男性化妝品或保養品之相關研究

關於男性化妝品或保養品之相關研究方面，最初國內外學者更多的從消費心 理學方面重新定義男性化妝保養非女性氣質的象徵，為「男性化妝保養」現象的 全面展開埋下伏筆。例如：

江昱頡（2000）使用了對於性別意識（社會學習論、社會角色論）、性別氣 質的形成（男性氣質）、身體意象、消費實踐（日常生活實踐、符號性消費）的 相關理論，經過分析研究發現，受到大眾身體與消費意識的影響，男性化妝品消 費者呈現了一種多元化。但是在性別意識、性別角色、消費習慣、購買行為等方 面具有難以搖撼的穩固性。

林雲（2002）研究男性化妝品，以 Baudrillard 的消費社會理論以及性別理論 為基礎，分析媒體的男性美容論述與深入訪問男性化妝保養品消費者，研究臺灣 的「男性化妝保養」現象，並發現資本主義與男性傳統性別角色於其中交織呈現，

資本主為開發男性化妝保養品市場，重新定義男性化妝保養非女性氣質的象徵，

而是品味、時尚、消費力高的表現，消費者對美麗規範也非被動順服，他們追求 自我形象認同的愉悅感遠高於被動順，然而傳統男性性別角色仍隱含其中，使得

「男性化」的陽剛形象仍是此類化妝保養所贊許的形象。

隨後，國內外學者開始將注意力轉至市場行銷學方面，探討影響男性化妝品 消費者購買決策的因素，以期探討如何擴大男性保養品的市場規模。例如：

陳淑慧（2003）擬探討促銷推廣策略對男性化妝品消費者之消費價值評估與 購買意願之影響，並以臺北縣(市)、台中縣(市)、高雄縣(市)、嘉義縣(市) 男性消 費者為研究對象做實證分析。陳淑慧研究之研究成果主要有下列七項：（1）在 促銷推廣策略上，男性消費者認為價格推廣比非價格推廣活動具有影響力，其中

降價或折扣實質的回饋，更能直接影響其購買化妝品之意願；（2）非價格促銷 推廣活動與男性消費者之消費價值評估具有高度正相關存在；（3）男性消費者 選擇購買化妝品時，對資訊來源之偏好以個人資訊來源為主；（4）個人資訊來 源與消費價值中之情感性價值相關性最高；（5）衝動型與理性型男性消費者皆 非常重視功能性價值，但衝動型容易受親朋好友的影響，較重視社會性價值；理 性型男性消費者則會因生化科技、新式樣包裝等，增加購買意願，而較重視嘗新 性價值；（6）消費價值評估與購買意願具有正相關性存在，且服務性價值與購 買意願之相關性程度最高；（7）促銷推廣、資訊來源偏好度、男性消費者之消 費價值評估與購買意願具有正相關性存在。

賴耿欣（2005）站在保養品廠商的立場，以 Engel, Blackwell and Miniard 的 CDP 購買行為決策過程作為觀念性架構，來探究男性對保養品之購買行為是否與 消費者特性、購買動機、資訊來源及購買考慮因素有關。透過有系統的分析後，

發現男性購買保養品的行為與消費者特性、購買動機、資訊來源及購買考慮因素 有關，而研究結果期望能作為廠商行銷策略之參考。

羅國弘，吳宣慧（2004）以苗栗地區的大專院校男生為例，進行臉部保養品 的市場調查，除了這個消費群得現狀描述外，並針對人口統計變數與消費者參考 資訊及消費者選擇依據兩大構面的問項做卡方交叉檢定。結果顯示，這個消費族 群在臉部保養品使用上，對於不同的年級別來說二個構面都沒有顯著差異；對不 同居住地的男學生來說亦沒有顯著差異，但在可支配金額上是有顯著差異的。

張芝明（2009）以大臺北地區爲研究範圍，探討男性化妝品品牌與通路之間 的關連，同時探討男性對於化妝品的品牌知名度、品牌知覺、品牌聯想，是否和 通路策略有所關連，以及是否對品牌績效造影響。研究發現：通路策略與品牌績

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效、品牌權益與品牌策略、品牌策略與通路策略均有正向影響；品牌權益與通路 策略的關係則不顯著。以此發現可供研擬行銷策略提供業界做為參考，期能對通 路經銷商之績效促進有所貢獻。

郭瑞林（2007）詴圖透過問卷調查探討男性保養品的採用者在人口變項、媒 體使用以及個人特質部分有無顯著的差異。結果發現，在控制衝動性消費之前，

除了少數變數之外，人口變項、媒體使用以及個人特質的不同在男性保養採用行 為上並無顯著差異。在控制衝動性消費之後，人口變項、媒體使用以及個人特質 的不同在男性保養採用行為上均有顯著差異，顯現衝動性消費為研究新事物傳佈 時不可或缺之關鍵變數。

張峰瑋（2007）透過自製問卷為研究工具，並藉由屬性分析與聯合分析理論，

以男性香水為研究對象，來探討產品美學屬性對消費者購買意願之影響。首先，

利用研究中所建構之產品美學屬性經由碎石子調查決定出重要美學屬性，並針對 網路男性香水商品進行內容分析來決定其重要美學屬性之水準；接著，藉由 SPSS 直交排列設計產生 11 組受測體，並配合 PowerPoint 軟體建構出受測圖卡以進行 屬性重要性與成分效用值之分析。研究結果如下：（1）就整體受測者而言，構 成男性香水之美學屬性依重要性先後排序為：獨特風格、瓶身材質與瓶身形狀三 個屬性；（2）最受整體受測者偏好的產品美學屬性組合，是由獨特風格為陽光 運動型、瓶身材質為玻璃透明以及瓶身形狀為不規則形所組成的最佳組合；（3）

根據男性香水美學屬性「重要性權重」與「成份效用值」兩構面，本研究分別建 構了兩組消費者根據購買意願評定男性香水美學屬性時的偏好評估計算式。

邱曉涵（2009）認為，若要擴大男性保養品的市場規模，女性顧客購買男性 保養品之消費行為，即成為深入研究的議題。邱曉涵以問卷調查法為主，以交叉

表分析購買行為與不同背景變項的關聯性，並以單因數變異數分析受詴者背景變 項在購買動機、資訊來源及產品屬性上是否相同。結果發現，不同人口背景變項 的消費者，購買保養品的類型以基礎清潔、功能性需求產品為主，而購買通路則 以開架式（如屈臣氏）為主且購買保養品的金額多為 1000 元以下。

綜上所述，過去研究的研究主題都鎖定在“男性專用的化妝品或保養品”

上，以男性為研究對象和研究範圍。

表格 6 男性保養品的相關文獻研究結果

構面 內容

資訊來源 電視廣告；雜誌；報紙

通路 以開架式商店（量販店、超級市場）為主，其次是百貨公專櫃

購買頻率 一到兩個月之間

年齡 集中於 35 歲以下

價格 每次購買金額不超過 500 元

產品 以洗面乳為主