測量模型檢定分析

本研究研究方法採用電腦軟體 SmartPLS 3.0 版統計套裝軟體系統中的 偏最小平方法（partial least squares, PLS），用以檢測結構模型當中路徑的顯 著程度。而本研究於「消費者參與便利商店互動式多媒體資訊站影響因素之 研究」問卷部分共計回收 283 份。接著針對所回收的問卷，進行測量工具性 質（信度與效度）、研究假設與概念模型的檢定。測量模型的檢定包含了內 部一致性、收斂效度與區別效度的檢驗。構面的內部一致性是用評估變數的 組合信度（composite reliability, CR）進行考驗（Fornell ＆ Larcker, 1981）。

學者 Nunnally (1978)建議組成信度值應達到 0.7 以上，以確保測量變項達到 內部一致性。收斂效度依據學者 Fornell 與 Larcker (1981) 的建議，可採用 偏最小平方法 (PLS) 之驗證性因素分析做為衡量依據，其中個別構面之組

構面 題數 樣本數 平均數 標準差 創新特質 6 545 3.90 0.869 知覺服務創新 6 545 3.94 0.851 媒體豐富度 5 545 3.84 0.853

科技接受模式

認知易用性 6 545 3.87 0.857 認知便利性 6 545 3.99 0.855 認知有用性 6 545 4.04 0.821 持續使用意圖 4 545 4.00 0.848

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合信度（CR）應達到 0.70 以上，而平均變異萃取量（average variance extracted;

AVE）應達到 0.5 以上，方可達到接受之收斂效度。當個別變項對於它們所 測量的構面之因素負荷量達到 0.707 以上時，同樣也達成收斂效度的要求

（Straub et al., 2004）。本研究測量模型檢定信效度結果如下表所示，為組 合信度與收斂效度之檢定結果，刪除因素負荷量未達到 0.707 之題項，並不 再放入後續分析。下表所有構面的相關變項組合信度皆高於門檻值 0.70 以 上，平均變異萃取量（average variance extracted; AVE）與因素負荷量也達到 要求的門檻，因此各構面變項之組合信度與收斂效度均符合標準。

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本研究使用測量工具對相關構面的區別效度來進行考驗，以嚴謹驗證本研究 概念架構所建立主要研究變項的整體構面效度。各構面區別效度之檢驗主要在檢 定測量之潛在變項 (latent variable) 對於不同構面之間的鑑別程度。每個變項與 測量同一個構面的其他變項之相關程度，應該要高於與測量不同構面變項的相關 係數。同時，學者 Chin (1998) 認為要通過區別效度的檢驗，個別構面抽取之平 均變異萃取量 (AVE) 的平方根，應該要大於該構面與模型中其他構面的共變關 係。下表 29 為各構面之間的相關係數矩陣，對角線所列之值即為該構面的 AVE 平方根，證明本研究所設計的問卷確實具有足夠的區別效度。

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4.3.2 測量模型檢定分析

本研究採用 SmartPLS 3.0 版統計套裝軟體分析路徑係數，根據前面兩章節，

本研究分別對個別的問項、構面的信效度分析得到具體結果數值，從中確認各構 面達到符合標準的信度與效度，之後再進一步對各構面、變數間進行實質關係的 檢測，採用軟體系統當中的拔靴法 (BootStrapping) 來評估本研究結構模式的路 徑係數 (Bollen ＆ Stine, 1992)，經由樣本的重新取樣程序進行顯著性檢驗，當 t 值大於 1.96 時，則 p 值小於 0.05，代表已達到顯著的標準 (以*表示)；當 t 值大 於 2.58 時，則 p 值小於 0.01，則代表達到非常顯著的標準(以**表示)。下表為本 研究所提出的 14 項假說支持與否，圖 6 為本研究結構模式路徑分析之結果。由 得到的檢定結果從中獲得我們以下的結論：

(1) H1：互動式資訊站的「創新特質」對於消費者「認知有用性」有顯著的正向 影響。由 PLS 統計分析結果可以得知，知覺價值與態度之間的路徑係數為 0.142，t 值為 3.58>2.58，達到 p < 0.01 之非常顯著水準，故假說 H1 成立。

(2) H2：互動式資訊站的「創新特質」對於消費者「認知便利性」有顯著的正向 影響。由 PLS 統計分析結果可以得知，知覺價值與態度之間的路徑係數為 0.176，t 值為 3.57>2.58，達到 p < 0.01 之非常顯著水準，故假說 H2 成立。

(3) H3：互動式資訊站的「創新特質」對於消費者「認知易用性」有顯著的正向 影響。由 PLS 統計分析結果可以得知，知覺價值與態度之間的路徑係數為 0.166，t 值為 3.36>2.58，達到 p < 0.01 之非常顯著水準，故假說 H3 成立。

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(4) H4：互動式資訊站的「創新特質」對於消費者「知覺服務創新」有顯著的正 向影響。由 PLS 統計分析結果可以得知，知覺價值與態度之間的路徑係數 為 0.387，t 值為 6.46>2.58，達到 p < 0.01 之非常顯著水準，故假說 H4 成 立。

(5) H5：互動式資訊站的「媒體豐富度」對於消費者「知覺服務創新」有顯著的 正向影響。由 PLS 統計分析結果可以得知，知覺價值與態度之間的路徑係 數為 0.510，t 值為 9.56>2.58，達到 p < 0.01 之非常顯著水準，故假說 H5 成 立。

(6) H6：消費者對於互動式資訊站的「知覺服務創新」對於其「認知有用性」有 顯著的正向影響。由 PLS 統計分析結果可以得知，知覺價值與態度之間的 路徑係數為 0.369，t 值為 7.68>2.58，達到 p < 0.01 之非常顯著水準，故假說

H6 成立。

(7) H7：消費者對於互動式資訊站的「知覺服務創新」對於其「認知便利性」有 顯著的正向影響。由 PLS 統計分析結果可以得知，知覺價值與態度之間的 路徑係數為 0.272，t 值為 5.53>2.58，達到 p < 0.01 之非常顯著水準，故假說

H7 成立。

(8) H8：消費者對於互動式資訊站的「知覺服務創新」對於其「認知易用性」有 顯著的正向影響。由 PLS 統計分析結果可以得知，知覺價值與態度之間的 路徑係數為 0.211，t 值為 3.57>2.58，達到 p < 0.01 之非常顯著水準，故假說

H8 成立。

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(9) H9：互動式資訊站的「媒體豐富度」對於消費者「認知有用性」有顯著的正 向影響。由 PLS 統計分析結果可以得知，知覺價值與態度之間的路徑係數 為 0.430，t 值為 8.50>2.58，達到 p < 0.01 之非常顯著水準，故假說 H9 成 立。

(10) H10：互動式資訊站的「媒體豐富度」對於消費者「認知便利性」有顯著的 正向影響。由 PLS 統計分析結果可以得知，知覺價值與態度之間的路徑係 數為 0.456，t 值為 8.78>2.58，達到 p < 0.01 之非常顯著水準，故假說 H10 成立。

(11) H11：互動式資訊站的「媒體豐富度」對於消費者「認知易用性」有顯著的 正向影響。由 PLS 統計分析結果可以得知，知覺價值與態度之間的路徑係 數為 0.490，t 值為 8.97>2.58，達到 p < 0.01 之非常顯著水準，故假說 H11 成立。

(12) H12：消費者對於互動式資訊站的「認知有用性」對於其「持續使用意圖」

有顯著的正向影響。由 PLS 統計分析結果可以得知，知覺價值與態度之間 的路徑係數為 0.384，t 值為 8.38>2.58，達到 p < 0.01 之非常顯著水準，故假 說 H12 成立。

(13) H13：消費者對於互動式資訊站的「認知便利性」對於其「持續使用意圖」

有顯著的正向影響。由 PLS 統計分析結果可以得知，知覺價值與態度之間 的路徑係數為 0.457，t 值為 8.25>2.58，達到 p < 0.01 之非常顯著水準，故假 說 H13 成立。

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H14：費者對於互動式資訊站的「認知易用性」對於其「持續使用意圖」有顯著 的正向影響。由 PLS 統計分析結果可以得知，認知易用性與持續使用意圖之間 的路徑係數為 0.101，t 值為 2.17>1.96，達到 p < 0.05 之顯著水準，故假說 H14 成立。

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表 32，本研究假說檢定整理(*p<0.05；**p<0.01)

假說 假說內容(450) 路徑

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圖 6，本研究路徑分析檢定圖

*p<0.05;**p<0.01 (T 值 )

(t 值)

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結論與建議

本研究主要以科技接受模式和創新擴散理論整合觀點為基礎，並嘗試從便利 商店互動式多媒體資訊站消費者的角度出發，藉此瞭解在便利商店逐漸增多與其 店內的互動式多媒體資訊站逐漸普及的年代下，便利商店消費者使用其互動式多 媒體資訊站之影響因素。藉由嚴謹的理論發展程序，建構一個便利商店消費者對 於使用互動式多媒體資訊站的影響因果模式，並藉由偏最小平方法來對本研究所 建構的概念架構與研究假說進行檢核與驗證。本章節共分為四節，第一節為研究 結論，主要是針對本研究驗證的結果做出完整的說明與探討；第二節為研究建議，

主要是對本研究驗證所得到的結果提出一些看法；第三節為研究限制，主要在指 出本研究所受到的限制與不足欠缺的地方；第四節為未來展望，主要對本研究在 未來後續發展做一些說明。