緒論
本研究將探討「以科技接受模式探討消費者對自助服務科技(Self Service Technologies, SSTs)平台使用意圖」。本章共分為三小節，分別說明是研究背景與 動機、研究目的與研究流程，詳細內容將按以下小節敘述之。
1.1 研究背景與動機
科技的蓬勃發展以及大數據時代的來臨，互動式資訊站(Kiosk)的建置已經人 們的生活當中隨處可見，如便利商店、車站、機場、圖書館等，其應用範圍從早 期單純提供資訊成長成為銷售的工具。尤其便利商店內的互動式資訊站功能更是 五花八門，從原本的影印與服務衍伸到繳納停車費、票券列印更甚至於叫計程車 與乾洗衣物的預約等都可以利用互動式資訊站來操作。且由於便利商店的據點眾 多，吸引金融業者、公營機構與速食業者與其合作，使用店內互動式資訊站服務，
透過此一管道來提升顧客奪服務品質。資料顯示，統一企業的 7-ELEVEN 在全 國擁有 5021 餘的店數，其次是全家便利商店約 2968 餘家，故本研究選擇了店 數居多的 7-ELEVEN ibon 與全家便利商店 famipoint 兩組互動式資訊站作為研 究的目標。
從台灣產業來看，互動式資訊站以零售、交通、醫院與公家機關為主，其中 交通、醫院、公家機關與零售業中的購物中心或量販店所設置的互動式資訊站大 多是以查詢與簡易登記為主，例如航空公司的自助報到櫃台、醫院的自助掛號批 價與藥品查詢台，而大賣場設置的互動式資訊站則是用以查詢紅利積點、列印折 價卷以及空間導覽等服務，與其他產業不同的是便利商店內所放置的互動式資訊
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站是以電子商務為主。截至目前，各便利商店內的互動式資訊站已提供了多項讓 人們生活更加便利的服務，且其加值服務也在逐漸增加中，如表 1。這種以 IT 設 備提供自助服務的營運方式，其所帶來的效益已經成為各大連鎖便利商店提升行 銷競爭的重要環節之一。
表 1 多媒體資訊站的服務內容
文件 (列印/掃描/傳送電子郵件) 休閒 (樂園票/飯店訂房/觀光旅遊/夏令營)
購票 (電影藝文/體育競賽/交通運輸) 下載 (手機娛樂/諮詢服務/優惠票劵)
紅利 (信用卡/加油站/百貨公司) 宅配 (快遞收送/商品預購/送貨查詢)
儲值 (購買遊戲儲值卡/點數儲值) 繳費 (代收/規費/繳稅/換發證件/銀行服務)
出處 : 各大便利商店網站整理
以業者的觀點來看，自助服務系統擁有提升資訊傳送速度與增加服務產能及 降低成本的優勢，此一優勢能夠幫助企業增加市場佔有率與在產業上的競爭力，
有助於顧客滿意度及忠誠度的建立 (Bitner et al., 2002; Meuter et al., 2000)。反之，
有學者認為使用者對於創新服務的態度會因為知覺有所影響，若使用者對於高科 技有所喜好，對於自助服務系統產生肯定的態度；也有使用者對於高科技存有恐 懼排斥抑的態度，進而對自助服務系統產生焦慮的感覺(Parasuraman & Grewal, 2000)。互動式資訊站技術發展至今，消費者漸漸習慣於便利商店使用多媒體資 訊互動平台並使其成為便利商店不可或缺的物件。而多媒體資訊互動平台在便利 商店的成功莫過於其媒體豐富度對使用者造成的影響。
本研究將以 7-ELEVEN 內所建置的互動式多媒體資訊站(ibon)與全家便利 店內所建置的互動式多媒體資訊站(famiport)所提供的整體服務為研究主題，透 過科技接受模式試圖探討消費者在便利商店內使用互動式多媒體資訊平台進行
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購買行為時是否會因為該機器的服務創新對於消費者內心使用意圖有所影響?本 研究之目的在於了解消費者使用多媒體資訊站之服務時創新因子與媒體豐富度 對使用者所產生的心理因素進而影響其使用意圖。本研究將透過科技接受模式中 的「認知有用性」 、 「認知易用性」 、與「持續使用意圖」三個構面，並加入
「認知便利性」與「媒體豐富度」作為其外部變數。
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