消費者需求面向之探討

經 由 將 訪 談 內 容 整 理 歸 納 得 知 消 費 者 選 擇 高 價 住 宅 之 考 慮 層 面 可 分 為 以 下 六 個 面 向 ， 包 含 ： 區 位 之 面 向 、 環 境 之 面 向 、 設 計 之 面 向 、 價 格 之 面 向 、 建 設 公 司 形 象 之 面 向 與 風 俗 之 面 向 等 六 個 面 向 ， 其 中 以 區 位 之 面 向 ， 環 境 之 面 向 ， 設 計 之 面 向 等 三 個 面 向 最 為 消 費 者 重 視 ， 其 次 為 價 格 之 面 向 ， 建 設 公 司 形 象 之 面 向 等 兩 個 面 向 ， 最 後 為 風 俗 之 面 向 ， 以 下 將 針 對 各 面 向 加 以 詳 述 。 一 、 價 格 之 面 向

價 格 是 指 在 購 屋 中 消 費 者 對 於 產 品 的 價 值 定 位 ， 影 響 價 格 之 高 低 包 含 許 多 因 子 ， 例 如 當 時 的 經 濟 面 、 社 會 上 的 動 向 、 消 費 者 的 需 求 、 價 值 觀 以 及 產 品 所 用 的 成 本 等 都 是 可 以 影 響 消 費 者 購 買 時 的 價 格 。 本 研 究 以 透 天 式 高 價 住 宅 為 研 究 範 疇 ， 此 階 層 之 消 費 者 注 重 產 品 的「 價 值 面 」就 更 勝 於 其「 價 格 面 」， 換 句 話 說 ， 高 價 透 天 住 宅 的 價 格 考 量 是 在 於 產 品 之 價 值 性 ， 價 值 在 他 們 的 心 中 才 是 重 要 的，越 是 有 價 值 對 於 他 們 就 越 覺 得 有「 身 分 」，故 開 發 者 須 對 消 費 者 心 理 上 加 以 評 估 ， 這 樣 才 能 達 到 消 費 者 所 需 求 的 ， 在 後 續 因 子 中 會 探 討 針 對 高 價 住 宅 影 響 消 費 者 的 有 哪 些 。

二 、 建 設 公 司 形 象

在 建 設 公 司 的 形 象 是 消 費 者 評 估 購 買 產 品 的 關 鍵 一 環 ， 何 為 形 象 ？ 形 象 問 題 ， 說 白 了 就 是 建 設 公 司 的 「 名 」 與 「 實 」 關 係 。 關 於 名 實，古 人 有 許 多 警 言。這 裡 略 舉 一 二：《 禮 記 》中 講 到 樹 立 好 形 象 的 作 用：“ 口 惠 而 實 不 至，怨 災 及 其 身 ＂。屈 原 說 過：“ 善 不 由 外 來 兮 ， 名 不 可 以 虛 作 。 ＂ 蘇 軾 在 講 形 象 問 題 時 說 ： “ 有 名 而 無 實 ， 則 其 名 不 行 ； 有 實 而 無 名 ， 則 其 實 不 長 。 實 者 所 以 信 其 名，而 名 者 所 以 求 其 實 也。＂ 這 裡 闡 述 的 道 理 是 圖 虛 名 將 得 實 禍。

這 就 是 科 學 精 神 的 核 心 所 在 ， 有 了 實 才 會 有 形 象 ， 有 了 形 象 則 需 進 一 步 想 著 求 實 ； 如 果 沒 有 實 ， 再 高 、 再 好 的 形 象 也 會 被 拋 棄 。 所 以 一 個 好 的 建 設 公 司 不 單 單 是 廣 告，他 的 背 景 悠 久、財 力 穩 定、

層 參 予 國 內 外 肯 定 的 獎 項 ， 以 及 專 業 的 素 養 品 質 等 ， 這 樣 才 會 使 消 費 者 有 信 心 ， 更 能 增 加 開 發 者 成 交 的 機 率 ， 在 建 設 公 司 的 形 象 中 主 要 可 分 為 兩 個 要 項 如 下 ：

（ 一 ） 建 設 公 司 的 創 作 經 歷 、 風 格 與 推 案 經 驗

在 房 屋 買 賣 的 過 程 中 ， 消 費 者 對 於 建 設 公 司 之 創 作 經 歷 、 風 格 與 推 案 經 驗 是 相 當 重 視 的 ， 因 為 這 關 係 到 消 費 者 所 購 買 時 的 保 障 與 產 品 之 品 質 ； 例 如 一 個 建 設 公 司 所 的 一 系 列 推 案 為 一 般 平 價 住 宅 ， 當 其 推 出 高 價 住 宅 時 ， 消 費 者 將 會 猶 疑 其 經 歷 是 否 不 足 ， 設 計 理 念 是 否 成 熟 ， 因 而 降 低 購 買 之 意 願 ， 故 在 推 案 經 驗 對 於 建 設 公 司 是 消 費 者 建 立 形 象 的 一 環 。

（ 二 ） 推 出 產 品 之 屬 性 與 產 品 定 位

產 品 是 建 設 公 司 的 形 象 ， 所 推 出 的 等 級 也 是 依 當 時 所 選 擇 的 族 群 而 定 ， 消 費 者 會 對 於 建 設 公 司 以 往 所 推 的 案 例 去 評 估 他 的 品 質 ， 因 此 建 設 公 司 推 出 它 的 產 品 定 位 與 屬 性 就 相 當 重 要 了 ， 以 本 研 究 是 以 高 價 位 的 住 宅 來 評 定 ， 在 高 價 住 宅 消 費 市 場 中 ， 公 司 的 品 質 是 消 費 者 嚴 謹 把 關 的 一 項 。

三 、 設 計 之 面 向

高 價 住 宅 產 品 的 設 計 是 吸 引 消 費 者 的 重 要 因 素 之 一 ， 商 品 為 何 讓 消 費 者 願 意 掏 出 腰 包 去 購 買 ， 其 因 就 在 於 商 品 設 計 所 產 生 的 氣 質 深 深 吸 引 著 消 費 者 。 一 項 建 築 產 品 必 定 會 有 其 市 場 需 求 與 獨 特 之 消 費 族 群 ， 而 影 響 建 築 產 品 的 設 計 有 種 種 的 因 素 ， 包 含 ：

（ 一 ） 建 築 物 風 格 與 形 式 －

建 築 物 的 風 格 所 指 的 是 外 觀 上 的 風 格 ， 例 如 歐 式 、 日 式 等 。 在 型 式 方 面 如 獨 棟 、 雙 拼 、 連 棟 等 ， 在 風 格 上 的 要 求 主 要 受 到 消 費 者 本 身 的 影 響 ， 如 消 費 者 個 人 的 偏 好 感 、 執 著 感 、 美 感 等 。

（ 二 ） 室 內 格 局 規 劃 －

主 要 影 響 高 價 住 宅 室 內 格 局 的 是 消 費 者 的 使 用 型 態 ， 對 於 每 個 消 費 者 都 有 不 同 的 習 慣 與 習 性 ， 通 常 一 個 高 價 住 宅 格 局 的 訂 定 ， 須 搭 配 到 消 費 者 本 身 的 舒 適 度 、 使 用 型 態 的 尺 度 、 使 用 人 數 、 使 用 層 級 等 ， 都 是 會 影 響 室 內 格 局 的 變 化 ， 以 室 內 格 局 的 手 法 有 很 多 種，最 常 見 的 有 1.前 後 分 割 的 方 式 去 分 2.挑 空 的 方 式 3.室 內 格 局 坐 向 的 區 別 等 方 式 去 處 理 。

（ 三 ） 室 外 格 局 規 劃 －

在 消 費 者 心 態 上 ， 不 只 是 外 觀 的 形 式 、 室 內 的 格 局 外 ， 消 費 者 更 是 會 注 重 室 外 格 局 的 規 劃 ， 即 是 「 環 境 相 容 性 」。

（ 四 ） 材 料 選 擇 －

在 材 料 上 的 使 用 須 考 量 消 費 者 的 需 求 度 ， 尤 其 在 於 材 質 的 美 感、質 感 與 搭 配 運 用，使 用 上 是 否 有 防 震、

防 火 、 防 水 、 防 盜 等 ..， 以 本 研 究 的 高 價 住 宅 來 講 ， 材 料 是 消 費 者 觸 覺 得 到 的 商 品 ， 材 料 的 運 用 與 搭 配 將 攸 關 是 否 能 稱 托 出 消 費 者 所 購 買 之 產 品 價 值 重 要 環 節 之 一 。

（ 五 ） 結 構 形 式 －

在 結 構 型 式 的 要 點 ， 主 要 經 921 地 震 之 後 國 人 對 於 地 震 以 產 生 恐 懼 ， 而 當 消 費 者 所 購 買 的 產 品 當 然 不 希 望 發 生 災 變 時 而 覆 之 一 具 ， 故 在 於 建 築 結 構 上 的 選 擇 與 重 視 已 成 為 消 費 者 購 屋 時 的 要 項 之 一 。

（ 六 ） 美 學 －

在 建 築 美 學 方 面 包 含 色 彩 、 質 感 、 比 例 、 擺 放 位 置 等 都 是 要 經 過 設 計 的 ， 然 而 對 於 高 價 住 宅 產 品 的 購 買 者 則 是 期 望 所 購 買 之 高 價 商 品 能 突 顯 個 人 風 格 與 獨 特 氣 質 ， 因 此 不 論 在 建 築 外 觀 或 室 內 空 間 必 須 以 建 築 美 學 的 角 度 做 為 基 礎 ， 並 融 入 消 費 者 的 需 求 與 其 個 人 風 格 ， 以 滿 足 消 費 者 購 買 高 價 住 宅 心 理 層 面 的 需 求 。 四 、 風 俗 之 面 向

在 台 灣 風 俗 來 談 ， 部 分 消 費 者 對 住 宅 習 俗 規 範 相 當 注 重 與 講 究 ， 其 抱 著 「 寧 可 信 其 有 ， 不 可 信 其 無 」 的 觀 念 ； 消 費 者 本 身 的 風 俗 習 性 對 於 產 品 設 計 時 將 會 產 生 相 當 大 的 影 響，例 如：陽 宅 學、

魯 班 尺 尺 寸 、 坐 落 面 向 、 色 系 搭 配 等 ， 都 是 可 能 影 響 消 費 者 對 建 築 產 品 的 選 擇 ， 本 研 究 高 價 透 天 住 宅 為 例 ， 消 費 者 以 鉅 額 資 金 購 買 產 品 ， 必 然 更 為 謹 慎 與 重 視 各 個 面 向 與 細 節 ， 故 在 風 俗 的 面 向 中 開 發 者 必 須 了 解 消 費 者 的 特 殊 需 求 以 及 約 定 塵 俗 民 情 與 風 俗 習 慣 ， 以 符 合 消 費 心 理 層 面 需 求 。

五 、 環 境 之 面 向

整 體 環 境 可 說 是 影 響 建 築 產 品 品 質 重 要 的 一 環 ， 業 者 在 開 發 時 除 需 考 慮 建 築 產 品 本 身 之 內 涵 外 ， 對 於 外 部 環 境 之 影 響 力 也 不 容 忽 視 。 消 費 者 會 考 量 影 響 因 素 如 1.公 共 設 施 品 質 2 商 業 環 境 3 教 育 設 施 4 交 通 建 設 等 等 ； 消 費 者 在 對 於 週 遭 生 活 是 否 能 達 到 便

利 性 是 產 品 環 境 的 要 項 之 一 ， 故 當 整 體 大 環 境 之 架 構 健 全 時 ， 便 能 提 升 消 費 者 之 購 買 意 願 。

六 、 區 位 之 面 向

在 區 位 之 面 向 ， 對 消 費 者 而 言 可 說 是 身 分 地 位 的 表 徵 。 以 本 次 研 究 的 對 象 ， 都 是 在 金 字 塔 頂 端 的 高 消 費 族 群 ， 所 以 此 族 群 的 消 費 者 看 中 的 不 只 是 地 段 好 、 區 段 好 ， 更 要 是 建 築 品 質 好 、 好 的 一 個 形 象 ， 如 此 即 可 代 表 出 獨 特 氣 質 、 與 眾 不 同 的 一 面 ， 同 時 能 滿 足 消 費 者 之 虛 榮 心 。