研究結論

一、 臺東偏鄉地區高中職學生的網路購物經驗

從第四章樣本資料的描述性分析中，可以瞭解到本研究的樣本對象，男女生 比例為 47.81%：52.19%，女生略多於男生；原住民與非原住民比例為 54.39%：

45.61%，原住民略多於非原住民；受測學生大部份集中在餐旅群(37.72%)、商業與 管理群(35.09%)與學術群(16.67%)等三個學群學生佔總樣本數 89.48%；受測學生的 年齡大部份集中在 16 歲至 18 歲之間，佔了總樣本數的 91.67%；每個月可支配所 得（零用錢）以「1000 元以下(含)」的人數最多，佔樣本數 54.82%。

從受測者的網路購物經驗中，可以知道台東偏鄉地區高中職學生有 32.46%從 小學三四年級開始使用網路，有 20.61%從小學五六年級開始使用網路，由此可知，

台東偏鄉地區高中職有 53.07%學生在小學中高年級開始接觸網路。有 36.84%的學 生在網路上購買商品的經驗僅有「0 ~ 6 個月」的時間，網路購物的總次數「0 ~ 3

次」佔 35.09%，而單次網路購物最高的金額，「1,001 元 ~ 2,000 元」占了受測者 樣本的 25.44%，其次是「501 元 ~ 1,000 元」，有 46 人，占了受測者樣本的 20.18%，

可以推論有三分之一的高中職學生進入高中職求學階段才開始接觸有別於傳統實 體商店購物模式的網路購物交易模式；另外，有 1 年以上網路購物經驗的學生佔 總樣本數 59.65%，「16 次以上」的網路購物的總次數佔樣本數 23.68%，可以推論 有六成的高中職學生在網路購物的交易模式中有多次的購物經驗。而這些高中職 學生大多使用「yahoo 購物中心」、「PChome 露天拍賣」、「yahoo 拍賣」以及「yahoo 超級商城」等購物網站進行網路購物交易，分別為 58.33%、49.12%、43.86%以及 41.23%，尤其「yahoo 奇摩」底下的購物中心、拍賣以及超級商城有接近半數高中 職學生經常使用。他們所購買的商品種類主要為「服飾/配件」以及「鞋子、包包」，

分別佔總樣本數的 63.60%以及 62.72%。最常採用的付款方式為貨到付款(佔 61.40%) 及便利商店(佔 47.81%)等方式。

二、 各前置變項對高中職學生網路購物滿意度的影響

(一) 科技接受模型構面對滿意度的影響

在本研究將科技接受模型中的認知易用性、認知有用性，再加上認知娛 樂性等性質納入對高中職學生滿意度的影響因素。透過本研究的問卷資料分 析，瞭解科技接受型構面對高中職學生滿意度確實有所影響，其路徑系數分 別為認知易用性(0.148)、認知有用性(0.180)、認知娛樂性(0.145)，t 值也都達 到顯著的標準。

而本研究的結果與 Davis (1986)、Chen & Chen (2011)、Nicolas et al. (2008) 的相關文獻研究的說法一致，因此本研究假說成立，科技接受模型構面對高 中職學生滿意度有正向的影響效果。例如：高中職學生覺得所使用的購物網

上找到想要的資訊。此外，高中職學生覺得所使用的購物網站除了可以享受 充分的購物樂趣外，在消費之餘也能獲得新的資訊，並且樂意與他人分享在 購物網站的消費經驗。

(二) 購物網站相關構面對滿意度的影響

本研究參考很多網路購物相關的文獻研究，包括電子商務、網路購物、

網路商店、網站聲譽、資訊品質以及網路購物的方便性等相關文獻。從第二 章的文獻探討當中瞭解到，網站聲譽、資訊品質以及網路購物的方便性對滿 意度具有正向影響效果。

本研究的驗證結果在網路購物的方便性上與 Torkzadeh & Dhillon (2002) 提出的購物的方便性是影響線上消費者的購買決定最主要因素理論互相呼 應，透過本研究的問卷資料分析，瞭解網路購物的方便性對高中職學生滿意 度有正向的顯著影響，其路徑系數為 0.404，t 值也達到非常顯著的標準。也 就是在這麼蓬勃發展的網路購物市場中，高中職學生覺得所使用的購物網 站，省去出門購物的時間與麻煩，而且沒人在旁邊看著，比傳統商店購物更 無拘無束、輕鬆自在；隨時隨地可以瀏覽產品沒有時間壓力也可以輕鬆的選 購隱密性的產品；購物網站所提供的追蹤訂單進度功能，透明化的處理服務，

可以讓高中職學生更方便瞭解商品訂單處理進度。

網站聲譽、資訊品質等特性經過上一章節的資料分析後，路徑分析分別 為 0.035、0.072，高中職學生對網站聲譽、資訊品質構面上與滿意度上關係 不顯著，經追蹤訪談高中職學生後，表示雖然網路購物市場蓬勃發展，網路 購物的確帶來許多的方便性，但仍有網路詐騙、網站資訊外流、用戶帳號遭 盜竊的情形發生，訪談的學生中曾有過的購物經驗，如：下單 3 個月後才交 付商品、交付商品的品質不如預期、在知名網站購物，用戶帳號被盜、下單

之後，才告知缺貨…等，顯示高中職學生對於購物網站是否能履行對顧客的 承諾、保護消費者的網站購物行為資訊，而且不會將消費者的個人資訊透露 給其他網站等因素仍存有疑慮。此外，在網路購物背景下，高中職學生僅能 從網頁的呈現方式，用眼睛評估商品的品質，無法同實體商店能以詴穿、詴 用等觸摸方式瞭解商品品質，在收到商品時會有感受上的落差。

三、 滿意度構面對購買意圖的影響：

從本研究的驗證結果得知，滿意度對購買意圖會有正向影響效果。而且從上 一章的分析結果，可瞭解到其路徑系數 0.813，t 值為 39.32 達到非常顯著的水準。

本研究的結果與吳佳瑩 (2005)、Lovelock (1996)所提出的看法一致，透過對高 中職學生滿意度對其網路購物購買意圖之間的影響關係分析，瞭解到當高中職學 生使用網路購物交易模式，對其網路購物滿意度有正向的影響後，進而會讓高中 職學生增加「願意購買」、「繼續購買」以及「推薦他人購買」的意圖，例如：

高中職學生對網路購物的交易模式相當滿意後會繼續進行網路購物或向親朋好友 推薦，以網路購物的方式進行興趣商品的購買。

第二節 研究建議