滿意度

從 1965 年 Cardozo 提出「顧客滿意度」的概念，並以實證研究探討顧客預期與實 際之差距對滿意度，及滿意度對再購意願之影響後，Howard & Sheth (1969)首先將滿意

度應用於消費者理論上，認為顧客滿意度是購買者對於其因購買某一產品而做的犧牲

（如時間、金錢…）所得到的補償是否適當的一種認知狀態。Oliver (1981)認為滿意乃 是在使用特定產品或服務之情境下，對於所使用的產品或服務所獲的價值程度，所做 的一種立即性的情緒反應。顧客滿意度是顧客對於服務過程整體滿意與滿足的程度 (Phillip et al., 2003)。Peter & Olson (1990)則認為顧客滿意度是顧客在購買產品前的期望 被實現或被超越的程度。也是顧客對於產品功能特性的期望所形成愉悅或失望的程度 (Kolter, 2000)。

Lawler (1973)以期望理論(Expectancy Theory)為核心，認為滿意度是人們對從事行 動所能獲得的表現存有預期的心理，因此在當下採取行動時，與當時的期望和偏好有 關。滿意度為「對情緒感覺的衡量」，這是一種抽象的名詞，是由個人對於所要追求的 目標達成與否的一種內在狀態 (Hunt, 1977)。顧客滿意度是消費者購買產品或服務的評 估，牽涉到購買前的期望與購買後認知的差異，並且是顧客的主觀認定 (段志和等 人，2008)。Churchill & Carol (1982)在研究中證實滿意度是消費者購後使用的結果，認 為在概念上(Conceptually)，顧客滿意度是一種購買與使用產品的結果，是由購買者比 較「購買時的成本效益」與「預期的成本效益」所產生的；在操作上(Operationally)，顧 客滿意類似態度，其可以透過評估顧客對於不同屬性滿意程度的加總值來決定。

Hausknecht (1990)回顧許多研究者用來衡量滿意度的指標之後，發現滿意度通常會 使用許多情緒面的文字，例如滿足的、快樂的、滿意的等等。Parasuraman et al. (1988) 則以期望品質與實際感受品質上的差異來定義服務品質量表。Fornell (1992)認為「滿意 度是一種整體性的感覺」，消費者以經驗為基礎，對於購買的商品或消費行為所產生的 一種評鑑或整體的一種態度。是顧客所知覺的產品績效與個人期望之差異程度，為知 覺績效與期望的函數 (Kotler, 1993)。

Zeithaml et al. (2008)認為滿意度是顧客對產品或服務能否滿足需求或期望的評價。

顧客在使用產品後，會對產品績效與購買前信念間的一致性加以評估，當兩者間具有 相當的一致性時，顧客會感到滿足；反之，當兩者間不ㄧ致時，顧客會有不滿意的反 應 (Engle et al., 1995)。換言之，當顧客對於產品或服務感到不滿意的原因，是因為產 品或服務無法滿足顧客需求與期望（黃昱豪，2012）。消費者在選定產品或服務時，常 依之前的期望及購後實際感受體驗而產生的評價反應 (張几文，2008)。顧客滿意度也 是消費者事前的投入與事後的獲得的一種比較行為 (楊瑞泉，2006)。

許伸梓 (2005)認為顧客忠誠度是指消費者對某一品牌或產品感到滿意，而產生再 次消費的意願或維持一定的消費頻率，並會向他人傳播正面的口碑，甚至鼓勵他人進 行消費。顧客滿意度為顧客忠誠度的重要動力，兩者呈現明顯的正向關係，亦即顧客 滿意度越高的產品或服務，顧客忠誠度與顧客維持均會較佳 (Lovelock, 1996)。顧客忠 誠度是對於購後滿意經驗的一種行為表現，當顧客對某公司產生忠誠度時，即信任該 公司甚至願意為此公司做出往來關係的承諾 (林慶村，2005)。

Giese & Gote (2000)整理了 30 年來 20 個針對滿意度的研究的定義，經過訪談與焦 點群體訪後，將滿意度定義為「顧客在某個時間點或期間，對於產品取得與消費經驗等 層面，感受到情感不同程度的反應」。吳佳瑩 (2005)整理其他學者對滿意度的定義，認 為滿意度是可以直接評估的整體感覺，消費者會將產品和服務與其心目中理想標準做 比較，且其會影響到消費者之後的態度與購買意圖。莊貽寧 (2010)歸納出學者普遍認 為滿意度是一種心理狀態，也是一種消費經驗所形成的態度形式，能反映出消費者所 累積的消費經驗的喜好程度滿意度是顧客在購買前對於產品或服務的期望，與其事後 體驗到產品或服務兩者之間的比較。陳雅芳 (2011)整理學者資料，認為顧客滿意度為

個人購買前的期望值與購買後的實際感受相比較，若期望高於實際感受則滿意度低，

反之，期望低於感受則滿意度高。