滿意度之相關文獻

「滿意度」（Satisfaction）向來是各研究者測量人們對各項產品、體驗、服務或旅 遊品質等之工具，是一種很實用的行為衡量指標。本節將遊客滿意度的定義與內涵及 其相關研究進行探討。分別為：壹、滿意度之定義；貳、滿意度之理論；參、滿意度 的衡量方法；肆、滿意度的因素構面；伍、滿意度之相關研究。

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壹、 滿意度之定義

Oliver（1980）認為消費者滿意乃是在使用特定產品或服務之情境下，所做的一 種立即性反應。Kotler（1994）認為滿意度是個體所感覺的愉悅或失望的程度，他將 滿意度定義為個體所知覺的功能與期望中兩者的差異函數。Baker 與 Compton（2000）

認為滿意度是遊客經歷活動後的真實體驗，人與目的地互動後所產生之心理與情感狀 況，是一種態度或意象，它會受到社會因素與心理狀況所影響，或是受到當時氣氛以 及群體互動等外在因素之影響。所以，滿意度是個人體驗後的一種心理狀態，通常會 受到服務品質、社會團體、自然環境與遊客個人因素所影響（Crompton & Mackay, 1988）。

邱博賢（2003）提到滿意度是屬於個體在生理或心理的感受狀況，也是個體對於 情境的主觀表現。Dorfman （1979）認為滿意度為遊客參與活動受到環境特質、各人 遊憩目標達成、參與活動的品質等影響，從遊憩的過程到最後的成果，所產生的主觀 評價。所以，旅遊後的滿意度會受到遊客本身的主觀因素所影響。沈進成與謝金燕

（2003）提出遊憩滿意度是來自於個體在經過遊憩體驗後的心理結果。

陳水源（1988）指出遊憩前的「期望體驗」和遊憩後的「獲得體驗」，而將遊客 於遊憩後的整體感受稱為滿意度。杜殷瑢（2009）認為，無論是期望體驗與獲得體驗，

遊客都需要實際至旅遊目的地體驗後，才會產生滿意度。它是一個動態的過程，包含 了刺激、價值判斷、反應和個人差異的相互作用（陳傑堯，2006）。 Hunt（1977）也 提出滿意度是一種體驗及對過程中所獲得的評價。

綜合上述各學者對滿意度的定義，在此歸納為「滿意度」係一個心理狀態，感覺 愉悅或失望的程度，也就是人與目的地互動後所產生的心理與情感狀況，通常會受到 服務品質、自然環境或是當時氣氛以及遊客個人因素所影響。本研究茲將國內外學者 對滿意度的定義彙整如表 2-5 所示。

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表 2-5 滿意度之定義彙整表

學者 年份 滿意度之定義

Hunt 1977 滿意度是一種體驗及對過程中所獲得的評價。

Dorfman 1979

滿意度為遊客參與活動受到環境特質、各人遊憩目標 達成、參與活動的品質等影響，從遊憩的過程到最後 的成果，所產生的主觀評價。

Oliver 1980 認為消費者滿意乃是在使用特定產品或服務之情境 下，所做的一種立即性反應。

Crompton & Mackay 1988 滿意度是個人體驗後的一種心理狀態，通常會受到服 務品質、社會團體、自然環境與遊客個人因素所影響。

陳水源 1988 遊憩前的「期望體驗」和遊憩後的「獲得體驗」，而將 遊客於遊憩後的整體感受稱為滿意度。

Kotler 1994

滿意度是個體所感覺的愉悅或失望的程度，他將滿意 度定義為個體所知覺的功能與期望中兩者的差異函 數。

Baker & Compton 2000

滿意度是遊客經歷活動後的真實體驗，人與目的地互 動後所產生之心理與情感狀況，是一種態度或意象，

它會受到社會因素與心理狀況所影響，或是受到當時 氣氛以及群體互動等外在因素之影響。

沈進成

謝金燕 2003 遊憩滿意度是來自於個體在經過遊憩體驗後的心理 結果。

邱博賢 2003 滿意度是屬於個體在生理或心理的感受狀況，也是個 體對於情境的主觀表現。

陳傑堯 2006 滿意度一個動態的過程，包含了刺激、價值判斷、反 應和個人差異的相互作用。

杜殷瑢 2009 無論是期望體驗與獲得體驗，遊客都需要實際至旅遊 目的地體驗後，才會產生滿意度。

資料來源：本研究按照年份整理

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貳、 滿意度之理論

有關滿意度的理論探討，根據國外相關學者理論如下：

一、 期望理論（Expectancy Value Theory）

Lawler（1973）提出的期望理論指出「人們對於其想要從事之努力，所獲致之表 現及其所達成結果，均持特定的期望心理，並且對行動所能達成之結果，具有不同的 偏好，在任何情況下，個人採取何種行動，係決定於當時個體本身的期望與偏好」。 而更進一步以公式表示期望理論模式，認為人們的動機驅力（Motivation Force）與對 事件努力、表現及成果的期望心理與其價值觀有關。

二、 差異理論（Discrepancy Theory）

Schreyer 與 Roggenbuck（1978）提出差異理論對遊憩滿意度的解釋，認為遊客滿 意度是由遊客的期望與實際感受知覺間的差距來決定。此外，在任何情況下之整體滿 意度，係由現況各層面差異總和所決定。亦即期望與實際知覺之間的差距愈小，產生 的滿意度就會愈高；而期望與實際知覺之間的差距愈大，產生的滿意度就會愈低。

三、 公平理論（Equity Theory）

Huppertz、Arenson 與 Evans（1978）是最早將公平理論應用於行銷學領域的學 者。此理論認為顧客會比較交易中在投入（Income）和報酬（Outcome）的公平性，

在交易之過程中，若兩者都覺得有被公平的對待，就會感到滿意；若顧客投入多於對 方，且報酬小於對方時，就會感到不滿意。

四、 期望失驗理論（Expectancy Disconfirmation Theory）

Oliver（1980）提出期望失驗理論，主要以社會心理學及組織行為理論為基礎，

認為滿意是由事前期望與事後績效的差異比較結果。消費者會因為購買而產生對產品 績效特質的期望，以購後實際獲得之績效水準與期望之水準相比較，來決定是否滿意，

當實際績效高於預期績效，消費者會感到滿意，即正向失驗（Positive Disconfirmation）； 實際績效等於預期水準，為簡單認可（Simple Confirmation）；當實際績效低於預期水 準，消費者不會滿意，即為負向失驗（Negative Disconfirmation）。

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Arenson &

Evans

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參、滿意度的衡量方法

顧客滿意度是一複雜的構念，本質呈現多元化之現象，因此其衡方式各有不同，

一般以「整體滿意度」及「分項滿意度」二種方法衡量。「整體滿意度」是衡量消費 者對產品整體使用後的結果，視為一個整體性的評估；「分項滿意度」則是分別衡量 產品各屬性的滿意度（Fornell, 1992）。

滿意度的衡量在本質上有理論、方法論上的困難，然而學者仍運用不同「尺度」

（Scale）來衡量滿意度，以期產生精確及可靠的資料。依照毛曉夫（1997）、游宗仁

（2002）、鄭博宇（2003）整理出「顧客滿意度」的衡量尺度分為以下五類：

一、簡單滿意尺度（Simple satisfaction scale）

從「完全滿意」、「非常滿意」……到「很少滿意」、「沒有滿意」等分為 三至七個尺度不等。此一尺度「很少滿意」或「沒有滿意」，則代表不滿意。

二、混合尺度（Mixed scale）

從「非常滿意」、「滿意」……到「不滿意」、「非常不滿意」等分為三至 七個尺度不等。此一尺度「非常滿意」和「非常不滿意」是位於連續帶上的 兩端。

三、期望尺度（Expectational scale）

該此度主要功用在衡量期望與實際績效之間的差距。若實際績效比期望 好，消費者會感到滿意；若實際績效比期望差，消費者會感到不滿意。

四、態度尺度（Attitude scale）

從「非常喜歡」、「喜歡」……到「不喜歡」、「非常不喜歡」等分為三至 七個尺度。消費者愈喜歡某一產品，表示對此產品的滿意程度越高。

五、情感尺度（Affect scale）

運用在衡量消費者對於產品的情感面反應。若是對該項產品有正面的情 感反應表示對產品滿意，負面的情感反應則對產品不滿意。

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以上五種衡量尺度，關於滿意度研究大多數學者採用五尺度「混合尺度」以衡量 消費者的滿意程度，故本研究擬採用混合尺度為衡量標準，以衡量遊客其滿意度。

肆、 滿意度的因素構面

滿意度是個人體驗後的一種心理狀態，通常會受到服務品質、社會團體、自然環 境與遊客個人因素所影響（Crompton & Mackay, 1988）。因遊客個人特質、社經背景 不同，對同一種事物可能產生不同觀感或體驗，加上每種產業都有特殊性，影響顧客 滿意度的因素被多方討論（Dorfman, 1979）。Lawler（1973）指出個人的職業、教育 程度、經濟、動機和當時心理狀況等，皆影響旅遊滿意度。

侯錦雄（1985）認為遊客選擇休憩設施的過程主要受到遊憩個人主觀偏好、環境 背景資料及遊憩經驗過程中的環境因素所影響，這些「環境因素」包括 1、實質的設 施條件（如遊憩設施的位置和型態及數量等等）及 2、非實質的狀況條件（如日照、

風向、溫度等微氣候因子、公園氣氛、擁擠程度等）二大類，而遊客使用「遊憩設施」

之情形可由四個主要因素加以分析：1、設施對遊客之吸引力；2、設施之可及性；3、

有無其他可替代之設施及相對吸引力；4、使用者心理慾望及對空間之喜好。

蔡伯勳（1986）整理影響滿意度的因素可區分三大類型：1、「個人因素」包括：

個人的職業、教育、經歷、偏好、動機等； 2、「環境因素」包括：自然環境、人造環 境、社會環境及其經營措施；3、「活動種類因素」。上述因子皆有可能影響使用者的 滿意程度。

洪慧珊（2002）對影響滿意度的因素可分為 1、「使用者特性」包括：社經背景、

使用動機、使用程度等。2、「場所特性」即使用者對於構成場所的各項環境因子之滿 意程度差異，包括：活動及設施、管理維護、位置及視覺景觀四大項。

Manning（1999）認為滿意度是一個多向度的概念，可以參考以下三種因素：1、

遊憩場所環境的特色；2、管理行動的類型或層級；3、遊客之社會和文化特徵等。

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影響滿意度的因素涵括環境、人員服務、軟體及硬體設備、體驗等。綜合各專家 學者對滿意度因素構面，分類上略有不同，根據各個不同的領域，很多研究者在遊客

影響滿意度的因素涵括環境、人員服務、軟體及硬體設備、體驗等。綜合各專家 學者對滿意度因素構面，分類上略有不同，根據各個不同的領域，很多研究者在遊客