消費者行為

這是一個行銷的時代，也是一個「以客為尊」的時代【8】，幾 乎所有的商業行為皆是以「消費者的需求」為導向，因此企業界依消 費者的行為而決定業務的發展方向是必然的，所以充分瞭解消費者之 心理是所有行銷人員的必修課題，如何提出最適當的行銷策略，以達 成銷售之目的則是行銷人員的主要目標。

由此可見，瞭解消費者行為，是行銷的核心工作，行銷人員一直

都把消費者當成最重要的衣食父母，一切的行銷作為都是為了要符合 消費者的看法，才能真正的打動消費者的心理，因此「消費者行為」

是行銷課程的基本核心。

影響消費者行為的因素，包羅萬象，由消費者的認知、學習、人 格、涉入等內在因素，以及外在的群體、文化、社會等都會對最後的 決策產生影響，因此消費者行為學包括了心理學、經濟學、社會學、

文化人類學的範疇，而且會隨著時間、地點而會有不斷的演進。

2.6.1 消費者行為概論

「消費者行為」可以定位為消費者在搜尋、評估、購買、使用和 處理一項產品、服務和理念時，所表現的各種行為以及過程。在消費 者行為學中有一個相當重要的項目就是「行銷」，它的定義為：

「行銷」係指規劃與執行將關於理念、實體產品、和服務概念的產品 化、定價、推廣和分配的過程，以促進交易產生，並滿足個人和組織 的目標。目前用來解釋和預測消費者行為的理論，有許是從心理學、

社會學、社會心理學、人類文化學的領域中借用而來的，另外經濟學 在此也佔有相當重要的地位，這些學門都是研究行為方面的差異，但 是分析的單位不太一樣，心理學是研究個人行為；社會學是研究群體 行為及次文化的影響；社會心理學則是研究人際間之行為；人類文化 學則研究社會和文化；經濟學則是研究整個社會的物質問題；消費者

行為學早期主要是以經濟學和動機理論為主，近期則演變為一種跨學 門的科學；另外影響消費者行為的因素，則包括心理因素、群體因素、

社會文化因素等；消費者行為學的範疇則包括是否消費、如何將支出 分配在各類型產品上，如何選擇品牌，購買或選購的行為以及產品的 使用與丟棄等【8】。

2.6.2 行銷管理與消費者行為學

成功的企業或組織都是那些能夠充分瞭解消費者的需求，並提 供可以滿足消費者需求的產品，消費者行為學的理論，可以讓行銷者 知道如何衡量消費者的滿足，針對特定的市場區隔，提供具有特殊屬 性的產品，並再擬定行銷計劃時，可以根據消費者的行為擬定產品、

定價、配銷、廣告及促銷等策略。只有能滿足消費者需求的企業策略，

才能維持企業的活力，所以評估消費者的行為是行成行銷策略的基 礎；成功的行銷策略是企業生存的命脈，要成功則必須要有良好的行 銷計劃，這個計劃須針對行銷組合中的每一個變數進行深入的研究，

包括產品、價格、通路、促銷等之行銷四大變數，並依顧客的喜好程 度訂定最佳計劃【8】。

2.6.3 瞭解消費者心理及執行市場性策略

擬定行銷策略之後須針對消費者行為及心理作深入瞭解，才能降 低投資風險，並創造利潤，以消費者（顧客）之接受程度來定價，以

消費者之需求生產商品，利用佈建之通路貨暢其流及利用廣告促銷，

並事先做好市場調查及評估，以執行市場區隔及產品差異化，並以良 好之產品及服務品質建立優良品牌形象，利用消費者對該產品之知覺 及提供試用品與密集廣告等技巧，逐步建立顧客之品牌忠誠度，使消 費者產生再次購買之行為【8】。

2.6.4 廣告及促銷

消費者的口味、偏好、產品知識、或購物行為，都是透過學習 過程而得到的結果，學習的過程有許多，一般可分為行為學習與認知 學習兩種，「行為學習理論」假定人類受到外界刺激之後，會產生反 應而學得一種經驗，「認知學習」則是一種心智程序的結果，針對某 一刺激須認知到一種程度才會有所反應，因此為了促銷產品加深消費 者之學習及認知，企業經營者往往會利用密集廣告在媒體及大眾傳播 工具不斷的重複播放產品廣告以加深消費者之印象，以達到廣告及促 銷產品之目的，另外一種促銷方式則是依據市場取向而把產品做市場 區隔及差異化，依不同種類之消費者型態，憑其喜好而作市場區隔及 產品差異化也能達到促銷之目的【8】。

2.6.5 自我理論及個人決策

許多消費者消費的目的是要突顯自我的形象，所以他的消費型 態一定與其個人有關，因此產品差異化應符合他們的個性，例如產品

若定位為年輕化時，應根據所謂的新人類之想法來設計，才能獲得他 們的青睞；另外在傳統上，消費者行為學視購買唯一個「理性的過 程」，在這個觀念下，他們會仔細蒐集各種資訊，配合已有知識仔細 評估每個可能選擇之屬性，以達成一個滿意之決定。所以行銷者應仔 細研究每個階段，瞭解消費者如何取得資訊、如何形成信念，在評估 時重視那些屬性，藉以發展出具有特殊屬性的產品，配合是當之促銷 策略，以最有效果的方式將這些屬性傳送給消費者【8】。

2.6.6 購買情境因素及購買後行為

消費者在選擇購買商品時，幾乎都或受到購買時之情境影響，

所以某些商品往往在購買後會出現後悔或不安的感覺，此時行銷者就 要設法解決他們的不安，加強消費者對產品的信念，讓更多的人能夠 繼續購買，養成品牌忠誠度，這是行銷的不二法門。反之行銷者若能 好好的利用情境因素，製造出有利之購物情境，提高商品之吸引力，

必能創造出銷售之佳機【8】。

2.6.7 新產品擴散理論與流行文化

產品創新的速度越來越快，近年來，新產品的發展對企業的營 業額及利潤都有很高的貢獻，新產品佔總銷售額的比率，在國內外都 界於 30%~40%之間，對高科技而言更高達 70%~80%，所以一家公司若 要維持其競爭力，有必要不斷地推出新產品，以取代老舊無法獲利之

舊產品。

產品創新，可根據消費者之需求分成三類：連續式創新、動態 創新、和不連續式創新，因為每位消費者接受新產品創新之速度不 同，因此採取上述三種創新方式以因應市場需求，換取最最佳利潤。

產品創新的必要條件有以下幾種：

1、 相對利益高----對消費者而言 2、 相容性高---與原有消費型態 3、 可試用性高---可試用品質高 4、 複雜性低---簡單好用

5、 可見性高---可見性高接受度就高 2.6.8 新產品創新理論與流行文化

新的產品或型式都可以稱為是創新，如果這些創新在進入市場 之後，可以迅速地傳遍整各市場受到歡迎，這些產品首先都是先由少 數的一些人接受，然後逐漸為更多人接受，漸漸的也會趨於飽和，然 後又會再被新產品所取代，此種現象會不斷的循環，但是首先創新之 後又根據消費者喜好而不斷創新，且廣為消費者接受，久而久之就會 領導流行，變成流行品牌及領導時尚者，如此事業才算成功。

Trick-Down 的流行理論，強調在下一階層的消費者會學習上一 層的行為，因為他想向上層移動，所以流行將在上層社會先產生，然

後再向其他階層社會擴散，造成流行風潮【8】。

2.6.9 群體行為

「社會比較理論」（Social Comparsion Theory）認為，人會將 本身的許多特性，和其他的人比較，若覺得有高度的「相同感」，則 對該群體的認同度高，在許多情況下，利用群體決策時，大部分的人 會認為個人風險較小，因此在推銷產品時若能充分利用群體效應，必 能獲得更加的行銷效果及利潤，在一個群體中通常會有意見領袖，善 用意見領袖的影響力，則是行銷者最需要努力的地方。

2.6.10 社會階層與社會人口統計區隔

在研究消費者行為時，社會階層是一個重要的概念，因為許多 的消費行為和社會階層有直接的關係，不同階層的人購買不同的產 品、觀賞不同的媒體、光臨不同的店、對價格的感覺更是不同，行銷 者可以根據這些差異來進行產品的區隔，以符合各階層的消費者需 求。社會階層可依職業、財富與收入、教育程度、社會及人際關係、

以及個人價值觀及行為來區分，行銷者根據社會階層來區隔產品的定 位，必可以收到事半功倍的效果。

2.6.11 次文化及行銷

在一個多元化的國家中，人們的背景有相當大的差異，次文化 是指那些在許多構面上具有共同性的人群，他包括了種族、宗教、年

齡、區域、社會階層等，每一個次文化有它特殊的價值觀念，影響其 成員的行為。每一個次文化群體會有相同的消費傾向或觀念，次文化 對於消費者行為影響很大，不同次文化有不同的認同度，因此行銷者 需視產品的特性來選擇次文化團體做市場區隔的行銷策略，才能順利 促銷產品【8】。

2.6.12 文化及國際行銷

文化是瞭解消費者行為的重要因素，它可視為一個社會特徵，

包括一些抽象的概念，和大家共同的社會價值觀念、理念、規範和傳 統的總合，可以協助人們溝通、解釋、和評估各種事務。充分瞭解各 國的文化差異，生產他們所需的產品，再依其接受度及所得差異定 價，建立產品的行銷通路進行促銷，並改良產品製程降低成本提升產 品競爭力，不斷創新、建立產品優良品牌及品質，以獲取合理利潤，

並讓企業繼續成長及延續經營壽命【8】。