網路購物

網路購物的概念在本質上為「互動式家中購物(Interactive Home Shopping)」，根據 Hoffman & Novak (1996)對互動(Interactivity)的解釋為雙方持續進行雙向的溝通。網路 購物可以讓顧客方便找到他們想要的商品、商品的位置及獲得供應以藉此來節省時間 與精力(Peterson, Balasubramanian & Bronnenberg, 1997)。

官振華 (1997)對網路購物行為的描述為顧客透過 WWW 廣告進行線上訂購、直接 洽購，或是看過廠商在其他線上軟體的廣告後而進行的購買活動。李宛穎 (1999)對網 路購物的定義為，企業經由網路商店接受消費者由線上訂購產品或服務。 蔣惠蓮 (2003)則認為網路購物是消費者透過網路虛擬環境與廠商接觸並獲取產品相關資訊後直 接於線上進行購買行為。

以廠商角度而言，透過網際網路設置電子商店或稱網路商店，提供服務或產品給 線上消費者；以消費者角度而言，消費者可以透過網際網路，進入電子商店瀏覽商 品，以購買所需之商品或服務者，稱之為網路購物或線上購物 (何明純，2003)。

Cheung et al. (2005) 也整理了關於線上消費者理論之研究，認為網路購物即是指消費者 在網路上進行購買商品的行為。

一、 網路購物的現況

根據 TWNIC 的「2012 年臺灣寬頻網路使用調查報告」，全國地區 12 歲以 上且曾經有上網的受訪者中，有網路購物經驗之比例為 59.62%；沒有網路購物經 驗之比例為 14.42%；僅瀏覽購物網站，沒有網路購物經驗之比例為 25.97%。有網 路購物經驗之受訪者中，主要因為便利性、不用出門、價格因素、網路價格較優

惠、商品獲取等因素影響；購物的頻率為「每一季（3 個月）至少有一次」及「每 個月至少有一次」網路購物之比例最高；購買之種類以「服裝配件」為主，「家 庭日常生活用品」為次多；網路購物單次最高金額以「2,001~5,000 元」最多，其 次為「1,001~2,000 元」；且不同意因網路購物而減少在實體商店消費次數之比例 為 49.20%，同意之比例則為 49.68%。由此可知，在有網路購物經驗的民眾中，有 三成以上每個月皆會有網路購物的行為，有近半數會因為在網路上購物而減少在 實體商店消費之次數。

在經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」之調查顯示，2011 年我國 B2C 市場規模為新台幣 3,226 億元，預測至 2013 年可望達到新台幣 4,781 億元（如 圖 2-1）。2009 年雖受全球金融風暴影響，國內景氣大幅衰退，但 2010 年起整體 零售業市場已緩步爬升，加上不少傳統零售業者為求降低成本、擴充通路、品牌 經營，將跨足網路商店，帶動 2011 年臺灣 B2C 市場規模持續成長，預計在 2012 年可望達到 3,956 億元規模。

臺灣 B2C 市場規模(百萬新台幣)

478,114 359,136

322,560 259,292

207,600 170,300

2008 2009 2010 2011 2012 2013

圖 2-1 2008~2013 年臺灣 B2C 市場規模

而根據經濟部商業司統計，2012 台灣的電子商務產值較去年成長 17％、達到 新台幣 6,600 億元，預計 2015 年可達成兆元產值之目標。全球上網人口已達 20 億 人，網路購物行為正在全球發燒，其中以大陸電子商務市場成長最為快速，據統 計目前大陸網路使用人口約 5 億人，經常性網路購物人口也超過了 1.6 億人。100 年 B2C 與 C2C 的市場規模達 5,626 億元，而隨著智慧型手機、帄板電腦等行動裝 置的熱銷，預期行動商務的創新將推升另一波商機錢潮，101 年 B2C 與 C2C 市場 規模合計可望突破 6,600 億元的關卡。

依據 Gartner 發布的最新市場分析結果顯示，全球的行動付款交易總值在 2012 年將較 2011 年大幅增加 61.9%，從 2011 年的 1059 億美元成長至 1715 億美元；而 行動付款的使用者人數也將從 2011 年的 1.605 億人增加至 2.122 億人，成長比率 達 32.2%。以北美地區及歐洲地區而言，線上採購是支撐行動付款業務大幅成長 的重要根基，其中又以消費端的電子商務網站為大宗，如：亞馬遜和 eBay、

Gartner 預估，全球的行動付款業務在 2011 年到 2016 年間，將以帄均 42%的年增 率穩定成長，於 2016 年達到 6170 億美元的業務量、使用者則來到 4.48 億人。

二、 網路商店

網路商店有許多同義的代名詞，如電子商店、網路商場、電子商場或虛擬商 場等。資策會系統工程處 (1997)對網路商店定義區分廣義與狹義的兩種定義，廣 義的定義係指網際網路上提供商品或服務，並在網站上備有「訂購表單」，接受 消費者直接在網站上訂購商品或服務，完成即時交易，而付款的方式則沒有限定 一定要藉由網路完成；狹義的定義則是指從瀏覽、訂購、付款、扣帳等所有交易

流程都在網路上完成程序。王貳瑞 (2000)將網路商店定義為透過網際網路與通訊 電子技術，將商品相關資料以文字、影像儲存於資料庫中，隨時等候上網購物的 潛在客戶進行查詢與選購；消費者可以藉由單向或雙向的通訊網路，將購買訊息 傳遞給賣方商店，並且完成付款程序。

行政院主計處於 2006 年公布「中華民國行業標準分類」中對電子購物業者定 義為：凡從事以郵件及廣播、電視、網際網路等電子媒介方是零售商品之行業均 屬之。本類主要以網站或其他廣告工具提供廣告、型錄等商品資訊，經由郵件、

電話或網際網路下訂單後，商品直接從網際網路下載或以運輸工具運送至客戶 處。電話行銷及網際網路拍賣亦歸入本類。而根據經濟部 2007 年度電子商務法制 及基礎環境建構計畫提出之「B2C 電子商店經營調查報告」，則將電子商店定義 為「於網際網路販售商品（包括數位內容）或服務，並提供消費者線上訂購功能 之業者」。

三、 網站聲譽

聲譽之定義係指消費者對於商家長期下來的整體評估，而此評估是基於消費 者對於商家直接的經歷，或藉由其他型式來傳達有關於商家行為的資訊 (Gotsi &

Wilson, 2001)。Doney & Cannon (1997)認為這是買家相信賣家關心消費者的程度 以及賣家是誠實的程度。Einwiller (2003)則表示聲譽是在社會網絡傳播下，第三 方對於目標物信任的態度。

在網路商店發展的初期就有學者曾說，聲譽對買方而言，是建立對網站賣方 信任的重要因素 (Fung & Lee, 1999)。賣方聲譽是過去關於賣方行為特徵的二手 資訊，聲譽對於第一次與賣方進行交易的消費者而言是一項非常重要的參考資料 (McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002)。在網路購物背景下，消費者很難僅從網 站的整個呈現方式來分辨該網站的形象是高還是低 (Biswas & Biswas, 2004)。因 此，在虛擬環境下的網路使用者多藉由網站上的資訊暸解業者，網站知名度將影 響網路使用者判斷業者是否為良好的銷售者，與決定是否信任並產生進一步互 動，而非僅止於單純的資訊瀏覽 (Dayal et al., 1999)。

在傳統的行銷行為中，賣方聲譽越高則消費者對於賣方也越信任 (Doney &

Cannon, 1997)。線上商店通常由知名企業所建立，消費者可以很容易取得該公司 的資訊來評斷其聲譽，進而判斷是否要對網站廠商產生信任而願意進行交易行為 (薛甘霖，2006)。

四、 網路購物的方便性

網路購物是一種無實體店鋪的虛擬購物環境及方式，可提供消費者在家購物 的便利性與時效性，以滿足現代人追求快速與便捷的需求；其主要是透過多媒體 的網頁設計與電子型錄的方式，提供消費者有關產品相關資訊的查詢與訂購(Kim

& Lennon, 2000)。王瑞之 (1996)整理國外有關線上購物的研究，認為線上購物的 吸引力依序如下：(1)廿四小時的購物環境、(2)利用個人電腦即可全球性購物、(3) 減少舟車往返、(4)節省時間、(5)隱私性、(6)容易比價、(7)價格優惠、(8)充分的 資訊以利購買決策與(9)更多的選擇等。

Jarvenpaa & Todd (1997)認為網路購物不同於一般傳統的購物方式，其最明顯 的特徵就是它的方便性，其方便性是線上消費者使用網路購物最顯著的利益之 一。消費者的消費需求動機很廣泛，某些消費者講究資訊取得的的需求或節省金 錢，而某些消費者則是尋求方便性。將線上消費者與非線上消費者相比較下，發 現線上消費者尋求方便性的動機比非線上消費者來得大。Torkzadeh & Dhillon (2002)則發現方便性的功能是影響線上消費者的購買決定最主要因素。另外根據 研考會所做的調查，在吸引消費者使用網路購物的原因中，發現方便性是最主要 的影響因素，其比例高達 71.2%。

Burke (1997)指出網路購物可讓消費者在任何時間瀏覽網路商店，也可減少運 輸及停車的問題，並能節省結帳等候及購物路程所耗費的時間。在訂購方便性與 取貨方便方面，網站提供的「一指訂購」服務，即能完成所有購買動作，無頇於 訂購手續上耗費精神，而且網路商家會將商品直接寄送至消費者指定的地點，所 以取貨相當的方便。另外對於一次購足方便性方面，由於網路上可選購的商品種 類眾多，消費者只要在家上網就能買到所需的商品，可藉以減少採購時間。陶蓓 麗、程瑞南 (2006)在網路購物顧客價值對顧客關係品質影響的研究中提出，網路 購物的方便性包含了瀏覽方便、訂購方便、付款方便、取貨方便及一次購足的方 便性。在瀏覽方便性與付款方便性方面。Szymanski & Hise (2000)也認為網路購物 可以節省消費者的購物時間及心力，因為消費者可以不用出門就可以採購所需的 商品，可減少在外逛街所需花費的時間。

Berry et al. (2002)指出藉由節省顧客的時間與精力的方便性可增加顧客的價 值，而認知價值的定義是利益與成本之間的認知，當消費者得到的利益愈高，則 認知價值愈高，而價值可增加消費者的滿意度 (Chen & Dubinsky, 2003)，謝玲芬等

人 (2007)的研究結果則證實網站的便利性，讓顧客在網站購買商品的時間能大幅 縮短，能讓顧客感到滿意。因此，方便性是一個主要影響消費者滿意度的重要前 因，若一項服務能節省消費者購物的時間與精力，則可提高消費者的滿意度 (Berry et al.，2002)。

TWNIC「2012 年臺灣寬頻網路使用調查報告」中指出，民眾使用網路購物主

TWNIC「2012 年臺灣寬頻網路使用調查報告」中指出，民眾使用網路購物主