臺灣遊客對日本滑雪套裝行程的滿意度分析：以臺灣某旅行社為例

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院運動休閒與餐旅管理研究所碩士學位論文 . 臺灣遊客對日本滑雪套裝行程的滿意度分析：以臺灣某旅行社為例 . 研究生：金有利指導教授：林儷蓉中華民國 105 年 11 月中華民國臺北市 .

(2) 臺灣遊客對日本滑雪套裝行程的滿意度分析: 以臺灣某旅行社為例 2016 年 11 月研究生：金有利指導教授：林儷蓉. 中文摘要臺灣遊客赴日本運動觀光的風氣日趨盛行，尤其冬季赴日本滑雪人口明顯成長。由於臺灣位於亞熱帶，滑雪運動一定得出國的情況下，許多旅行社開始提供滑雪套裝行程。雖然滑雪遊客越來越多，但是目前在臺灣滑雪套裝行程的相關研究卻很少。故本研究之主要目的為分析赴日本參與滑雪套裝行程遊客之滿意度。研究方法採用問卷調查，以立意抽訪方式進行臺灣滑雪遊客的滿意度調查，並於2016年1月9日至3月31日間進行問卷調查，回收有效問卷397份，以SPSS22.0版進行描述性統計、單因子變異分析等以瞭解遊客特性及滿意度之關係。本研究發現參與滑雪套裝行程的遊客以年齡層31到50歲之間，教育程度大學以上，沒有子女的已婚者，個人月收入8萬以上的人最多；整體遊客對於滑雪套裝行程的滿意度構面由高至低分別為殷勤好客、服務、實質商品、自由選擇，以及涉入程度。另外不同的遊客特性對於不同的構面品質滿意度有差異，尤其是遊客的職業類別、教育程度、滑雪次數等因素影響為最。本研究建議針對臺灣滑雪遊客的滑雪套裝行程應加強滑雪教練與教學品質，並儘可能提供多樣化且具差異性的滑雪行程商品，給不同經驗程度的滑雪遊客自由選擇，以滿足個別需求。. 關鍵詞：滑雪運動、運動觀光、套裝行程、滿意度. . i .

(3) A case study of Taiwan tourist’s satisfaction to the ski package tour in Japan Nov, 2016 Author: Kim, Yuri Adviser:Lin, Li-Jung. Abstract Recently there has been an increase in the amount of Taiwanese tourists vacating in Japan, especially for the purpose of skiing during winter. Since Taiwan is located in a semi-tropical region, skiing is almost impossible without travelling abroad, thus many travel agencies have taken this opportunity to begin offering ski package tours, targeting this growing market. Although there is a definite increase in tourists choosing these new package tours, we still do not see much market research regarding this new market. The purpose of this research is to gather information on the level of customer satisfaction. Information from this research was gathered by random surveys answered by Taiwanese tourists, who have travelled to Japan for the purpose of skiing, between 9th Jan-31st March, 2016. In total, 397 surveys were collected, using SPSS Ver.22 to analyze the relationship between the levels of satisfaction and the personal characteristics of the tourists. Through this research it was gathered that a majority of the those surveyed had the following characteristics: aged between 31-50,university graduate or higher, married but did not have kids, personal monthly income of 80,000 or more. In addition, many revealed that they had been skiing before, on average 2 times or more.The survey also revealed what the tourists nominated to have the highest satisfactory rate to the lowest regarding the tours: hospitality, service, physical plant, free of choice, and involvement. However, the varying characteristics of the tourists also reflected on the results of the survey. The main characteristics which had the most significant effect on the satisfactory rate included; profession, education level and previous skiing experience. The research suggests that in order to increase customer satisfaction, Japanese skiing tour should enhance coaching quality and offer a wider selection for tourists with varying skiing experience.. Keyword：Ski、Sports Tourism、Package Tour、Satisfaction. . ii .

(4) 目. 次. 中文摘要 ............................................................................................................... i 英文摘要 ..............................................................................................................ii 目次 .................................................................................................................... iii 表次 ...................................................................................................................... v 圖次 ..................................................................................................................... ix. 第壹章緒論 ...................................................................................................... 1 第一節. 研究背景與動機 ................................................................................................ 1. 第二節. 研究目的 ............................................................................................................ 3. 第三節. 研究問題 ............................................................................................................ 3. 第四節. 研究範圍與限制 ................................................................................................ 4. 第五節. 名詞定義 ............................................................................................................ 4. 第貳章. 文獻探討 ............................................................................................ 6. 第一節滑雪運動 .............................................................................................................. 6 第二節運動觀光 .............................................................................................................. 9 第四節滿意度 ................................................................................................................ 29 第五節背景變項、參與特性對滿意度之相關研究 .................................................... 33. 第參章研究方法 ............................................................................................ 35 第一節研究架構 ............................................................................................................ 35 第二節研究流程 ............................................................................................................ 36 第三節研究假設 ............................................................................................................ 38 第四節研究工具 ............................................................................................................ 38 第五節研究對象與抽樣方式 ........................................................................................ 42 . iii .

(5) 第六節資料處理程序 .................................................................................................... 53. 第肆章. 研究結果 .......................................................................................... 54. 第一節. 滑雪遊客之背景變項分析 .............................................................................. 54. 第二節. 滑雪套裝行程的滿意度分析 .......................................................................... 58. 第三節. 不同遊客特性對滑雪套裝行程滿意度 .......................................................... 64. 第伍章. 結論與建議 .................................................................................... 121. 第一節. 結論 ................................................................................................................ 121. 第二節. 建議 ................................................................................................................ 128. 引用文獻 .......................................................................................................... 131. 附錄 .................................................................................................................. 144. . iv .

(6) 表. 次. 表 1-1-1 臺灣滑雪出國人次...................................................................................................... 3 表 2-1-1 滑雪參與人口 ............................................................................................................ 8 表 2-3-1 旅行商品因素........................................................................................................... 14 表 2-3-2 殷勤好客要素............................................................................................................ 17 表 2-3-3 涉入構面之相關研究彙總表.................................................................................... 21 表 2-3-4 滑雪旅遊相關研究－滑雪相關因素........................................................................ 22 表 2-3-5 某旅行社的典型的滑雪套裝行程表........................................................................ 25 表 3-4-1 滑雪遊客滑雪經驗資料............................................................................................ 39 表 3-4-2 套裝行程之滿意度.................................................................................................... 40 表 3-4-3 滑雪遊客基本資料.................................................................................................... 42 表 3-5-1 某旅行社赴日本滑雪套裝行程內容........................................................................ 43 表 3-5-2 實質商品之預試調查結果........................................................................................ 45 表 3-5-3 實質商品之預試調查結果後修改問題.................................................................... 45 表 3-5-4 服務之預試調查結果................................................................................................ 46 表 3-5-5 服務之預試調查結果後修改問題............................................................................ 46 表 3-5-6 殷勤好客之預試調查結果........................................................................................ 47 表 3-5-7 殷勤好客之預試調查結果後修改問題.................................................................... 48 表 3-5-8 自由選擇之預試調查結果後修改問題.................................................................... 49 表 3-5-9 自由選擇之正式問題及刪除後的 CRONBACH’S Α 值 ........................................ 49 表 3-5-10 涉入之預試調查結果.............................................................................................. 50 表 3-5-11 涉入之預試調查結果後修改問題.......................................................................... 51 表 3-5-12 正式問卷發放場所及日期..................................................................................... 52 表 4-1-1 滑雪遊客基本資料分析表........................................................................................ 55 表 4-1-2 滑雪協會與過去文獻問卷性別比較表.................................................................... 56 表 4-1-3 滑雪遊客之旅遊特性................................................................................................ 58 表 4-2-1 滑雪套裝行程的平均數與標準差............................................................................ 59 表 4-2-2 實質商品的平均數及標準差................................................................................... 60 . v .

(7) 表 4-2-3 遊客之服務滿意度表................................................................................................ 60 表 4-2-4 遊客之殷勤好客滿意度表........................................................................................ 61 表 4-2-5 遊客之自由選擇滿意度表........................................................................................ 62 表 4-2-6 遊客之涉入滿意度表................................................................................................ 63 表 4-3-1 不同性別的遊客對實質商品滿意度....................................................................... 65 表 4-3-2 不同年齡層的遊客對於實質商品滿意度............................................................... 65 表 4-3-3 不同職業的遊客對實質商品滿意度....................................................................... 66 表 4-3-4 不同婚姻狀況的遊客對實質商品滿意度................................................................ 67 表 4-3-5 不同子女狀況的遊客對實質商品滿意度............................................................... 68 表 4-3-6 不同個人月收入的遊客對實質商品滿意度........................................................... 69 表 4-3-7 不同教育程度的遊客對實質商品滿意度............................................................... 70 表 4-3-8 不同滑雪方式的遊客對實質商品滿意度............................................................... 70 表 4-3-9 不同滑雪次數的遊客對實質商品滿意度................................................................ 71 表 4-3-10 不同滑雪技能的遊客對實質商品滿意度.............................................................. 72 表 4-3-11 不同同行者身分的遊客對實質商品滿意度.......................................................... 72 表 4-3-12 不同特性的各個群組對實質商品滿意度.............................................................. 74 表 4-3-13 不同性別的遊客對服務滿意度.............................................................................. 75 表 4-3-14 不同年齡的遊客對服務滿意度.............................................................................. 75 表 4-3-15 不同職業的參與者對服務滿意度......................................................................... 76 表 4-3-16 不同婚姻狀況的遊客對服務................................................................................. 77 表 4-3-17 不同子女狀況的遊客對服務滿意度...................................................................... 78 表 4-3-18 不同個人月收入的遊客對服務滿意度................................................................. 79 表 4-3-19 不同教育程度的遊客對服務滿意度..................................................................... 81 表 4-3-20 不同滑雪方式的遊客對服務.................................................................................. 82 表 4-3-21 不同滑雪次數的遊客對服務滿意度..................................................................... 83 表 4-3-22 不同滑雪技能的遊客對服務滿意度...................................................................... 84 表 4-3-23 不同同行者身分的遊客對服務滿意度.................................................................. 85 表 4-3-24 不同特性的各個群組對服務滿意度...................................................................... 87 表 4-3-26 不同性別的遊客對殷勤好客滿意度..................................................................... 88 . vi .

(8) 表 4-3-27 不同年齡的遊客對殷勤好客滿意度..................................................................... 89 表 4-3-28 不同職業的遊客對殷勤好客滿意度..................................................................... 90 表 4-3-29 不同婚姻狀況的遊客對殷勤好客滿意................................................................. 91 表 4-3-30 不同子女狀況的遊客對殷勤好客滿意度............................................................. 92 表 4-3-31 不同個人月收入的遊客對殷勤好客滿意度......................................................... 93 表 4-3-32 不同教育程度的遊客對殷勤好客滿意度............................................................. 94 表 4-3-33 不同滑雪方式的遊客對殷勤好客滿意................................................................. 95 表 4-3-34 不同滑雪次數的遊客對殷勤好客滿意度............................................................. 96 表 4-3-35 不同滑雪技能的遊客對殷勤好客滿意度.............................................................. 97 表 4-3-36 不同同行者身分的遊客對殷勤好客滿意度.......................................................... 98 表 4-3-37 不同特性的各個群組對殷勤好客滿意度.............................................................. 99 表 4-3-38 不同性別的遊客對自由選擇滿意度................................................................... 100 表 4-3-39 不同年齡的遊客對自由選擇滿意度.................................................................... 101 表 4-3-40 不同職業的遊客對自由選擇滿意度.................................................................... 102 表 4-3-41 不同結婚狀況的遊客對自由選擇滿意度比較.................................................... 103 表 4-3-42 不同子女狀況的遊客對自由選擇滿意度............................................................ 103 表 4-3-43 不同個人月收入的遊客對自由選擇滿意度....................................................... 104 表 4-3-44 不同教育程度的遊客對自由選擇滿意度........................................................... 105 表 4-3-45 不同滑雪方式的遊客對自由選擇滿意度比較.................................................... 106 表 4-3-46 不同滑雪次數的遊客對自由選擇滿意度........................................................... 106 表 4-3-47 不同滑雪技能的遊客對自由選擇滿意度........................................................... 107 表 4-3-48 不同同行者身分的遊客對自由選擇滿意度........................................................ 108 表 4-3-49 不同特性的各個群組對自由選擇滿意度............................................................ 110 表 4-3-50 不同性別的遊客對涉入滿意度........................................................................... 111 表 4-3-51 不同年齡的遊客對涉入滿意度........................................................................... 112 表 4-3-52 不同職業的遊客對涉入滿意度........................................................................... 113 表 4-3-53 不同婚姻狀況的遊客對涉入滿意度................................................................... 114 表 4-3-54 不同子女狀況的遊客對涉入滿意度................................................................... 115 表 4-3-55 不同個人月收入的遊客對涉入滿意度............................................................... 115 . vii .

(9) 表 4-3-56 不同教育程度的遊客對涉入滿意度................................................................... 116 表 4-3-57 不同滑雪方式的遊客對涉入滿意度................................................................... 117 表 4-3-58 不同滑雪次數的遊客對涉入滿意度.................................................................... 117 表 4-3-59 不同滑雪技能的遊客對涉入滿意度.................................................................... 118 表 4-3-60 不同同行者身分的遊客對涉入滿意度................................................................ 119 表 4-3-61 不同特性的各個群組對涉入滿意度.................................................................... 120 表 5-3-1 不同滑雪遊客對套裝行程的顯著性..................................................................... 123. . viii .

(10) 圖. 次. 圖 2-1. 休閒、休閒活動、休閒運動關係圖 ........................................................................... 9 圖 2-2. 運動觀光關係圖 ......................................................................................................... 11 圖 2-3. 旅行商品 ..................................................................................................................... 15 圖 3-1. 研究架構 ..................................................................................................................... 35 圖 3-2. 研究流程圖 ................................................................................................................. 37. . ix .

(11) 第壹章緒論本章共有五節，分別為：第一節闡述本研究之背景與動機；第二節說明研究目的；第三節提出研究問題；第四節界定研究範圍與限制；第五節為名詞操作型定義。. 第一節. 研究背景與動機. 近年來臺灣旅客赴日本運動觀光的風氣日趨盛行，除了高爾夫球、登山健行及單車外，每逢冬天必出的滑雪團更是運動觀光的一大主力來源 (蔡雅雯，2012)。根據中華民國滑雪協會及各種報紙的數據，近 10 年來臺灣出國滑雪的人口增加了 10 倍。臺灣位於亞熱帶地區，一年四季溫度適宜，其中最冷的月份是一月與二月，冬天時臺北平均溫度只有 16. 左右 (交通部中央氣象局，2015)，因此. 只有某些高山會下雪，所以臺灣人要從事休閒滑雪運動大多必須要出國。 1978-1986 年間臺灣的滑雪運動尚未發展，少數的臺灣滑雪者會到臺灣高山滑雪，那時每年的滑雪人次約為 1,200 人次。1987-1990 年代政府解嚴並開放出國旅遊，此時海外滑雪旅遊開始發展。1991-2000 年間，當時因韓國航程較短、物價與匯率低，臺灣滑雪旅客主要去韓國滑雪。2001-2005 年代因韓國匯率和物價上漲，與日本之間的差距拉近，再加上日本滑雪旅遊條件較好，滑雪旅遊的人口漸漸從韓國轉移到日本 (林志成，2011)。中華民國滑雪滑草協會表示，2006 年冬季滑雪運動人口明顯成長，赴日本滑雪的民眾更是呈現倍數增加。近年臺灣滑雪人口大量成長，滑雪主題旅遊漸漸成為臺灣的趨勢，不僅深受年輕人歡迎，遊客回流率也相當的高。2008 年大型旅行社漸漸開始推出滑雪行程；2009 年出國滑雪人口達 5500 人次，每年滑雪人口的增加率為 1.0～1.1，到 2014 年則已超過 10,000 人次 (中華民國滑雪協會，2015)，如表 1-1-1 顯示。日韓不但飛行時數少，所需費用亦低，近幾年的市場趨勢，又以日本團較受歡迎，因此國內滑雪旅遊業者活動目的地多為日本 (徐廣梅，2012)。 . 1 .

(12) 因為臺灣大型旅行社的滑雪套裝行程主要以日本為主，所以本研究場域也以日本為範疇。以北海道為例，近幾年約有接近30%的成長。臺灣沒有適合滑雪的場地，想要滑雪就必須到國外，且大多數人會選擇參加旅行社的旅遊團，因此旅行社須與國外的滑雪場合作，以提供滑雪相關的專業配備。在臺灣已經有多間大型的旅行社提供以滑雪為主題的團體行程，甚至也有少數的小型旅行社開始專營滑雪旅行團，因此在臺灣滑雪遊客需求越來越多的情況下，更應了解臺灣滑雪遊客對於滑雪商品服務的需求，以提升滑雪遊客的滿意度 (오준석, 2013)。滑雪遊客的高滿意可以提高下一次參與的意願，由此可知滑雪滿意度跟再訪率是有關係的 (여경아 & 이종경, 2014)。以其他國家為例，韓國相關研究提出韓國滑雪遊客最重視的滿意度因素為滑雪道的品質 (김헌일, 2010)；英國研究則提出60%以上的滑雪遊客最重視的為雪況 (Godfrey, 1999)。然而臺灣遊客因為無法在臺灣滑雪，一定得出國關係，情況不甚相同，對於出國進行滑雪旅遊的相關研究指出，俄羅斯滑雪遊客赴國外玩滑雪時，重視的因素為風景與文化 (Voronova, 2014)；又日本滑雪遊客赴國外進行滑雪套裝行程時，對於旅遊商品的價格、天數、交通、住宿的品較為在意 (Yamamoto, 2000)。由於目前對臺灣遊客參與滑雪套裝商品的滿意度等相關研究並無太多資料，無從得知臺灣遊客對滑雪套裝行程的品質是否符合期望，雖然臺灣與日本同處亞洲，民情風俗較為相近，但還是跟日本遊客的滑雪經驗背景不同，因此想了解哪些因素對臺灣滑雪遊客的滿意度有所影響的話，需要先了解針對臺灣滑雪遊客特性及其對滑雪套裝商品的滿意度。故本研究欲透過探討臺灣遊客對日本滑雪套裝行程的滿意度分析，以瞭解臺灣遊客的市場特性，期望能幫助旅行社規劃更高品質的滑雪運動旅遊商品，吸引更多潛在的滑雪遊客。. . 2 .

(13) 表 1-1-1. 臺灣滑雪出國人次年度. 總體出國滑雪人次/年. 2005－2008. 約 1000 人左右. 2009. 約 5500. 2010. 約 6000－6500. 2011. 約 6500－7000. 2012. 約 7000－8000. 2013. 約 8000 左右. 2014. 估破 10，000. 資料來源：中華民國滑雪協會，研究自行整理. 第二節. 研究目的. 本研究將以臺灣旅行社所推出的日本滑雪套裝行程為研究範疇，從滑雪旅行觀光客的角度，調查赴日本滑雪套裝行程的滿意度，並探討臺灣滑雪旅行觀光客的需求以瞭解臺灣滑雪旅行的趨勢，並提供未來滑雪產業發展的參考意見。故本研究之研究目的為以下：一、探討參與日本套裝行程的臺灣遊客特性二、臺灣遊客對日本套裝行程的滿意度三、不同遊客背景特性對日本滑雪行程滿意度之差異. 第三節. 研究問題. 依據上述之研究目的，本研究欲探討臺灣滑雪旅客對旅行社滑雪商品的需求，研究問題為以下：一、參與日本套裝行程的遊客特性為何？二、臺灣遊客對日本套裝行程的滿意度為何？三、不同遊客背景特性對日本滑雪行程滿意度差異為何？. . 3 .

(14) 第四節. 研究範圍與限制. 本研究旨在探討臺灣旅行社滑雪商品，以瞭解臺灣滑雪遊客對於日本套裝行程的滿意度，因此本研究之研究範圍與限制如下：一、研究範圍 (一) 研究地點：以臺灣某旅行社的滑雪套裝商品中，研究者為配合臺灣某旅行社滑雪套裝的行程，以日本滑雪場藏王、苗場、草津、白馬、輕井澤、志賀、北海道 (夕張)、邱比特等八個滑雪場為主。 (二) 研究對象及時間：本研究對象為 2016 年 1 月 9 日至 2016 年 3 月 31 日期間參與臺灣某旅行社之日本滑雪套裝行程的遊客。二、研究限制本研究以某旅行社的日本滑雪套裝行程的參與者為研究對象，故無考慮到其他旅行社滑雪套裝行程與某旅行社所滑雪套裝行程等；另外本研究雖以一家旅行社為例，但無法針對該旅行程全年的所有滑雪商品進行分析，只挑選 2016 年 1 月至 3 月中有配合行程的滑雪場為主。另外本研究的套裝行程內容形式相差不大，僅有少數一至兩個行程另有增加觀光行程，但還是可能會造成研究的偏誤。由於每個滑雪遊客參與滑雪時期、商品內容、教練並不相同，不同滑雪的時間點會造成雪質、天氣、交通狀況等因素有所變化，這些無法控制的因素可能造成遊客對於行程的感受有所差異。. 第五節. 名詞定義. 本研究使用之特定名詞，有「滑雪運動」、「運動觀光」、「套裝行程」以及「滿意度」等四項，其操作性定義分述如下：一、. 滑雪運動滑雪運動是冬季代表的戶外活動，為了增加娛樂、擁有更好的生. . 4 .

(15) 活品質，並達到身體跟精神的平衡，而選擇滑雪 (Ski) ，滑板 (Snowboard) 等雪上運動。二、運動觀光離開日常生活範圍，包含消極及主動活動，參加所有運動類型的活動以及觀光行為。三、套裝行程套裝行程是以提供各種服務之設施且又標準化可重複使用的產品，套裝行程的組成要素包括實質產品、服務、自由選擇、殷勤好客、涉入。四、. 滿意度本研究的滿意度定義為參與滑雪套裝行程之後，參與套裝行程的. 滑雪遊客對於實質商品、服務、自由選擇、殷勤好客及涉入等五個面向，所產生的心理感覺與情感狀況。. . 5 .

(16) 第貳章. 文獻探討. 本章共分五節，第一節為滑雪運動之介紹；第二節為運動觀光之探討；第三節為套裝行程之分析；第四節為滿意度相關研究；第五節為背景變項、參與特性對滿意度之相關研究。. 第一節滑雪運動本節進行文獻蒐集，整理出滑雪的發展，介紹滑雪的特性以及探討休閒滑雪內容為何。. 一、滑雪的發展最原始的滑雪活動早在數千年前就已經開始於北澳及西伯利亞的山上，特別是北澳的蘆山地區很早就使用滑雪做為交通工具。我們現在用的 ski 單詞，其來源是從挪威語跟英文的 skid、skip、skiff、slide、skate 等字，意指滑下來的意思。現在進行的滑雪形式約在西元前3000年左右出現 (엄주연, 2004)。而將現在的滑雪發展為運動競賽項目，開始於北歐得挪威 (楊柏林， 1978)，國際滑雪總會 (International Ski Federation) 說滑雪比賽為西元 1967年在歐洲西北方克斯堪納亞半島開始，北歐國家由於地理環境條件好，在十九世紀以前一直處於領先的地位，後來由歐洲移民將滑雪運動傳到美國，並漸漸普遍於世界各地 (徐廣梅，2012)，近代則成為冬季最受歡迎的運動項目之一。二、滑雪的特性滑雪是在廣大的大自然裡形成的運動，活動的場所會因為雪的特性及狀態的不同而有影響。滑雪是一項充滿刺激性且追求速度感的運動，帶給人們相當大的魅力，這樣的特徵無法跟其他運動作比較。滑雪有三個較明顯的特徵，一是自然環境的特殊性，滑雪的活動場所通常位於離生活圈較遠的山上而非日常生活圈內，因此活動時間較長，這點跟其他運動項目不一樣，無法隨時進行運動，必須特別安排時間去滑雪 (노동기, 2014)；第二為季節性，因為滑雪必須在雪地裡進行，因此冬季為從事滑 . 6 .

(17) 雪運動的旺季；第三為多樣性，現代的滑雪有從奧運等各種競技項目到以休閒為目的的滑雪型態，還有自由式滑雪等，擁有非常多樣的選擇。依照國際滑雪聯盟所訂定的比賽規則 (ICR)，滑雪種類可以分成 4 個：阿爾卑斯式滑雪 (alpine)、北歐式滑雪 (nordic)、滑板 (snowboard) 和自由式 (free style)。 (一) 阿爾卑斯式滑雪：分為一般在山的傾斜面，直線滑下去的 (down hill) 比賽、旗門路線滑下去的旋轉比賽 (slalom)、障礙滑雪賽 (giant slalom)、超障礙滑雪賽 (Super Giant Slalom)、複合比賽 (alpine combination) 共 5 個。 (二) 北歐式滑雪：屬於近代滑雪，發展地在北歐。比賽場地坡度較低，可細分為四種，越野 (cross·country)、跳臺滑雪 (ski jump)、滾輪滑雪 (roller·ski) 和北歐聯合 (nordic combined)。 (三) 滑板比賽：用滑板滑下去的比賽。從長野奧運開始被列為正式項目。 (四) 自由滑雪比賽：在凹凸斜面上，做出空中飛人等高難度動作的獨特比賽 (韓國學中央研究院，2015)。滑雪包含速度感的活動又以阿爾卑斯式滑雪、需要通過障礙物下來的旗門滑雪、在高低起伏的山包上跳躍的小雪坡 (moguls) 滑雪，以及在空中使出各種花式雜技的自由式滑雪 (freestyle ski)。而滑板 (snowboard) 是年輕人最為喜愛的，分為在斜面玩速度感下去的阿爾卑斯式滑板 (alpine board) 和玩空中雜技的自由式滑板 (freestyle board)。最後雪橇 (sledge) 在有斜坡的地方都可以玩，最近演變出為了孩子或老弱者的雪橇專用的坡道。所有的滑雪運動形式中，觀光客比重佔最多的是阿爾卑斯式滑雪 (表 2-1-1)。. . 7 .

(18) 表 2-1-1. 滑雪參與人口阿爾卑斯式滑雪滑板 (Snowboard) 越野 (Cross Counrty) 雪鞋 (Snowshoe) 自由性 (Freestyle) 泰勒馬克郡 (Telemark). 2007/2008 2008/2009 2009/2010 2010/2011 2011/2012 10.362,000 10,346,000 10,919,000 11,504,000 10,201,000 6,841,000. 7,159,000. 7,421,000. 8,196,000. 7,579,000. 3,530,000. 3,848,000. 4,157,000. 4,530,000. 4,318,000. 2,400,000. 2,922,000. 3,431,000. 3,823,000. 4,111,000. 2,817,000. 2,711,000. 2,950,000. 3,647,000. 3,641,000. 1,173,000. 1,435,000. 1,482,000. 1,821,000. 2,099,000. 資料來源：資料來源：中華民國滑雪協會，研究自行整理. 三、休閒滑雪臺灣行政院體育委員會 (2000) 將休閒運動定義為「在工作以外的時間, 自己選擇的休閒娛樂性運動或體能性活動，以獲得身體健康、精神愉快兼具歡樂效果的活動」。中華民國體育學會 (2000) 在「休閒活動專書」中也指出，「休閒運動是在休閒時間內，以身體運動為主體,透過個體自主的運動方式，從事具有健身性、遊戲性、娛樂性、消遣性、創造性、放鬆性，以達身心健康，紓解壓力為目的之運動」。休閒運動屬於「休閒」概念裡的活動之一，張良漢 (2002) 研究休閒運動在休閒與休閒活動範圍內的活動類別，做了一個休閒、休閒活動與休閒運動的關係圖如圖2-1。因此可以發現休閒滑雪是以休閒為目的所從事的運動項目，大多是為了達到健身性、遊戲性、娛樂性、消遣性、創造性、放鬆性等以促進身心健康和紓解壓力為主的活動。因此本研究所稱的滑雪運動以休閒滑雪為主，有別於一般的滑雪競技運動，強調自由選擇下所進行的休閒活動。. . 8 .

(19) 休閒. 休閒活動. 休閒運動. 圖2-1. 休閒、休閒活動、休閒運動關係圖。張良漢(2002)。休閒運動參與動機，身體活動態度，休閒運動阻礙及滿意度之相關研究:以臺灣中部地區大專院校學生為例 (未出版碩士論文)。國立臺灣體育運動大學，臺中市。. 第二節運動觀光在本節將探討運動觀光的概念與運動觀光的類型。一、運動觀光的概念媒體及交通的發展對運動產業帶來非常大的變化，現今在地球的每個地方都可經由直播觀看各種賽事，如 2014 巴西世界盃及 2012 英國奧運等各種大型體育比賽，其中運動與觀光結合的運動觀光產業正逐漸成長，也為運動觀光的領域建立基礎。從 1990 年舉辦國際運動觀光會議到 1990 年代中期，專門探討運動觀光的期刊 Journal of Sport&Tourism 建立了獨立的學門學術領域 (김헌일, 2010)。根據 Standeven 與 De Knop (1999) 的研究，兩個學術領域的結合關係是促進全球化的關鍵， 1990 中期該學科開始在運動和觀光產業漸漸受到矚目 (Gibson, 2006)。而運動觀光 (sport tourism) 一詞是由「運動」與「觀光」結合而成的新觀點 (陳偉銘，2014)。Standeven 與 De Knop (1999) 將運動觀光定義為「為了工作或非工作的理由，以隨性或有組織的方式，暫時離開住家與工作場域，參與各式主動或被動的體育活動」。Hall (1992) 定義運動 . 9 .

(20) 觀光為「為了運動活動直接參加，或以觀賞等方式的間接活動去別的地方旅行」。Brent (2003) 的一份研究中也指出運動觀光包含參訪體育博物館等的消極觀光，以及參與潛水、高爾夫球等主動活動。運動觀光是觀光活動的一種，透過內含運動因素的冒險、健康及遊憩等，提升個人的生活品質的活動，參與者主要的動機為主動或消極地參與體育活動 (이태균 & 김규순, 2008)。根據以上文獻，本研究定義運動觀光為「離開日常生活範圍，包含消極及主動活動，並參加所有運動類型的活動以及觀光行為」。二、運動觀光的類型運動活動可以分成夏季運動和冬季運動，季節的不同會影響人們所從事的運動觀光，除了夏季與冬季運動的分法，運動活動還可以分為室內運動和室外運動 (이용철, 2005)，以及不論任何季節都可以進行的四季運動 (강려, 2007)。世界觀光組織 (World Tourism Organization [WTO], 2015) 指出滑雪與滑板運動是在冬季受到大眾歡迎的的身體活動。 Gammon 與 Robinson (1997) 提出運動活動有分成「硬式 (hard)」運動觀光和「軟式 (soft)」運動觀光，「硬式」運動觀光的主要目以競賽為主，「軟式」運動觀光的主要目的是休閒。如果滑雪觀光的主要目的是滑雪比賽的話，即為硬式運動觀光；如果主要目的是休閒滑雪的話，則屬於軟式運動觀光。根據 Standeven 與 De Knop (1999) 整理出來的運動觀光類型，大致上可以分成消極運動 (Passive sport) 和主動運動 (Active Sport)，消極運動與主動運動的差別在於旅行中所參加的體育活動型態，舉例來說，消極運動是觀賞與體育相關的博物館，例如觀賞運動比賽等靜態活動；主動運動如潛水、打高爾夫球等直接參與的動態活動。主動運動可再分成假期運動 (Holiday sport activities) 和運動假期 (Sport activity holiday)，兩者的差別是運動觀光中的意圖，假期運動為非計畫性參與運動觀光，如在旅程中剛好有機會參加的運動形式。而假期運動亦可以再分成組織性 (Organized) 和獨立性 (Independent)。組織性是很多人為隨行參與、有組織的運動活動，如參加路跑比賽等，這類活 . 10 .

(21) 動可以是個人或團體進行的運動。獨立性則為個人參與的體育活動。運動假期則是有目的、計畫性的，可以再分成多元運動假期 (Multiple Sport activity holiday) 與單一運動假期 (Single Sport activity holiday)。多元運動假期為計畫性的，會參與多樣運動項目的觀光，而單一運動假期則只有從事單一的運動項目 (圖 2-2)。綜上所述，本研究的運動觀光屬於冬季時去日本室外滑雪場，主要目的不是比賽而是以休閒運動為主。目前以臺灣來說，因為沒有合適的滑雪場，若想從事滑雪一定要出國，因此是有計畫性的，且目的是為了參與滑雪運動，因此屬於單一運動假期。而大部分的臺灣遊客通常會事先規畫滑雪行程，因為一定得出國才能進行滑雪活動，所以必須先有計畫性的參與，利用自己的假期，參加旅行社組織的行程。故本研究以套裝行程參與者來瞭解臺灣的滑雪運動觀光的現況。非假期 . 消極性運動 . (商務) . 主動性運動 . 運動觀光 . 一般觀賞者 . 相關消極性運動 . 鑑賞家假期運. 假期 . 組織性 . 動獨立性 . 主動性運動單一運. . 運動假. . 期多種類. . 運動假. . 圖 2-‐2. 運動觀光關係圖。資料來源：Standeven & De Knop (1999). Sport tourism. Brighton, UK : Human Kinetics. . 動假期 . 11 .

(22) 第三節套裝行程一、套裝行程的概念現今的社會因為交通與媒體的發達，帶來全球化的發展，進而使得出國人數增加，開始出現旅行活動。但是遊客的增加也同時帶來許多問題，如耗費時間過長、交通不便、語言不通等問題，為了節省時間、克服語言上的問題，多數出國旅遊的遊客都會參加旅行社的套裝行程。對於遊客來說，在旅遊過程中的訂房與預約航班等問題較麻煩，旅行社為解決上述問題而推出套裝行程因應，且旅行社可將訂房與航班等商品一次大量地賣出，以量制價發揮商品價值，此舉更能促進大眾觀光 (박선희, 2003)。 Middleton (1991) 認為套裝行程是提供各種可以重複使用的服務及設施 (如住宿、飲食、觀光對象等) 之標準化內容。在讓旅客感到滿意的前提下，套裝行程通過場所的移動，追求多樣化的觀光。套裝商品為了給旅客提供旅行經驗，將所有相關的設施及觀光景點等結合，使旅遊行程商品化 (이광길, 2014)。 Morrison (1996) 認為套裝產品是指組合相關產品和其他輔助性服務，並且提供單一價格的產品。綜上所述，套裝行程是以提供標準化、能夠重複用的實質產品、服務以讓旅客滿意的消費活動，而套裝行程的出現，就是為了解決遊客在旅行中會面臨的麻煩事項，並且提升旅遊的便利性。團體旅遊是指在從事旅遊過程中之行程規劃、證照手續辦理、飲食、住宿、交通及導遊等皆由旅行社包辦，並派遣領隊隨團服務 (王敬萱，2013)。但是團體旅遊的旅客在套裝行程中很少有自主性,且旅遊同伴大都由旅行社招攬，需達到最低出團人數才能成行。這種特性可能導致參與套裝行程商品的遊客對於其自由選擇部分的滿意度較低。滑雪套裝行程雖然內容單純，但是滑雪旅遊過程當中的器材租借、教學進度、適合的雪道選擇、休息地點和滑雪場中如何處理飲食部分等事項是較複雜麻煩的，若將以上複雜、麻煩的事情交給專業導遊處理，參與滑雪運動則會比較輕鬆 (林志成，2011)。因此在臺灣滑雪遊客大部 . 12 .

(23) 分都是依靠旅行團前往國外進行滑雪旅遊的情況下，旅行社如何提供遊客高品質的滑雪套裝行程是非常重要的。滑雪遊客在購買套裝商品時，應了解商品的實體與非實體的需求，如交通、住宿、餐飲、參觀活動、領隊與導遊等等，並以目的地資源為基礎，組合成完善而確實的旅遊產品 (陳墀吉、李奇嶽，2008)。運用於觀光遊憩產業即指觀光套裝產品，將相關的旅遊設施、活動、服務等實體與非實體的成份組成的套裝產品，並以單一價格銷售 (Middleton, 1994; Morrison, 1996) 。全備式套裝旅遊為旅遊中不可缺少的基本要項 (容繼業，1996 )，例如由出發點到目的地之機票、在目的地的住宿、交通、膳食、參觀活動、專任領隊和地方導遊等,在出發前都必須確定。旅遊產品的產生，是為因應遊客與旅遊目的地的資源在某一個特定時間點的交互作用而產生的 (Haan, Ashworth, & Stabler, 1995)。因此旅行業所販售的旅遊產品必須以旅遊目的地資源為基礎，而目的地的資源必須有旅行業提供組合、設計等服務方能形成套裝旅遊產品。二、套裝行程的組成要素世界觀光組織指出套裝行程是為了旅客的需求，結合旅行目的地的住宿及交通方式，提供各種服務和觀光吸引力，所以設計套裝行程時，應以遊客的需求與是否滿意為主要原則。套裝商品的內容要素是購買套裝商品時非常重要的決定因素，因為套裝行程的組成要素非常多樣，且不同研究者從不同的觀點觀察，就會提出不同的要素，如表 2-3-1 (이광길, 2014)。. . 13 .

(24) 表2-3-1 旅行商品因素學者 (年度) 박정민(1995). 旅行商品因素觀光地內容、住宿、交通、飲食、購買、觀光活動、自由選擇、傍晚觀光、旅行社相關. 김옥재 (2001). 住宿相關、旅行社相關、交通相關、飲食、購買、觀光地. 이경환 (2001). 觀光地、住宿、交通、觀光活動、飲食、購買、自由選擇、旅行社. 김광근, 여창원 與 김용철 (2007). 觀光地、住宿、旅行社、交通、購買、飲食. 陳怡儒 (2005). 飲食、住宿、交通、安全、觀光景點、行程的安排. 資料來源：本研究自行整理. 另外 Smith (1994) 指出套裝行程分成五個要素，分別為 Physical Plant (實質主題)、Service (服務)、Hospitality (殷勤好客)、Free of Choice (自由選擇)、Involvement (涉入) (如圖 2-3)。此圖最中間的核心內容是實質商品，最外圍則是涉入因素，離實質商品越遠的因素，其管理者可控制的權限就越少，當這五個因素能均衡地發展相融，才能造就較好的旅行商品。在本研究中，滑雪運動可視為最核心的實質商品，其餘的服務、殷勤好客、自由選擇及涉入等因素也要一同提供，因為旅遊商品是複合性的，當五項因素一起執行時，才可以將商品的價值發揮到最大 (조명환, 1996)。. . 14 .

(25) I. FC. H. S. PP. PP = 實質商品(Physical Plant). FC = 自由選擇(Free of Choice). S = 服務 (Service). I = 涉入(Involvement). H = 殷勤好客(Hospitality). 圖 2-3. 旅行商品。資料來源: “The tourism product”, Smith, 1994, Annals of Tourism Research, 21(3), 582-595 （一）實質商品 (Physical Plant)：조명환(1996) 認為實質商品包含位置、自然資源 (如瀑布、野生植物等)、建築 (如飯店、渡假村)、設備 (如船)、環境條件 (如氣候、水質等)，以上這些條件為形成主力商品的元素，亦會決定旅遊商品的主題及類型。박철호 與 김기옥 (2002) 認為實質商品是觀光客旅遊的主要目的，在選擇實質商品的時候，出團日期等時間相關因素是非常重要的因素。實質商品為套裝商品中最主要的核心因素，也是遊客選擇套裝商品時最主要因素，因此滑雪套裝行程即為以滑雪運動為主要組成的旅遊商品。（二）服務 (Service)：조명환 (1996) 為了提高客人的滿意度，需要提供更好的物質設備及更好的服務，例如飯店不只是物質上的建築，還提供經營、櫃檯、飲食等服務，而飯店的位置、形象、規模等因 . 15 .

(26) 素，也是消費者購買套裝商品時考慮的主要要素之一 (박철호 & 김기옥, 2002)。就供需的觀點來加以探討,消費者之所以購買「服務」其實是來自於消費者本身的需求，然而在這個完全競爭的市場下，旅遊產品的價格戰、割喉戰卻是時有所聞 (張弘達，2013)。此時，因實質商品是無法變動的，再加上服務的好壞會影響遊客對旅遊商品的滿意程度，因此提供較好的服務便是旅行社互相競爭的戰場。（三）殷勤好客 (hospitality)：旅行業作為一個高接觸性質的產業，服務人員與顧客接觸機會多，且顧客與顧客之間也時常有接觸的機會，因此負責溝通的領隊在團體套裝旅遊中扮演重要的角色，領隊不僅代表著公司形象，也是協調遊程的主要操控者 (Gronroos, 1978)。領隊專業解說的素質與服務品質，也會影響遊客對於行程和景點的滿意程度。從企業的角度觀點來看,服務人員是一個重要因素，他們不僅要能維繫顧客，更重要的是在「關鍵時刻」建立顧客對服務的正面知覺 (謝如奕，2006)。鑒於服務人員在旅遊中擔任的角色，旅遊業者應該設法善用此角色與顧客進行即時的溝通 (王敬萱，2013)。一個物質設備和服務提供都已完備的旅遊商品，還不能稱為完美的旅遊商品，必須再加入殷勤好客的因素才行。Clemmer 與 Sheehy (1991) 認為遊客對於服務的期待是高級且多樣的。服務是客觀可以分析的資料，但是殷勤好客指的是服務員對待客人的態度，例如地勤服務員提供的服務是幫客人辦理登機手續，在這裡的殷勤好客則是指在服務過程中所展現的微笑、特別提供的資訊等，服務人員能主動察覺客人的其他需求並提供協助 (조명환, 1996)。박철호 與 김기옥 (2002) 認為服務員 (導遊、領導等) 的態度、提供資訊能力、親切、專業性、語言能力等，為殷勤好客的要素，而且服務人員的水平為顧客在購買套裝商品時非常重要的考慮項目。김옥재 (2001) 認為領隊的殷勤好客因素是安全、親切、準守時間、風趣、處理事情能力、解決問題、語言能力、氣氛、提供資訊等。陳墀吉與李奇嶽 (2008) 的套裝商品相關研究認為導遊人員應要有專業程度、提供服務的主動性、解決問題、提供服務的靈活度以及推薦行為。 . 16 .

(27) Martin (1986) 提出殷勤好客的服務為招待的過程中透過自然的態度與對話帶給客人快樂，也就是服務員與遊客建立人際關係的方式與能力，因此服務員的人格與人品和殷勤好客有非常緊密的關係。因為 Martin (1986) 提出殷勤好客的要素包含前面文獻提及的殷勤好客因素，又研究者判斷此因素適合滑雪教練的殷勤好客，所以本研究採取 Martin (1986) 殷勤好客要素作為研究的構面 (如下表 2-3-2)。表 2-3-2 殷勤好客要素殷勤好客的要素態度 (attitude) 肢體語言 (body language) 音調 (tone of voice). 風趣 (tact) 記得名字 (naming name) 隨時注意 (attentiveness) 資訊 (guidance) 額外的建議 (suggestive) 解決問題 (problem-solving). 內容服務員的態度會直接影響到顧客，為了提供好的服務，服務員應該有積極的態度臉部表情、眼神、微笑等肢體語言佔溝通的 2/3 有時候聲音的音調比對話內容更能顯現出真實的感覺，所以為了提升服務，服務員應該保持開朗的語調發生意外的情況時，使用風趣的方式處理，能減少客人的不安直接稱呼遊客的名字，能展現對遊客特別的關心，提升遊客的滿意度隨時注意遊客的反應服務員對於服務的商品及服務資訊有清楚的瞭解，才能向遊客推薦最適合的商品除了原本的產品資訊外，還能提供其他的建議對於發生的問題可以主動的解決. 資料來源：“Measuring and improving your service quality”, Martin, 1986, The Cornell H. R. A. Quarterly, 27(1). （四）自由選擇 (Freedom of choice)：在可以接受的範圍內讓遊客有選擇權，能夠增加旅客的滿意度。觀光目的是多樣性的，不同的人、到不一樣的地方、做不同的事都是觀光，因此只要能夠讓遊客在旅行中開心，自由選擇的程度是很廣泛的。依據不同的目的，遊客要的自由程度也不同，例如商務旅客的目的性非常強烈，不需要太多的自由選擇，而同伴或家族旅遊要求的自由選擇則較多。再者，這個選擇會依據每個旅客的預算、之前的經驗、知識、旅行社可提供的程度會有不一樣，所以旅行社要有客製化的行程、提供可 . 17 .

(28) 變化的行程內容，因為這些都會影響到旅客的滿意度。尤其在以娛樂休閒為主的旅遊中，自由選擇特別重要，如活動的自主性、航空公司、交通工具、飯店、餐廳等的選擇，都可以增加旅客的控制感，當自己可以選擇的權利越多，對於行程的滿意度就越高。雖然套裝行程限制遊客的選擇性，但還是可以選擇換座位、吸煙室或禁菸室等較小部分的選擇權。讓遊客在旅程中有意料之外的驚喜、感動與選擇權利，會讓遊客有更高的幸福感與滿意度 (조명환, 1996)。. （五）涉入 (Involvement) 1. 涉入的概念涉入為瞭解個人不同變數對於決定行為以及行為過程瞭解的一種方式 (Michaelidou, Nina, Dibb, & Sally, 2008) 。 Antil (1984) 認為涉入是人感受到行為重要性和興趣的程度； Rothschild (1984) 認為涉入是在產品或活動上感到興趣或覺醒的一種狀態； Zaichkowsky (1985) 認為涉入是個人本身的需求、價值觀以及興趣上的覺察程度，涉入是一種心理的狀態，除了一般產品的喜好與覺醒可以使用涉入來研究以外，也可應用於瞭解個人和遊憩活動之間的狀態。涉入為瞭解個人的感情，在社會心理領域常被應用。Selin 與 Howard (1988) 說社會心理涉入為存在個人和遊憩活動間的狀態； Havitz 與 Dimanche (1990) 說涉入為個體與遊憩活動、遊憩地點，或是相關遊憩設備及產品間無法觀察的刺激、興趣之覺醒的心理狀態，具有可驅動行為的特性，並可以藉由特定的刺激或是情境影響。在休閒領域上涉入的概念是很重要的要素，如果可以瞭解休閒活動參與者的涉入程度，就可以知道參與者的需求、參與意義、行為特性等，許多行業可以利用研究結果，修改決策以吸引很多顧客、提升商品的品質。조명환 (1996) 的旅遊商品因素之研究，認為對遊客而言涉入不只是身體的實 . 18 .

(29) 際行為參與，還包括感官、情感上的投入，不管是以遊玩為目的或以商務為目的，只要是以休閒為目的的旅遊，一般遊客對於遊玩過程中的涉入通常感到非常滿意，在旅遊過程中可以感受到很充分的自我。旅行社若能讓遊客在旅途中玩的很投入，在活動的過程中可以激起興趣，並引發遊客的性情和熱誠的話，便能提升遊客的滿意度。而他的研究是根據 Smith (1994) 的旅行商品構面基礎的研究，也是與本研究最接近的涉入概念。綜上所述，本研究涉入的定義為參與休閒滑雪的活動中，人感受到興趣、刺激、重要性等的心理狀態。涉入並非只專注於可以觀察的實體因素，更重要的是瞭解參與者的心理狀態。本研究透過涉入構面，瞭解滑雪套裝商品購買者的心理狀態，以及滑雪遊客感受到的重要性。 2.涉入的衡量對於涉入的衡量方式，根據研究觀點的不同，衡量的量表與考慮因素也有差異。Lauren 與 Kapferer (1985) 提出修正後的消費者涉入量表(Consumer Involvement profiles scale, [CIP])，藉由衡量涉入的前因以判斷消費者涉入程度，此量表包含產品重要性、愉悅價值、象徵價值、誤購風險性、風險可能性 (陳品慧，2011)。Mclntyre 與 Pigram (1992) 承襲 Laurent 與 Kapferer 所堤的概念，發展出休閒涉入量表，將休閒涉入概念分為吸引力、中心性及自我表現等三個向度。再者 Kim, Scott, 與 Crompton 提出涉入心理涉入量表，分為重要性、愉悅性、象徵性、風險知覺。Kyle 與 Mowen (2005) 在休閒涉入量表分為吸引力、自我中心、自我表現部分 (如表 2-3-3)。為了要實際測量滑雪行程涉入程度，並且更明確知道個人與滑雪行程涉入的相關性，可以用休閒活動涉入評估理論來衡量參與者的活動參與程度 (趙正敏、吳偑璟、林文郎， . 19 .

(30) 2013)，而休閒活動涉入是瞭解參與者參與活動的行為，可以透過活動本身帶給參與者的意義或關連性來了解，並且可針對活動所引發的情感依附或意義，瞭解參與者的休閒決策以及決策的過程 (Wiley, 2000)。在休閒的研究中，許多的學者採用 CIP (Consumer Involvement Profiles 消費者涉入量表) ，涉入構面來測量休閒活動，而 CIP 除了使用在消費者涉入衡量，亦可測量休閒活動涉入 (施勉如、林儷蓉，2015)。在國內許多研究者在休閒、服務、遊客、顧客涉入等廣泛的領域的研究裡引用 CIP。葉承鑫、陳文喜與葉時碩 (2009) 在「遊客對其休閒涉入、知覺風險、休閒效益與幸福感之研究」中的 CIP 分類為興趣、愉悅、察覺地可能性、風險地後果、自我表現。謝峰慧 (2012) 在「服務涉入在滿意度與忠誠度之間所扮演的角色研究」中的 CIP 分為產品重要性、誤購風險性、誤購可能性、產品愉悅性。曾博彥 (2014) 在「遊客動漫涉入對主題樂園遊憩動機、滿意度與重遊意願之影響研究」中的 CIP 分為產品重要性、誤購風險性、誤購可能性、產品象徵性及產品愉悅性。陳品慧(2011) 在「顧客涉入、顧客態度、顧客價值、顧客滿意度與行為意圖關係之探討研究」中引用 Lauren 與 Kapferer (1985) 提出的涉入五個構面，為產品的重要性、愉悅的程度、象徵的價值、產品購買的風險知覺、認知風險可能性。在本研究中，滑雪遊客涉入程度的測量主要參考國外學者 Lauren 與 Kapferer (1985) 的 CIP 量表，針對滑雪遊客涉入程度做測量，以「重要性」、「愉悅價值」、「象徵意義」、「誤購可能性」、「風險可能性」為衡量構面。. . 20 .

(31) 表 2-3-3 涉入構面之相關研究彙總表研究者與年代 Laure 與 Kapferer (1993). 涉入量表名稱消費者涉入程度量表. Mclntyre 與 Pigram (1992). 休閒涉入量表. Kim, Scott, 與 Crompton (1997). 社會心裡涉入量表. Kyle 與 Mowen (2005). 休閒涉入量表. 涉入構面產品重要性、誤購風險性、誤購可能性、產品愉悅性、產品象徵性吸引力、中心性、自我表現重要性、愉悅性、象徵性、風險如覺吸引力、自我中心、自我表現. 資料來源：研究者自行整理. 三、滑雪套裝行程的組成要素 (一) 滑雪旅遊相關研究：滑雪套裝行程屬於基本旅遊的套裝行程，所以滑雪套裝行程應包含基本旅遊的套裝行程要素，而加上「滑雪」本身的特徵要素後，才能稱作完整的滑雪旅遊商品。滑雪旅遊除了交通運輸的時間之外，主要的活動地點為滑雪觀光區，滑雪觀光區包括滑雪場、索道設施 (登山索道、纜車等) 及觀光客宿泊區 (林羿宏，2006)，某些滑雪觀光區的周邊由於餐廳與商店的設立而發展成商圈。本研究針對目前國外與滑雪主題相關的研究進行分析整理，了解影響滑雪遊客對滑雪旅遊動機或滿意度度的相關因素可大致分為環境 (如滑雪場地、雪質等)、服務 (如人員態度)、設備 (如各式雪具、纜車等)、個人心理因素 (如情緒) 等 (如表2-3-4)。. . 21 .

(32) 表2-3-4 滑雪旅遊相關研究－滑雪相關因素研究主題滑雪相關因素滑雪外在因素多樣性、雪質、員工的態度、接近性滑雪內在因素愉快、刺激、成就感、朋友與家人、交朋友、健康、競爭、逃避日常生活個人因素滑雪頻度、滑雪能力滑雪滿意度雪道的品質及安全、飲食、多樣的設備、滑雪纜車、服務員的態度滑雪滿意度滑雪行程、交通、設備、雪道、其他活動滑雪套裝商品滑雪天數、航空公司、飯店、飲食、因素纜車票、教學、另外活動滑雪動機心裡、家庭、社交、健康滑雪滿意度心裡、身體、教育、環境滑雪動機家庭、自我發展、心裡、社會交流滿意度環境、心裡、社會、身體. 作者 (年度) Carmichael (1996). Faullant 與 Matzler (2008) 김헌일 (2010) Yamamoto (2000) 현진택 (2008) 남행웅, 구민상, 與이호열 (2010). 滑雪渡假村的主要設備：雪道的多樣、長度、雪質、 이종호 與服務因素混雜度、纜車數、纜車安全 은희관 (2005) 部隊設備：住宿、飲食、娛樂、休息、停車、周圍環境接近性：交通便利、渡假村位置等行銷活動：另外其他活動) 費用：器材、纜車票、住宿及飲食、交通殷勤好客：服務員、教練、員工的態度滑雪動機學習、愉悅、健康、社交 박현욱, 서세훈, 與 강승애 滑雪滿意度身體、情緒、社會 (2010) 滑雪動機家庭、自我發展、逃避日常生活、社 여경아 與交 이종경 (2014) 滑雪動機. 滑雪滿意度. 吸引因素：接近性、交通、設備、費用、另外活動、飲食、住宿促進因素：風景、愉悅、經驗、逃避日常生活、休閒、心裡、社交、健康服務、選擇、社會. 박용민 與 이기찬 (2014). (續下頁). . 22 .

(33) 表2-3-4 滑雪旅遊相關研究－滑雪相關因素 (續) 自由選擇因素交通、雪場、住宿、餐廳、期間、費用、教練、教學等滿意因素交通、場所、住宿、飲食、期間、費用、教練、教學滑雪渡假村的設備、雪道、服務員、時間、員工的因素態度 (資訊、處理、專業、殷勤好客) 等選擇滑雪渡假滑雪商品：纜車、體育活動、滑雪學村因素校、教練、器材住宿商品：設備、餐廳、幼兒園持續性：自然環境、觀光地等氣氛：娛樂設備、其他活動、商店其他：銀行、電信、交通、醫療、資訊、安全. 김홍석,이창민, 김성훈 (2006). 오준석 (2013) Matthias (2011). (二) 滑雪套裝商品的要素：本研究採 Smith 套裝商品的5個架構 (實質商品、服務、自由選擇、殷勤好客、涉入)，將Smith的套裝商品5個架構加上文獻探討中滑雪旅遊的相關研究結果，研究者整理出滑雪套裝商品的各個要素如下。 1.滑雪的實質商品參與滑雪套裝行程的最核心因素為滑雪場，滑雪場因素中雪場的位置是很重要的因素之一 (Faullant, & Matzler 2008;,이종호, & 은희관, 2005; 박용민, & 이기찬, 2014)。雪場的接近性會影響旅行行程內容及滑雪活動時間。而雪場的雪質、雪道因素在很多滑雪相關研究中也是重要的因素 (Carmichael, 1996; Faullant ,& Matzler, 2008)，而且雪質與雪道也是影響滑雪場品質的重要因素。對臺灣滑雪遊客來說，滑雪場的接近性是比其他國家的滑雪者更重要，因為臺灣人要滑雪就一定得出國，因此滑雪場的接近性就會影響滑雪套裝商品的行程 (如行程內容、活動時間等)。Yamamoto (2000) 研究日本人赴外國滑雪的套裝行程，發現滑雪套裝行程中實質商品的重要因素為「滑雪天數」與「另外活動」，由此可知出國滑雪的遊客對於滑雪以外 . 23 .

(34) 的另外活動是在意且重要的，再加上滑雪活動受到季節與場所的限制，出國滑雪並不會只有一天的行程，故滑雪天數是很重要的考慮因素。滑雪實質商品可以分成核心資源跟非核心資源，本研究之核心資源為滑雪，包含滑雪場、滑雪的天數、滑雪的時期等都是核心因素。非核心資源則為滑雪活動以外的其他活動及景點。請參考如表 2-3-5 某旅行社典型的滑雪套裝行程模式。. . 24 .

(35) 表 2-3-5 某旅行社的典型的滑雪套裝行程表日本 5 天滑雪套行程內容裝行程表第一日桃園機場富山機場商店及休息站. 包含內容及服務內容包含早餐，機票可以自己選擇 (另外加錢) 坐遊覽車移動. 第三日. 傍晚自由活動上午滑雪課程. 不包括午餐／自行用餐介紹教練 (領隊) ，提供 WI-FI 機，介紹雪場及其他資訊教練 (領隊) 安排房間及鑰匙，房間可以自由選擇 (另外加錢) 安排教練及分組包含溫泉票、夜滑票、晚餐 (每個行程稍微不同) 租滑雪相關物品 (雪衣另外價錢，自備器材的遊客可退錢) 包含早餐按照滑雪經驗及技能再分組 (可不用教練) 不包含午餐包含晚餐包含早餐. 第四日. 下午滑雪課程傍晚自由活動上午滑雪課程. 不包含午餐包含晚餐包含早餐. 下午滑雪課程傍晚自由活動離開滑雪場景點 (看當天的狀況可以調整) 桃園機場解散. 不包含午餐包含晚餐包含早餐，遊覽車移動不含午餐，2-3 個小時自由活動. 滑雪場. 第二日. 上午滑雪課程. 下午滑雪課程. 第五日. (但行程內容每一個目的地、日期、狀況可以變動或稍微不同). 2.滑雪的服務在滑雪的服務中，本研究再將服務分成核心服務及非核心服務，滑雪相關的核心服務因素為教練、教學、纜車、器材等四項。滑雪者參與滑雪活動動機中「學習」是重要因素之一 (박현욱, 서세훈 & 강승애, 2010)。而且在 Matthias . 25 .

(36) (2011) 研究中提到滑雪學校 (ski school) 的因素，因為滑雪運動只能在冬季進行，滑雪的教學又有其困難度，故學習的因素對於參與滑雪運動者來說很重要。所以滑雪者很重視教練與教學等因素，除此之外纜車與器材的因素也是很多滑雪相關研究提到的重要因素 (Faullant 與 Matzler, 2008；이종호 & 은희관, 2005) 非核心服務就是與滑雪無直接相關的服務，本研究將之分為以交通、飲食、住宿、保險等四項。通常滑雪場距離日常生活圈較遙遠，所以交通部分是非常重要因素，而且臺灣的滑雪遊客因為一定得出國，交通因素又比當地滑雪者更為重要因素。因此很多滑雪相關研究者在滑雪服務提到交通因素(김헌일, 2010; 이종호 & 은희관, 2005; 박용민 & 이기찬, 2014; 이병기 & 김주호, 2006)。基本旅遊套裝商品中的「飲食」與「住宿」也是滑雪套裝商品的基本非核心服務 (Faullant, & Matzler, 2008; 이종호, & 은희관, 2005; Yamamoto, 2000; 박용민, & 이기찬, 2014; 이병기, & 김주호, 2006;)。最後，滑雪運動是激烈、刺激，且具有速度感的運動，存在許多受傷的風險，再加上臺灣滑雪遊客一定得出國的關係，旅行中的安全更是重要，因此「保險」也是非核心服務的要素之一 (Faullant, & Matzler, 2008)。本研究核心服務中的教練，指的是套裝商品裡是否提供教練的服務；教學則是滑雪教練的滑雪教學服務；纜車票指的是是否包含滑雪的纜車費用；器材的部分，指的是套裝行程中是否包含滑雪直接相關的滑雪板滑雪鞋等的費用。非核心服務中交通的部分指的是套裝行程裡，是否包含往返滑雪場的費用；飲食的部分為在套裝行程裡，是否包含至少一天一餐的用餐費用；住宿則是在整個套裝行程裡是否包含每天住宿的費用；保險指的是套裝行程裡，是否包含滑雪場的基本保險。 3.滑雪的殷勤好客 . 26 .

(37) 滑雪是一種高消費的活動，因此滑雪者的要求也應當高，很多滑雪相關研究發現，影響滑雪者滿意度的一大主因是員工的態度因素 (Faullant, & Matzler, 2008; Carmichael, 1996; 이종호 & 은희관, 2005; 오준석, 2013)。在殷勤好客的相關研究中，與滑雪相關的研究不多，其衡量的內容也不盡相同，大部分的研究都是單純測量。本研究者認為 Martin (1986) 提出殷勤好客表中的內容適合套用在滑雪套裝商品中的教練因素，故本研究採取 Martin (1986) 的殷勤好客衡量標準來進行研究。殷勤好客的是旅客對於參與活動的主觀判斷 (包括態度與情感)。滑雪場裡提供的服務 (包括服務方式與服務人員) 是否讓客人高度滿意，以滿意度的高低瞭解遊客的態度。本研究想瞭解遊客對於教練的看法及滿意度，因此本研究的殷勤好客問項都以教練為主。遊客的殷勤好客9個因素分為態度、身體對話、聲音表情、風趣、命名辨識、注意、資訊引導、額外的建議、解決問題之後進行分析。 4.滑雪的自由選擇套裝行程基本上就沒有太多個人的自由度，這點是套裝行程的一個大缺點，不過還是有遊客可以自由選擇的部分。本研究探討的自由選擇為行程中感受到的自由度，例如在有限制的情況下，可挑選商品內容及可獲得的自由感，自由選擇不一定是選擇行程內容，而是遊客感受到的自由度，就算從很小的地方去選擇都可以。套裝行程基本上就沒有太多的選擇，但旅行社仍要在有限的範圍內，讓遊客有可以選擇的部分。如果旅行業者可以增加行程中的自由選擇的話，滑雪者的滿意度也會上升。김헌일 (2010) 滑雪相關研究中發現滑雪以外的其他活動，以及滑雪行程是影響滑雪滿意度的因素，滑雪以外的其他活動與滑雪行程是可以變動的部分，因 . 27 .

(38) 此如果提供滑雪遊客更多選擇的商品，便能提高滑雪者的滿意度。 Yamamoto (2000) 的滑雪套裝商品相關研究中提到，航空公司、飯店、飲食、其他活動的選擇，這些因素會有價格的差異，因此提供遊客多樣的選擇是很重要的。김주호 與 이병기 (2006) 研究發現交通、雪場、住宿、餐廳、期間、費用、教練、教學等因素會影響滑雪者的滿意度，因此若在適合的參與活動期間、提供滑雪者喜歡的餐廳、住宿等，則會提升滑雪者的滿意度。本研究探討行程的自由度、其他活動的替代、航班公司 (交通)、住宿，餐點 (飲食)、行程價格、總共六個部分，以這六個項目觀察旅遊行程提供客人自由選擇的自由度有多少。第一，行程的自由度為在同一地點是否能選擇別的行程商品；第二，其他活動的替代指的是滑雪行程以外，雪場裡是否有別的活動可以參與；第三，航班公司 (交通) 是否可以選擇不同的航班公司前往同樣的地點；第四，套裝行程裡的住宿是否可以選擇不同飯店；第五，套裝行程裡是否可以選擇不同餐點；第六，在同樣的地點裡是否可因個人的因素調整價格，如自備器材或不需教練等可選擇退錢或加購的部分。 5.滑雪的涉入 Carmichael (1996) 提出滑雪內在動機有愉快、刺激、成就感、朋友與家人、交朋友、健康、競爭、逃避日常生活等，表示滑雪運動不僅是身體上的運動，對內在心理方面也非常重要的。已經有很多滑雪相關研究提出滑雪運動對於身體、心理、愉悅、社交等方面皆有影響的運動 (박용민, & 이기찬, 2014; 여경아, & 이종경, 2014; 박현욱, 서세훈, & 강승애, 2010; 남행웅, 구민상, & 이호열, 2010; 현진택, 2008; Carmichael, 1996; Minte, 1996)。 . 28 .

(39) 滑雪旅遊過程中的感受，不是只有身體活動，還有自身涉入參與的程度。參加滑雪套裝行程的旅客所感受到身體上、精神上的想像力，以及感情上的情緒皆為滑雪的涉入。滑雪涉入的相關研究不足，而每個研究衡量的內容不盡相同，大部分研究都是單純的測量。而本研究著重在滑雪套裝商品，又滑雪是休閒運動之一，在休閒運動相關研究中常用到 Laurent 與 Kapferer (1985) 提出的「消費者涉入程度量表 (CIP)」來衡量涉入程度 (王敦韋，2005；陳彥豪，2004；謝學儀，2003)，故本研究以 Laurent 與 Kapferer (1985) 的「消費者涉入程度量表 (CIP)」來衡量滑雪者的涉入程度。本研究依照「消費者涉入程度量表 (CIP)」的 5 個因素，產品重要性、誤購風險性、誤購可能性、產品愉悅性、產品象徵性來分析參與遊客的滑雪的涉入。. 第四節滿意度一、滿意度的意涵 Cardozo (1965) 提出滿意度的概念為顧客引進行銷學的範疇，而且滿意度對再購意願有影響，消費者對實際的產品、服務表現與預期認知程度差距有關。Howard (1969) 將滿意度的概念應用於消費者理論，他認為滿意是付出與實際獲得是否合理的一種感受；Locke (1970) 指出滿意度是對工作評價後所產生的喜悅或正面的情緒狀態，Forness (1990) 也認為消費者滿意是一種整體性的感覺， Miller 與 Becker (1997) 認為滿意度是由消費者的期望與認知，兩者間交互作用所產生的感受。陳耀茂 (1998) 說滿意度是顧客使用商品或服務的某種形式期望的充足感。 Baker 與 Crompton (2000) 認為遊客滿意是遊客個人經歷活動之後的真實經驗，起源於個人與目的地經歷體驗之後所產生的心理感覺與情感狀況。國外的學者對滿意度定義的共同點在於感覺、感受、情緒狀態等心. . 29 .

(40) 理上的部分。本研究對象可以分成兩個部分；第一是購買滑雪套裝行程的顧客，第二是參與滑雪運動的遊客。. (一) 顧客滿意度滑雪商品的成功及失敗是決定於滑雪遊客對滑雪商品之滿意程度。顧客滿意度是企業成功的關鍵因素，也是唯一有意義的競爭優勢，擁有最多顧客滿意的企業才能在各種競爭的環境中取得勝利 (莊貽寧，2010)。顧客對於滑雪套裝商品的滿意程度表示對於滑雪商品的再購意願，因此在競爭很強大的旅行業上，想做個成功的商品或增加顧客的再購意願，首先必須要瞭解顧客的滿意度。Kotler (1997) 認為顧客滿意是顧客所感覺的水準，來自對於產品知覺績效或結果與個人對產品的期望，在兩者比較後所形成的知覺。 Solomon (1991) 則把顧客滿意視為是個人對所購買產品的整體態度。Parasuranman 與 Zeithaml (1993) 認為顧客滿意是顧客對產品、服務的預期服務與實質感受服務之間的差距，影響預期服務的前因變項包括有形服務承諾、無形承諾、口碑及過去購買經驗。 Herono, Nitecki 與 Altman (1999) 認為顧客滿意度應該包含兩部分，第一，第一線的服務員，意思是顧客對服務員的滿意或不滿意；第二，對整體服務，意思是顧客根據以往的經驗及對服務員之滿意或不滿意程度。再者 Kotler (1997) 認為遊客滿意是指購買產品或服務前的預期，與事後的評估比較後的滿意程度感受。滿意度是知覺績效與期望的函數，即為顧客滿意度等於實質感受到的服務、期望的服務 (莊貽寧，2010)。因此本研究滑雪套裝商品的顧客滿意程度，是指滑雪套裝商品的 5 個構面，包含實質商品、服務、自由選擇、殷勤好客、涉入等實質感受到的滿意程度之差距來判斷。. (二) 休閒滿意度滑雪運動是冬季代表的休閒運動之一，應瞭解休閒滿意度的特性才可以完全瞭解參與滑雪行程的遊客滿意度。 . 30 .