第一章 緒論
第三節 研究目的
本研究聚焦於知識型企業，及轉型到自媒體企業之過程探討，為建立 出最適發展模式，本研究回歸到學術研究的基礎階段，從自媒體企業現象 之探討、確認定義、建立模型架構為方向，將針對以下幾個目的進行研究：
1. 自媒體企業之定義與特色。
2. 知識型企業為何要轉型為自媒體企業？
3. 建立自媒體企業之最適價值傳遞模型。
4. 自媒體企業的成功條件及關鍵要素？
第四節 研究流程
本研究論文第一章為緒論，包括說明研究背景及動機、研究目的、研 範圍及限制、研究流程等。
圖 2：研究流程圖。
研究目的
文獻回顧
整合傳播行銷(IMC) 自媒體企業
研究方法 研究背景與動機
深度訪談法 個案研究法(i 公司)
資料分析
深度訪談專家 意見之整理
個案研究之 初級資料分析
結論與建議 第一章
第二章
第三章
第四章
自媒體 (Wemedia)
第五章
第二章進行相關文獻回顧，包括整合行銷傳播相關研究及自媒體等資 料。第三章則介紹本研究採行之研究方法，包括個案研究法、深度訪談法 及流程。第四章則進行個案分析，包括深度訪談專家意見之整理、個案研 究之初級資料分析。第五章為結論及建議，包括對後續實務學術研究之建 議。研究流程如圖 2 所示。
第二章 文獻回顧 第一節 整合行銷溝通
整合行銷溝通定義。五○年代，行銷人員仰賴傳統模式運作產品生命週 期的概念，依據產品在生命週期的階段採用不同的傳播工具。到了六○年 代，受到訊息傳播方式的改變、成本考量以及產品生命週期等影響，於是 九○年代 IMC 觀念應運而生。因應科技產生的新媒體，傳媒選擇更為多元 化，同時閱聽人（audience）的分眾（customization）現象及知識碎片化也 越來越明顯，企業者必須思考如何在成本考量下，能夠有效觸及消費者，
因此行銷傳播的組合需要與傳統的組合有所區隔。
1992 年，美國西北大學教授唐．舒爾茨（Don E. Schultz）開始提出整 合行銷溝通理論（Integrated Marketing Communication ，簡稱 IMC）或稱 整合行銷傳播。整合行銷傳播其核心價值在於將廣告、促銷、公關、直銷、
CI、設計、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到行銷活動的範圍之內，同時 企業將以上的傳播活動以統一的傳播資訊傳達給消費者。所以，整合行銷 傳播也被稱為 Speak With One Voice（用一個聲音說話），即行銷傳播的一 元化策略。
資料來自本研究整理。
圖 3：整合行銷溝通理論（IMC）的一元化策略示意圖。
近代各種產品及媒體興起，傳播工具多樣化，若只運用傳統媒體訴求 產品優點，勢必增加成本與消費者獲得資訊的困難度，企業必須整合，行 銷已從 4P 轉向 4C 發展，企業價值更需轉往關注關係行銷，見圖 4。
當從 4P 轉往 4C 概念之後，即是從製造者／生產者立場，加入消費者
／接受者立場，企業通過整合傳播行銷整合兩端所有訊息及價值，統一為 整體的對外策略，因此整合型銷傳遞出的價值，將整合到所有利害關係人 關注的訊息，如圖 5 所示。
傳播 活動
廣告
公關
促銷
設計 直銷
新聞 媒體
CI
統一資訊 消費者
傳播過程
4P+4C
Customer-Orientation 及 Customer Value 堅持顧客導向及顧客價值
Cost down 持續性的成本下降
整合行銷傳播大師 Schultz（1996）認為，整合行銷可分為兩大項目：
內容整合與資源整合，針對這兩大項目他分別提出觀點。
內容整合。
精確區隔消費者：根據消費者的行為及產品需求來區分消費者。
具競爭性的誘因：根據消費者的購買誘因，提供具有競爭力的利益點。
品牌定位：確認消費者如何進行為自己品牌定位。
建立品牌個性：建構一個突出的、整體的品牌個性，以便消費者能夠區 別與競爭品牌之差異。
資源整合。整合溝通即是「用一個聲音說話」，他認為資源整合應該發 掘關鍵「接觸點」，以更有效地接觸消費者。傳播方式包括：廣告、直銷、
公關、包裝、商品展示、店面促銷等，關鍵是「在什麼時候使用什麼傳播 手段」。
整合行銷傳播一詞自 1986 年來，古今學者各自做了不同的定義，表格 1 表示研究者針對各學者對 IMC 的定義。蔡美瑛、陳蕙芬（1998）彙集了 各種整合行銷傳播的定義，指出整合行銷傳播概念的六個重點：
「口徑一致」的行銷傳播：整合所有行銷傳播工具，以維持並傳達清 楚、單一、共同的形象、定位、主題、資訊等。
使用所有的接觸工具：使用到所有可能傳遞企業或品牌資訊的管道與 方式。
消費者導向的行銷過程：IMC 以消費者需求為基礎，並促發其購買行
（American Association of Advertising Agencies，
AAAA）
（延上表）
Caywood, Schultz
&Wang
透過行銷傳播的全方位計畫，該計畫會評
Schultz
整合行銷傳播是一個業務策略，透過制
（延上表）
（延上表）
Philip Kotler 整合行銷傳播是從消費者接收端的觀點，
探討整體行銷過程的方式，主要是探討消
Philip Kotler 在於整合與傳播一致性訊息的傳遞能力，
且行銷工作必定涉及各個部門，因此各部 門決策都必須進行有效的整合。
2002 年
Peltier, Schibrowsky
＆Schultz
組織必須有一套收集個別資訊之流程，並 使這些資料利用新媒體與消費者互動，以 創造整合行模式之互動性及消費者溝通策 略。
2003
（延上表）
學者／單位 定義 備註
Jenkinson ＆ Sain
整合行銷傳播是行銷最高階段的一個步 驟，也是透過整合正確及統一的行銷資訊 傳達給消費者。
2004
Schultz, D.E
& Schultz. H
整合行銷傳播是使用計畫，發展並執行的 企業策略過程，採用評估、協調、衡量及 說服相關利害關係人及相關外部和內部的 對象，對品牌商標的傳播模式。
2004
備註：資料參考自黃宏銘（2004）與曾世豐（2014）。
整合行銷溝通模式。整合行銷傳播須策略性的整合傳統的六大傳播工具，
因此有效的協調使用所有行銷工具，是達成有效的整合傳播行銷的至要關 鍵。隨著科技和通路的發展，各傳播工具的角色定位越來越模糊，但基本 上仍各有獨特的功用及特質，以下將說明六大傳播工具：廣告、直效行銷、
促銷促進、公共關係、事件行銷、人員推銷，在整合行銷傳播中所扮演的 角色及功能意義，並將其整合模式研究內容表述於後。六大整合行銷溝通 工具簡述如下：
表格 2 會；American Marketing Association；
（Direct Marketing）
直效行銷是一種
（延上表）
工具 定義 特性 模式說明
直效行銷
（Direct Marketing）
響，不受空間影
Direct Marketing Association；
直接信函（Direct letter）、電話行 銷 (Tele-
marketing)、傳播 媒體(Broad- casting)、
網際網路(Inter- net)等。
銷售促進 (Sale
promotion)
一種有別於人員 會(exhibits)、商品
（延上表）
工具 定義 特性 模式說明
銷售促進 (Sale
promotion)
銷活動，銷售促進
(Duncan &
Moriarty, 1999)
示範會(demon- strations)，以及各 種不定期、非例行 性的推銷活動。
公共關係
（Public Relation）
公共 關係能協 助 公關廣告（Public Relation
Advertising）及事 前公關管理，和問 題解決的事後危 機處理。
（延上表）
工具 定義 特性 模式說明
公共關係
（Public Relation）
運用 可形成早 期 預警系統，以預測 未來 發展趨勢 並 作正 面積極的 傳 播。
（Harlow，1989）
人員銷售
（Personal Selling）
通過推銷人員深
備註：資料參考自黃宏銘（2004）與曾世豐（2014）。
由上表可知，如同 Duncan 和 Caywood （1996）指出，IMC 的共識僅 是：「IMC 是一個概念，也是一個動態的流程。」而各學派切入此概念的 角度不同，也產生出不同的企劃模式，著重概念的部份也不一致。西北大 學三位著名的學者 Shultz、Tannenbaum 和 Lauterbom（1993）提出一個新
（延上表）
工具 定義 特性 模式說明
事件行銷
（Event Marketing）
事件行銷是經過
（Robert Jackson, 1997）
興的整合行銷傳播模式，與傳統行銷傳播模式有所區隔，即是以消費者及 潛在消費者資料庫為出發點的新模式。如下圖 6 所示。
資料來自《整合行銷傳播》，（1994）。
圖6 ：西北大學之整合行銷傳播（IMC）企劃模式。
研究者彙整各學者提出對整合傳播行銷不同模式，與定義一樣沒有統 一的模式。列表如下：
表格 3
Tannenbaum 和 Lauterbom
Duncan（1993）
提出整合行銷傳播四層次模式：形象統
（延上表）
Burnett 和 Moriarty
（1998）
認為整合行銷傳播只是四 P 其中的 Promotion
聖地牙哥
整合傳播行銷的執行觀點。經整合行銷傳播學者的模式中可以發現，其
（延上表）
代表人物 主述論點 內容
Haytko
（1996）
協調、一致、
互補
協調性：強調人員與創意的協調性
一致性：強調不同的傳播工具組合必須與傳 播內容的協調一致化。
互補性：傳播工具之組合必須能夠互補不足 之處。
備註：資料參考自戴國良(2012)。
第二節 自媒體相關理論
自媒體定義。網路時代的迅速發展推動著資訊傳播方式的重大變革，傳 統媒體如廣播、電視、報紙逐漸被網路媒體所取代。自媒體傳播具有廣泛 性、即時性、互動性、複雜性等特點，對傳統媒體的一元性、權威性、針 對性和理論性形成了挑戰。同時，自媒體也為這時代提升了媒體的領導力、
吸引力、滲透力和親和力。
自媒體（We Media）概念最早由美國作家 Gillmor 在 2002 年提出。
Gillmor（2002）將新聞媒體分為以報紙為代表的舊媒體、以網路媒體為代 表的新媒體和以部落格為代表的自媒體。依此，美國新聞學會的媒體中心 於 2003 年 7 月出版的「We Media（自媒體）」研究報告中提出：「自媒體是
由一般大眾透過數位科技與全球知識系統連結，提供並分享他們真實看法、
自身新聞的途徑。」（Bowman & Willis，2003） 是目前學界公認的自媒體 定義，自媒體相對於傳統新聞，是具有傳統媒體功能，卻不具有傳統媒體 運作架構的個人化網路行為。
本研究所探討的自媒體企業，則因相關文獻均未有此定義，研究者將 於第四章自行進行「自媒體企業」之定義，期能為未來更多相關研究帶來 貢獻。
自媒體特色。「自媒體」三字是由大陸開始流行，依據大陸學者王永友 與宋斌 （2016） 的研究，提出自媒體共有四種特性。
自媒體特色。「自媒體」三字是由大陸開始流行，依據大陸學者王永友 與宋斌 （2016） 的研究，提出自媒體共有四種特性。