一、 滿意度的意涵
Cardozo (1965) 提出滿意度的概念為顧客引進行銷學的範疇，而且 滿意度對再購意願有影響，消費者對實際的產品、服務表現與預期認知 程度差距有關。Howard (1969) 將滿意度的概念應用於消費者理論，他 認為滿意是付出與實際獲得是否合理的一種感受；Locke (1970) 指出滿 意度是對工作評價後所產生的喜悅或正面的情緒狀態，Forness (1990) 也認為消費者滿意是一種整體性的感覺， Miller 與 Becker (1997) 認為 滿意度是由消費者的期望與認知，兩者間交互作用所產生的感受。陳耀 茂 (1998) 說滿意度是顧客使用商品或服務的某種形式期望的充足感。
Baker 與 Crompton (2000) 認為遊客滿意是遊客個人經歷活動之後的真 實經驗，起源於個人與目的地經歷體驗之後所產生的心理感覺與情感狀 況。國外的學者對滿意度定義的共同點在於感覺、感受、情緒狀態等心
理上的部分。本研究對象可以分成兩個部分；第一是購買滑雪套裝行程 的顧客，第二是參與滑雪運動的遊客。
(一) 顧客滿意度
滑雪商品的成功及失敗是決定於滑雪遊客對滑雪商品之滿意 程度。顧客滿意度是企業成功的關鍵因素，也是唯一有意義的競爭 優勢，擁有最多顧客滿意的企業才能在各種競爭的環境中取得勝利 (莊貽寧，2010)。顧客對於滑雪套裝商品的滿意程度表示對於滑雪 商品的再購意願，因此在競爭很強大的旅行業上，想做個成功的商 品或增加顧客的再購意願，首先必須要瞭解顧客的滿意度。Kotler (1997) 認為顧客滿意是顧客所感覺的水準，來自對於產品知覺績 效或結果與個人對產品的期望，在兩者比較後所形成的知覺。
Solomon (1991) 則把顧客滿意視為是個人對所購買產品的整體態 度。Parasuranman 與 Zeithaml (1993) 認為顧客滿意是顧客對產 品、服務的預期服務與實質感受服務之間的差距，影響預期服務的 前因變項包括有形服務承諾、無形承諾、口碑及過去購買經驗。
Herono, Nitecki 與 Altman (1999) 認為顧客滿意度應該包含兩部 分，第一，第一線的服務員，意思是顧客對服務員的滿意或不滿意；
第二，對整體服務，意思是顧客根據以往的經驗及對服務員之滿意 或不滿意程度。再者Kotler (1997) 認為遊客滿意是指購買產品或 服務前的預期，與事後的評估比較後的滿意程度感受。滿意度是知 覺績效與期望的函數，即為顧客滿意度等於實質感受到的服務、期 望的服務 (莊貽寧，2010)。因此本研究滑雪套裝商品的顧客滿意 程度，是指滑雪套裝商品的5 個構面，包含實質商品、服務、自由 選擇、殷勤好客、涉入等實質感受到的滿意程度之差距來判斷。
(二) 休閒滿意度
滑雪運動是冬季代表的休閒運動之一，應瞭解休閒滿意度的特 性才可以完全瞭解參與滑雪行程的遊客滿意度。
Beard 與 Ragheb (1980) 提出休閒滿意度 (Leisure Satisfaction) 認為體驗滿意是個體因從事休閒活動所引導、獲得的正向看法或感 受，而休閒滿意度是由心理 (Psychological)、教育 (Educational)、
社交 (Social)、放鬆 (Relaxational)、生理 (Physiological) 與美感 (Aesthetic) 六個因素所構成，而滑雪遊客也會因這六個因素受到直 接或間接的影響。현진택 (2008) 休閒的知覺滿意程度是一種相對 性的概念，相對的標準可能與個人先前的經驗、期待、參與活動得 到的成就感，以及活動中感知到的滿意度有關。여경아 與 이종경 (2014) 則認為休閒滿意度是一種個體經由休閒參與休閒活動中所 得到的正向感。休閒滿意是選擇休閒活動時，可以選擇參與的項 目、活動的持續性與趣味等重要因素(남인수,남경완, & 김종철, 2009)。而여경아 與 이종경 (2014) 的滑雪滿意度相關研究發現滑 雪活動的滿意度，對於滑雪參與者的再參與意願有影響，此研究結 果 支 持 休 閒 滿 意 度 對 遊 客 會 有 正 向 影 響 的 研 究 結 果 (박재헌, 2010)。
(三) 運動觀光之滿意度的相關研究
本研究探討的滑雪套裝行程屬於運動觀光的形式，首先瞭解過 去運動觀光相關研究結果，並在本研究的結果部分進行深入討論。
劉照金、張家銘、劉一慧與黃靖淑 (2005) 對於運動觀光滿意 度 (satisfaction of sport tourism) 之定義為運動觀光客參與運動觀 光活動後,綜合其運動觀光期望與實際感受之心理知覺差距，運動 觀光滿意度為參與運動觀光後感受到的心理狀態。而游宗仁 (2002) 的運動觀光之滿意度相關研究「全國 YMCA 運動休閒課程 知覺服務品質與滿意度之研究」中發現，運動休閒課程「服務品質」
與「滿意度」之因素呈現顯著正相關，而目前已有不少學者以觀光 滿意度為研究題材並探討觀光滿意度與重遊意圖之關係，且多數研 究結果指出參與者的高滿意度會正向影響重遊意圖 (林永森等 人，2007; 黃淑君、何宗隆，2002)。Ramon 與 Bryan (2003) 在「家 庭參與休閒活動，其家庭休閒涉入及滿意度之間的關係」的結果發
現家長在進行休閒活動時，對於家庭休閒涉入及休閒滿意度的認知 程度都較孩童來的高。另外Jeffery 等 (2011) 的涉入程度、知覺滿 意及凝聚力的相關研究結果，發現規律運動的衝浪參與者對整體知 覺滿意高過於非規律運動參與者，且青少年凝聚力的高低影響其對 於衝浪運動的涉入程度。涉入程度對於滿意度及休閒效益皆具有顯 著差異 (湯雅琪，2014)。
綜上所述，本研究滿意度的定義是滑雪遊客參與滑雪套裝行程 之後，對於實質商品、服務、自由選擇、殷勤好客及涉入，感受到 且產生的心理感覺與情感狀況。由上述研究可知，滑雪套裝商品的 滿意程度會影響到再購意願，且滑雪運動觀光的滿意程度也會影響 遊客的再參與意願。
二、 滿意度的衡量
滿意度是用來測量人們在生活中，各種生活品質、工作、產品、社 區或戶外遊憩活動等方面品質的衡量工具，也是一種衡量指標、是一個 多面向的概念 (廖淑靜，2011)。以主觀的心理狀態來衡量的滿意度其實 不好測量，且衡量顧客的滿意是一個複雜的概念 (莊貽寧，2010)。因此 很多學者在遊客滿意度的研究中，主要是衡量消費者對產品、品質和服 務的看法，並以認知及行為表現為測量依據，是一種透過個人的生理或 心理對於情境的主觀感受的方式 (方怡潔，2012)。滿意度是用來衡量消 費者態度與行為的重要變數 (Oliver, 1980 ; Petrick, 2004)。
Fornell (1992) 認為一般滿意度的衡量方式大致分為二種，一為「整 體滿意度」，是衡量消費者對產品整體使用結果，視為一個整體性的評 估；二為「分項滿意度」，是指「產品各屬性的滿意度」 (Oliver, 1980;
Singh,1991)。方怡潔 (2012) 的「運動觀光參與者之賽會形象、目的地 意象、賽會滿意度與行為意圖之關係研究-以2012高雄國際馬拉松為例」
的研究也說滿意度的衡量上，多以「分項滿意度」及「整體滿意度」來 衡量滿意度評價。
本研究的滿意度設定為五個構面，分別為「實質商品」、「服務」、
「自由選擇」、「殷勤好客」、「涉入」，想了解各個構面的滿意度，
因此本研究採取「分項滿意度」來衡量參與滑雪行程的遊客之滿意度。