自媒體企業特色

自媒體企業和自媒體最大的差異，自媒體是以個人為表現及經營單位，

具強烈的個人特質，粉絲或追隨者喜愛的是自媒體之個人特色與價值，每 個獨立的自媒體均具有獨一無二的個人風格。早期稱之為部落客、自媒體 時代之後多稱之為網紅，也引起很多跟風，包括影視名人、政治人物、意 見領袖、甚至有個人特色之素人等等，只要有一定數量的跟隨者，所傳播 之資訊具有擴散立及影響力，即可視之為自媒體。而「網紅」經過一段時 間後，可能擴大其規模，不論是自己成立公司或是透過其他經紀公司的協 助，以規模化的方式經營該網紅，並透過網紅粉絲之支持經營相關商業模

式（A2-f-1） （B2-b-1） （C2-f-2），也包括企業與網紅合作，以廣告方式 創造自媒體商業價值。不同的經營模式中，最有名也具有獨特性的是大陸 的《羅輯思維》節目，羅振宇創造了全新的自媒體價值，用獨特的影片模 式及獨特的知識敘事能力，將自媒體的力量展現到最極致。（A2-a-15）但 網紅式的自媒體經營模式，仍不脫以個人特色為價值的表現形式，不論其 表現內容為何，往往會吸引認同其個人及粉絲價值的廠商或其他網紅共同 合作，此模式若套用在企業上比較像是企業產品代言人，屬於較為短期的 產品宣傳，此模式不是本研究的主要研究模式。

針對「自媒體企業」本研究較有系統地歸納出以下幾項特色：

推廣企業品牌為目的。該企業對外形象非以個人為主要代表人物，而是 著重於企業品牌形象之經營。自媒體企業推廣品牌過程中，強調的是企業 價值、產品特色、公司理念，如果有網紅或其他推廣者共同推廣，往往是 扮演代言人的角色，只是為了短期但效果強烈的宣傳效果，但自媒體企挑 選網紅會更為謹慎，會挑選與公司理念價值一致的代言人（C2-f-2），如知 名運動品牌 NIKE 公司挑選 NBA 職籃明星林書豪為品牌長期推廣；但如果 該公司之創辦人或經營者具有強烈等同品牌之意義，這樣的形象結合往往 更具有強烈品牌推廣效果，如 APPLE （蘋果電腦）公司的 Jobs、Tesla （特 斯拉汽車） 的 Musk，其發言或發文往往為企業品牌帶來巨大的效應

（C2-g-1）。但多數公司並沒有這樣的企業創辦者角色，自媒體企業傳播之 內容仍多以具企業價值、品牌特色為主的內容模式。

以具有符合企業形象的擬人化樣貌出現。如同自媒體個人式價值，為符 合數位時代之傳播特色，會設計具有記憶點、具有個人化特色的角色，以 引起目標消費者之注意力，以此擬人化的角色做為自媒體企業對外傳播的 統一形象（B2-c-1）。以全聯為例，為與更年輕的族群互動，全聯小編的設 定以較為年輕、可愛，具有擬人化的互動語彙方式（A2-g-6），創造了全聯 小編的風潮。而全聯小編的成功，也讓全聯從傳統的超市零售通路，搖身 一變成為「引領年輕人節省購物美學」的自媒體企業，全聯對外自媒體整 體形象，包括經營及原創相關影音、圖片及幽默式對話等內容，甚至創造 了全台灣各粉絲團「小編」（指粉絲團的經營者）之跟風，最後成為匯聚全 台社群編輯交流的平台，可謂台灣社群經營極具研究價值的代表性指標。

然而，2017 年 4 月爆發全聯集團總裁徐重仁對年輕人之失言風波，甚 至罕見地在全聯粉絲團以「徐重仁」本人身分現身道歉。不料此舉卻引起 粉絲及各大粉絲團小編一片撻伐，事件演變之烈，出乎全聯集團之想像，

逼使全聯集團最後無法以粉絲團之模式回應滾雪球般之聲浪，為消弭各方 疑慮，最後以公司發言人以官方身分出面滅火。由此現象可知，一旦開始 經營自媒體企業，即開始具有媒體特色與意義，對外形象不容任何人，包 括經營者，任意改變其對外形象。雖然該形象看似為虛擬，但在自媒體時

代之中，任何對外創造之「虛擬形象」，都是自媒體企業之重要價值，也是 企業及消費者經過反覆對話、互動後定型的原創模式，此形象如同公司之 商標，在數位世界裡此創造之形式與自媒體企業識別幾乎畫上等號，不該 任意改變與未經宣告下唐突修正。若未重視，其反應將會招致企業形象難 以自圓其說，更容易在網路世界造成失控的言論攻擊、甚至反撲，原本具 有發布公司形象重要訊息的自媒體，可能因此在極短的時間成為無法被信 任的平台，企業往往來不及應變此現象的轉變。

具有正面形象及影響力的內容，會因為成功的經營模式，創造出指數 型的擴散力；反之，若是破壞性內容，一旦造成消費者及追隨者的反撲與 巨浪般的負評，這些評價也將以指數型的方式擴散，自媒體企業維護對外 一致性之品牌樣貌與形式，不可不慎！

只針對目標對象傳播價值模式。過去，整合行銷理論 （IMC） 強調運 用六大行銷工具達到傳遞一致性行銷訊息到消費者的方法過程，大型品牌 的行銷預算往往高到驚人，投資於與目標客戶相關之媒體或行銷通路

（B2-d-1）。然而在自媒體時代，消費者行為模式的改變，隱身在各式數位 媒體及社群之下，再也沒有一個媒體可以宣告自己是「大眾媒體」（C2-a-1）

（C2-a-2），企業要對話的對象，不易透過傳統媒體與之互動，針對目標對 象的行銷模式成為自媒體企業的競爭能力。

不論是透過社群網路、大數據或是相關數位工具，在目前最重要的幾 個社群平台上，找到目標族群，形成目標客戶甚至該產業的影響力中心，

這是企業的最大挑戰，從過去的大眾行銷到目標行銷、從過往大型預算的 專案行銷到綿密日常的每日互動，自媒體企業必須要學習透過每日、每則 動態經營自己的族群對象。

因此，一旦轉型為自媒體企業，要體認不能再只因為「產品銷售」而 與消費者「傳遞訊息」，而是為了與目標群族「溝通」、產生「互動」價值

（C2-g-4） （C2-j-1），也因此，透過網紅、部落客等名人廣告代言都是一 時的促銷活動（A2-a-13） （A2-a-14） （A2-f-2） （B2-f-1） （C2-f-1），

回歸到自媒體企業的經營本質是不再透過廣告代理商、或其他代言人

（B2-a-2） （B2-a-3），企業也有能力長期並不斷的創造出自己與目標族群 對話的內容形式。

各種社群媒體主宰了社群訊息曝光的管道，以臉書為例，其演算法經 常改變，企業無法只透過臉書傳遞訊息給目標讀者（B2-i-1），透過自己投 放臉書廣告也並不困難，甚至更為精準。若只透過單一社群媒體為曝光管 道，終究無法達到有效的訊息傳遞，唯有善用各種社群媒體，發布對能吸 引目標族群注意力的內容，將之導流、彙聚在企業網站或 APP 中（A2-a-16）

（C2-b-1） （C2-b-2），並做好具有產出內容質量的管理模式，這是自媒體 企業鎖定目標族群行銷的重要模式。

而知識型產業本以產、銷內容為其最大價值，未來不論是科技功能或 目標客戶的使用習慣均一直更新，知識型產業為求生存與擴大，更須因應 這些快速改變，加上目標客戶追隨其內容價值的特性較之其他產業更為明 顯，這也是知識型產業轉型為自媒體企業更容易成功之原因。

由組織內的內容創造團隊共同經營。由於是以企業為單位的自媒體，除 非是微型或一人公司，多數企業自媒體對自媒體內容都是在不同組織或同 一組織內多人共同經營。為了維持自媒體企業對外的整體形象與價值，團 隊必須以合作及分工的方式處理圖、文、影片、說話語彙等等內容的產出 與互動，同時必須在過程中仍保有企業價值與特色 （B2-g-1） （C1-a-6）

（C1-a-7）。

既然是分工合作，就會有組織運作、決策者支持、預算、分工整合、

領導模式等問題，公司能否貫徹執行自媒體企業理念，往往端看此執行階 段。以較著名的自媒體企業全聯福利中心為例，該公司內部人力之外，更 委託外部廣告代理商共同經營所有自媒體，一共七人小組，該七人小組努 力將全聯打造為嶄新的品牌形象（A2-g-5） （A2-g-6） （A2-h-3）。這種 模式清楚的說明了全聯的幾個成功因素，包含決策者支持、預算支持，透 過創意團隊的編制，共同創造並經營成功有趣的全聯對外的人格形象。

社群時代已經沒有明確上下班的時間，團隊如何在社群時代快速回應 各式回應？同時，即使不在這個創意團隊之中，所有線上線下的活動都已

經被視為一個整體，該企業所有對外的活動與相關資訊，都有可能在網路 上被搜尋或放大討論。

因此自媒體企業須視公司每個成員都是自媒體的一個成員，每一次與 客戶、或利害關係人接觸的機會都是自媒體企業要考慮的環節，不分線上 與線下（C2-e-2），如此，自媒體企業所有對外的訊息，包括一張名片、電 話的問候、各種圖案的設計或是企業識別系統……等看似不起眼的訊息，

將更為一致並有效地建立起完整的形象脈絡（C1-a-7）。團隊將在自媒體企 業扮演不同的角色，此時，企業領導人及自媒體企業的媒體總編輯，是企 業自媒體在團隊內的靈魂角色。