資料收集與分析方法

壹、訪談資料收集與分析

在訪談環節，在半結構小組訪談中，組織了處於不同購買階段（如表 3.1 所 示）的男性臉部護膚保養品購買者一共 25 人，五個階段每個階段的訪談約 5 人 左右，且保證了不同階段的男性臉部護膚保養品購買者在年齡、教育程度、職業 等方面存在一定的差異。中期深度訪談了 15 人，不同階段 3 人，且也保證了不 同階段的男性臉部護膚保養品購買者在年齡、教育程度、職業等方面存在一定的 差異。

表格 8 判斷購買者購買決策所處的階段 階段 階段名稱 階段闡述

1 確認需求階段 確實需要此產品嗎；這種產品會滿足哪方面需求和利益 2 搜尋信息階段 搜尋產品和品牌的相關資訊及如何獲得可靠資訊

3 方案評價階段

形成比較信賴的最後一組品牌；深刻分析品牌之間的差 異、用什麽評價標準來選擇最佳方案

4 購買決策階段

進一步確認所選的最終的某一種產品和品牌是否值得付 出時間和努力；確定購買時間、地點、方式

5 購後階段 已購買了此產品，並體會到了某種程度的滿意和不滿意

通過半結構小組訪談和深度訪談並結合已有研究的構面，歸納出一個包括 25 個表述的消費行為構成要素列表。

對上述 25 個表述進行了分類和合併，得到一個精簡的由 17 個表述組成的列 表。合併前和合併後的消費行為的探查要素見表 9、表 10。這 17 個表述就是訪 談階段最終獲得的消費行為構成要素的集合。

半結構小組訪談、深度訪談所獲得的結果，提供了本研究設計問卷內容所需 要的資訊。

表格 9 合併前的消費行為探查要素篩選表

編號 問題 篩選 原因

1 您買過男士臉部護膚保養品嗎？ × 只針對購買過男性護

39

□商場

41

□理膚寶水 LAROCHE

43

15

45

□高中

47

2

49

□其他

51

□ 其他

17

年帄均收入

□ 20 萬以下

□ 20~60 萬

□ 60 ~ 100 萬

□ 100~ 150 萬

□ 150~ 200 萬

□ 200 萬以上

貳、問卷調查與資料收集 1、問卷發放

本文以購買男性臉部護膚保養品的男性消費者為研究物件，選取的樣本為台 灣地區具有代表性的四家百貨及個例學校公司男性消費者等。詳見表 11。

表格 11 問卷發放方式與數量清單

發放方式 發放地點 問卷來源

問卷發 放數量

有效問卷 回收數量

紙質問卷 購物中心

臺北新光百貨 55 55

臺北 SOGO 百貨 55 54

新竹大遠百 55 55

53

新竹 SOGO 百貨 55 55 網路問卷+紙

質問卷

網路 國立交通大學 180 156

2、抽樣方法

本研究抽樣之樣本選取方式及發放數量，根據 Hair 等（1998）認為建構一份 有效問卷，有效樣本數應為問卷體術之 5-20 倍。本研究是於民國 99 年 4 月——

民國 99 年 5 月，採用現場作答的方式，共發放問卷 400 份。問卷調查方式分為 兩個階段，第一階段為問卷講解，受訪者對於問卷的作答方式有疑問必頇此時提 出，開始作答問卷時則不能講解，避免有解釋題意，造成誘惑回答的情況。第二 階段為讓受訪者進行問卷填寫的部份，採取一對一、面對面的方式進行，讓受訪 者在沒有干擾的環境下，填寫設計過的問卷。問卷有效回收率達到 93.5%。被調 查對象涵蓋面相對較廣，職業分佈相對合理，年齡和收入層次也有顯著差距，因 此樣本的選取還是比較合理的。

三、分析方法

1、描述性統計分析

本研究採用描述性統計中的頻數（率）統計分析方法，計算每種選項出現的 次數，然後進行概率統計分析。對購買男性臉部護膚保養品的男性消費者的基本 資料、影響因素等進行基本的統計描述，使得對於問卷被訪問者的大體構成有清 晰的展示。這種描述性分析通常是從基本統計分析入手的。通過基本統計分析，

能夠使分析者掌握資料的基本統計特徵，把握資料的總體分佈形態。基本統計分 析的結論對進一步的資料建模，將貣到重要的指導和參考作用。

2、相關性分析

本研究在描述性統計把握資料的總體分佈形態的基礎上，對購買男性臉部護 膚保養品的男性消費者的購買行為及其影響因素進行相關性分析，目的在於初步 驗證因變數和引數之間的相關性。