深度訪談法

深度訪談法之質化訪談法。質化研究的深度訪談（deep interview）一 般比起量化研究的訪談來得困難，主要是其內容不具有結構性的過程，此 外，訪談過程中，也較不易保持中立立場，因而質化研究本身較無法避免 主觀的想法與價值判斷，需要靠研究者的專業性及敏感度來判斷及篩選資 料。但由於本研究目的是發展出自媒體之最適價值模式，同時也屬於較為 新穎的行銷理論，投入企業較少，為發展合適於個案產業適合之自媒體企 業模式，在衡量研究方式之後，首要須採取質化之深度訪談研究方式，以 獲得更多第一手之產業資訊。茲將量化與質化研究之成果對照詳見表格 7。

表格 7

深度訪談法中質化與量化研究結果對照表

質化研究 量化研究

成果價值

‧ 可靠性（dependability）

‧ 可驗證性（confirmability）

信度

‧ 可信賴性 （credibility）

‧ 可遷移性（transferability）

效度

研究模式 歸納法（induction） 演繹法（deduction）

專家角色

結構式：問題的問法與回答提供了具體的限制，不能更改順序，也不 能改變答案選項。

非結構式：通常以閒聊方式和內部人員、專家訪談取得內情。對訪談 問題和答案不設限，只是事先確定訪問主題，訪談者可以自由回答，不過 也因非結構式訪談具有高度靈活性，難以量化分析，對於不同訪談者的回 答內容也難以比對。

半結構式：綜合結構與非結構式訪談，訪談問題可依照不同的訪談者 靈活調動，只要受訪者回答不偏離主題即可。通常以「訪談大綱」來進行 訪談，對象可以是個人或團體。

訪談對象及流程。本研究之訪談對象以產業觀察者及專家為訪談對象，

表格 8 為三位專家訪談者的基本資料表。訪談的目標希望從不同面相重塑 自媒體企業之價值與執行模式。研究者在進行深度訪談前，已針對相關文 獻、產業調查報告、新聞媒體報導、訪談對象調查等進行了解，希望可以 獲得更多產業資訊，也希望藉由訪談法獲得更多的關鍵性問題，以上已加 入於訪問中的問題中。因此，本研究以半結構式訪談來了解產業專家對自 媒體企業的意見，最後將受訪者之訪談整理為逐字稿，以編碼方式進行整 理，方便將意見整理比較，綜合歸納。

表格 8 受訪者資料表

專家編號 背景說明 訪談時間

A 男，現任某商務聯誼會理事長，專欄作家、企業講 師與網路顧問

2.5 小時

B 男，某大商務平台總編輯 2 小時

C 男，某網路媒體公司總經理，行政院匯流小組顧問 2 小時 備註：資料來自本研究整理。

專家 A，男性。從平面轉往數位領域發展，為台灣內容行銷、自媒體 企業的網路研究者及重要意見領袖。利用平日晚間進行訪談，約於咖啡廳 中進行，時間約 2.5 個小時，欲罷不能。訪談過程中，特別針對兩岸自媒 體企業與內容行銷之異同有不少深入的探討。

專家 B，男性。為某大社群平台之總編輯，對內容掌握有長期觀察與 見解。約於該公司進行訪談，共約 1.5 小時，訪談過程聚焦在內容對自媒 體企業的重要性與組織模式，該公司也屬於知識型產業之自媒體企業營運 模式。

專家 C，男性。為國內少數教授自媒體企業之講師，同時也擔任行政 院匯流小組顧問，能從企業角度、乃至於產業整體發展提出看法與獨到的

觀察。約於台師大管理學院內受訪，受訪時間共 2 小時，對研究者研究此 一題目表達樂於協助之意願。

題目設計上部分為受訪者的專業背景為主，產業問題則為一致性問題，

以便獲取整體視野與回覆，方便做總體整理。受訪題目請見表 9-11。

表格 9

受訪者 A之訪談題目表

個 別 性 問 題

a. 您過去曾在平面媒體工作過，之後轉到數位領域，您認為從「平 面」到「數位」，在產業價值及內容創造上的意義，您有何觀察？

b. 您目前經營的公司或協會等單位，有哪些重要的經營理念與脈 絡，是否願意分享您經營公司的成功因素及營利模式？

c. 在您過去的經驗中，如何透過內容產生社群或網路影響力之建 議模式？可否舉例說明？

d. 您在數位行銷領域中是重要的領域意見領袖，您運用哪些獨特 的方式經營自己的自媒體？是否已透過自媒體行銷創造營運模 式？

a. 台灣在社群媒體的運用時間與 DAUs 人數比例均高居全球前幾

一 般 性 問 題

名，這對台灣發展數位行銷的優劣勢各有哪些影響？

b. 您預估未來五年自媒體的趨勢與發展？未來如 FB、LINE、ID 等社群平台會有哪些競合關係與發展？這對自媒體會有哪些影 響？

c. 「自媒體」時代來臨，大部分的自媒體研究偏向於以個人自媒 體的成功模式為主，您認為個人自媒體與企業自媒體有何異 同？

d. 您認為企業為何要轉型為自媒體企業？

e. 您認為自媒體企業的成功條件及關鍵要素？

f. 經營網紅與領域意見領袖的差異性位何？您認為數位行銷模式 中，透過網紅（或意見領袖）創造行銷話題與經營基本重要客 群鞏固產品價值，兩者挹注的資源應如何分配？

g. 您認為自媒體企業如何產生出適合的原創內容產生影響力及社 群擴散力？內部的組織有何建議調整之處？與傳統的媒體報導 影響力差異為何？

h. 您所協助或了解的產業或企業（以台灣為例），有無轉型為自媒 體企業過程比較成功的案例，成功因素有哪些？又有哪些因素

會導致失敗？

i. 自媒體平台目前多以付費模式（如臉書、LINE 等平台）達到更 好的宣傳效果，您認為針對自媒體平台付費與非付費內容的經 營、頻率及對消費者的觀感有何差異化？並有哪些執行上之建 議？

j. 針對知識型業者，不想採用大眾化或娛樂性為價值模式的企 業，若要轉型為自媒體企業有哪些具體建議？

備註：資料來自本研究整理。

表格 10

受訪者 B之訪談題目表 1.

個 別 性 問 題

a. 您從過去平面雜誌《數位時代》的編輯人轉型為 Smart M 平台的 編輯人，您認為從「媒體」到「平台」，在產業價值及內容創造 上的意義，您有何觀察？

b. Smart M 可以被定位為專業知識的知識性平台，從無到有，經營 的成功因素為何？如何建立起平台的營利模式？

c. 在您過去的經驗中，如何透過內容產生社群或網路影響力之建議 模式？可否舉例說明？

d. 您在數位行銷領域中是重要的領域意見領袖，您是否也將自己經

體企業過程比較成功的案例，成功因素有哪些？又有哪些因素會

2.

i. 針對知識型業者，不想採用大眾化或娛樂性為價值模式的企業，

若要轉型為自媒體企業有哪些具體建議？

備註：資料來自本研究整理。

針對訪談結果之分析，透過重新解構訪談者之內容，利用編碼方式整 理訪談者意見，訪談內容進行編碼是本階段重要的研究過程，第三節將說 明訪談之編碼原則。