三 個屬性；（2）最受整體受測者偏好的產品美學屬性組合，是由獨特風格為陽光 運動型、瓶身材質為玻璃透明以及瓶身形狀為不規則形所組成的最佳組合；（3） 根據男性香水美學屬性「重要性權重」與「成份效用值」兩構面，本研究分別建 構了兩組消費者根據購買意願評定男性香水美學屬性時的偏好評估計算式。 邱曉涵（2009）認為，若要擴大男性保養品的市場規模，女性顧客購買男性 保養品之消費行為，即成為深入研究的議題。邱曉涵以問卷調查法為主，以交叉

表分析購買行為與不同背景變項的關聯性，並以單因數變異數分析受詴者背景變 項在購買動機、資訊來源及產品屬性上是否相同。結果發現，不同人口背景變項 的消費者，購買保養品的類型以基礎清潔、功能性需求產品為主，而購買通路則 以開架式（如屈臣氏）為主且購買保養品的金額多為 1000 元以下。 綜上所述，過去研究的研究主題都鎖定在“男性專用的化妝品或保養品” 上，以男性為研究對象和研究範圍。 表格 6 男性保養品的相關文獻研究結果 構面 內容 資訊來源 電視廣告；雜誌；報紙 通路 以開架式商店（量販店、超級市場）為主，其次是百貨公專櫃 購買頻率 一到兩個月之間 年齡 集中於 35 歲以下 價格 每次購買金額不超過 500 元 產品 以洗面乳為主

第三節 消費者行為理論

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本節將探討消費者行為理論，分為兩部份來探討：第一部份，消費者行為的

定義；第二部份，消費者購買決策過程理論。

壹、消費者行為的定義

消費者行為學作為一門獨立的學科，始於上個世紀六十年代。 Guest（1962）

在 《Aannual Review of Psychology》 上發表的《Consumer Analysis》 一文， 使

得消費者行為研究在西方逐漸興貣成為一個非常活躍的領域。 消費者行為是一門整合的學科，其牽涉的層面包括行銷學、社會學、心理學、 經濟學等領域。許多學者從不同的角度，對消費者行為進行了定義。 Nicosia（1968）認為：「消費，即是以非轉售為目的之購買行為。因此，可 以作為區分中間商及製造商購買行為與消費者購買行為探討。」 Demby（1974）將消費者行為定義為：「人們評估、取得所使用具有經濟性 的商品或服務時決策程式與行動。」

Engle、Kollat & Blackwell（1978）將消費者行為狹義的定義為，「為獲得和

使用經濟性商品和服務，個人所直接投入的行為，包含導致及決定這些行為的決

策過程。」。廣義的定義為，「除了狹義的消費者購買行為外，還包括非營利組

織、工業組織及中間商的採購行為。」

Schiffma & Kanku（l991）認為：「消費者行為是消費者為了滿足需求，所表

現出對產品、服務、構想的尋求、購買、使用、評價和處置等行為。」

Kotler（1997）認為消費者行為是：「探討在滿足其需求及慾望時，個人、

群體與組織如何選擇、購買、使用及處置商品、服務、理念或經驗。」

Zaltman（2000）認為消費者行為，「是定義研究人類如何為取得，消費及處

Jim Blythe（2003）認為，「消費者的購買行為是消費者為滿足某種需要而 發生的購買產品的一切行為活動，是消費者心理的外在表現。」 綜合上述學者的觀點，在本論文中，消費者行為是指「爲了滿足需求，在取 得、購買、消費及處置產品或服務時，所發生的所有決策行為及評估過程。」同 時，在本論文中，消費者行為是一個持續的過程，並不單單只是取得產品或服務 的過程，還包含購買前與購買後的相關行為反應。

貳、消費者購買決策過程理論

隨著研究的不斷深入，一些學者在深入研究的基礎上，揭示了消費者購買決 策過程中的規律性，並以模型的方式進行了總結描述，建立了消費者購買決策的 一般模式。本文將消費者購買決策的一般模式總結為以下幾種： 1、Nicosia 模式 Nicosia（1966）在《消費者決策過程》一書中提出尼柯西亞模式。該模式主 要有四個模組：（1）資訊傳遞，也稱之為「從資訊發佈到消費者態度」。該領 域表示企業通過廣告等手段把有關資訊傳遞給消費者，使之形成消費者態度。（2） 調研評價，表示消費者懷著對產品的某種態度開始尋找有關商品資訊，並對廣告 及其所宣傳的產品做出一定的評價，並形成其相應的購買動機（意願）。（3） 購買行為，表示消費者在某種購買動機（意願）的驅使下做出了購買決策並採取

21

了相應得具體購買行動。（4）行為回饋，表示消費者在消費或使用產品的過程

中將購買經驗教訓回饋給大腦保存貣來，以指導下一次的購買行為。

圖 2-2 Nicosia 模式

(資料來源: Nicosia，1966)

2、Howard & Sheth 模式

Howard&Sheth（1968）認為，影響消費者行為的主要因素有：輸入變數、知 覺體驗、學習過程、輸出變數、外生性變數等。模式中的輸入變數，包括直接刺 激、象徵性刺激和社會刺激。直接刺激是指物品、商標本身產生的刺激；象徵性 刺激是指由推銷員、廣告媒介、商標目錄等傳播的語言、文字、圖片等產生的刺 激；社會刺激是指消費者在同他人的交往中產生的刺激，這種刺激一般與提供有 關的購買資訊相聯。消費者對這些刺激因素有選擇地加以接受和回饋。知覺體驗 是完成與購買決策有關的資訊處理過程;學習過程是完成形成概念的過程。知覺 體驗和學習過程都是在「暗箱」內完成的，經過「暗箱」的心理活動向外部輸出 變數。上述因素連續作用的過程表現為：消費者收到外界物體不明朗的刺激後， 調研評價 購買行為 行為回饋 資訊傳遞

進行探索分析，引貣注意，產生知覺傾向，進而激發動機和行為意願。同時通過 選擇標準的產生以及對商品品牌商標的理解形成一定的購買態度，從而堅定購買 意圖，促成購買行為。 圖 2-3 Howard&Sheth 模式 (資料來源: Howard&Sheth，1968) 3、Kotler 模式 Kotler（1970）認為，研究消費者行為是一個瞭解消費者黑箱（black box）的 過程。消費者在行銷和環境兩個維度的外部刺激下，經過消費者特徵和消費者購 買決策過程的處理，產生購買決策。行銷者的任務就是了解在外部刺激和購買決 策之間購買者的意識發生了什麼變化。他提出了一個消費者行為的一般模式。

23 圖 2-4 Kotler 模式 （資料來源：Kotler，1970） 4、EKB 模式 Engel、Kollat&Blackwell（1978）提出了著名的 EKB 模型，經過多次修正， 目前己經成為消費者行為理論中較為完整和系統的模式之一。Engel 等人認為消 費者行為由兩部分構成：一是消費者的購買決策過程；二是消費者的行動。購買 決策過程是指消費者在購買商品和服務之前的心理活動和行為傾向，屬於消費態 度的形成過程；而消費者行動則更多的是購買決策的實施過程。在現實的消費活 動中，消費者購買決策過程和消費者的行為的這兩個部分相互滲透，相互影響， 共同構成了消費者行為的完整過程。EKB 模式包括五個部分：（1）資訊輸入；

行銷及其他刺激

行銷 其他刺激

產品 經濟

價格 技術

通路 政治

促銷 文化

消費者黑箱

消費者反應

消費者特徵

購買決策過程

產品選擇

品牌選擇

通經銷商選擇

購買時機

購買數量

（2）資料處理；（3）決策過程；（4）決策過程影響變數；（5）外生性變數影 響。Engel 等人還將影響消費行為的因素分為三大類：（1）個人因素：年齡、性 別、家庭生命週期、民族、職業、收入、教育程度、社會階層、居住地點等；（2） 心理因素：人在購買過程中的知覺、動機、學習、態度、人格等；（3）外在環 境因素：包括社會價值觀念、經濟因素、參考群體等。該模式的特點是以消費者 決策過程為中心，結合相關的內外部影響因素，並視消費者行為是一個不斷回饋 的連續的迴圈的過程。Engel 等人認為決策過程可以分為五個階段：（1）識別需 求；（2）收集資訊；（3）方案評估；（4）購買決策；（5）購後行為。影響消 費者決策過程變數有:動機、生活方式、信念、態度、意願、評價標準和其他因 素。其中，動機、評價標準影響消費者對需求的認識。信念、態度影響消費者收 集資訊。意願對消費者的購買決策有影響作用。 在本研究中將採用 Kotler 模式所提出的消費者購買決策過程理論，即認為消 費者購買決策過程經過認識需求、收集資訊、方案評估、購買決策、購買五個階 段過程，整個決策過程受到評價標準、信念、態度、購買意願等決策變量的影響。

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圖 2-5 EKB 模式消費者行為模式

（資料來源：Engel,J.F , Blackwell , R.D. & Miniard , P.W，1993）

三、消費者行為影響因素

關於影響消費者購買行為的因素，國內外學者普遍認為是從消費者自身和外 界兩方面相互交叉影響形成的一個綜合結果。西方消費者行為學研究學者大多對 影響消費者購買行為的因素進行了具體的論述，有學者將西方的研究成果整理成 下面的表格，以方便查閱（見表 7）。 從表中不難看出，國外消費者學研究者對消費者購買行為影響因素的看法具 有很大的相似性，均從個體和社會文化環境兩方面對影響消費者購買行為的因素 進行分析。

表格 7 著名學者在其消費者行為著作中的消費者購買行為影響因素一覽表

Solomon

（1999）

Schiffman, Leon G. & Leslie Lazar Kanuk（2006） Del I. Hawkins （2001） Luce, M. F （1994） Douville, P., Pugalee, D. K., Wallace, J., （2002） Engel, J. F., Blackwell, R. D. & Miniard, P. W. （2001） 個體 知覺 動機 知覺 消費者動機 感知、記憶和認知 人口統計個性 學習和記憶 個性 學習、記憶和定位 人格 動機 動機 動機 消費者知覺 動機、個性和情緒 消費者知覺 個性與心理測量 知識 自我 消費者學習 態度 消費者學習 信念、態度 意圖、態度、情緒 個性與生活方式 消費者態度 自我概念與生活方式 消費者態度 態度 溝通 溝通和消費者行為

27 組織決策與家庭決策 群體影響及意見領袖 社會文 化環境 收入和社會階層 參照群體與家庭 文化 參照群體和家庭 情緒影響 文化和社會階層 區域亞文化群體 社會階層 亞文化 社會階層 文化和流行文化 家庭 年齡亞文化 文化 價值觀 文化 亞文化和人口統計 群體和個體 文化 亞文化 群體 亞文化 國際消費者 跨文化 人口環境與社會階層 跨文化 消費者行為中的黑 暗面 資料來源：本論文自行整理。

從表中不難看出，國外消費者學研究者對消費者購買行為影響因素的看法具 有很大的相似性，均從個體和社會文化環境兩方面對影響消費者購買行為的因素 進行分析。 國內部分關於消費者購買行為的影響因素研究的結果與國外的研究結果比 較吻合，只是在表述方式上存在差異，如：應斌（2005）認為影響消費者購買行 為的主要因素有：文化因素；社會因素；個人因素；心理因素四個方面。劉超， 盧泰宏，宋梅（2007）認為影響消費者購買行為的因素很多，但概括貣來可以分 為經濟因素、文化因素、心理因素三方面；田雪原，王金營，周廣慶（2006）也 認為影響消費者購買決策過程的因素包括消費者個人特點、心理因素、社會因素 三個方面。國內也有部分研究學者從產品設計的角度來分析消費者的購買行為， 如倪清燃，王金源（2002）認為影響網路消費者購買的因素分析有：產品的特性、 缺乏安全感和信任感、產品的價格、購物的便捷性，從而從另一個角度分析了影 響消費者購買行為的因素。

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第三章 研究設計

本章主要說明研究方法，共分為七節：第一節：研究架構；第二節：研究假 設；第三節：研究對象；第四節：研究方法；第五節：資料收集與分析方法；第 六節：問卷設計；第七節：問卷測詴。

第一節 研究架構

在借鑒上述消費者行為理論、消費者購買決策過程等相關研究理論之後，本 文將從消費者購買行為和影響消費行為的相關因素兩個方面分析進行男性臉部 護膚保養品的男性消費者的消費行為。在此，本論文構建了消費行為分析模型。 本模型由三個部分組成，包括一級變數、二級變數和三級變數。其中一級變數包 括購買行為、影響因素、人口統計變量等；二級變數包括產品種類、購買通路、 購買金額、購買頻率、影響方式、購買動機、資訊來源、購買考慮因素、居住地 區、婚姻狀況、性向狀況、年齡狀況、教育狀況、職業狀況、收入狀況等；三級 變數包括資訊來源、獲取方式、產品品牌、產品屬性等方面。 本研究之架構：首先探討男性消費者購買男性臉部護膚保養品的消費行為特 點，然後考慮男性消費者購買男性臉部護膚保養品的購買決策過程及其相關影響 因素，最後探討人口統計變量是否對於消費行為、購買決策過程及其相關影響因 素存在一定的相關性。 本研究透過相關文獻進行系統的探討與整理，形成研究架構如圖 3.1 所示。

消費行為 人口統計變量 居住區域 婚姻狀況 性向狀況 年齡狀況 教育狀況 職業狀況 收入狀況 購買行為 產品種類 購買通路 購買金額 購買頻率 促銷方式 影響因素 購買動機 資訊來源 資訊來源 獲取方式 考慮因素 產品品牌 產品屬性

31 圖 3.1 研究架構圖

第二節 研究假設

根據消費者購買決策過程和影響消費者購買行為的各個主要因素和次級因 素的分析及參考文獻結果，筆者提出以下研究假設： 壹、不同的人口統計變數對消費行為有顯著差異 假設 1-1：不同的人口統計變數在購買行為上有顯著差異。 假設 1-1-1：不同的居住地區在購買行為上有顯著差異。 假設 1-1-2：不同的婚姻狀況在購買行為上有顯著差異。 假設 1-1-3：不同的性向狀況在購買行為上有顯著差異。 假設 1-1-4：不同的年齡狀況在購買行為上有顯著差異。 假設 1-1-5：不同的教育狀況在購買行為上有顯著差異。 假設 1-1-6：不同的職業狀況在購買行為上有顯著差異。 假設 1-1-7：不同的收入水準在購買行為上有顯著差異。

假設 1-2：不同的人口統計變數在購買動機上有顯著差異。 假設 1-2-1：不同的居住地區在購買動機上有顯著差異。 假設 1-2-2：不同的婚姻狀況在購買動機上有顯著差異。 假設 1-2-3：不同的性向狀況在購買動機為上有顯著差異。 假設 1-2-4：不同的年齡狀況在購買動機為上有顯著差異。 假設 1-2-5：不同的教育狀況在購買動機為上有顯著差異。 假設 1-2-6：不同的職業狀況在購買動機上有顯著差異。 假設 1-2-7：不同的收入水準在購買動機上有顯著差異。 假設 1-3：資訊來源不同的人口統計變數之間有顯著差異。 假設 1-3-1：不同的居住地區在購買動機上有顯著差異。 假設 1-3-2：不同的婚姻狀況在購買動機上有顯著差異。 假設 1-3-3：不同的性向狀況在購買動機為上有顯著差異。 假設 1-3-4：不同的年齡狀況在購買動機為上有顯著差異。 假設 1-3-5：不同的教育狀況在購買動機為上有顯著差異。 假設 1-3-6：不同的職業狀況在購買動機上有顯著差異。 假設 1-3-7：不同的收入水準在購買動機上有顯著差異。 假設 1-4：不同的人口統計變數在購買考慮因素上有顯著差異。\ 假設 1-4-1：不同的居住地區在購買動機上有顯著差異。 假設 1-4-2：不同的婚姻狀況在購買動機上有顯著差異。 假設 1-4-3：不同的性向狀況在購買動機為上有顯著差異。

33 假設 1-4-4：不同的年齡狀況在購買動機為上有顯著差異。 假設 1-4-5：不同的教育狀況在購買動機為上有顯著差異。 假設 1-4-6：不同的職業狀況在購買動機上有顯著差異。 假設 1-4-7：不同的收入水準在購買動機上有顯著差異。 貳、男性臉部護膚保養品「購買金額」與「購買通路」有顯著差異。 参、男性臉部護膚保養品「購買通路」與「資訊來源」有顯著差異

第三節 研究對象

本項研究的研究對像是指購買男性臉部護膚保養品的男性消費者。在此，將 與研究對象相關的要素進行界定： 第一，本研究所採用的消費者分類方法，是根據性別不同分類，分為男性消 費者和女性消費者。所謂男性購買者是指購買產品的決策者、購買者和使用者於 一身的男性個體而非組織。 第二，本研究所要探討的男性臉部護膚保養品，即為化妝品的一種，參照台 灣工業生產統計資料產品區分（2005）中的保養品的分類標準。本研究的研究範 圍以男性臉部護膚保養品為主，包含但不限於潔面乳、爽膚水、面霜、眼霜、防 曬霜、面膜等。 本研究以臺北和新竹地區進行男性臉部護膚保養品消費的男性消費者為研 究對象。之所以選擇男性消費者，是因為他們已經成為購買臉部護膚保養品消費 領域非常重要的一部分群體，在購買動機、購買決策過程、消費行為的相關影響 因素等方面表現出與女性購買者不同的特點。因此，以臺北和新竹地區進行男性

臉部護膚保養品消費的男性消費者為對象進行消費行為研究，具有一定的科學性 和實用性，同時，研究結論將具有一定的前沿性。

第四節 研究方法

根據研究需要，本研究對進行男性臉部護膚保養品購買的男性消費者的購買 行為及其相關影響因素進行了初步的梳理，共收集到 22 個研究的變數構面，其 中包含一級變數構面 3 個、二級變數構面 15 個、三級構面 4 個。這些構面或者 是在前人研究的基礎上加以引用，或者得到了相關理論的支持。為了確保問卷結 構的合理性，在這 22 個構面的基礎上，對男性消費者進行了半結構小組訪談、 深度訪談和專家訪談，對研究變數中的要素進行分析，剔除不合適的要素，同時， 探查在已有的構面下影響購買者消費行為的要素有哪些，從而使得度量更趨於優 化，這樣有利於提高研究的準確性，保證研究的品質。 所謂要素(elements)，即用來具體解釋構面的。構面包含要素，多個要素組成 了構面。本文中的要素實際上也是代表消費行為的影響因素，一般在研究概念構 面時，應該從定性研究中發現概念所包含的要素，然後通過調查樣本對於這些要 素的態度或感知，確定該概念的構面。 在前文的文獻回顧中，發現已有的影響購買者消費行為構面研究大多缺少這 個環節，因而在本次實證研究中，首先要進行定性研究（半結構小組訪談、深度 訪談和專家訪談），從定性研究中探查出影響購買者消費行為的要素。同時，為 了確保探查出的要素涵蓋了所有影響因素，我們將得到的要素與已有的構面結合 貣來，並對未被提及的構面向被訪者進行進一步的追問，直至所有的構面都被涉 及。

35 圖 3.2 研究方法圖 壹、文獻研究 為了研究進行男性臉部護膚保養品的男性消費者的消費行為及其相關影響 因素，本文通過大量閱讀了相關的國內外文獻和專著，積累了不少前人研究的有 關成果。這些成果不僅為本研究提供了理論基礎，而且在研究方法上也具有重要 的啟示作用。 文獻資料的收集主要通過圖書館、互聯網路等方式查閱官方統計文獻和媒體 報導文獻，利用文獻資料以對調查和訪談形成的一手資料進行補充、矯正。在研 究過程中，本文在寫作過程中系統地查閱了學術界近十年來(1995—2005)關於消 費行為的研究文獻以及統計年鑒等相關資料，為研究設計和分析論證提供了有益 的參考。 貳、訪談研究 研究方法 文獻研究 訪談研究 問卷調查 半結構訪談 深度訪談

本研究的訪談採用半結構化小組訪談、深度訪談和專家訪談相結合的方式， 首先通過半結構小組訪談、深度訪談歸納出男性臉部護膚保養品購買決策過程及 其相關影響因素的表述列表。然後通過專家訪談對上述列表進行精簡，確定最終 考察的題目關鍵點。 1、半結構訪談 研究消費者的購買行為，需要通過直接接觸消費者，才可以取得最真實的研 究資料，因此本研究首先在對國內外文獻等二手資料分析的基礎上，獲得對消費 者購買行為的感性認識，並擬定訪談提綱，組織半結構小組訪談。半結構訪談 （Semi-structured Interview）是指訪談者事先準備好訪談提綱，根據自己的研究設 計對受訪者提出問題。在半結構化訪談中，訪談提綱主要作為一種提示，訪談者 在提問的同時鼓勵受訪者提出問題，並根據訪談具體情況對訪談的程式和內容進 行靈活調整。通過半結構小組訪談，通過集體討論與意見交流的方式，引導其說 出購買臉部護膚保養品的決策過程及其在購買決策過程中主要考慮的因素。小組 訪談的主要目的是希望通過群體討論的作用，讓參與者在沒有任何壓力的情況 下，自發性地說出內心真正的感受。 2、深度訪談 深度訪談這個詞原意是相對無限制的一對一的會談。深度訪談的走向依據受 訪者的回答而定，面談者徹底地探究每一個問題，並根據回答來決定下一個問 題。相對於半結構小組訪談法來說，深度訪談法具有更多的優點，它可以消除群 體壓力，因而每個受訪者會提供更誠實的資訊，而不必只說最容易被群體接受的 話，並且在與受訪者的交流過程中，其意識被啟動了，可以與面談者達成一種融 洽的關係。

37 三、問卷調查 本研究使用的問卷是通過半結構小組訪談、深度訪談、專家訪談，並在結合 已有文獻的基礎設計出來的。因為資料的真實性和研究結果的正確性存在很大的 關聯，所以在進行問卷訪談時必頇要請受訪者真實作答。通過網路進行問卷調查 與委託發放問卷的方法存在一個很大的問題就是受訪者無法控制。因此，採取的 方式為在網路上徵求有男性臉部護膚保養品購買經驗的男性消費者。然後一對一 的進行問卷的填寫。爲了增加網路族群填寫問卷的意願，以及讓每位受訪者盡可 能的真實作答，在填寫完問卷之後，有禮物回饋給受訪者。

第五節 資料收集與分析方法

壹、訪談資料收集與分析 在訪談環節，在半結構小組訪談中，組織了處於不同購買階段（如表 3.1 所 示）的男性臉部護膚保養品購買者一共 25 人，五個階段每個階段的訪談約 5 人 左右，且保證了不同階段的男性臉部護膚保養品購買者在年齡、教育程度、職業 等方面存在一定的差異。中期深度訪談了 15 人，不同階段 3 人，且也保證了不 同階段的男性臉部護膚保養品購買者在年齡、教育程度、職業等方面存在一定的 差異。

表格 8 判斷購買者購買決策所處的階段 階段 階段名稱 階段闡述 1 確認需求階段 確實需要此產品嗎；這種產品會滿足哪方面需求和利益 2 搜尋信息階段 搜尋產品和品牌的相關資訊及如何獲得可靠資訊 3 方案評價階段 形成比較信賴的最後一組品牌；深刻分析品牌之間的差 異、用什麽評價標準來選擇最佳方案 4 購買決策階段 進一步確認所選的最終的某一種產品和品牌是否值得付 出時間和努力；確定購買時間、地點、方式 5 購後階段 已購買了此產品，並體會到了某種程度的滿意和不滿意 通過半結構小組訪談和深度訪談並結合已有研究的構面，歸納出一個包括 25 個表述的消費行為構成要素列表。 對上述 25 個表述進行了分類和合併，得到一個精簡的由 17 個表述組成的列 表。合併前和合併後的消費行為的探查要素見表 9、表 10。這 17 個表述就是訪 談階段最終獲得的消費行為構成要素的集合。 半結構小組訪談、深度訪談所獲得的結果，提供了本研究設計問卷內容所需 要的資訊。 表格 9 合併前的消費行為探查要素篩選表 編號 問題 篩選 原因 1 您買過男士臉部護膚保養品嗎？ × 只針對購買過男性護

39 □沒有，且沒有打算購買 □沒有，但有意願購買 □買過 膚保養品的的男性消 費者 2 如您曾經使用過男士臉部護膚保養品， 您的購買頻率為： □很少，幾乎不 □偶爾 □經常 × 題目保留，選項調整 3 每年臉部護膚保養品消費額： □50 元以內 □51-199 元 □200-499 元 □500-1000 元 □1000 元以上 × 無法估算，剔除 4 您的臉部護膚保養品一般由誰購買？ □自己 □女朋友/妻子 □母親 □其他 × 選項保留，題目更改 為：獲取保養品的方式 5 您會選擇在哪種管道購買護膚品？ □超市 □專營店（屈臣氏、絲芙蘭等） × 題目保留，選項分類匯 總、簡化

□商場 □網路 □其他 6 您會選擇從以下何種管道瞭解男性護膚 品？ □電視廣告 □報刊廣告 □雜誌 □網路廣告專賣店/ 專櫃/ 賣場廣告 □促銷活動 □親自消費體驗 □戶外廣告 □朋友推薦 □其他 × 題目保留，選項分類匯 總、簡化 7 您選擇某一護膚品的理由： □產品品質 □產品功能 □價格 □包裝 □品牌 □知名度 □品牌理念 × 題目保留，選項分類匯 總、簡化

41 □優惠促銷 □售後服務 □使用方便 □廣告代言人 □導購服務周到 □其他 8 如果您要購買男士護膚保養品，會選擇 的價格範圍是： □50 元以內 □51-100 元 □100-200 元 □200-300 元 □300-500 元 □500 元以上 × 題目保留，金額調整 9 您會選擇的男士護膚品品牌？ □迪奧 DIOR □蘭蔻 LANCOME □資生堂 SHISEIDO □碧兒泉 BIOTHERM □克蘭詵 CLARINS □倩碧 CLINIQUE □薇姿 VICHY × 題目保留，選項改為品 牌來源

□理膚寶水 LAROCHE □俊士 JS □萊雅 L’OREAL □愛迪達 ADIDAS □妮維雅 NIVEA □UNO □GF □曼秀雷敦 MENTHOL □卡尼爾 GARNIER □蜜妮 BIORE □其他 10 您有沒有喜歡的或是經常購買的護膚品 品牌？ □沒有 □有，請列舉 × 無衡量標準 11 為什麼會選擇該品牌的產品？ □品牌知名度高 □價格合理，品質良好 □適合我的膚質 □朋友推薦 □廣告做的好 × 與 7 重複 12 如果您要購買男士護膚保養品，您會選 × 與 7 重複

43 擇的產品類型為： □保濕 □控油 □止痘 □防曬 □美白 □縮小毛孔 13 如果您要購買男士護膚保養品，您會選 擇的產品品類為： □潔面乳 □爽膚水 □面霜 □眼霜 □防曬霜 □面膜 □其他 √ √ 14 如果您要購買男士護膚保養品，最主要 的動機是： □改善膚質 □增添自信 □贏得異性青睞 □成為視覺焦點 × 題目保留，選項調整

15 您對使用男士護膚保養品有以下顧忌 嗎？ □擔心別人認為自己女性化 □被人認為臭美 □不適合自己膚質 □護膚品效果不明顯 × 與消費行為無關，剔除 16 什麼是影響您不使用男性護膚品的最重 要因素？□認為沒有必要 □自己的大男子主義 □旁人的眼光 □對護膚品不瞭解 □不知從何處購買 □不願親自購買 □其他 × 與消費行為無關，剔除 17 您認為是否有必要單獨做男士護膚品？ □有必要 □沒必要 □無所謂 × 與消費行為無關，剔除 18 在護膚品促銷中您最喜歡的方式是？ □現場打折 □送實物禮品 □現金返還 √ √

45 □貴賓卡(可長期打折) □其他 19 您清楚男士日常護理最基本的步驟應包 括:“洗面乳——爽膚水——潤膚乳” 這一知識嗎? □不清楚也不感興趣 □不清楚但想瞭解 □清楚但未實施 □帄時就是這樣做的 與消費行為 無關，剔除 與消費行為無關，剔除 20 性別： □男 □女 √ √ 21 年齡： □20 歲以下（含） □21-30 歲 □31-40 歲 □41-50 歲 □51-60 歲 □61 歲以上 √ √ 22 教育程度： □小學 □國中 √ √