第四章 個案研究與分析
第一節 自媒體時代消費模式之改變
網路時代讓現在的行銷模式與傳統古典的行銷模式有了天翻地覆的改 變。網路科技盛行之後，傳統行銷工具如透過媒體、廣告、公關公司、代 言人等針對利害關係人來傳遞資訊或利害關係（B2-d-1）的模式不再，人 們獲得資訊或找尋產品資訊的方式從早期的 BBS （電子布告欄系統） 、 部落格到利用 Google 搜尋、微博、臉書、LINE……等不同的社群媒體得 到資訊，消費模式從大眾轉為分眾、行銷工具集中於網路行為。自媒體一 詞，從 2006 年《TIME》雜誌的年度封面人物報導為「你」之後，更宣告 行銷模式必須改變。因此社群時代的社群商業模式 （Social Business Model）
導致顧客影響力及重要性越來越大。
自 2003 自媒體字眼出現到此刻 2017 年，15 年內社群商業模式重新 建立、一切仍在改變進行中。消費訊息透過幾個大型、免費且公開的自媒 體平台，早已無孔不入的影響我們的生活型態。至 2016 年 12 月為例，
幾大巨量的自媒體平台數字如表格 12：
表格 12
巨量自媒體平台說明表
社群平台 成立時間 2016.12 月用戶數 Linkedln 2003 年 4 億
Facebook 2004 年 超過 18 億 Youtube 2005 年 超過 10 億 Twitter 2006 年 3.2 億 Pinterest 2010 年 1.5 億 Instagram 2010 年 6 億 LINE 2011 年 超過 10 億 備註：資料由本研究整理
本研究將社群商業模式興起後影響消費者行為之改變，分為以下三大 項目說明，依序為為訊息/知識碎片化現象、注意力缺失現象及 AISAS 行為 法則。此三大現象具有重要意義，因消費行為之改變，重大影響企業對外 整合行銷模式。
訊息/知識碎片化現象。依據 Google、Ipsos & Sterlinbg Brand（2012）
等機構共同發布的研究指出，90% 的消費者會在多種電子產品中來回切換，
包括智慧型手機、電腦、平板電腦、電視等，報告中指出：智慧型手機使
用時間平均最短為 17 分鐘，但卻為顧客開始進行特定事件/產品的起點，
在不同時間點從 A 事件/產品進入下一個電子產品上，以完成這件事，研究 報告將此行為稱之為「貫序瀏覽」 （sequential screening） ，而多數的用 戶也會同時使用多種的電子產品，此現象則稱為「同時瀏覽」（simultaneous screening）。這兩大現象說明了，企業要產出相關訊息時，將思考顧客可能 同時並多樣的使用不同的電子產品或社群，所以各種產品露出的訊息在不 同的介面及不同的平台上都必須有最佳化的表現，人們搜尋資料的方式，
不限於一書一屏，及任何單一「系統化」之資料來源。多屏、多重任務式 的閱讀與搜尋方式，此為碎片化現象之一。（自己的品牌自己做，2014）
由於電子產品之普及與方便，人們使用手機或電子商品的時間零碎而 多元，無論是在通勤、等待、工作、購物、休閒、用餐、睡前等等時刻，
人們習慣性使用電子商品，使用時間零碎不完整，知識甚至人脈聯絡碎片 化，影響了自媒體時代的學習模式，海量、碎片、拼湊的學習模式，可視 為碎片化現象之二。
碎片化現象，企業必須透過拼圖的方式，利用各式平台與社群的多樣 化內容，讓消費者建立起對商品資訊的全貌，不可能期待消費者一次性的 將商品資訊完整理解，而是利用多次、零碎的時間組起對商品的資訊。人 類大腦的結構發展，大部分學習仍需要有架構與脈絡，許多習慣於線性學 習的人仍未能適應碎片化的現象（A2-a-5） （A2-a-6），但如果對話的對象
是越為年輕的族群，企業就必須針對碎片化的消費旅程建立一套產品的「自 媒體模式」，以提供單一消費者於不同時間、不限地點、多種屏幕、各種呈 現素材的消費過程中獲得一致性的產品訊息。
註：資料來自本研究整理。
圖 7 ：消費者碎片化之消費旅行示意圖。
顧客注意力缺失症。身處數位時代的我們，每日頻繁大量的接收與處 理來自網路上的資訊與工作，資訊量的暴增，讓我們不得不多工與快速的 處理各種資訊，裡面包括有文字、圖片、MAIL、訊息、社群網站的互動等 等提醒。但其實人類的注意力根本無法處理如此大量的資訊，這是一個重 視「眼球」的時代，當資訊越多，人的注意力越是被分散，因此多數人被 迫養成一心多用的工作及生活模式。
這對企業行銷上的意義在於，當我們拋出的企業訊息，企圖與消費者 對話的過程，有太多資訊共同爭搶消費者的眼球，即所謂「注意力」；電商、
自媒體、網站內容看似沒什麼相關，但其實都是希望同一群使用者裡撈取 有限的注意力（B2-b-2） （B2-b-3），注意力匱乏加上消費者一心多用的習 慣，對企業而言如何引起消費者注意力，是自媒體時代消費習慣的重要課 題。因此企業更需要因此創造媒體價值，贏得消費者注意力。
我們可以想像，當消費者開著電腦播放著影片，手中卻滑著手機查詢 其他的訊息，過多的內容造成消費者對內容更不在意，良莠不齊的內容，
也使消費者自動將部分訊息歸類為「垃圾訊息」。因此，讓目標消費者能透 過碎片化的時間及注意力，注意到企業訊息，接收到企業傳遞價值之內容，
進而成為目標客戶，進行主動搜尋，我們可以說，這是解決消費者注意力 缺失（CADD）現象，達到消費目的最佳解決方案，企業產出的「內容」
更需要與消費者更有相關性、提高其注意力與媒體價值，進而對目標客戶 傳達重要訊息。
AISAS 消費法則。Hall 於 1920 年代提出經典的 AIDMA 消費者模 式，闡述廣告宣傳對消費者心理過程縮寫，日本廣告界被稱為 AIDMA 定 律，依據維基百科對 AIDMA 的定義如下：
「AIDMA 表達的是消費者從聽說商品，到購入的各個階段。包括：
Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲求）、Memory（記憶）、Action
（行動）」 （Wikipedia , 2017） 就傳統的行銷模式，首要引發消費者之注 意力 （可參考前述第 2 點之描述），讓消費者主動關心該產品資訊，產生 購買慾望，直到對產品品牌有了明確的品牌印象、產生記憶之後，該名消 費者就會產生明確的消費行動。
不過社群媒體時代，消費者行為已產生變異。2004 年，Dentsu Inc （日 本電通公司） 提出 AISAS 行為模式，取代了 AIDMA 模式。AISAS 分別 是：Attention（注意）、Interest（興趣）、Search（搜尋）、Action（行動）、
Share（分享），其中的雙 S：Search、Share，即可視為數位時代的新模式（許 景泰，2015）。購買前要網路搜尋、購買後分享，這種購買模式影響了現代 的企業推廣模式，消費者事先會透過網路的評價獲得資訊，如果是朋友們 的評價，影響力更大，最後購買產品之後，透過分享及推薦，讓朋友也獲 得相關產品口碑資訊，形成產品完整的消費旅程。
面對從 AIDMA 到 AISAS 消費行為的改變，企業的最大挑戰便在於處