各 量 表 經 因 素 分 析 後 ， 需 符 合 因 素 負 荷 量 皆 在 0 . 5 以 上 ， 接 著 A M O S 統 計 軟 體 行 結 構 方 程 式 模 型 分 析 ， 將 因 素 負 荷 量 小 於 0 . 4 之 題 項 予 以 刪 除 ， 並 以 最 大 概 似 法 算 出 各 個 構 念 之 間 的 參 數 ， 進 而 了 解 其 之 間 的 關 係 ， 是 否 支 持 本 研 究 之 假 設 。 整 體 配 適 度 的 統 計 量 可 看 出 這 整 個 模 式 的 可 接 受 度 。
一 、 各 量 表 刪 題 結 果
（ 一 ） 觀 賞 N B A 動 機 量 表
共 刪 除 3 題 ， 分 別 為 第 1 題「 欣 賞 球 員 的 球 技 」、 第 2 題「 球 賽 精 采 刺 激 」 、 第 5 題 「 球 員 努 力 拼 鬥 的 精 神 」 。
N B A 觀 賞 動 機 量 表 各 問 項 之 因 素 負 荷 量 如 表 4 - 1 0 所 示 ：
表 4 - 1 0 N B A 觀 賞 動 機 量 表 之 因 素 負 荷 量 摘 要 表
題 目 內 容 因 素 負 荷 量 R2 t 值
喜 歡 球 隊 的 代 表 色 0 . 6 4 0 . 4 0 1 1 . 5 4
喜 歡 球 隊 的 吉 祥 物 0 . 7 2 0 . 5 2 9 . 2 0 欣 賞 教 練 團 的 表 現 0 . 5 5 0 . 3 0 1 2 . 1 5
陪 伴 家 人 或 朋 友 觀 賞 0 . 4 9 0 . 2 4 1 2 . 7 1 為 了 增 加 與 朋 友 交 談 的 話 題 0 . 5 1 0 . 2 6 1 2 . 5 1
由 於 朋 友 的 推 薦 0 . 5 1 0 . 2 6 1 2 . 5 3
（ 二 ） 選 擇 支 持 N B A 球 隊 因 素 量 表
共 刪 除 2 題 ， 分 別 為 第 1 題 「 我 喜 愛 我 所 支 持 球 隊 的 形 象 」 、 第 2 題 「 我 喜 愛 我 所 支 持 球 隊 的 教 練 團 」
選 擇 支 持 N B A 球 隊 因 素 量 表 各 問 項 之 因 素 負 荷 量 如 表 4 - 1 1 所 示 ：
表 4 - 1 1 選 擇 支 持 N B A 球 隊 因 素 量 表 之 因 素 負 荷 量 摘 要 表
題 目 內 容 因 素 負 荷 量 R2 t 值
因 為 我 喜 歡 這 支 球 隊 的 行 銷 方 式 0 . 4 3 0 . 1 8 1 3 . 4 4 因 為 我 的 朋 友 支 持 這 支 球 隊 0 . 7 3 0 . 5 3 1 0 . 7 7 因 為 我 的 家 人 支 持 這 支 球 隊 0 . 7 3 0 . 5 3 1 0 . 7 6 因 為 這 支 球 隊 過 去 的 戰 績 佳 0 . 7 2 0 . 5 1 1 0 . 9 7 因 為 這 支 球 隊 的 前 景 看 好 0 . 5 5 0 . 3 1 1 2 . 7 9 因 為 這 支 球 隊 陣 容 堅 強 0 . 4 6 0 . 2 1 1 3 . 2 9 因 為 它 是 一 支 有 名 的 球 隊 0 . 5 8 0 . 3 3 1 2 . 6 3
（ 三 ） 涉 入 量 表
未 刪 除 任 何 題 項，保 留 題 項 之 因 素 負 荷 量 如 表 4 - 1 2 所 示：
表 4 - 1 2 涉 入 量 表 之 因 素 負 荷 量 摘 要 表
題 目 內 容 因 素 負
荷 量 R2 t 值 觀 賞 N B A 讓 我 的 休 閒 生 活 變 得 更 加 美 好 0 . 7 4 0 . 5 5 1 2 . 3 6
N B A 比 賽 與 我 的 生 活 息 息 相 關 0 . 7 8 0 . 6 0 1 1 . 9 2 N B A 比 賽 為 我 的 生 活 帶 來 樂 趣 0 . 7 7 0 . 5 9 1 2 . 0 1 N B A 比 賽 對 我 來 說 是 很 重 要 的 0 . 7 9 0 . 6 3 1 1 . 6 6 觀 賞 N B A 比 賽 讓 我 感 到 興 奮 0 . 6 4 0 . 4 1 1 3 . 1 0 N B A 比 賽 對 我 具 有 吸 引 力 0 . 7 1 0 . 5 1 1 2 . 6 1 N B A 比 賽 對 我 而 言 相 當 有 意 義 0 . 7 0 0 . 4 9 1 2 . 7 1 我 的 生 活 裡 少 不 了 觀 賞 N B A 比 賽 0 . 7 7 0 . 5 9 1 2 . 0 6
（ 四 ） 球 隊 認 同 量 表
未 刪 除 任 何 題 項，保 留 題 項 之 因 素 負 荷 量 如 表 4 - 1 3 所 示 ： 表 4 - 1 3 球 隊 認 同 量 表 之 因 素 負 荷 量 摘 要 表
題 目 內 容 因 素 負
荷 量 R2 t 值 我 所 支 持 球 隊 的 勝 利 對 我 而 言 很 重 要 0 . 6 3 0 . 4 0 1 2 . 6 1
我 忠 實 於 我 所 支 持 的 球 隊 0 . 7 8 0 . 6 2 1 0 . 4 0 我 的 朋 友 覺 得 我 忠 實 於 所 支 持 的 球 隊 0 . 8 0 0 . 6 4 9 . 9 5 我 會 親 自 透 過 媒 體 得 知 支 持 球 隊 的 資 訊 0 . 6 7 0 . 4 5 1 2 . 2 0
我 以 成 為 所 支 持 球 隊 的 球 迷 為 榮 0 . 7 4 0 . 5 5 1 1 . 2 8 我 會 在 住 處 或 衣 著 上 顯 示 所 支 持 球 隊 的
名 稱 或 識 別 標 誌
0 . 4 4 0 . 1 9 1 3 . 5 5
（ 五 ） 購 買 意 願 量 表
未 刪 除 任 何 題 項，保 留 題 項 之 因 素 負 荷 量 如 表 4 - 1 4 所 示 ：
表 4 - 1 4 購 買 意 願 量 表 之 因 素 負 荷 量 摘 要 表
題 目 內 容 因 素 負 荷 量 R2 t 值
當 我 需 要 時 ， 我 會 優 先 購 買 我 所 支 持
球 隊 的 授 權 商 品 0 . 8 7 0 . 7 6 6 . 6 7 我 會 樂 意 推 薦 其 他 人 購 買 我 所 支 持 球
隊 的 授 權 商 品 0 . 7 1 0 . 5 1 1 1 . 9 4 當 我 接 觸 到 我 所 支 持 球 隊 後 ， 我 會 更
願 意 購 買 該 球 隊 的 授 權 商 品 0 . 8 7 0 . 7 6 6 . 6 2
最 後 選 擇 各 構 面 因 素 負 荷 量 前 三 高 的 題 項 ， 分 析 N B A 觀 賞 動 機 、 選 擇 支 持 球 隊 因 素 、 涉 入 、 球 隊 認 同 、 購 買 意 願 之 間 相 關 性 驗 證，茲 將 測 量 模 式 考 驗 與 假 設 模 式 驗 證 說 明 如 下：
二 、 驗 證 性 因 素 分 析
為 檢 測 資 料 與 模 式 間 的 適 合 度 ， 進 一 步 對 各 構 面 的 建 構 效 度 進 行 驗 證 性 因 素 分 析 ， 而 模 式 適 合 度 的 評 鑑 ， 根 據 B a g o z z i 與 Y i （ 1 9 8 8 ） 的 研 究 認 為 必 須 從 基 本 適 配 標 準 ( F r e l i m i n a r y F i t C r i t e r i a ) 、 整 體 模 式 配 適 度 ( O v e r a l l M o d e l F i t ) 及 模 式 內 在 結 構 配 適 度 ( F i t o f I n t e r n a l S t r u c t u r e o f M o d e l ) 三 方 面 來 加 以 評 量 。
（ 一 ） 基 本 配 適 標 準
此 標 準 為 用 來 檢 定 模 式 之 細 列 誤 差 、 辨 認 問 題 或 輸 入 有 誤 等 ， 重 要 之 模 式 基 本 適 配 標 準 為 下 列 五 項 ：
1 . 不 能 有 負 的 誤 差 變 異 。
2 . 誤 差 變 異 必 需 達 到 顯 著 水 準 。
3 . 估 計 參 數 之 間 的 相 關 絕 對 值 不 能 太 接 近 1 。 4 . 因 素 負 荷 量 不 能 小 於 . 5 或 大 於 . 9 5 。
5 . 不 能 有 很 大 的 標 準 誤 。
表 4 - 1 5 基 本 配 適 標 準 評 鑑 表
潛 在 變 項 觀 察 變 項 誤 差 變 異 t 值 因 素 負 荷 量 標 準 誤 觀 賞 動 機 X 1 . 4 5 1 0 . 3 2 . 7 0 . 0 4 4
X 2 . 1 9 4 . 5 3 . 8 7 . 0 4 4 X 3 . 5 5 1 2 . 8 9 . 5 2 . 0 4 3 支 持 球 隊 X 4 . 2 6 7 . 0 7 . 8 5 . 0 3 7
X 5 . 2 0 5 . 4 3 . 8 8 . 0 3 8 X 6 . 6 8 1 3 . 0 5 . 5 7 . 0 5 2 涉 入 X 7 . 2 3 8 . 9 6 . 8 1 . 0 2 7
X 8 . 1 8 9 . 1 7 . 8 1 . 0 2 0 X 9 . 3 1 9 . 7 7 . 7 9 . 0 3 2 球 隊 認 同 X 1 0 . 2 8 1 0 . 1 6 . 7 7 . 0 2 8
X 1 1 . 2 2 7 . 4 1 . 8 5 . 0 3 1 X 1 2 . 3 6 1 1 . 4 3 .7 1 . 0 3 2 購 買 意 願 X 1 3 . 2 0 7 . 4 4 . 8 7 . 0 2 8
X 1 4 . 4 1 1 2 . 1 1 .7 1 . 0 3 4 X 1 5 . 1 9 7 . 1 3 . 8 6 . 0 2 7
從 表 4 - 1 5 可 發 現 模 式 參 數 中 ， 未 有 負 的 誤 差 變 異 ， 所 有 誤 差 變 異 均 達 到 顯 著 水 準 ， 因 素 負 荷 量 大 都 介 於 0 . 5 － 0 . 9 5 之 間 ， 且 沒 有 很 大 的 標 準 誤 產 生 ， 皆 符 合 基 本 適 配 的 標 準 ， 因 此 本 研 究 建 構 模 式 所 得 之 參 數 估 計 值 是 可 接 受 的 ， 符 合 基 本 模 式 適 合 度 的 評 鑑 標 準 。
（ 二 ） 整 體 模 式 適 配 度
H a i r , A n d e r s o n , T a t h a m 與 B l a c k ( 1 9 9 8 ) 將 評 量 整 個 模 式 配 適 程 度 之 指 標 分 為 下 列 三 種 ：
1 . 絕 對 適 合 度 衡 量
可 以 用 來 確 定 整 體 模 式 可 以 預 測 共 變 數 或 相 關 矩 陣 的 程 度 ， 衡 量 指 標 如 卡 方 統 計 值 ： χ 2 D F = 2 . 1 4 3 ； p = 0 . 0 0 0 ； 適 合 度 指 標 ( G F I ) = 0 . 9 4 7 ； 簡 要 適 合 度 衡 量 ( R M S E A ) = 0 . 0 5 4 等 。
2 . 增 量 適 合 度 衡 量
用 來 比 較 所 發 展 的 理 論 模 式 與 虛 無 模 式 ， 衡 量 指 標 如 調 整 適 合 度 指 標 ( A G F I ) = 0 . 9 2 0 ； 基 準 的 配 合 指 標 ( N F I )
= 0 . 9 3 7 ； 比 較 配 合 指 標 ( C F I ) = 0 . 9 6 5 。 3 . 簡 要 適 合 度 衡 量
用 來 調 整 適 合 度 衡 量 ， 能 比 較 含 有 不 同 估 計 係 數 數 目 的 模 式 ， 以 決 定 每 一 估 計 係 數 所 能 獲 致 的 適 合 程 度 ， 衡 量 指 標 如 簡 要 的 基 準 配 合 指 標 ( P N F I ) ＝ 0 . 7 2 3 與 簡 要 適 合 度 指 標 ( P G F I ) ＝ 0 . 6 3 9 。
以 上 各 個 評 鑑 指 標 皆 達 到 最 佳 適 配 標 準 ， 表 示 此 模 式 配 適 度 良 好 。 茲 將 整 體 模 式 之 適 配 度 評 鑑 結 果 彙 總 於 表 4 - 1 3 。
表 4 - 1 6 整 體 模 式 之 適 配 度 評 鑑 結 果 摘 要 表
評 鑑 項 目 評 鑑 結 果
1 . 卡 方 檢 定 ( C h i - S q u a r e t e s t )： p - v a l u e 是 否 小 於 . 0 5
的 顯 著 水 準 ? 是 ， P = 0 . 0 0
2 . 卡 方 值 與 其 自 由 度 比 值 是 否 小 於 3 ？
（ χ 2 d f < 3 ） 是 ， 2 . 1 4 3 3 . 殘 差 均 方 根（ R o o t M e a n S q u a r e R e s i d u a l ,， R M R ）
是 否 小 於 0 . 1 ？ 是 ， 0 . 0 4 0
4 . 平 均 近 似 值 誤 差 平 方 根 （ R o o t M e a n S q u a r e E r r o r
o f A p p r o x i m a t i o n ， R M S E A ） 是 否 小 於 0 . 0 8 ？ 是 ， 0 . 0 5 4 5 . 配 適 度 指 標 （ G o o d n e s s o f F i t I n d i c e s 適 配 度
G F I ） 是 否 大 於 0 . 9 ？ 是 ， 0 . 9 4 7 6 . 調 整 後 配 適 度 指 標 （ A d j u s t e d G o o d n e s s o f F i t
I n d e x ， A G F I ） 是 否 大 於 0 . 9 ？ 是 ， 0 . 9 2 0 7 . 比 較 配 適 度 指 標 （ C o m p a r a t i v e F i t I n d e x ， C F I ）
是 否 大 於 0 . 9 ？ 是 ， 0 . 9 6 5
8 . 標 準 配 適 度 指 標 （ N o r m a l F i t I n d e x ， N F I ）
是 否 大 於 0 . 9 ？ 是 ， 0 . 9 3 7
9 . 簡 效 規 範 適 配 指 標 ( P N F I ) 是 否 大 於 0 . 5 ? 是 ， 0 . 7 2 3 1 0 . 簡 效 良 性 適 配 指 非 ( P G F I ) 是 否 大 於 0 . 5 ? 是 ， 0 . 6 3 9
3 ． 模 式 結 構 內 在 適 配 度
個 別 項 目 的 信 度 ( I n d i v i d u a l I t e m R e l i a b i l i t y ) ： 各 測 量 指 標 的 信 度 反 應 了 測 量 工 具 用 於 衡 量 研 究 構 面 時 一 致 性 的 程 度 ， 運 用 A M O S 模 式 分 析 時 ， 各 觀 察 變 項 的 信 度 指 標 即 為 R - S q u a r e 值 ， 分 析 時 以 S q u a r e d M u l t i p l e C o r r e l a t i o n ( S M C )
來 判 斷 。 當 S M C 愈 高 ， 信 度 愈 高 ； 反 之 ， 比 重 愈 低 ， 則 信 度 愈 低 。 而 本 研 究 整 體 測 量 指 標 的 信 度 良 好 。
潛 在 變 項 的 組 成 信 度 ( C o m p o s i t e R e l i a b i l i t y ， C R ) ： 潛 在 變 項 的 C R 值 是 指 其 所 有 測 量 變 項 之 信 度 組 成 ， 表 示 構 面 指 標 的 內 部 一 致 性 ， 信 度 愈 高 表 示 這 些 指 標 的 一 致 性 愈 高 。 一 般 認 為 0 . 7 是 可 接 受 的 最 低 水 準 。 本 研 究 所 有 潛 在 變 項 的 C R 值 皆 在 0 . 7 標 準 值 以 上 ， 表 示 具 有 良 好 的 構 面 信 度 。
潛 在 變 項 的 萃 取 變 異 量 ( V a r i a n c e E x t r a c t e d ， V E ) ： 潛 在 變 項 的 V E 是 衡 量 構 念 萃 取 各 變 項 時 的 變 異 量 ， 是 一 種 評 估 各 測 量 變 項 對 該 潛 在 變 項 的 變 異 解 釋 能 力 ， 可 用 檢 視 潛 在 變 項 的 收 斂 效 度 。 若 V E 值 愈 高 ， 則 表 示 潛 在 變 項 有 愈 高 的 信 度 與 收 斂 效 度 ， F o r n e l l 與 L a r c k e r ( 1 9 8 1 ) 的 建 議 值 為 0 . 5 以 上 ， 而 本 研 究 模 式 各 個 變 項 的 V E 皆 在 標 準 值 0 . 5 以 上 ， 符 合 F o r n e l l 與 L a r c k e r ( 1 9 8 1 ) 的 建 議 值 ， 表 示 本 研 究 具 有 良 好 的 收 斂 效 度 。 茲 將 模 式 結 構 內 在 適 配 度 評 鑑 結 果 整 理 於 表 4 - 1 7 。
表 4 - 1 7 模 式 結 構 內 在 適 配 度 評 鑑 結 果 摘 要 表
評 鑑 項 目 評 鑑 結 果
1 . 個 別 項 目 的 信 度 是 否 都 在 0 . 5 以 上 ? 是 2 . 潛 在 變 數 的 構 念 信 度 是 否 都 在 0 . 7 以 上 ? 是 3 . 潛 在 變 數 的 平 均 萃 取 變 異 是 否 都 在 0 . 5 以 上 ? 是
三 、 路 徑 分 析
本 研 究 根 據 研 究 假 設 構 面 模 式 進 行 A M O S 分 析 ， 並 建 立 路 徑 分 析 圖 ， 所 建 構 的 模 型 如 圖 4 - 1 所 示 。
圖 4 - 1 結 構 方 程 式 模 型 路 徑 圖
觀 賞 動 機 支 持 球 隊 涉 入 程 度
球 隊 認 同
購 買 意 願
. 3 9* * * - . 0 8
. 4 0* * *
. 6 8* * *
- . 0 1 . 0 5
（ 四 ） 假 設 研 究 檢 定
使 用 S P S S f o r W i n d o w s 1 0 . 0 套 裝 軟 體 ， 依 據 p 值 是 否 達 顯 著 水 準 （ p 小 於 0 . 0 5 達 顯 著 水 準 ） 與 A M O S 7 . 0 軟 體 ， 根 據 其 路 徑 分 析 是 否 達 顯 著 ， 所 得 之 統 計 結 果 來 對 應 研 究 假 設 成 立 與 否 ， 茲 將 結 果 彙 整 如 下 ：
表 4 - 1 8 研 究 假 設 彙 總 表
研 究 假 設 結 果
H 1 ： 人 口 統 計 變 項 在 觀 賞 動 機 上 有 顯 著 差 異 存 在
H 1 - 1 性 別 在 觀 賞 動 機 變 項 上 具 有 顯 著 差 異 存 在 拒 絕 H 1 - 2 年 級 在 觀 賞 動 機 變 項 上 具 有 顯 著 差 異 存 在 接 受 H 1 - 3 零 用 金 額 在 觀 賞 動 機 變 項 上 具 有 顯 著 差 異 存 在 拒 絕 H 1 - 4 觀 賞 N B A 場 數 在 觀 賞 動 機 變 項 上 具 有 顯 著 差 異 存 在 拒 絕 H 1 - 5 打 球 次 數 在 觀 賞 動 機 變 項 上 具 有 顯 著 差 異 存 在 拒 絕 H 1 - 6 支 持 不 同 的 球 隊 在 觀 賞 動 機 變 項 上 具 有 顯 著 差 異 存 在 拒 絕 H 2 ： 人 口 統 計 變 項 在 支 持 球 隊 因 素 上 有 顯 著 差 異 存 在
H 2 - 1 性 別 在 支 持 球 隊 因 素 變 項 上 具 有 顯 著 差 異 存 在 拒 絕 H 2 - 2 年 級 在 支 持 球 隊 因 素 變 項 上 具 有 顯 著 差 異 存 在 拒 絕 H 2 - 3 零 用 金 額 在 支 持 球 隊 因 素 變 項 上 具 有 顯 著 差 異 存 在 拒 絕 H 2 - 4 觀 賞 N B A 場 數 在 支 持 球 隊 因 素 變 項 上 具 有 顯 著 差 異 存
在 拒 絕
H 2 - 5 打 球 次 數 在 支 持 球 隊 因 素 變 項 上 具 有 顯 著 差 異 存 在 接 受 H 2 - 6 支 持 不 同 的 球 隊 在 支 持 因 素 上 具 有 顯 著 性 差 異 存 在 拒 絕
（ 續 下 頁 ）
表 4 - 1 8 （ 續 ）
研 究 假 設 結 果
H 3 ： 人 口 統 計 變 項 在 涉 入 程 度 上 有 顯 著 差 異 存 在
H 3 - 1 性 別 在 涉 入 程 度 上 具 有 顯 著 差 異 存 在 接 受 H 3 - 2 年 級 在 涉 入 程 度 上 具 有 顯 著 差 異 存 在 拒 絕 H 3 - 3 零 用 金 額 在 涉 入 程 度 上 具 有 顯 著 差 異 存 在 拒 絕 H 3 - 4 觀 賞 N B A 場 數 在 涉 入 程 度 上 有 顯 著 差 異 接 受 H 3 - 5 打 球 次 數 在 涉 入 程 度 變 項 上 具 有 顯 著 差 異 存 在 拒 絕 H 3 - 6 支 持 不 同 的 球 隊 在 涉 入 程 度 變 項 上 具 有 顯 著 差 異 存 在 接 受 H 4 ： 人 口 統 計 變 項 在 球 隊 認 同 上 有 顯 著 差 異 存 在
H 4 - 1 性 別 在 球 隊 認 同 變 項 上 具 有 顯 著 差 異 存 在 拒 絕 H 4 - 2 年 級 在 球 隊 認 同 變 項 上 具 有 顯 著 差 異 存 在 拒 絕 H 4 - 3 零 用 金 額 在 球 隊 認 同 變 項 上 具 有 顯 著 差 異 存 在 拒 絕 H 4 - 4 觀 賞 N B A 場 數 在 球 隊 認 同 變 項 上 具 有 顯 著 差 異 存 在 接 受 H 4 - 5 打 球 次 數 在 球 隊 認 同 變 項 上 具 有 顯 著 差 異 存 在 拒 絕 H 4 - 6 支 持 不 同 的 球 隊 在 球 隊 認 同 變 項 上 具 有 顯 著 差 異 存 在 接 受 H 5 ： 人 口 統 計 變 項 在 購 買 意 願 上 有 顯 著 差 異 存 在
H 5 - 1 性 別 在 購 買 意 願 變 項 上 具 有 顯 著 差 異 存 在 拒 絕 H 5 - 2 年 級 在 購 買 意 願 變 項 上 具 有 顯 著 差 異 存 在 接 受 H 5 - 3 零 用 金 額 程 度 在 購 願 意 願 變 項 上 具 有 顯 著 差 異 存 在 拒 絕 H 5 - 4 觀 賞 N B A 次 數 在 購 買 意 願 變 項 上 具 有 顯 著 差 異 存 在 接 受 H 5 - 5 打 球 次 數 在 願 買 意 願 變 項 上 具 有 顯 著 差 異 存 在 拒 絕 H 5 - 6 支 持 不 同 的 在 購 買 意 願 變 項 上 具 有 顯 著 差 異 存 在 接 受
H 5 - 1 性 別 在 購 買 意 願 變 項 上 具 有 顯 著 差 異 存 在 拒 絕 H 5 - 2 年 級 在 購 買 意 願 變 項 上 具 有 顯 著 差 異 存 在 接 受 H 5 - 3 零 用 金 額 程 度 在 購 願 意 願 變 項 上 具 有 顯 著 差 異 存 在 拒 絕 H 5 - 4 觀 賞 N B A 次 數 在 購 買 意 願 變 項 上 具 有 顯 著 差 異 存 在 接 受 H 5 - 5 打 球 次 數 在 願 買 意 願 變 項 上 具 有 顯 著 差 異 存 在 拒 絕 H 5 - 6 支 持 不 同 的 在 購 買 意 願 變 項 上 具 有 顯 著 差 異 存 在 接 受