國立臺東大學資訊管理系 環境經濟資訊管理碩士在職專班
碩士論文
指導教授：陳宜檉 先生
影響網路購物意圖因果模式建構之研究- 以臺東偏鄉地區高中職學生為例
Developing a Causal Model for Customers’
Online Shopping Intentions: An Empirical Study on Senior High School Students in
Rural Area of Taitung County
研 究 生：劉瓊月 撰
中華民國一○二年七月
國立臺東大學資訊管理系 環境經濟資訊管理碩士在職專班
碩士論文
影響網路購物意圖因果模式建構之研究- 以臺東偏鄉地區高中職學生為例
Developing a Causal Model for Customers’
Online Shopping Intentions: An Empirical Study on Senior High School Students in
Rural Area of Taitung County
研 究 生：劉瓊月 撰 指導教授：陳宜檉 先生
中華民國一○二年七月
誌謝辭
時光飛逝，兩年的研究所時間轉眼已過去，回想起這兩年時間，
除原本工作的繁忙外，研究所的進修更填滿了我所有的時間，離開學 生身分許久的我，在這期間承蒙所有授課老師的指導，再度獲得專業 知識的灌頂，讓我的生活更加充實有意義。
論文得已順利完成，首先要感謝指導教授陳宜檉老師，從研究的 方向指引，到文字撰寫的細節，均給予最大的協助與指正，陳老師治 學嚴謹、為人謙虛務實，實為學生之典範。感謝關山工商賴信智教官 佛心來也，協助問卷的收發。論文審查與口詴期間，也感謝導師辛信 興老師以及遠道而來的夏則智老師不辭辛勞細心指導，對論文未盡完 善之處提出許多良好的建議，使本論文內容在深度與嚴謹度方面更上 層樓。
最後感謝這兩年來陪我一起進修研究的戰友們姵伶、麗秋、旭裕、
建中、郁豐、鄧哥以及其他同學們，因為有你們的協助，我才能順利 把研究進修這條路走完。
劉瓊月 謹誌 中華民國一○二年七月
影響網路購物意圖因果模式建構之研究- 以 臺 東 偏 鄉 地 區 高 中 職 學 生 為 例
作 者 ： 劉 瓊 月
國 立 臺 東 大 學 資 訊 管 理 學 系 環 境 經 濟 資 訊 管 理 碩 士 在 職 專 班
摘 要
TWNIC 2012 年「臺灣寬頻網路使用調查報告」中，臺灣 12 歲以上民眾曾上 網率已達 77.25%，在這些人口中，有八成六的網路使用人口對網路購物是有興趣 的；其中 15~19 歲的人口中，每 2~3 個人，就有 1 個人擁有網路購物的經驗。臺 灣後山的臺東縣是臺灣最狹長的縣，總面積是全臺灣第三大縣，縣內人口數僅 22 萬 6 千人，交通不便的因素往往影響商業活動的進行。因此，網路購物對偏鄉地 區的居民來說，將會成為一個及時便利的重要購物管道。本研究以科技接受模式 的觀點為理論基礎，深入探索在科技資訊發達以及網路購物市場逢勃發展的現代 環境當中，影響高中職學生網路購物之因素，藉由嚴謹的理論發展程序，建構一 個符合影響高中職學生網路購物之因素的理論模式；研究者並藉由最小偏帄方 法，對所建構的概念架構與研究假說進行驗證與檢核。研究結果也驗證了科技接 受模型中的認知易用性、認知有用性、認知娛樂性以及網路購物的方便性等前置 變項因素對高中職學生網路購物滿意度有正向的影響，網路購物的滿意度對高中 職學生的購買意圖也有正向的影響效果。本論文之研究結果將可提供網路購物業 者瞭解消費者在網路購物滿意度與購買意圖之間的關鍵影響因素。
Developing a Causal Model for Customers’ Online Shopping Intentions: An Empirical Study on Senior High School Students in Rural Area of
Taitung County
ABSTRACT
According to the report of ― Internet Usage in Taiwan‖ from TWNIC 2012, there are 77.25% of Taiwanese people have used Internet (including mobile Internet) among the interviewees aged 12 and above in Taiwan.
Among these interviewees aged 15 to 19, 86% are interesting in Online Shopping and have Online Shopping experience. Taitung, with a population of 234,123, is the third largest county in Taiwan. It is also the longest county, owning 166 km of coastline, 2/5 of the total coastline of Taiwan.
However, the inconvenient traffic issue seriously has hampered the development of business. Online Shopping is thus becoming a very important purchasing channel for people living the rural area of Taitung County. Drawing on the theoretical concepts from technology acceptance model, this study rigorously develops a causal model to explore the affecting factors that may influence senior-high school students’ online shopping satisfaction and purchasing intentions. A large-scale questionnaire survey was conducted in this study. The empirical data collected were then analyzed by the component-based structural equation modeling technique, partial least squares to test the proposed hypotheses and validate the nomological validity of the conceptual framework in this study. The major research findings of the study have confirmed that the antecedents including perceived usefulness (PU), perceived ease of use (PEOU), perceived playfulness and online shopping convenience have significantly positive on senior-high school students’ online shopping satisfaction. As well, senior-high school students’ online shopping satisfaction will positively affect their online shopping intentions. The research results of the study are expected to provide practical implications and recommendations to help the owners of online shopping websites understand the pros and cons among the critical influencing factors and consumers’ online shopping satisfaction and intentions.
Keywords：electronic commerce (EC), online shopping, technology acceptance model
目 次
摘 要 ... i
ABSTRACT ... ii
目 次 ... iii
表目錄 ... v
圖目錄 ... vii
第一章 緒論 ... 1
第一節 研究背景與動機 ··· 1
第二節 研究目的 ··· 3
第三節 研究流程 ··· 3
第二章 文獻探討 ... 5
第一節 電子商務 ··· 5
第二節 網路購物 ··· 7
第三節 購買意圖 ··· 13
第四節 滿意度 ··· 14
第五節 科技接受模型 ··· 17
第六節 認知娛樂性 ··· 19
第七節 資訊品質 ··· 21
第三章 研究方法 ... 23
第一節 研究模型 ··· 23
第二節 研究假說 ··· 25
第三節 操作型定義與問項設計 ··· 28
第四節 研究設計與量表發展 ··· 35
第四章 資料處理與統計分析 ... 37
第一節 受測者樣本描述 ··· 37
第二節 受測者網路購物經驗之現況分析 ··· 47
第三節 路徑分析與驗證假說 ··· 55
第五章 結論與建議 ... 61
第一節 研究結論 ··· 61
第二節 研究建議 ··· 64
第三節 研究限制 ··· 65
第四節 未來展望 ··· 66
參考文獻 ... 67
中文部分 ··· 67
英文部分 ··· 71
附錄一 ... 78
表目錄
表 3-1 網站聲譽之衡量問項表 ··· 28
表 3-2 資訊品質之衡量問項表 ··· 29
表 3-3 認知易用性之衡量問項表 ··· 30
表 3-4 認知有用性之衡量問項表 ··· 31
表 3-5 認知娛樂性之衡量問項表 ··· 32
表 3-6 網路購物方便性之衡量問項表 ··· 33
表 3-7 滿意度之衡量問項表 ··· 34
表 3-8 購買意圖之衡量問項表 ··· 35
表 4-1 受測者性別資料分析表 ··· 38
表 4-2 受測者族籍資料分析表 ··· 38
表 4-3 受測者就讀的科系群別資料分析表 ··· 39
表 4-4 受測者年齡資料分析表 ··· 40
表 4-5 受測者每個月可支配所得資料分析表 ··· 41
表 4-6 受測者本身之網路購物經驗整理表 ··· 43
表 4-7 受測者最常使用的購物網站 ··· 44
表 4-8 受測者最常購買的商品種類 ··· 45
表 4-9 受測者通常使用哪種付款方式 ··· 46
表 4-10 網站聲譽構面之帄均數與標準差 ··· 47
表 4-11 資訊品質構面之帄均數與標準差 ··· 48
表 4-12 認知易用性構面之帄均數與標準差 ··· 49
表 4-13 認知有用性構面之帄均數與標準差 ··· 50
表 4-14 認知娛樂性構面之帄均數與標準差 ··· 51
表 4-15 網路購物方便性構面之帄均數與標準差 ··· 52
表 4-16 滿意度構面之帄均數與標準差 ··· 53
表 4-17 購買意圖構面之帄均數與標準差 ··· 54
表 4-18 本研究模式變數之信度、效度整理表 ··· 56
表 4-19 本研究構面之相關係數與鑑別效度 ··· 57
表 4-20 本研究假說檢定之整理表 ··· 60
圖目錄
圖 1-1 研究流程圖··· 4
圖 2-1 2008~2013 年臺灣 B2C 市場規模 ··· 8
圖 2-2 科技行為接受模型 ··· 17
圖 2-3 精簡科技行為接受模型 ··· 18
圖 2-4 延伸式科技接受模式 ··· 19
圖 3-1 本論文研究模型 ··· 24
圖 4-1 本研究路徑分析檢定圖 ··· 59
第一章 緒論
隨著智慧型手機的推陳出新，個人使用網際網路的比率日益提升，網路購物市場亦 隨之蓬勃發展，本研究將探討影響高中職學生網路購物之因素。本章共分為三小節，分 別是研究背景與動機、研究目的與研究流程，詳細內容將按以下小節敍述之。
第一節 研究背景與動機
由財團法人臺灣網路資訊中心（TWNIC）發佈的「2012 年臺灣寬頻網路使用調查 報告」中指出，臺灣 12 歲以上民眾曾上網率已達 77.25%，推估曾上網人口已接近 1 千 6 百萬人；再加上筆記型電腦、帄板電腦、智慧型手機、PDA 等智慧型設備日漸普及，
曾使用無線上網或行動上網人口也已達 46.65%，顯示個人使用網際網路的比率日益提 升。另外，根據 Pew Internet & American Life Project 的研究顯示，年齡在 12 至 17 歲的 美國青少年，有 95%是網路使用者，74%曾使用行動裝置（例如手機或帄板電腦）使用 網路，值得注意的是，25%的青少年表示智慧型手機為其主要的連網方式。此外美國 青少年智慧手機持有率穩定成長，2012 年 9 月已有超過三分之一的青少年表示持有智 慧型手機，顯示智慧型手機將持續影響青少年的網路應用行為。
經建會綜計處也在 101 年「我國網路經濟效益在全球名列前茅」新聞稿中提到，根 據麥肯錫公司(2012)評估我國網路使用者帄均每人每月消費者福利的貨幣價值為 26 美 元(全國帄均每年消費者福利的貨幣價值約 40 億美元)，略低於英國的 28 美元，與美國 相當。另外，在 TWNIC「臺灣寬頻網路使用調查報告」中，也呈現 2012 年使用網路人
口中，曾使用網路購物服務的比例已達 59.62%，而僅瀏覽購物網站且沒有網路購物經 驗之比例也有 25.97%，這說明了每 2 位使用網際網路的人，其中有 1 位曾經參與過網 路購物，而且有八成六的網路使用人口對網路購物是有興趣的；另外 15~19 歲的人口中 有網路購物經驗者佔了 42.85%，也就是每 2~3 位 15~19 歲的人口中有 1 個人擁有網路 購物的經驗。在這麼蓬勃發展的網路購物市場中與高中職學生相關的學術研究卻不多，
這一群在 3~5 年後將成為社會消費主力的學生影響其網路購物之因素值得我們去探討。
根據 2012 年 the Pew Internet & American Life Project 的研究顯示，美國居住在鄉村 的青少年使用網路比例高於居住於城市青少年（99% vs. 94%）。而素有臺灣後山之稱 的臺東縣轄境南北兩端相距 176 公里，是臺灣最狹長的縣，轄內附屬綠島、蘭嶼兩個離 島，佔臺灣總面積之 9.78%是全臺第三大縣，縣內人口數僅 22 萬 6 千人，臺東市距離 台灣最接近的直轄市-高雄市需 2~3 小時火車車程，台北市需 5~7 小時火車車程；臺東 縣偏鄉地區長濱鄉、成功鎮、關山鎮、池上鄉距離臺東市區也需要 1 個小時車程，對於 有購物需求的民眾來說，交通因素往往影響其購物意願。而網路購物的特性： (1)廿四 小時，全年無休的營業環境、 (2)沒有地理因素的限制，可縮短產品取得之時間、 (3) 產品資訊豐富且多元化，又容易比較、 (4)購物環境隱密性高，不受外界干擾、 (5)產 品價格較傳統購物具競爭力、 (6)可節省出門購物的時間、 (7)提供更具差異性之服務 (蔣惠蓮，2003)，這些特性所產生的網路購物型態正適合居住於臺東縣偏鄉地區交通不 便的居民。
第二節 研究目的
依據研究背景與動機內容所述，本研究旨在探討影響高中職學生網路購物之因 素，以作為相關研究理論與網路零售商實務經營上之參考。本研究之目的如下：
一、 瞭解臺東偏鄉地區高中職學生的網路購物經驗。
二、 探討網站聲譽、資訊品質、認知易用性、認知有用性、認知娛樂性及網路購 物的方便性對高中職學生網路購物滿意度的影響。
三、 探討臺東偏鄉地區高中職學生在網路購物上的滿意度對購買意圖的影響。
第三節 研究流程
本研究將論文分成五個部份，第一部份為緒論(了解研究的動機與背景，確定研究 方向)，第二部份為文獻探討(針對電子商務、網路購物、網路商店、網站聲譽、資訊品 質、滿意度、購買意圖以及網路購物的方便性等相關文獻探討)，第三部份為研究設計 (從文獻中，歸納出相關的衡量問項，形成本論文的研究問卷)，第四部份為資料分析 (從蒐集到的問卷數據進行資料分析)，第五部份為結論與建議(提出本研究的結論並給 予建議)，相關研究流程如圖 1-1。
研究背景與動機
↓
文獻探討
↓
確定研究範圍
↓
問卷設計
↓
問卷前測與修改
↓
問卷發放與資料收集
↓
統計分析
↓
結論與建議
圖 1-1 研究流程圖
第二章 文獻探討
依據本研究之主題與目的，本章將透過文獻探討取得相關構念之理論與觀念，進 而建構本論文之研究模型，其中包含電子商務、網路購物、購買意圖、滿意度、科技 接受模型、認知娛樂性、資訊品質等相關文獻，以下為針對各相關構念所作出文獻回 顧與整理。
第一節 電子商務
「電子商務(Electronic commerce, or E-commerce)」一詞，可追溯到 1960 年代的航 空和旅館預訂系統以及之後大型公司利用電子資料交換(Electronic Data Interchange, EDI)，連絡分佈於不同區域各公司加值型網路(Value Added Network, VAN)(Rhodes &
Carter, 1998)。
根據經濟部商業司(2000)對電子商務的定義為：「電子商務是指任何經由電子化形 式所進行的商業交易活動，也就是 EDI 及 VAN 運用的擴展；舉凡交易雙方皆透過網際 網路的利用來進行彼此間的交易行為，皆可稱之為『電子商務』。」而依據交易對象的 不同，電子商務可分為四種模式： (1)企業對企業(Business to Business, B2B)、 (2)企業 對消費者(Business to Consumer, B2C)、 (3)消費者對消費者(Consumer to Consumer, C2C)、 (4)消費者對企業(Consumer to Business, C2B)。此種分類主要係以交易主體雙方
的性質究為企業(Business)或消費者(Consumer)作為分類標準，也是一般最常見的電子 商務型態分類。
朱正忠 (2007)針對「C2B」與「B2C」這兩種電子商務交易型態作進一步解釋，雖 然交易的雙方主體皆為企業與個人所組成，但其商業活動性質兩者分別屬於不同性質 的電子商務型態。B2C 和 C2B 兩種電子交易型態最主要的差異點為商品供應點的來源 不同，B2C 之商品來源為網路商店所供應，在其經營上較有體制與系統；而 C2B 的商 品來源為線上網友或小商家所組成，屬個人的銷售行為。故在產品的品質、服務與安 全性上，皆以「B2C(企業對顧客)」的電子商務型態較有保障。
Kalakota & Whinston (1997)則指出電子商務是藉由電腦網路將購買、銷售、產品與 勞務等商務活動結合在一起，經由這種方式可以滿足組織、商品以及消費者的需要，
進而改善產品與服務，並到達降低成本的目的。謝偉勛 (2000)則將電子商務定義為「以 電子化方式做生意，它涵蓋了從廣告、行銷、銷售、訂貨、生產、通路、顧客服務、
售後支援到存貨補充等整個過程，同時也包含了顧客與產品生命週期管理」。吳琮璠、
謝清佳 (2000)則將電子商務擴大定義為「利用資訊網路所進行的商業活動，包括商品交 易、廣告、服務、資訊提供、金融匯兌、市場情報與育樂節目販售等」。
本研究主題主要針對前述的電子商務型態（俗稱「網路購物」），消費者由網路上 得知企業欲販售之產品的各種相關訊息，再利用電子線上交易或其他的付費管道購買 產品；而產品則是透過一般物流運送方式，如：宅配、郵寄到府、便利商店取貨等管 道，送到顧客的手中。
第二節 網路購物
網路購物的概念在本質上為「互動式家中購物(Interactive Home Shopping)」，根據 Hoffman & Novak (1996)對互動(Interactivity)的解釋為雙方持續進行雙向的溝通。網路 購物可以讓顧客方便找到他們想要的商品、商品的位置及獲得供應以藉此來節省時間 與精力(Peterson, Balasubramanian & Bronnenberg, 1997)。
官振華 (1997)對網路購物行為的描述為顧客透過 WWW 廣告進行線上訂購、直接 洽購，或是看過廠商在其他線上軟體的廣告後而進行的購買活動。李宛穎 (1999)對網 路購物的定義為，企業經由網路商店接受消費者由線上訂購產品或服務。 蔣惠蓮 (2003)則認為網路購物是消費者透過網路虛擬環境與廠商接觸並獲取產品相關資訊後直 接於線上進行購買行為。
以廠商角度而言，透過網際網路設置電子商店或稱網路商店，提供服務或產品給 線上消費者；以消費者角度而言，消費者可以透過網際網路，進入電子商店瀏覽商 品，以購買所需之商品或服務者，稱之為網路購物或線上購物 (何明純，2003)。
Cheung et al. (2005) 也整理了關於線上消費者理論之研究，認為網路購物即是指消費者 在網路上進行購買商品的行為。
一、 網路購物的現況
根據 TWNIC 的「2012 年臺灣寬頻網路使用調查報告」，全國地區 12 歲以 上且曾經有上網的受訪者中，有網路購物經驗之比例為 59.62%；沒有網路購物經 驗之比例為 14.42%；僅瀏覽購物網站，沒有網路購物經驗之比例為 25.97%。有網 路購物經驗之受訪者中，主要因為便利性、不用出門、價格因素、網路價格較優
惠、商品獲取等因素影響；購物的頻率為「每一季（3 個月）至少有一次」及「每 個月至少有一次」網路購物之比例最高；購買之種類以「服裝配件」為主，「家 庭日常生活用品」為次多；網路購物單次最高金額以「2,001~5,000 元」最多，其 次為「1,001~2,000 元」；且不同意因網路購物而減少在實體商店消費次數之比例 為 49.20%，同意之比例則為 49.68%。由此可知，在有網路購物經驗的民眾中，有 三成以上每個月皆會有網路購物的行為，有近半數會因為在網路上購物而減少在 實體商店消費之次數。
在經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」之調查顯示，2011 年我國 B2C 市場規模為新台幣 3,226 億元，預測至 2013 年可望達到新台幣 4,781 億元（如 圖 2-1）。2009 年雖受全球金融風暴影響，國內景氣大幅衰退，但 2010 年起整體 零售業市場已緩步爬升，加上不少傳統零售業者為求降低成本、擴充通路、品牌 經營，將跨足網路商店，帶動 2011 年臺灣 B2C 市場規模持續成長，預計在 2012 年可望達到 3,956 億元規模。
臺灣 B2C 市場規模(百萬新台幣)
478,114 359,136
322,560 259,292
207,600 170,300
2008 2009 2010 2011 2012 2013
圖 2-1 2008~2013 年臺灣 B2C 市場規模
而根據經濟部商業司統計，2012 台灣的電子商務產值較去年成長 17％、達到 新台幣 6,600 億元，預計 2015 年可達成兆元產值之目標。全球上網人口已達 20 億 人，網路購物行為正在全球發燒，其中以大陸電子商務市場成長最為快速，據統 計目前大陸網路使用人口約 5 億人，經常性網路購物人口也超過了 1.6 億人。100 年 B2C 與 C2C 的市場規模達 5,626 億元，而隨著智慧型手機、帄板電腦等行動裝 置的熱銷，預期行動商務的創新將推升另一波商機錢潮，101 年 B2C 與 C2C 市場 規模合計可望突破 6,600 億元的關卡。
依據 Gartner 發布的最新市場分析結果顯示，全球的行動付款交易總值在 2012 年將較 2011 年大幅增加 61.9%，從 2011 年的 1059 億美元成長至 1715 億美元；而 行動付款的使用者人數也將從 2011 年的 1.605 億人增加至 2.122 億人，成長比率 達 32.2%。以北美地區及歐洲地區而言，線上採購是支撐行動付款業務大幅成長 的重要根基，其中又以消費端的電子商務網站為大宗，如：亞馬遜和 eBay、
Gartner 預估，全球的行動付款業務在 2011 年到 2016 年間，將以帄均 42%的年增 率穩定成長，於 2016 年達到 6170 億美元的業務量、使用者則來到 4.48 億人。
二、 網路商店
網路商店有許多同義的代名詞，如電子商店、網路商場、電子商場或虛擬商 場等。資策會系統工程處 (1997)對網路商店定義區分廣義與狹義的兩種定義，廣 義的定義係指網際網路上提供商品或服務，並在網站上備有「訂購表單」，接受 消費者直接在網站上訂購商品或服務，完成即時交易，而付款的方式則沒有限定 一定要藉由網路完成；狹義的定義則是指從瀏覽、訂購、付款、扣帳等所有交易
流程都在網路上完成程序。王貳瑞 (2000)將網路商店定義為透過網際網路與通訊 電子技術，將商品相關資料以文字、影像儲存於資料庫中，隨時等候上網購物的 潛在客戶進行查詢與選購；消費者可以藉由單向或雙向的通訊網路，將購買訊息 傳遞給賣方商店，並且完成付款程序。
行政院主計處於 2006 年公布「中華民國行業標準分類」中對電子購物業者定 義為：凡從事以郵件及廣播、電視、網際網路等電子媒介方是零售商品之行業均 屬之。本類主要以網站或其他廣告工具提供廣告、型錄等商品資訊，經由郵件、
電話或網際網路下訂單後，商品直接從網際網路下載或以運輸工具運送至客戶 處。電話行銷及網際網路拍賣亦歸入本類。而根據經濟部 2007 年度電子商務法制 及基礎環境建構計畫提出之「B2C 電子商店經營調查報告」，則將電子商店定義 為「於網際網路販售商品（包括數位內容）或服務，並提供消費者線上訂購功能 之業者」。
三、 網站聲譽
聲譽之定義係指消費者對於商家長期下來的整體評估，而此評估是基於消費 者對於商家直接的經歷，或藉由其他型式來傳達有關於商家行為的資訊 (Gotsi &
Wilson, 2001)。Doney & Cannon (1997)認為這是買家相信賣家關心消費者的程度 以及賣家是誠實的程度。Einwiller (2003)則表示聲譽是在社會網絡傳播下，第三 方對於目標物信任的態度。
在網路商店發展的初期就有學者曾說，聲譽對買方而言，是建立對網站賣方 信任的重要因素 (Fung & Lee, 1999)。賣方聲譽是過去關於賣方行為特徵的二手 資訊，聲譽對於第一次與賣方進行交易的消費者而言是一項非常重要的參考資料 (McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002)。在網路購物背景下，消費者很難僅從網 站的整個呈現方式來分辨該網站的形象是高還是低 (Biswas & Biswas, 2004)。因 此，在虛擬環境下的網路使用者多藉由網站上的資訊暸解業者，網站知名度將影 響網路使用者判斷業者是否為良好的銷售者，與決定是否信任並產生進一步互 動，而非僅止於單純的資訊瀏覽 (Dayal et al., 1999)。
在傳統的行銷行為中，賣方聲譽越高則消費者對於賣方也越信任 (Doney &
Cannon, 1997)。線上商店通常由知名企業所建立，消費者可以很容易取得該公司 的資訊來評斷其聲譽，進而判斷是否要對網站廠商產生信任而願意進行交易行為 (薛甘霖，2006)。
四、 網路購物的方便性
網路購物是一種無實體店鋪的虛擬購物環境及方式，可提供消費者在家購物 的便利性與時效性，以滿足現代人追求快速與便捷的需求；其主要是透過多媒體 的網頁設計與電子型錄的方式，提供消費者有關產品相關資訊的查詢與訂購(Kim
& Lennon, 2000)。王瑞之 (1996)整理國外有關線上購物的研究，認為線上購物的 吸引力依序如下：(1)廿四小時的購物環境、(2)利用個人電腦即可全球性購物、(3) 減少舟車往返、(4)節省時間、(5)隱私性、(6)容易比價、(7)價格優惠、(8)充分的 資訊以利購買決策與(9)更多的選擇等。
Jarvenpaa & Todd (1997)認為網路購物不同於一般傳統的購物方式，其最明顯 的特徵就是它的方便性，其方便性是線上消費者使用網路購物最顯著的利益之 一。消費者的消費需求動機很廣泛，某些消費者講究資訊取得的的需求或節省金 錢，而某些消費者則是尋求方便性。將線上消費者與非線上消費者相比較下，發 現線上消費者尋求方便性的動機比非線上消費者來得大。Torkzadeh & Dhillon (2002)則發現方便性的功能是影響線上消費者的購買決定最主要因素。另外根據 研考會所做的調查，在吸引消費者使用網路購物的原因中，發現方便性是最主要 的影響因素，其比例高達 71.2%。
Burke (1997)指出網路購物可讓消費者在任何時間瀏覽網路商店，也可減少運 輸及停車的問題，並能節省結帳等候及購物路程所耗費的時間。在訂購方便性與 取貨方便方面，網站提供的「一指訂購」服務，即能完成所有購買動作，無頇於 訂購手續上耗費精神，而且網路商家會將商品直接寄送至消費者指定的地點，所 以取貨相當的方便。另外對於一次購足方便性方面，由於網路上可選購的商品種 類眾多，消費者只要在家上網就能買到所需的商品，可藉以減少採購時間。陶蓓 麗、程瑞南 (2006)在網路購物顧客價值對顧客關係品質影響的研究中提出，網路 購物的方便性包含了瀏覽方便、訂購方便、付款方便、取貨方便及一次購足的方 便性。在瀏覽方便性與付款方便性方面。Szymanski & Hise (2000)也認為網路購物 可以節省消費者的購物時間及心力，因為消費者可以不用出門就可以採購所需的 商品，可減少在外逛街所需花費的時間。
Berry et al. (2002)指出藉由節省顧客的時間與精力的方便性可增加顧客的價 值，而認知價值的定義是利益與成本之間的認知，當消費者得到的利益愈高，則 認知價值愈高，而價值可增加消費者的滿意度 (Chen & Dubinsky, 2003)，謝玲芬等
人 (2007)的研究結果則證實網站的便利性，讓顧客在網站購買商品的時間能大幅 縮短，能讓顧客感到滿意。因此，方便性是一個主要影響消費者滿意度的重要前 因，若一項服務能節省消費者購物的時間與精力，則可提高消費者的滿意度 (Berry et al.，2002)。
TWNIC「2012 年臺灣寬頻網路使用調查報告」中指出，民眾使用網路購物主 要因為「不用出門」及「網路價格較優惠」；其次為「送貨到府，取貨方便」、
「方便搜尋比價」。民眾使用網路購物的原因中，仍舊以價格考量及便利性為最 優先，但是對於便利性的考量之相對次數由 2011 年之 24.59 倍增為 2012 年的 56.02，共成長 31.43，尤其是便利性中「不用出門」的因素，相對次數由 2011 年 之 1.87 躍升為 2012 年之 28.52。
綜合過去文獻與實際的消費行為調查，可知網路購物的方便性是影響線上消 費者願意使用網路消費的重要因素之一。而 Burke (1997)、Szymanski & Hise (2000)、陶蓓麗、程瑞南 (2006)也都在研究中證實了網路購物的方便性對滿意度有 正向的影響。
第三節 購買意圖
購買意圖 (purchase intention, PI) 係屬意願(intention)的一種，多數研究在驗證時，
將其歸類成消費者的未來意願 (Garbarino & Johnson, 1999)。許士軍 (1987)對購買意圖 的定義為消費者對整體產品進行評價後，所產生的交易行為，或對態度標的事物，採 取特定行動之感性反應。Fishbein & Ajzen (1975)與 Morwitz & Schmittlein (1992)都認為
購買意圖可視為消費者選擇某一產品之主觀傾向，並可做為預測消費行為之重要指 標，即消費者對某一產品或品牌之態度，加上外在因素之作用，構成消費者的購買意 圖。李杰與賴忠佑 (2009)則把購買意圖定義為消費者願意購買產品的可能性，購買意 圖越高即表示購買的機率越大。
Dodds et al. (1991)則認為消費者的購買意圖通常取決其知覺價值所獲得的利益，當 消費者對某項產品的知覺價值愈高，其購買該產品的意願愈大。Chatterjee (2001)也提 到網路口碑的溝通訊息可以有效降低消費者在購買產品或服務時所感受到的風險與不 確定性，進而影響其購買的意願及決策。另外，線上資訊的品質也會影響消費者的購買 意圖 (Jeong & Lambert, 2001)。
Spears & Singh (2004)將購買意圖定義為個人有意識性地規劃進行購買某品牌商品 的一種努力。消費者在經歷購買決策的過程中，會有問題認定、資訊收集與方案評估 選擇、形成購買決策、對某產品產生購買意圖以及購買後的過程 (Hawkins, 2001)。使用 者 的 線 上 評 論 是 網 路 消 費 者 了 解 產 品 品 質 的 重 要 訊 息 來 源 (Chevalier &
Mayzlin,2006)。徐孟維(2011) 整理購買意圖的測量方式，發現購買意圖能利用知覺價值 來衡量，以「可能購買」、「想要購買」與「考慮購買」等問項變數來檢測消費者的購 買意圖。
第四節 滿意度
從 1965 年 Cardozo 提出「顧客滿意度」的概念，並以實證研究探討顧客預期與實 際之差距對滿意度，及滿意度對再購意願之影響後，Howard & Sheth (1969)首先將滿意
度應用於消費者理論上，認為顧客滿意度是購買者對於其因購買某一產品而做的犧牲
（如時間、金錢…）所得到的補償是否適當的一種認知狀態。Oliver (1981)認為滿意乃 是在使用特定產品或服務之情境下，對於所使用的產品或服務所獲的價值程度，所做 的一種立即性的情緒反應。顧客滿意度是顧客對於服務過程整體滿意與滿足的程度 (Phillip et al., 2003)。Peter & Olson (1990)則認為顧客滿意度是顧客在購買產品前的期望 被實現或被超越的程度。也是顧客對於產品功能特性的期望所形成愉悅或失望的程度 (Kolter, 2000)。
Lawler (1973)以期望理論(Expectancy Theory)為核心，認為滿意度是人們對從事行 動所能獲得的表現存有預期的心理，因此在當下採取行動時，與當時的期望和偏好有 關。滿意度為「對情緒感覺的衡量」，這是一種抽象的名詞，是由個人對於所要追求的 目標達成與否的一種內在狀態 (Hunt, 1977)。顧客滿意度是消費者購買產品或服務的評 估，牽涉到購買前的期望與購買後認知的差異，並且是顧客的主觀認定 (段志和等 人，2008)。Churchill & Carol (1982)在研究中證實滿意度是消費者購後使用的結果，認 為在概念上(Conceptually)，顧客滿意度是一種購買與使用產品的結果，是由購買者比 較「購買時的成本效益」與「預期的成本效益」所產生的；在操作上(Operationally)，顧 客滿意類似態度，其可以透過評估顧客對於不同屬性滿意程度的加總值來決定。
Hausknecht (1990)回顧許多研究者用來衡量滿意度的指標之後，發現滿意度通常會 使用許多情緒面的文字，例如滿足的、快樂的、滿意的等等。Parasuraman et al. (1988) 則以期望品質與實際感受品質上的差異來定義服務品質量表。Fornell (1992)認為「滿意 度是一種整體性的感覺」，消費者以經驗為基礎，對於購買的商品或消費行為所產生的 一種評鑑或整體的一種態度。是顧客所知覺的產品績效與個人期望之差異程度，為知 覺績效與期望的函數 (Kotler, 1993)。
Zeithaml et al. (2008)認為滿意度是顧客對產品或服務能否滿足需求或期望的評價。
顧客在使用產品後，會對產品績效與購買前信念間的一致性加以評估，當兩者間具有 相當的一致性時，顧客會感到滿足；反之，當兩者間不ㄧ致時，顧客會有不滿意的反 應 (Engle et al., 1995)。換言之，當顧客對於產品或服務感到不滿意的原因，是因為產 品或服務無法滿足顧客需求與期望（黃昱豪，2012）。消費者在選定產品或服務時，常 依之前的期望及購後實際感受體驗而產生的評價反應 (張几文，2008)。顧客滿意度也 是消費者事前的投入與事後的獲得的一種比較行為 (楊瑞泉，2006)。
許伸梓 (2005)認為顧客忠誠度是指消費者對某一品牌或產品感到滿意，而產生再 次消費的意願或維持一定的消費頻率，並會向他人傳播正面的口碑，甚至鼓勵他人進 行消費。顧客滿意度為顧客忠誠度的重要動力，兩者呈現明顯的正向關係，亦即顧客 滿意度越高的產品或服務，顧客忠誠度與顧客維持均會較佳 (Lovelock, 1996)。顧客忠 誠度是對於購後滿意經驗的一種行為表現，當顧客對某公司產生忠誠度時，即信任該 公司甚至願意為此公司做出往來關係的承諾 (林慶村，2005)。
Giese & Gote (2000)整理了 30 年來 20 個針對滿意度的研究的定義，經過訪談與焦 點群體訪後，將滿意度定義為「顧客在某個時間點或期間，對於產品取得與消費經驗等 層面，感受到情感不同程度的反應」。吳佳瑩 (2005)整理其他學者對滿意度的定義，認 為滿意度是可以直接評估的整體感覺，消費者會將產品和服務與其心目中理想標準做 比較，且其會影響到消費者之後的態度與購買意圖。莊貽寧 (2010)歸納出學者普遍認 為滿意度是一種心理狀態，也是一種消費經驗所形成的態度形式，能反映出消費者所 累積的消費經驗的喜好程度滿意度是顧客在購買前對於產品或服務的期望，與其事後 體驗到產品或服務兩者之間的比較。陳雅芳 (2011)整理學者資料，認為顧客滿意度為
個人購買前的期望值與購買後的實際感受相比較，若期望高於實際感受則滿意度低，
反之，期望低於感受則滿意度高。
第五節 科技接受模型
科技接受模型(Technology Acceptance Model，簡稱 TAM，又稱技術接受模型)是由 美國學者 Davis (1986) 根據理性行為理論（Theory of Reasoned Action，簡稱 TRA）在 信息系統/計算機技術領域發展而來的，用來解釋和預測人們對信息技術的接受程度。
在 TAM 理論中，影響系統有二個重要的因素，「認知有用性」和「認知應用性」，其 定義如下：
一、認知有用性：個人認知到使用特定系統會增加其工作績效程度。
二、認知易用性：個人認知到使用特定系統的容易程度。
TAM 理論認為個人認知採用資訊系統能增加其工作績效的程度（認知有用性）及 該資訊系統容易使用的程度（認知易用性）會影響到個人使用該資訊系統的態度。態度 再進一步影響行為意圖，最後影響實際行為。而 TAM 與 TRA 最大的不同點在於，
TAM 排除「主觀規範」對於科技使用的影響，TAM 的理論模型如圖 2-2 所示。
圖 2-2 科技行為接受模型 認知有用性
認知易用性
態度 行為意圖 行為
TAM 經過許多學者不斷修正，其中「認知有用性」及「認知易用性」對於使用者 接受科技的影響仍舊顯著，不過為了簡化模型，大多省略「態度」這個變數。Szajna (1996)與 Venkatesh & Davis (1996)也指出「認知有用性」及「認知易用性」對使用意圖 有直接的影響效果；Devaraj et al. (2002)則指出，消費者對於電子商務的滿意度會導致其 對於電子商務通路的偏好，而 TAM 主要的「認知有用性」和「認知易用性」為通路滿 意度的決定關鍵因素，二者皆顯著影響消費者對於電子通路的滿意度，進而影響消費 者對電子商務的偏好。Nicolas et al. (2008)探討使用者對行動服務使用因素，研究發現 認知易用性與認知有用性對行動服務使用有顯著正向影響。Lee et al. (2011)以電子書為 探討對象，也發現個人創新影響認知易用性與認知有用性的感受程度，而認知易用性 與認知有用性又正向影響使用意圖。因此，本研究為了精簡模型，建立精簡科技接受 模式（如圖 2-3）來探討其對於購買意圖的影響。
圖 2-3 精簡科技行為接受模型 認知有用性
認知易用性
滿意度 行為意圖
第六節 認知娛樂性
娛樂性一詞最早是由 Lieberman (1977)所提出，Barnett (1991)則指出娛樂性有主要 有 兩 個 定 義 ， 包 含 娛 樂 的 特 徵 (Trait of Playfulness) 以 及 娛 樂 的 狀 態 (State of Playfulness)。「娛樂的特徵」定義娛樂性是一種個人動機的特性；「娛樂的狀態」則強 調個人與情境相互影響的特性。Lieberman (1977)與 Barnett (1991)定義「特徵」為個人 動機的特色較具穩定性，不會因為隨著情境的改變；「狀態」為人在一段時間的過程會 受到情感或認知的影響，而隨著時間產生波動。與「特徵」不同的是「狀態」會受到個 人與情境因素之間相互的影響。
Moon & Kim (2001)以「科技接受模式」為基礎，提出「延伸式科技接受模式」，
加入「認知娛樂性」這個內在的構面在科技接受模式中，做為影響使用者接受全球資訊 網(WWW)的內在信念。研究結果發現，對於 WWW 系統的使用者觀點是相當重要的，
而「認知娛樂性」亦會影響使用者的使用態度及使用 WWW 的行為意向，加入「認知 娛樂性」後的模式（如圖 2-4）比原先只有「認知有用性」和「認知易用性」更具有解 釋力及預測力。
圖 2-4 延伸式科技接受模式 (Moon & Kim, 2001) 認知有用性
態度 行為意圖 行為
認知娛樂性 認知易用性
Moon & Kim (2001) 根據 Csikszentmihalyi (1975)與 Deci & Ryan (1985)觀點為基 礎，提出認知娛樂性的三個面向，分別定義如下：
一、享樂性：在互動過程中，使用者發現互動的本質是快樂的、有趣的。
二、好奇性：使用者在互動過程中是充滿好奇的。
三、專注性：使用者在娛樂的狀態下，個人會專注於進行特定活動，一些不相關 的認知與想法都會被過濾。
使用者處於娛樂狀態中，他會發現互動活動的內在是有趣的，進而因為想獲得滿 足與得到愉悅而全心投入到活動中，這種願意去使用資訊系統進行社交活動的行為，
是來自個人內在的因素，而不是來自外在報酬的影響 (Moon & Kim, 2001)。三構面中 的享樂性，指出使用者會感受到愉悅感，而愉悅感正是情緒相關研究學者所歸類出的 其中一種正向情緒 (Yang & Chen, 2007)。
Ahn & Han (2007)研究線上零售帄台的使用者採用意圖，結果顯示使用者本身的娛 樂感受對於使用態度以及線上零售使用意圖是有其正向影響關係，此結果也意味著使 用者會持續採用線上零售帄台，主要是因為受到服務本身的有趣性，也會因為有趣的 因素而產生對於線上零售商的忠誠度。而林建良 (2008)探討行動加值服務對使用者採 用意願的影響時，將認知娛樂性納入考量，也發現如果認同使用者在使用加值服務的過 程中感受到娛樂的狀態，則會增加對行動加值服務的採用意願。Chen & Chen (2011)研 究我國使用者對全球定位系統(GPS)的使用意圖，也證實了認知有用性、認知易用性與 認知娛樂性對於 GPS 的使用意圖具有顯著影響效果。
綜合不同學者的觀點，我們得知認知娛樂性對於使用者的態度與使用意願是很重 要的，透過提供有趣的網站介面與內容，讓使用者不只感受到娛樂性，也能因為對網
第七節 資訊品質
資料品質是描述一個資料具有可使用性 (Wang & Strong, 1996)。Zmud(1978)將相關 性、正確性、真實性、完整性、可靠性、適時性、條理性、清晰性、易讀性訂定納入 實證研究中，作為資訊品質的指標。Ballou (1982)則認為資訊品質應包含正確性、完整 性、無時間性以及一致性。它代表了使用者對資訊系統與之互動的過程中，資訊系統 所輸出的資訊內容之評價，資訊系統的產出，包含資訊的正確性、可靠性、完整性、
攸關性等 (DeLone & McLean, 1992)。另外，也有學者如 Bailey & Pearson (1983)以正確 性、即時性、可靠度、完整性、相關性、格式輸出、精確性及流通性等要素來衡量資 訊品質；Ives et al. (1983)則採用正確性、精確度、可信賴度、通用性、格式編排、資料 內容來評估使用者的資訊滿意度。
Seddon (1997)在研究中將資訊品質分為正確性、適時性、有用性；McKinney et al.
(2002)研究網站使用者滿意度時，將網站之資訊品質分成相關性、可瞭解性、可靠性、
適當性、範圍、有用性等變項；Delone & Mclean (2003)在資訊內容上認為電子商務網 站應具有個人化、完整性、相關性、容易瞭解和安全性；Wixom & Todd (2005)則認為 資訊品質應分為完整性、正確性、格式編排、流通性；另外，Lee & Kozar(2006)將企業 網站的資訊品質分為相關性、可瞭解性、即時性；Wang & Liao (2008)則將符合需求、
充足性、即時更新等指標做為衡量政府網站的資訊品質。
DeLone & McLean (2004)從資訊系統的成功模式探討電子商務的成功，顯示資訊品 質將會影響到資訊系統的成功。Ahn & Han (2007)研究線上零售的使用者接受行為時也 發現成功的線上零售網站必頇具備高品質的系統、資訊與服務，才能夠讓使用者會再 次拜訪該網站。Lin (2007)探討虛擬社群的研究中發現三種線上品質的因素是影響認知 有用性很重要的一環；認知易用性也會受到以內容為基礎的資訊品質所影響。Lin & Lu
(2000)針對網站使用者進行驗證，將資訊品質當作科技接受模型的外部變數，其研究結 果也發現資訊品質對於認知有用性及認知易用性有其影響。
Seddon & Kiew (1994)調查 102 位大學會計系統的使用者，發現使用者參與、系統 品質與資訊品質對於認知有用性及使用滿意度有其影響。丁誌魰、黃俊瑋 (2008)也指 出網站提供的商品及資訊多樣化及正確性，以及不同商品間的比較、讓顧客與顧客之 間互相交流，能讓顧客更信任網站；而對顧客的個人資料及消費資訊保密，重視顧客的 權益，讓網站更吸引顧客，這些都能提升顧客的購買意圖。
第三章 研究方法
基於前述研究背景、研究動機、研究目的，以及第二章相關文獻的探討，解釋本 研究觀念性架構之意涵，為達成本研究各項目的及研究假設的驗證。本章依序分為研 究模型、研究假說、各構面之操作型定義與問項設計、研究設計與研究工具等小節，並 逐步加以說明。
第一節 研究模型
本研究的目的是探討影響高中職學生網路購物之因素之研究，以 Davis (1986)提出 的科技接受模型(Technology Acceptance Model，簡稱 TAM)為基礎，配合 Moon & Kim (2001)提出的「延伸式科技接受模式」之概念，再藉由電子商務、網路購物、網路商店、
網站聲譽、資訊品質、滿意度、購買意圖以及網路購物的方便性等相關研究文獻之整 理，深入探討在科技資訊發達以及網路購物市場逢勃發展的現代環境當中，本研究所 歸納出的一些影響因素，進而提出一個符合影響高中職學生網路購物之因素的理論模 式。下圖為本研究模式。
圖 3-1 本論文研究模型 網站聲譽
滿意度 資訊品質
網路購物 購買意圖 認知易用性
認知有用性
網路購物方便性 認知娛樂性
H1 H2
H3
H4
H5
H6
H7
第二節 研究假說
一、 滿意度與購買意圖相關假說的探討：
吳佳瑩 (2005)整理其他學者對滿意度的定義，認為滿意度是可以直接評估的 整體感覺，消費者會將產品和服務與其心目中理想標準做比較，且其會影響到消 費者之後的態度與購買意圖。
Lovelock (1996)指出顧客滿意度越高的產品或服務，顧客忠誠度與顧客維持均 會有較佳的表現；顧客滿意度為顧客忠誠度的重要動力，兩者呈現明顯的正向關 係。眾多學者普遍認為滿意度是一種心理狀態，也是一種消費經驗所形成的態度 形式，能反映出消費者所累積的消費經驗的喜好程度。滿意度是顧客在購買前對 於產品或服務的期望，與其事後體驗到產品或服務兩者之間的比較 (莊貽寧，2010 整理)。因此本研究提出以下的假說：
H1 高中職學生滿意度對其網路購物購買意圖有正向影響。
二、 科技接受模型(TAM)相關假說的探討：
從第二章的文獻探討得知，在 TAM 模型中「認知有用性」及「認知易用性」
對使用意圖有直接的影響效果 (Szajna,1996、Venkatesh & Davis,1996)；兩者皆顯 著影響消費者對於電子通路的滿意度是通路滿意度決定的關鍵因素，消費者對於 電子商務的滿意度會導致其對於電子商務通路的偏好，進而影響消費者對電子商 務的偏好 (Devaraj et al., 2002)。
Moon & Kim (2001)提出「延伸式科技接受模式」，加入「認知娛樂性」這個內 在的構面，發現它影響使用者的使用態度及使用 WWW 的行為意向。因此，加入
「認知娛樂性」後的模式將比原先只有「認知有用性」和「認知易用性」更具有 解釋力及預測力。Chen & Chen (2011)研究我國使用者對全球定位系統(GPS)的使用 意圖，也證實了認知有用性、認知易用性與認知娛樂性對於 GPS 的使用意圖具有 顯著影響效果。
綜合上述，本研究提出了下列的假說：
H4 認知易用性對高中職學生滿意度有正向影響。
H5 認知有用性對高中職學生滿意度有正向影響。
H6 認知娛樂性對高中職學生滿意度有正向影響。
三、 購物網站相關假說的探討：
在網路購物環境下，消費者很難從網站的呈現方式來分辨該網站的形象是高 或低 (Biswas &Biswas, 2004)。此時，聲譽對買方而言,就是建立對網站賣方信任的 重要因素 (Fung & Lee, 1999)。虛擬環境中的網路使用者多藉由網站上的資訊暸解 業者，網站知名度將影響使用者判斷業者是否為良好的銷售者，與決定是否信任 並產生進一步互動 (Dayal et al., 1999)。
另外，方便性也是一個主要影響消費者滿意度的重要前因，若一項服務能節 省消費者購物的時間與精力，則可提高消費者的滿意度 (Berry et al., 2002)。
Torkzadeh & Dhillon (2002)則發現購物的方便性是影響線上消費者的購買決定最主 要因素。藉由節省顧客的時間與精力的方便性可增加顧客的認知價值，當消費者 得到的利益愈高，則認知價值愈高，而價值可增加消費者的滿意度 (Chen &
Dubinsky, 2003)。Burke (1997)、Szymanski & Hise (2000)、陶蓓麗、程瑞南 (2006) 也都在研究中證實了網路購物的方便性對滿意度有正向的影響。
綜合前面敘述，本研究提出以下的假說：
H2 網站聲譽對高中職學生滿意度有正向影響。
H3 網站資訊品質對高中職學生滿意度有正向影響。
H7 網路購物方便性對高中職學生滿意度有正向影響。
第三節 操作型定義與問項設計
基於第二章文獻探討以及前述研究架構，本研究共計「網站聲譽」、「資訊品質」、
「認知易用性」、「認知有用性」、「認知娛樂性」、「網路購物方便性」、「滿意度」、
「購買意圖」等八個構面，茲將本研究各構面之操作型定義及衡量題項，分別論述如 下：
一、 網站聲譽
本研究對於「網站聲譽」的定義即「高中職學生對網站聲譽的信任程度高低」，
主要是衡量高中職學生相信購物網站是誠實的程度以及購物網站關心消費者的程 度。下表為本研究的衡量問項(從參考相關文獻與本研究的定義修改而來)。
表 3-1 網站聲譽之衡量問項表
構面 衡量問項 參考文獻
網 站 聲 譽
1 我覺得我所使用的購物網站，具有誠實可靠的網站聲 譽。
Doney & Cannon (1997) Dayal et al. (1999)
Einwiller (2003) 薛甘霖 (2006) 2 我確定我所使用的購物網站，會履行對顧客做出的承
諾。
3 我覺得我所使用的購物網站，能正確交付我所訂購的 商品。
4 我覺得我所使用的購物網站，會保護我的網站購物行 為資訊。
5 我覺得我所使用的購物網站，不會將我的個人資訊透 露給其他網站。
二、 資訊品質
本研究對於「資訊品質」的定義即「高中職學生對網站資訊品質滿意的程度 高低」，主要是衡量高中職學生與購物網站互動的過程中，對購物網站所展現的 資訊內容之評價。下表為本研究的衡量問項(從參考相關文獻與本研究的定義修改 而來)。
表 3-2 資訊品質之衡量問項表
構面 衡量問項 參考文獻
資 訊 品 質
1 我喜歡我所使用的購物網站，能營造良好的購物氣氛 與方便瀏覽的產品擺設。
Wixom & Todd (2005) Lee & Kozar (2006)
Wang & Liao (2008) 丁誌魰、黃俊瑋
(2008) 2 我覺得我所使用的購物網站，對產品的描述的很完
整。
3 我覺得我所使用的購物網站，內容經常更新，會吸引 我經常去點閱。
4 我收到商品數量、品質與購物網站上所描述是一致 的。
三、 認知易用性
本研究對於「認知易用性」的定義即「高中職學生對購物網站感受容易使用 的程度高低」，主要是衡量高中職學生與購物網站互動的過程中，對資訊搜集、
交易程序與回饋迅速簡便之評價。下表為本研究的衡量問項(從參考相關文獻與本 研究的定義修改而來)。
表 3-3 認知易用性之衡量問項表
構面 衡量問項 參考文獻
認 知 易 用 性
1 我覺得我所使用的購物網站，它的商品訂購程序簡 便，而且是容易使用的。
Devaraj et al.
(2002) Nicolas et al.
(2008) Lee et al. (2011)
Chen & Chen (2011) 2 我覺得在我所使用的購物網站，可以輕鬆的找到我想
要的資訊。
3 我覺得我所使用的購物網站，它的交易處理與系統反 應是快速的。
4 我覺得我所使用的購物網站，能保持隨時可使用的狀 態。
5 我覺得我所使用的購物網站，它的服務人員可以迅速 回覆我的問題。
四、 認知有用性
本研究對於「認知有用性」的定義即「高中職學生對購物網站提供的訊息感 受有用的程度高低」，主要是衡量高中職學生對購物網站提供的購物資訊有用程 度之評價。下表為本研究的衡量問項(從參考相關文獻與本研究的定義修改而 來)。
表 3-4 認知有用性之衡量問項表
構面 衡量問項 參考文獻
認 知 有 用 性
1 我覺得我所使用的購物網站所提供的商品價格與交 易方式是合理便捷的。
Devaraj et al.
(2002) Nicolas et al.
(2008) Lee et al. (2011)
Chen & Chen (2011) 2 我覺得我所使用的購物網站所提供的產品品質令我
感到滿意。
3 我覺得我所使用的購物網站能提供多樣化的互動服 務，有效解決我在網路購物的相關問題。
4 我覺得我所使用的購物網站，在消費之餘也能獲得新 的資訊。
5 我覺得我可以從所使用的購物網站，獲得我所感興趣 的商品或想要購買的東西。
五、 認知娛樂性
本研究對於「認知娛樂性」的定義即「高中職學生對購物網站感受到的娛樂 性程度高低」，主要是衡量購物網站提供的網站介面與內容讓高中職學生感受到 娛樂性的程度。下表為本研究的衡量問項(從參考相關文獻與本研究的定義修改而 來)。
表 3-5 認知娛樂性之衡量問項表
構面 衡量問項 參考文獻
認 知 娛 樂 性
1 我覺得我所使用的購物網站能讓我享受充分的購物
樂趣。 Yang & Chen
(2007) Ahn & Han (2007)
Nicolas et al.
(2008) 林建良 (2008) Lee et al. (2011)
Chen & Chen (2011) 2 我覺得我所使用的購物網站能增加我與他人的購物
樂趣話題。
3 我覺得我所使用的購物網站能夠引發我愉快的情緒。
4 我樂意與他人分享在我所使用的購物網站的消費經 驗。
六、 網路購物方便性
本研究對於「網路購物方便性」的定義即「高中職學生對網路購物感受到的 方便性程度高低」，主要是衡量網路購物給予高中職學生購物方便性的程度。下 表為本研究的衡量問項(從參考相關文獻與本研究的定義修改而來)。
表 3-6 網路購物方便性之衡量問項表
構面 衡量問項 參考文獻
網 路 購 物 方 便 性
1 我覺得我所使用的購物網站，可以讓我省去出門購 物的時間與麻煩。
Berry et al. (2002) Torkzadeh & Dhillon
(2002) 陶蓓麗、程瑞南
(2006) 謝玲芬等人
(2007) 2 我覺得在我所使用的購物網站，沒人在旁邊看著，
比傳統商店購物更無拘無束、輕鬆自在。
3 我覺得在我所使用的購物網站可以隨時隨地瀏覽 產品沒有時間壓力。
4 我覺得在我所使用的購物網站可以輕鬆的選購隱 密性的產品。
5 我喜歡我所使用的購物網站所提供的追蹤訂單進 度處理服務。
七、 滿意度
本研究對於「滿意度」的定義即「高中職學生對網路購物整體的滿意程度高 低」，主要是衡量高中職學生對於網路購物各個構面整體的滿意程度。下表為本 研究的衡量問項(從參考相關文獻與本研究的定義修改而來)。
表 3-7 滿意度之衡量問項表
構面 衡量問項 參考來源
滿 意 度
1 整體而言，我對我所使用的購物網站的「聲譽」相當 滿意。
Giese & Gote (2000) Phillip et al.
(2003) 張几文
(2008) 莊貽寧
(2010) 黃昱豪
(2012) 2 整體而言，我對我所使用的購物網站的「資訊品質」
相當滿意。
3 整體而言，我對我所使用的購物網站的「易用性」相 當滿意。
4 整體而言，我對我所使用的購物網站提供給我訊息的
「有用性」相當滿意。
5 整體而言，我對網路購物提供給我的「娛樂性」相當 滿意。
八、 購買意圖
本研究對於「購買意圖」的定義即「高中職學生願意進行網路購物交易的程 度高低」，主要是衡量高中職學生「願意購買」、「繼續購買」以及「推薦他人 購買」的程度。下表為本研究的衡量問項(從參考相關文獻與本研究的定義修改而 來)。
表 3-8 購買意圖之衡量問項表
構面 衡量問項 參考來源
購 買 意 圖
1 我對網路購物的交易模式相當滿意，以後我會繼續進 行網路購物。
Chatterjee (2001) Jeong & Lambert
(2001) 李杰與賴忠佑
(2009) 徐孟維
(2011) 2 我會向親朋好友推薦，以網路購物的方式進行興趣商
品的購買。
3 我會願意繼續使用網路購物的方式進行興趣商品的 購買。
第四節 研究設計與量表發展
本研究藉由國內外有關電子商務、網路購物、網路商店、網站聲譽、資訊品 質、滿意度、購買意圖以及網路購物的方便性等相關研究文獻的彙整、蒐集、比 較後，初步發展出影響高中職學生網路購物之因素相關調查問項，以進行問卷題 項之修正。研究者並藉由學術界專家與具有網站購物經驗的高中職學生數名，針
對問卷初稿進行專家意見收集，對量表題項範圍的完整性、代表性及文辭語意的 正確與通暢性進行檢核，以做為修改與訂正問卷的重要依據，確定問卷題項的可 用性與適切性，建立專家效度、確保正式問卷制定之嚴謹度。
正式問卷內容依人口統計學變項與相關研究構念，概分為三個部份：第一部 份為「受訪者本身之網路購物經驗」；第二部份為本研究的八個主要構念(包括「網 站聲譽」、「資訊品質」、「認知易用性」、「認知有用性」、「認知娛樂性」、
「網路購物方便性」、「滿意度」、「購買意圖」等)的相關問卷題項，用以收集 高中職學生使用網路購物的相關同意程度資料。同意程度係採用 Likert 七點量表 法進行計分，由「非常不同意」、「不同意」、「稍微不同意」、「普通」、「稍 微同意」、「同意」、「非常同意」分別給予 1 至 7 分的給分與編碼方式進行；
第三部份為「受測者的基本資料」。在實證資料之收集上，本研究係以臺東偏鄉 地區高中職學生作為研究母群體，採立意抽樣方式以實體問卷資料收集方式，進 行橫斷面的受測者資料收集。
本研究經由問卷回收與整理後，先進行編碼(Coding)，剔除資料填答不完整 之問卷，並以 SmartPLS 2.0 M3 版統計套裝軟體及 SPSS for Windows 17.0 版進行 資料的分析與處理。根據研究目的與假設，在資料分析上，本研究以參與研究之 高中職學生的基本資料及網路購物經驗、「網站聲譽」、「資訊品質」、「認知 易用性」、「認知有用性」、「認知娛樂性」、「網路購物方便性」、「滿意度」、
「購買意圖」等相關構念要項的施測之結果，利用所得填答資料進行原始數據的 建檔，並進行統計分析，以了解受測的高中職學生對網站聲譽、資訊品質、認知 易用性、認知有用性、認知娛樂性、網路購物方便性、滿意度、購買意圖等相關 構念題項的同意程度。我們並進一步應用最小偏帄方法的元件式結構方程式模式 分析法，對所建構的正式問卷的測量性質與研究假說進行考驗。
第四章 資料處理與統計分析
本章主要說明本研究的「影響高中職學生網路購物之因素」問卷回收情形與分析結 果，利用SmartPLS 2.0 M3版統計套裝軟體及SPSS for Windows 17.0版分析問卷的資 料，並透過問卷資料的分析結果了解其中的問題，依照本研究的研究目的與假設，透 過問卷回收的資料來驗證本研究的研究模式，並進行研究結果之分析、討論與整理。
本研究問卷有三個部份，分別為受測者的基本資料、網路購物經驗以及影響高中職 學生網路購物之因素，而本章的第一節為受測者樣本描述，本研究將受測者基本資料 與網路購物經驗的資料進行描述性分析，第二節為本研究各構面的問卷現況分析，藉 由此節來瞭解回收的樣本資料，包括：樣本數、帄均數、標準差等數值。第三節則為 各構面的路徑分析與驗證假說，藉由此章節來分析本研究的構面模式與問卷發展的信 效度。
第一節 受測者樣本描述
本研究是以臺東偏鄉地區高中職學生為研究母群體，採立意抽樣方式，進行問卷 調查。依第三章研究對象所述，本研究於受測者的基本資料與使網路購物經驗中，收 到250份扣除其中之無效問卷22份後，有效問卷228份，可用率達91.2%。
整體而言，為本研究的填答者基本資料與使用者行為之描述性分析，而樣本代表 性分析如下：
一、 受測者基本資料
(一) 依性別區分：
本研究樣本中，男性有109人，佔47.81%；女性有119人，佔52.19%，女 性略多於男性。
表 4-1 受測者性別資料分析表
性別 人數 百分比
男 109 47.81%
女 119 52.19%
總計 228 100.00%
(二) 依族籍區分：
本研究樣本中，原住民族籍多於非原住民族籍，原住民124人，佔54.39%；
非原住民104人，佔45.61%。
表 4-2 受測者族籍資料分析表
族籍 人數 百分比
原住民 124 54.39%
非原住民 104 45.61%
總計 228 100.00%
(三) 依就讀的科系群別區：
本研究樣本中，以就讀「餐旅群」人數最多，有86人，佔37.72%；其次 為就讀「商業與管理群」有80人，佔35.09%；就讀「學術群」有38人，佔16.67%；
就讀「電機與電子群」有16人，佔7.02%；最少為就讀「土木與建築群」與「水 產群」分別為3人，佔1.32%及5人，佔2.19%。
表 4-3 受測者就讀的科系群別資料分析表
就讀的科系群別 人數 百分比
學術群 38 16.67%
電機與電子群 16 7.02%
土木與建築群 3 1.32%
商業與管理群 80 35.09%
餐旅群 86 37.72%
水產群 5 2.19%
總計 228 100.00%
(四) 依年齡區分：
本研究樣本中，「 15 歲以下（含）」有7人，佔3.07%；「 16 歲」有63 人，佔27.63%；「 17 歲」有67人，佔29.39%；「 18 歲」人數最多，有79人，
佔34.65%；「 19 歲以上」有12人，佔5.26%；
表 4-4 受測者年齡資料分析表
年齡 人數 百分比
15 歲以下（含） 7 3.07%
16 歲 63 27.63%
17 歲 67 29.39%
18 歲 79 34.65%
19 歲以上 12 5.26%
總計 228 100.00%
(五) 依每個月可支配所得區分：
在本研究樣本中，以「1000 元以下(含)」人數最多，有125人，佔54.82%；
其次為「 1001元~ 2000 元」有42人，佔18.42%；「2001 元~ 3000 元」有30 人，佔13.16%；「 3001元~ 4000元」有9人，佔3.95%；「 4001元~ 5000元」
有14人，佔6.14%；「 5001元以上(含)」有8人，佔3.51%。
表 4-5 受測者每個月可支配所得資料分析表
年齡 人數 百分比
1000 元以下(含) 125 54.82%
1001 元~ 2000 元 42 18.42%
2001 元~ 3000 元 30 13.16%
3001 元~ 4000 元 9 3.95%
4001 元~ 5000 元 14 6.14%
5001 元以上(含) 8 3.51%
總計 228 100.00%
二、 受測者的網路購物經驗
本節為受測者的網路購物經驗做描述性的資料分析，藉此了解受測者的網路 購物經驗。本研究樣本中，問項1.詢問受測者從什麼時候開始接觸網路？大多在「小 學三四年級」開始，有74人，佔了受測者樣本的32.46%；問項2. 詢問受測者的網 路購物經驗多久了？以「0 ~ 6 個月」最多，佔了受測者樣本36.84%；問項3. 詢問 受測者進行過網路購物的總次數？最多人的是「0 ~ 3 次」，有80人，占了受測者 樣本的35.09%；問項6.詢問受測者網路購物單次最高的金額?「1,001元 ~ 2,000 元」
最多，有58人，占了受測者樣本的25.44%，其次是「501元 ~ 1,000 元」，有46人，
占了受測者樣本的20.18%。
從表4-6受測者本身之網路購物經驗中，可以推論到大部份台東偏鄉地區高中 職學生從小學三四年級開始使用網路，在網路上購買商品的經驗僅有0 ~ 6 個月的 時間，進行過網路購物的總次數「0 ~ 3 次」，單次購買商品的最高金額為1,001 元 ~ 2,000 元，顯示學生正開始學習接觸網路購物的交易方式。
表 4-6 受測者本身之網路購物經驗整理表
問項 選項 人數 百分比
您從什麼時候開始 接觸網路？
帅稚園 9 3.95%
小學一二年級 36 15.79%
小學三四年級 74 32.46%
小學五六年級 47 20.61%
國中 31 13.60%
高中 31 13.60%
總計 228 100.00%
您的網路購物經驗 多久了？
0 ~ 6 個月 84 36.84%
超過 6 個月，未滿 1 年 8 3.51%
超過 1 年，未滿 2 年 31 13.60%
超過 2 年，未滿 3 年 37 16.23%
超過 3 年，未滿 4 年 34 14.91%
超過 4 年，未滿 5 年 9 3.95%
超過 5 年以上 25 10.96%
總計 228 100.00%
您進行過網路購物 的總次數？
0 ~ 3 次 80 35.09%
4 ~ 6 次 37 16.23%
7 ~ 9 次 27 11.84%
10 ~ 12 次 25 10.96%
13 ~ 15 次 5 2.19%
16 次以上 54 23.68%
總計 228 100.00%
您網路購物單次最 高的金額？
0 ~ 100 元 16 7.02%
101 元 ~ 500 元 37 16.23%
501 元 ~ 1,000 元 46 20.18%
1,001 元 ~ 2,000 元 58 25.44%
2,001 元 ~ 3,000 元 32 14.04%
3,001 元 ~ 4,000 元 12 5.26%
4,001 元 ~ 5,000 元 9 3.95%
5,001 元 以上 18 7.89%
總計 228 100.00%
下表4-7為受測者最常使用的購物網站，由於問項為複選題，所以百分比會超 有100，人數也會超過228人，從本研究的分析結果可以了解到，最多人使用的購 物網站分別為「yahoo 購物中心」、「PChome 露天拍賣」、「yahoo 拍賣」以及「yahoo 超級商城」，分別58.33%、49.12%、43.86%以及41.23%，尤其「yahoo奇摩」旗下 的購物中心、拍賣以及超級商城有接近半數的受測者經常使用。
表 4-7 受測者最常使用的購物網站
問項 選項 人次 百分比
您最常使用的購物 網站？
yahoo 購物中心 133 58.33%
yahoo 超級商城 94 41.23%
yahoo 拍賣 100 43.86%
PChome 商店街 20 8.77%
PChome 線上購物 26 11.40%
PChome 露天拍賣 112 49.12%
樂天市場購物網 42 18.42%
博客來網路書店 49 21.49%
其他 15 6.58%
