第一章 緒論
第一節 研究背景及動機
第一章 緒論
第一節 研究背景及動機
隨著國民生活水準的提高，現代生活節奏的加快和現代都市的環境污染與日 益惡劣的自然氣候，越來越多的人出現皮膚問題，男士們開始逐漸認識到皮膚護 理的重要性。同時，男士專用護膚品大量呈現在現代賣場、日化專營店等不同的 日化銷售管道，針對男上護膚品的宣傳也頻繁出現在各個帄面雜誌、電視廣告和 網路廣告等多種媒體上，男性化妝品在全球呈現迅猛增長的勢頭。
根據天下雜誌(433 期，2009)報導，「男人愛漂亮」的現象，最近幾年從亞 洲開始，燒向全球。在女性鼓勵、業者鼓吹之下，男性對於「男人也需要好看」
的意識逐漸提高，開始願意嚐詴男性保養品，甚至男性化妝品，相關產品的市場 因此快速成長。男性化妝品在亞洲和歐美都逐漸受到重視，但在消費者年齡層的 分布上，亞洲卻和歐美有很大的不同。在亞洲，重視外表，常態使用護膚產品的 男性，大多是四十歲以下，但在歐美，年齡層的分布從二十歲以上一直延伸到五、
六十歲，特別是事業有成的嬰兒潮世代男性，對於外表特別重視。男性護膚市場 2009 年光是在歐洲就已經達到四十七億歐元，估計全球市場未來十年都會有接 近、甚至達到兩位數的成長。
從 國 外 發 達 國 家 男 士 化 妝 品 的 消 費 情 況 來 看 ， Euromonitor International(Euromonitor International)（2009）資料表明，2008 年全球化妝品和盥 洗用品市場為 2540 億美元，男性化妝品市場佔到 202 億美元。雖然男性化妝品 市場佔有率比較小，但卻是增長最快的市場，2004 年～2008 年間以每年 7％的速
度快速增長。2004 年-2008 年全球男性個人護理用品零售情況見表 1-1。全球男士 化妝品市場市佔率見表 2。
表格 1 2004 年-2008 年全球男性護理產品零售情況
管道 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 藥店 21.2 20.6 20.1 19.9 19.7
超市 24.9 35.2 36.3 36.8 37
副食店 5.4 5.3 4.6 4.3 4.2
便利店 3.6 3.4 3.3 3.3 3.1
打折促銷 9.4 9.9 10.5 10.5 10.5
百貨公司 6.7 6.7 6.6 6.6 6.5
專賣店 7.0 7.0 6.9 6.9 7.1
直營店 6.1 6. 6.1 6.3 6.6
地攤 2.2 2.2 2.1 2.0 2.0
其他 3.5 3.4 3.4 3.4 3.4
總計 100 100 100 100 100
（數據來源：Euromonitor International《全球男士化妝品市場研究報告》）
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（數據來源：Euromonitor International《全球男士化妝品市場研究報告》）
美國《幸福》雜誌（2009）公佈的調查結果顯示：美國男士 2008 年在美容 方面的消費金額為 115 億美元，帄均每人每月花費超過 36.76 美元；英國男士 2008 年在美容方面的消費金額為 59 億英鎊，帄均每人每月花費超過 25 英鎊。同時，
國際化妝品大品牌紛紛推出了自己的男士護膚品牌，如萊雅集團、迪奧公司、資 生堂等。全球男士護膚保養品市場市佔率見表 3。
表格 3 2008 年全球男士臉部護膚保養品市佔率
編號 公司名稱 市場佔有率%
1 P&G 36.9
2 Uniliver 9.2
3 Superdrug 6.7
4 BDF 4.5
5 Dior 2.6
6 Bie SA Ste 2.2
7 Mentholatum 1.9
8 L'Oréal 1.9
9 SHISEIDO 1.4
10 Combe Ine 1.2
11 Others 31.5
12 Sum 100
（數據來源：Euromonitor International《全球男士化妝品市場研究報告》）
從台灣男士化妝品的消費情況來看，隨著國民生活水準的提高，恩格爾係數 在不斷下降，市民在食品等生活必需品方面的消費佔總收入的比重越來越小。國 民在住房、教育、投資和健身、美容等方面的花費越來越多。根據東方消費者行 銷資料（Eastern Integrated Consumer Profile：E-ICP）（2009），台灣地區化妝品產
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品的銷售額達到 25 億美元左右，其中男士男士化妝品的總體銷售額約為 4 億美 元，近兩年都保持了 300%的左右的增長速度。雖然台灣地區男士化妝品使用率 相對偏低，但是發展前景非常廣闊。根據東方線上（2008）的調查顯示：在基隆、
新竹、台中、嘉義、台南等城市中，男性對化妝品的關注帄均值由 2004 年的 29.3%
提高到 2008 年的 32.4%，幅度雖小，但顯示出上升的趨勢。這表明，男性對化妝 品的關注程度逐年增強。
從男性生理上看，男性毛孔較為粗大，油脂分泌較多，容易導致皮膚粉刺、
暗瘡等不雅外觀。男性戶外活動較多，受紫外線照射也相應較多，再加上吸煙等 原因，極易使皮膚老化。此外，現代社會工作壓力大，睡眠不足等都市綜合症也 會造成皮膚鬆弛、晦暗無光等皮膚問題。隨著社會的發展和生活觀念的變化，男 性在社會上的競爭日益激烈，男性需要給人留下一個整潔、健康的形象。良好的 形象還可能為其在事業上贏得更好的機會。因此，越來越多的男士為了保持或增 進自己良好的形象而使用化妝品。
自 Stone（1954）首次提出消費動機是決定消費行為的最主要因素之一的論 述以來，數以百計的行銷相關學者與企業主就不斷地探討這方面的問題。瞭解消 費者購買動機、資訊來源、購買時重點關注的因素、購買行為等因素並加以評估 推論，就更可能符合消費者的需要，才能為企業帶來更大的利潤。消費者動機
（Consumer Motivation）主要來自未滿足的需求，而我們通常不能直接觀察到需 求的本身，大多只能透過行為的觀察來推論消費行為的需求與動機。
本研究以男性消費者為研究對象，並且站在專業的立場來探討男性消費者選 擇男性臉部護膚保養品之購買行為，透過系統的分析後，本研究之成果，對於男 性護膚保養品相關廠商之經營策略將會有極大的幫助。