第三章 研究方法
第二節 研究假說
一、 滿意度與購買意圖相關假說的探討：
吳佳瑩 (2005)整理其他學者對滿意度的定義，認為滿意度是可以直接評估的 整體感覺，消費者會將產品和服務與其心目中理想標準做比較，且其會影響到消 費者之後的態度與購買意圖。
Lovelock (1996)指出顧客滿意度越高的產品或服務，顧客忠誠度與顧客維持均 會有較佳的表現；顧客滿意度為顧客忠誠度的重要動力，兩者呈現明顯的正向關 係。眾多學者普遍認為滿意度是一種心理狀態，也是一種消費經驗所形成的態度 形式，能反映出消費者所累積的消費經驗的喜好程度。滿意度是顧客在購買前對 於產品或服務的期望，與其事後體驗到產品或服務兩者之間的比較 (莊貽寧，2010 整理)。因此本研究提出以下的假說：
H1 高中職學生滿意度對其網路購物購買意圖有正向影響。
二、 科技接受模型(TAM)相關假說的探討：
從第二章的文獻探討得知，在 TAM 模型中「認知有用性」及「認知易用性」
對使用意圖有直接的影響效果 (Szajna,1996、Venkatesh & Davis,1996)；兩者皆顯 著影響消費者對於電子通路的滿意度是通路滿意度決定的關鍵因素，消費者對於 電子商務的滿意度會導致其對於電子商務通路的偏好，進而影響消費者對電子商 務的偏好 (Devaraj et al., 2002)。
Moon & Kim (2001)提出「延伸式科技接受模式」，加入「認知娛樂性」這個內 在的構面，發現它影響使用者的使用態度及使用 WWW 的行為意向。因此，加入
「認知娛樂性」後的模式將比原先只有「認知有用性」和「認知易用性」更具有 解釋力及預測力。Chen & Chen (2011)研究我國使用者對全球定位系統(GPS)的使用 意圖，也證實了認知有用性、認知易用性與認知娛樂性對於 GPS 的使用意圖具有 顯著影響效果。
綜合上述，本研究提出了下列的假說：
H4 認知易用性對高中職學生滿意度有正向影響。
H5 認知有用性對高中職學生滿意度有正向影響。
H6 認知娛樂性對高中職學生滿意度有正向影響。
三、 購物網站相關假說的探討：
在網路購物環境下，消費者很難從網站的呈現方式來分辨該網站的形象是高 或低 (Biswas &Biswas, 2004)。此時，聲譽對買方而言,就是建立對網站賣方信任的 重要因素 (Fung & Lee, 1999)。虛擬環境中的網路使用者多藉由網站上的資訊暸解 業者，網站知名度將影響使用者判斷業者是否為良好的銷售者，與決定是否信任 並產生進一步互動 (Dayal et al., 1999)。
另外，方便性也是一個主要影響消費者滿意度的重要前因，若一項服務能節 省消費者購物的時間與精力，則可提高消費者的滿意度 (Berry et al., 2002)。
Torkzadeh & Dhillon (2002)則發現購物的方便性是影響線上消費者的購買決定最主 要因素。藉由節省顧客的時間與精力的方便性可增加顧客的認知價值，當消費者 得到的利益愈高，則認知價值愈高，而價值可增加消費者的滿意度 (Chen &
Dubinsky, 2003)。Burke (1997)、Szymanski & Hise (2000)、陶蓓麗、程瑞南 (2006) 也都在研究中證實了網路購物的方便性對滿意度有正向的影響。
綜合前面敘述，本研究提出以下的假說：