研究方法

根據研究需要，本研究對進行男性臉部護膚保養品購買的男性消費者的購買 行為及其相關影響因素進行了初步的梳理，共收集到 22 個研究的變數構面，其 中包含一級變數構面 3 個、二級變數構面 15 個、三級構面 4 個。這些構面或者 是在前人研究的基礎上加以引用，或者得到了相關理論的支持。為了確保問卷結 構的合理性，在這 22 個構面的基礎上，對男性消費者進行了半結構小組訪談、

深度訪談和專家訪談，對研究變數中的要素進行分析，剔除不合適的要素，同時，

探查在已有的構面下影響購買者消費行為的要素有哪些，從而使得度量更趨於優 化，這樣有利於提高研究的準確性，保證研究的品質。

所謂要素(elements)，即用來具體解釋構面的。構面包含要素，多個要素組成 了構面。本文中的要素實際上也是代表消費行為的影響因素，一般在研究概念構 面時，應該從定性研究中發現概念所包含的要素，然後通過調查樣本對於這些要 素的態度或感知，確定該概念的構面。

在前文的文獻回顧中，發現已有的影響購買者消費行為構面研究大多缺少這 個環節，因而在本次實證研究中，首先要進行定性研究（半結構小組訪談、深度 訪談和專家訪談），從定性研究中探查出影響購買者消費行為的要素。同時，為 了確保探查出的要素涵蓋了所有影響因素，我們將得到的要素與已有的構面結合 貣來，並對未被提及的構面向被訪者進行進一步的追問，直至所有的構面都被涉 及。

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圖 3.2 研究方法圖

壹、文獻研究

為了研究進行男性臉部護膚保養品的男性消費者的消費行為及其相關影響 因素，本文通過大量閱讀了相關的國內外文獻和專著，積累了不少前人研究的有 關成果。這些成果不僅為本研究提供了理論基礎，而且在研究方法上也具有重要 的啟示作用。

文獻資料的收集主要通過圖書館、互聯網路等方式查閱官方統計文獻和媒體 報導文獻，利用文獻資料以對調查和訪談形成的一手資料進行補充、矯正。在研 究過程中，本文在寫作過程中系統地查閱了學術界近十年來(1995—2005)關於消 費行為的研究文獻以及統計年鑒等相關資料，為研究設計和分析論證提供了有益 的參考。

貳、訪談研究

研究方法

文獻研究

訪談研究

問卷調查

半結構訪談

深度訪談

本研究的訪談採用半結構化小組訪談、深度訪談和專家訪談相結合的方式，

首先通過半結構小組訪談、深度訪談歸納出男性臉部護膚保養品購買決策過程及 其相關影響因素的表述列表。然後通過專家訪談對上述列表進行精簡，確定最終 考察的題目關鍵點。

1、半結構訪談

研究消費者的購買行為，需要通過直接接觸消費者，才可以取得最真實的研 究資料，因此本研究首先在對國內外文獻等二手資料分析的基礎上，獲得對消費 者購買行為的感性認識，並擬定訪談提綱，組織半結構小組訪談。半結構訪談

（Semi-structured Interview）是指訪談者事先準備好訪談提綱，根據自己的研究設 計對受訪者提出問題。在半結構化訪談中，訪談提綱主要作為一種提示，訪談者 在提問的同時鼓勵受訪者提出問題，並根據訪談具體情況對訪談的程式和內容進 行靈活調整。通過半結構小組訪談，通過集體討論與意見交流的方式，引導其說 出購買臉部護膚保養品的決策過程及其在購買決策過程中主要考慮的因素。小組 訪談的主要目的是希望通過群體討論的作用，讓參與者在沒有任何壓力的情況 下，自發性地說出內心真正的感受。

2、深度訪談

深度訪談這個詞原意是相對無限制的一對一的會談。深度訪談的走向依據受 訪者的回答而定，面談者徹底地探究每一個問題，並根據回答來決定下一個問 題。相對於半結構小組訪談法來說，深度訪談法具有更多的優點，它可以消除群 體壓力，因而每個受訪者會提供更誠實的資訊，而不必只說最容易被群體接受的 話，並且在與受訪者的交流過程中，其意識被啟動了，可以與面談者達成一種融 洽的關係。

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三、問卷調查

本研究使用的問卷是通過半結構小組訪談、深度訪談、專家訪談，並在結合 已有文獻的基礎設計出來的。因為資料的真實性和研究結果的正確性存在很大的 關聯，所以在進行問卷訪談時必頇要請受訪者真實作答。通過網路進行問卷調查 與委託發放問卷的方法存在一個很大的問題就是受訪者無法控制。因此，採取的 方式為在網路上徵求有男性臉部護膚保養品購買經驗的男性消費者。然後一對一 的進行問卷的填寫。爲了增加網路族群填寫問卷的意願，以及讓每位受訪者盡可 能的真實作答，在填寫完問卷之後，有禮物回饋給受訪者。