一 、 涉 入 定 義 及 理 論
涉 入 （ I n v o l e m e n t ） 簡 單 來 說 是 個 人 對 於 標 的 物 所 感 受 到 的 攸 關 程 度 ， 或 者 可 以 說 是 某 特 定 情 境 下 ， 由 某 一 刺 激 所 激 發 而 知 覺 到 個 人 興 趣 的 水 準 （ 廖 文 正 ， 2 0 0 3 ） 。 不 同 產 品 屬 性 將 使 消 費 者 具 有 不 同 的 涉 入 程 度 ， 而 涉 入 程 度 上 的 差 異 將 導 致 消 費 者 於 購 買 決 策 過 程 中 的 差 異 ， 進 而 改 變 品 牌 於 消 費 者 購 買 決 策 中 所 扮 演 的 角 色 。 榮 泰 生 （ 1 9 9 9 ） 解 釋 涉 入 程 度 起 初 為 用 來 解 釋 說 服 性 溝 通 對 消 費 者 的 影 響 ， 然 而 最 近 多 被 應 用 於 分 析 消 費 者 購 買 行 為 ， 當 此 購 買 行 為 具 有 相 當 大 的 個 人 重 要 性 ， 及 採 取 高 度 涉 入 ， 如 車 子 、 房 子 、 家 具 、 電 腦 、 錄 影 機 等 ， 而 低 度 涉 入 則 是 其 重 要 性 對 消 費 者 並 不 大 ， 如 鉛 筆 、 鹽 、 牙 刷 、 牙 膏 等 。 從 上 述 可 發 現 在 不 同 的 購 買 情 境 會 使 得 決 策 及 選 擇 結 果 的 行 為 發 生 改 變 ， 因 此 本 研 究 茲 將 各 學 者 對 涉 入 定 義 整 理 如 表 2 - 4 。
表 2 - 4 涉 入 定 義 相 關 文 獻 一 覽 表
學 者 年 代 涉 入 定 義
K r u g m a n 1 9 6 5 每 分 鐘 訊 息 接 受 者 ， 說 服 性 刺 激
（ p e r s u a s i v e s t i m u l u s ） 內 容 與 自 我 生 活 建 立 連 結 的 次 數 。
C a c i o p p o &
P e t t y
1 9 8 1 涉 入 是 與 個 人 攸 關 、 或 能 引 起 與 個 人 較 多 連 結 的 程 度
S c h i f f m a n &
K a n u k
1 9 8 3 消 費 者 涉 入 意 指 消 費 者 對 於 特 定 採 購 決 策 關 心 並 認 為 重 要 的 程 度 。
C e l s i & O l s o n 1 9 8 8 涉 入 是 基 於 本 身 價 值 、 目 標 及 自 我 概 念 ， 反 應 個 人 攸 關 的 決 策 程 度 。
黃 俊 英 、 賴 文 彬 1 9 9 0 個 人 對 某 項 事 或 物 所 感 覺 的 攸 關 程 度 。
林 靈 宏 1 9 9 4 消 費 者 對 於 一 項 產 品 購 買 決 策 的 關 心 程 度 ， 在 涉 入 程 度 高 低 的 狀 態 下 ， 消 費 者 對 此 項 購 買 所 投 入 的 心 力 亦 不 同 。 H a h h a & W o z n i a k 2 0 0 1 消 費 者 對 購 買 的 個 人 關 心 程 度 。
資 料 來 源 ： 本 研 究 彙 整 。
由 上 述 資 料 得 知 ， 涉 入 是 自 身 對 某 項 事 物 的 關 心 程 度 所 影 響 ， 不 同 的 程 度 之 下 ， 所 付 出 的 心 力 也 會 有 所 不 同 ， 因 此 不 同 的 涉 入 程 度 有 可 能 影 響 最 終 的 消 費 行 為 。
二 、 涉 入 的 分 類
涉 入 的 分 類 ，Z a i c h k o w s k y（ 1 9 8 5 ） 學 者 基 本 上 以 對 象 和 本 質 兩 方 面 來 劃 分 ；
從 涉 入 的 對 象 來 看 可 分 為 廣 告 、 產 品 與 購 買 涉 入 三 類 ， 此 三 種 分 類 方 法 是 強 調 消 費 者 個 人 在 處 理 涉 入 對 象 時 的 行 為 表 現 ， 另 外 則 還 有 以 涉 入 本 質 來 做 為 分 類 ， 包 括 了 情 境 涉 入 、 持 久 涉 入 及 反 應 涉 入 等 三 項 。
若 以 涉 入 對 象 的 行 為 表 現 來 看 可 分 別 依 據 下 列 三 項 ：
（ 一 ） 廣 告 涉 入
消 費 者 對 於 接 觸 廣 告 訊 息 時 所 對 廣 告 訊 息 給 予 關 心 的 程 度 ， 或 者 是 接 觸 廣 告 訊 息 時 的 心 理 狀 態 ， 從 對 廣 告 的 全 神 貫 注 到 鬆 懈 甚 至 視 而 不 見 。 不 同 的 廣 告 涉 入 水 準 ， 觀 眾 對 訊 息 認 知 處 理 也 會 有 所 不 同 。
（ 二 ） 產 品 涉 入
是 指 消 費 者 對 於 產 品 的 重 視 程 度 或 消 費 者 個 人 對 產 品 的 主 觀 意 識 ， 其 程 度 可 由 對 產 品 的 完 全 投 入 到 漠 不 關 心 ， 這 些 變 化 全 是 以 個 人 的 認 知 來 定 義 。 消 費 者 產 品 涉 入 的 不 同 對 於 品 牌 忠 誠 度 的 形 成 、 對 產 品 屬 性 的 重 視 程 度 如 何 與 購 買 該 產 品 的 方 式 都 會 有 直 接 的 影 響 。
（ 三 ） 購 買 決 策 涉 入
指 消 費 者 對 於 一 次 購 買 行 為 的 關 心 程 度 。 包 括 個 人 對 購 買 決 策 關 心 及 注 意 程 度 與 選 擇 產 品 時 可 以 反 應 個 人 價 值 及 利 益 的 程 度 。 購 買 決 策 涉 入 與 產 品 涉 入 有 關 係 密 切 ， 當 產 品 涉 入 程 度 高 時 ， 購 買 決 策 涉 入 程 度 也 會 相 對 升 高 ， 但 購 買 決 策 涉 入 並 不 等 於 產 品 涉 入 。
若 以 本 質 作 為 涉 入 的 分 類 ， 則 分 別 為 情 境 、 持 久 與 反 應 涉 入 三 類 ：
（ 一 ） 情 境 涉 入
指 的 是 消 費 者 在 特 殊 情 境 下 的 一 種 短 暫 關 切 。 短 暫 關 切 是 指 消 費 者 因 特 殊 情 境 之 刺 激 而 提 升 的 涉 入 程 度 會 隨 者 購 買 目 標 的 達 成 或 情 境 的 消 失 而 回 復 到 原 來 的 水 準 。 情 境 涉 入 強 調 的 是 其 外 在 性 ， 產 品 屬 性 也 是 影 響 個 人 的 因 素 ， 因 此 與 產 品 有 關 的 屬 性 也 可 以 歸 入 情 境 來 源 。
（ 二 ） 持 久 涉 入
意 指 個 人 對 某 件 事 物 持 久 且 深 入 的 關 切 ， 不 會 因 情 況 不 同 而 有 所 改 變 ， 屬 於
內 在 的 因 素 。 持 久 涉 入 與 情 境 涉 入 不 同 之 處 在 於 情 境 涉 入 受 到 暫 時 性 外 在 情 境 的 影 響 ， 而 持 久 涉 入 則 源 自 於 個 人 內 在 的 原 因 ， 如 價 值 觀 、 需 求 、 個 性 與 嗜 好 等 。
（ 三 ） 反 應 涉 入
反 應 涉 入 是 情 境 涉 入 與 持 久 涉 入 結 合 所 產 生 對 某 一 事 物 的 心 理 狀 態 。 反 應 涉 入 可 能 同 時 包 含 了 情 境 涉 入 與 持 久 涉 入 兩 種 涉 入 狀 態 ， 因 為 消 費 者 在 決 策 過 程 中 很 有 可 能 是 情 境 與 持 久 涉 入 相 互 作 用 ， 也 有 可 能 為 情 境 或 持 久 涉 入 兩 者 其 中 一 項 涉 入 因 素 作 用 。
三 、 涉 入 相 關 文 獻
本 研 究 以 涉 入 為 關 鍵 字 ， 將 相 關 文 獻 整 理 如 下 表 ：
表 2 - 5 涉 入 相 關 文 獻 一 覽 表
學 者 年 代 內 容
Z a i c h k o w s k y 1 9 8 5 涉 入 乃 基 於 人 類 固 有 需 要 、 價 值 觀 與 興 趣 ， 對 客 體 所 產 生 相 關 程 度 的 認 知 ， 其 中 客 體 可 以 是 廣 告 、 產 品 或 是 購 買 決 策 。
L a u r e n , K a p f e r e r
1 9 8 6 同 一 產 品 的 涉 入 程 度 有 高 低 之 別 ， 因 此 某 些 產 品 若 經 由 一 些 區 隔 變 數 與 以 區 隔 ， 則 可 以 建 立 多 個 不 相 近 的 市 場 區 隔 ， 而 消 費 者 涉 入 層 面 正 可 以 作 為 此 項 工 具 。
M c i n t y r e 1 9 8 9 主 要 在 測 量 露 營 族 群 的 露 營 涉 入 程 度 。 研 究 顯 示 ， 個 人 在 露 營 活 動 的 持 久 涉 入 越 喜 好 露 營 活 動 者 ， 越 強 調 露 營 活 動 的 社 交 功 能 者 愈 可 能 至 露 營 地 區 從 事 露 營 活 動 。
黃 俊 英 、 賴 文 彬
1 9 9 0 產 品 涉 入 程 度 不 同 ， 將 使 消 費 者 決 策 的 本 質 不 同 ( 不 同 的 決 策 過 程 ， 不 同 的 決 策 態 度 )。 而 對 創 新 性 的 新 產 品 而 言 ， 消 費 者 的 購 買 意 願 與 其 對 該 產 品 的 涉 入 程 度 成 正 比 。
（ 續 下 頁 ）
表 2 - 5 ( 續 )
學 者 年 代 內 容
L a s c u , G i e s e , T o o l a n , G u e h r i n g , &
M e r c e r
1 9 9 5 認 為 高 度 涉 入 高 爾 夫 球 運 動 的 人 會 比 低 度 涉 入 的 人 對 高 爾 夫 的 認 同 感 來 的 大 。
W a n n 1 9 9 6 研 究 發 現 球 迷 之 涉 入 程 度 會 因 為 球 季 進 行 時 與 非 球 季 時 ( o f f - s e a s o n ) 有 明 顯 的 不 同 ； 球 季 進 行 時 之 球 迷 涉 入 程 度 會 大 於 非 球 季 時 。 球 季 進 行 時 ， 球 迷 會 因 涉 入 程 度 高 ， 而 消 費 有 關 職 業 球 團 所 舉 辦 之 各 項 活 動 與 比 賽
L a v e r i e , A r n e t t 2 0 0 0 利 用 球 迷 之 涉 入 、 參 與 滿 意 度 及 對 球 隊 認 同 為 構 面 來 預 測 球 迷 之 參 與 球 賽 之 頻 率 ， 其 中 在 探 討 球 迷 涉 入 中 ， 嘗 試 將 其 分 為 情 境 式 涉 入 與 持 久 式 涉 入 加 以 探 討 ， 發 現 情 境 式 涉 入 對 參 與 滿 意 度 有 者 正 向 之 關 係 ； 而 在 持 久 性 涉 入 方 面 ， 有 高 度 持 久 式 涉 入 之 球 迷 對 球 隊 之 認 同 程 度 也 愈 高 張 孝 銘 2 0 0 2 研 究 發 現 職 棒 球 迷 的 涉 入 程 度 高 低 ， 對 現
場 觀 賞 頻 率 有 正 向 的 因 果 關 係 ， 顯 示 球 迷 涉 入 可 引 起 職 棒 球 迷 的 消 費 行 為 ， 球 迷 涉 入 為 職 棒 觀 賞 人 數 的 重 要 指 標 之 一 。
資 料 來 源 ： 陳 彥 豪 （ 2 0 0 4 ） 、 本 研 究 彙 整 。
從 上 述 文 獻 中 可 發 現 涉 入 在 觀 賞 職 業 運 動 中 有 所 影 響 ， 而 國 內 對 這 一 方 面 的 關 研 究 不 多 ， 所 以 本 研 究 希 望 透 過 涉 入 這 概 念 ， 運 用 到 探 討 國 內 觀 賞 N B A 比 賽 之 球 迷 了 解 其 涉 入 程 度 的 差 異 ， 期 能 對 籃 球 運 動 提 出 相 關 之 行 銷 建 議 。