路徑分析與驗證假說

本研究採用的最小偏帄方法(partial least squares, PLS)之電腦軟體為SmartPLS 2.0 M3 版，並且檢測結構模型當中路徑的顯著程度。而本研究於「影響高中職學 生網路購物之因素」這部份的問卷，收到250份扣除其中之無效問卷22份後，有效 問卷228份，可用率達91.2%。而本研究針對所回收的有用問卷，進行測量工具性 質(信度與效度)、研究假設與概念模式的檢定。測量模型的檢定包含了內部一致 性、收斂效度與區別效度的檢驗。

有關構念的內部一致性是評估變數的組合信度(Composite Reliability；CR)進 行考驗 (Fornell & Larcker, 1981)。Nunnally (1978)建議組合信度值應在0.7以上，

以確定測量變項達到內部一致性。收斂效度表示多重變項所測量皆為同一構念的 相符程度。依據Fornell & Larcker (1981)建議，收斂效度可採行最小偏帄方法(PLS) 之驗證性因素分析作為衡量依據，其中個別構念之組合信度(Composite Reliability) 應大於0.70，而帄均變異萃取量(average variance extracted; AVE)應大於0.5，方達 可接受之收斂效度。當個別變項對於它們所測量的構念之因素荷負量(loading)夠 高時(>0.707)，同樣也達成收斂效度的要求 (Straub et al., 2004)。

本研究模式變數測量性質檢定的統計分析結果如表4-11所示，為內部一致性 與收斂效度之檢定結果，所有構念的相關面向組成信度皆高於門檻值0.70以上，因 此各構念面向之內部一致性均符合標準。

表 4-18 本研究模式變數之信度、效度整理表

本研究針對測量工具於相關構念的區別效度進行考驗，以嚴謹驗證本研究概

二、 驗證假說

本研究路徑係數分析採用 SmartPLS 2.0 M3 版軟體，根據前兩節，本研究分別 對個別的問項、構面的信效度做過分析，從得到具體的數字當中，已經可以確定 各個構面具有一定程度的信度與效度，因此便可進一步的對各個構面、變數間進 行實質關係的檢測。

由 於 SmartPLS 2.0 M3 版 本 身 並 不 提 供 顯 著 性 之 考 驗 ， 採 用 拔 靴 法 (BootStrapping) 方法以估計路徑係數 (Bollen & Stine, 1992)，經由樣本的重新取樣 的程序進行顯著性檢驗當 t 值大於 3.29 時，則 p 值小於 0.001，表示非常顯著(以***

表示);當 t 值大於 2.58 時，則 p 值小於 0.01，表示為次要顯著(以**表示);當 t 值大 於 1.96 時，則 p 值小於 0.05，表示已達顯著標準(以*表示)。

在假說檢定方面，本研究所提出的七項假說有五項獲得支持，所進行之結構 性分析結果其模型路徑參數。由其檢定結果分析，我們可獲得以下的結論：(圖 4-1.

為本研究結構模式路徑分析之結果)

(一) H1.高中職學生滿意度對其網路購物購買意圖有正向影響。(支持)

由PLS之統計分析結果可知，滿意度與購買意圖之間的路徑係數為0.813，

t 值為39.32＞3.29，達到 p < 0.001之非常顯著水準，故假說H1是被支持的。

(二) H2. 網站聲譽對高中職學生滿意度有正向影響(不支持)

由PLS之統計分析結果可知，網站聲譽與滿意度之間的路徑係數為0.035，

t 值為0.65，故假說H2不被支持。

(三) H3. 網站資訊品質對高中職學生滿意度有正向影響(不支持)

由PLS之統計分析結果可知，網站資訊品質與滿意度之間的路徑係數為 0.072，t 值為1.09，故假說H3不被支持。

(四) H4. 認知易用性對高中職學生滿意度有正向影響(支持)

由PLS之統計分析結果可知，認知易用性與滿意度之間的路徑係數為

0.148， t 值為2.08＞1.96，達到 p < 0.05之顯著水準，故假說H4是被支持的。

(五) H5. 認知有用性對高中職學生滿意度有正向影響(支持)

由PLS之統計分析結果可知，認知有用性與滿意度之間的路徑係數為 0.180， t 值為2.26＞1.96，達到 p < 0.05之顯著水準，故假說H5是被支持的。

(六) H6. 認知娛樂性對高中職學生滿意度有正向影響(支持)

由PLS之統計分析結果可知，認知娛樂性與滿意度之間的路徑係數為 0.145， t 值為2.16＞1.96，達到 p <0.05之顯著水準，故假說H6是被支持的。

(七) H7. 網路購物方便性對高中職學生滿意度有正向影響(支持)

由PLS之統計分析結果可知，網路購物方便性與滿意度之間的路徑係數 為0.404， t 值為5.97＞3.29，達到p < 0.001之非常顯著水準，故假說H7是被 支持的。

圖 4-1 本研究路徑分析檢定圖

在本研究模式之前置變項包括「網站聲譽」、「資訊品質」、「認知易用性」、

「認知有用性」、「認知娛樂性」、「購物方便性」對依變數「滿意度」的解釋 力(R²)為 70.4%；而為「滿意度」對「購買意圖」的解釋力(R²)為為 66.0%。因此，

高中職學生對認知易用性、認知有用性、認知娛樂性、購物方便性等相關重要構 面對購買意圖與滿意度具有相當顯著程度的影響關係。相關研究假說之驗證結果 摘要結果如下表 4-13。

表 4-20 本研究假說檢定之整理表

假說 假說內容 路徑系數 t 值 是否支持

H1 高中職學生滿意度對其網路購

物購買意圖有正向影響 0.813 39.32*** 支持 H2 網站聲譽對高中職學生滿意度

有正向影響 0.035 0.65 不支持

H3 網站資訊品質對高中職學生滿

意度有正向影響 0.072 1.09 不支持

H4 認知易用性對高中職學生滿意 度有正向影響

0.148 2.08* 支持 H5 認知有用性對高中職學生滿意

度有正向影響

0.180 2.26* 支持 H6 認知娛樂性對高中職學生滿意

度有正向影響

0.145 2.16* 支持 H7 網路購物方便性對高中職學生

滿意度有正向影響

0.404 5.97*** 支持

*p<0.05；**p<0.01