(1) 互動式資訊站的創新特質對消費者認知的影響
根據前章所述 Rogers(1995)認為「創新」(Innovation)等同於科技(Technology)，
科技是「為了達成某些預定目標，以具體行動降低其因果關係中不確定性的一種 設計」，且創新事物的特質是影響創新事物是否能夠被接受的第一個因素。由此 我們可知創新特質是消費者(使用者)評斷創新事物時的第一指標。換句話說，當 消費者接觸到一經過創新改良的新服務時，其創新特質會對使消費者對於該事物 的認知有所影響。國外學者 Vang & Zellner(2005)也提到，服務創新的目的是應 客戶不同的多元產品與服務需求，企業組織進而提升其產品或服務價值的作為，
因此創新事物對於使用者的認知影響應為正向。綜上所述，本研究提出以下假說:
H1: 互動式資訊站的創新特質對於消費者認知有用性有顯著的正向影響
H2: 互動式資訊站的創新特質對於消費者認知便利性有顯著的正向影響
H3: 互動式資訊站的創新特質對於消費者認知易用性有顯著的正向影響
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(2) 前置變項的間的影響
由上段可知創新事物對於使用者的知覺影響應為顯著，且創新事物的特質對 於使用者認知的影響應為正向。此外，服務創新的本質是因應現有顧客期待而轉 換為新，進而增加顧客的滿意度與達成顧客之期待。因此創新特質對於使用者知 覺服務創新有顯著的影響。另一方面，由 Daft 在 1986 年所提出理論中可知媒體 豐富度是一傳送者藉由媒體傳遞訊息內所包含的訊息，並讓接收者了解訊息內容 的豐富能力。由此可知當創新是事物的媒體豐富度越高時使用者對於其創新的知 覺度應該就越高。綜上所述，本研究提出以下假說:
H4: 互動式資訊站創新特質對於消費者知覺服務創新有顯著的影響
H5: 互動式資訊站媒體豐富度對於消費者知覺服務創新有顯著的影響
(3) 消費者的知覺服務創新對消費者認知的影響
根據 Vang & Zellner(2005)對於服務創新的論點可知，服務創新的定義為因應 客戶不同的多元產品與服務需求，企業組織進而提升其產品或服務價值的作為。
而。而當使用者對於該服務的創新有一定的知覺時，其對於該服務的認知也會有 所提升，且創新事物對於使用者的認知影響應為正向。綜上所述，本研究提出以 下假說:
H6: 消費者知覺服務創新對於消費者認知有用性有顯著的影響
H7: 消費者知覺服務創新對於消費者認知便利性有顯著的影響
H8: 消費者知覺服務創新對於消費者認知易用性有顯著的影響
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(4) 互動式資訊站的媒體豐富度對消費者認知的影響
根據 1986 由 Daft 提出媒體豐富度理論可知，當資訊出現高程度的模糊性與 不確定性時，為了要能持續有效的處理資訊與傳遞資訊，則必須要使用豐富的媒 體資訊來傳遞，才能達到其目的。也就是說當提供服務的平台其媒體資訊越豐富 使用者越能夠輕易的從該平台獲取資訊與有效的使用它，進而提升使用者對於該 服務的認知。因此本研究認為互動式資訊站的媒體豐富度對於消費者的認知是有 影響的，並且會因為媒體越豐富而有越正向的影響。綜上所述，本研究提出以下 假說:
H9: 互動式資訊站媒體豐富度對於消費者認知有用性有顯著的影響
H10: 互動式資訊站媒體豐富度對於消費者認知便利性有顯著的影響
H11: 互動式資訊站媒體豐富度對於消費者認知易用性有顯著的影響
(5) 消費者對於互動式資訊戰的認知對於其持續使用意圖的影響
在 Davis 於 1989 所提出的科技接受模式架構中我們可知當使用對一服務產 生認知時會產生一是否要採用該服務之意願，且此意願的強弱會因為使用者對於 該服務的認知程度而有所增減。其對於該服務的認知越佳其再使用該服務的意圖 就越高，反之則會降低其再使用該服務的意圖。綜上所述，本研究提出以下假說:
H12: 消費者認知有用性對於其持續使用意圖有顯著的正向影響
H13: 消費者認知便利性對於其持續使用意圖有顯著的正向影響
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H14: 消費者認知易用性對於其持續使用意圖有顯著的正向影響
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（Practice）或是 具體的事物（Object）、可被個人或群體所認定為是一種新的事 物。同時 Rogers 也認為「創新」(Innovation)等同於科技(Technology)，科技是「為 了達成某些預定目標，以具體行動降低其因果關係中不確定性的一種設計」。此 構面主要為評估受測者的創新特質，根據 Rogers(1995)文獻的理論架構發展出相 關的衡量問項。
表 5 創新特質的操作型衡量問項 創新特質
衡量題項 參考來源
1. 我很容易接受新的觀念。
Rogers(1995:
2002) ， 謝 國 雄