在本節將探討運動觀光的概念與運動觀光的類型。
一、運動觀光的概念
媒體及交通的發展對運動產業帶來非常大的變化，現今在地球的每 個地方都可經由直播觀看各種賽事，如2014 巴西世界盃及 2012 英國奧 運等各種大型體育比賽，其中運動與觀光結合的運動觀光產業正逐漸成 長，也為運動觀光的領域建立基礎。從 1990 年舉辦國際運動觀光會議 到1990 年代中期，專門探討運動觀光的期刊 Journal of Sport&Tourism 建立了獨立的學門學術領域 (김헌일, 2010)。根據 Standeven 與 De Knop (1999) 的研究，兩個學術領域的結合關係是促進全球化的關鍵， 1990 中期該學科開始在運動和觀光產業漸漸受到矚目 (Gibson, 2006)。 而運動觀光 (sport tourism) 一詞是由「運動」與「觀光」結合而成的新 觀點 (陳偉銘，2014)。Standeven 與 De Knop (1999) 將運動觀光定義 為「為了工作或非工作的理由，以隨性或有組織的方式，暫時離開住家 與工作場域，參與各式主動或被動的體育活動」。Hall (1992) 定義運動
休閒
休閒活動
休閒運動
觀光為「為了運動活動直接參加，或以觀賞等方式的間接活動去別的地 方旅行」。Brent (2003) 的一份研究中也指出運動觀光包含參訪體育博 物館等的消極觀光，以及參與潛水、高爾夫球等主動活動。運動觀光是 觀光活動的一種，透過內含運動因素的冒險、健康及遊憩等，提升個人 的生活品質的活動，參與者主要的動機為主動或消極地參與體育活動 (이태균 & 김규순, 2008)。
根據以上文獻，本研究定義運動觀光為「離開日常生活範圍，包含消極 及主動活動，並參加所有運動類型的活動以及觀光行為」。
二、運動觀光的類型
運動活動可以分成夏季運動和冬季運動，季節的不同會影響人們所 從事的運動觀光，除了夏季與冬季運動的分法，運動活動還可以分為室 內運動和室外運動 (이용철, 2005)，以及不論任何季節都可以進行的四 季運動 (강려, 2007)。世界觀光組織 (World Tourism Organization [WTO], 2015) 指出滑雪與滑板運動是在冬季受到大眾歡迎的的身體活動。
Gammon 與 Robinson (1997) 提出運動活動有分成「硬式 (hard)」運動 觀光和 「軟式 (soft)」運動觀光，「硬式」運動觀光的主要目以競賽為 主，「軟式」運動觀光的主要目的是休閒。如果滑雪觀光的主要目的是 滑雪比賽的話，即為硬式運動觀光；如果主要目的是休閒滑雪的話，則 屬於軟式運動觀光。根據 Standeven 與 De Knop (1999) 整理出來的運 動觀光類型，大致上可以分成消極運動 (Passive sport) 和主動運動 (Active Sport)，消極運動與主動運動的差別在於旅行中所參加的體育活 動型態，舉例來說，消極運動是觀賞與體育相關的博物館，例如觀賞運 動比賽等靜態活動；主動運動如潛水、打高爾夫球等直接參與的動態活 動。
主動運動可再分成假期運動 (Holiday sport activities) 和運動假期 (Sport activity holiday)，兩者的差別是運動觀光中的意圖，假期運動為非 計畫性參與運動觀光，如在旅程中剛好有機會參加的運動形式。而假期 運動亦可以再分成組織性 (Organized) 和獨立性 (Independent)。組織性 是很多人為隨行參與、有組織的運動活動，如參加路跑比賽等，這類活
動可以是個人或團體進行的運動。獨立性則為個人參與的體育活動。運 動假期則是有目的、計畫性的，可以再分成多元運動假期 (Multiple Sport activity holiday) 與單一運動假期 (Single Sport activity holiday)。多元運 動假期為計畫性的，會參與多樣運動項目的觀光，而單一運動假期則只 有從事單一的運動項目 (圖 2-2)。綜上所述，本研究的運動觀光屬於冬 季時去日本室外滑雪場，主要目的不是比賽而是以休閒運動為主。目前 以臺灣來說，因為沒有合適的滑雪場，若想從事滑雪一定要出國，因此 是有計畫性的，且目的是為了參與滑雪運動，因此屬於單一運動假期。
而大部分的臺灣遊客通常會事先規畫滑雪行程，因為一定得出國才能進 行滑雪活動，所以必須先有計畫性的參與，利用自己的假期，參加旅行 社組織的行程。故本研究以套裝行程參與者來瞭解臺灣的滑雪運動觀光 的現況。
圖2-‐2. 運動觀光關係圖。資料來源：Standeven & De Knop (1999). Sport tourism. Brighton, UK : Human Kinetics.
消極性運動
一般觀賞者
獨立性 非假期
(商務)
運動假 期 假期運
動
主動性運動 主動性運動
觀光
運動 相關
消極性運動
鑑賞家
組織性
單一運 動假期
多種類 運動假 假期
第三節 套裝行程
一、套裝行程的概念
現今的社會因為交通與媒體的發達，帶來全球化的發展，進而使得 出國人數增加，開始出現旅行活動。但是遊客的增加也同時帶來許多問 題，如耗費時間過長、交通不便、語言不通等問題，為了節省時間、克 服語言上的問題，多數出國旅遊的遊客都會參加旅行社的套裝行程。對 於遊客來說，在旅遊過程中的訂房與預約航班等問題較麻煩，旅行社為 解決上述問題而推出套裝行程因應，且旅行社可將訂房與航班等商品一 次大量地賣出，以量制價發揮商品價值，此舉更能促進大眾觀光 (박선희, 2003)。
Middleton (1991) 認為套裝行程是提供各種可以重複使用的服務及 設施 (如住宿、飲食、觀光對象等) 之標準化內容。在讓旅客感到滿意 的前提下，套裝行程通過場所的移動，追求多樣化的觀光。套裝商品為 了給旅客提供旅行經驗，將所有相關的設施及觀光景點等結合，使旅遊 行程商品化 (이광길, 2014)。 Morrison (1996) 認為套裝產品是指組合相 關產品和其他輔助性服務，並且提供單一價格的產品。綜上所述，套裝 行程是以提供標準化、能夠重複用的實質產品、服務以讓旅客滿意的消 費活動，而套裝行程的出現，就是為了解決遊客在旅行中會面臨的麻煩 事項，並且提升旅遊的便利性。團體旅遊是指在從事旅遊過程中之行程 規劃、證照手續辦理、飲食、住宿、交通及導遊等皆由旅行社包辦，並 派遣領隊隨團服務 (王敬萱，2013)。但是團體旅遊的旅客在套裝行程中 很少有自主性,且旅遊同伴大都由旅行社招攬，需達到最低出團人數才能 成行。這種特性可能導致參與套裝行程商品的遊客對於其自由選擇部分 的滿意度較低。
滑雪套裝行程雖然內容單純，但是滑雪旅遊過程當中的器材租借、
教學進度、適合的雪道選擇、休息地點和滑雪場中如何處理飲食部分等 事項是較複雜麻煩的，若將以上複雜、麻煩的事情交給專業導遊處理，
參與滑雪運動則會比較輕鬆 (林志成，2011)。因此在臺灣滑雪遊客大部
分都是依靠旅行團前往國外進行滑雪旅遊的情況下，旅行社如何提供遊 客高品質的滑雪套裝行程是非常重要的。
滑雪遊客在購買套裝商品時，應了解商品的實體與非實體的需求，
如交通、住宿、餐飲、參觀活動、領隊與導遊等等，並以目的地資源為 基礎，組合成完善而確實的旅遊產品 (陳墀吉、李奇嶽，2008)。運用於 觀光遊憩產業即指觀光套裝產品，將相關的旅遊設施、活動、服務等實 體與非實體的成份組成的套裝產品，並以單一價格銷售 (Middleton, 1994; Morrison, 1996) 。全備式套裝旅遊為旅遊中不可缺少的基本要項 (容繼業，1996 )，例如由出發點到目的地之機票、在目的地的住宿、交 通、膳食、參觀活動、專任領隊和地方導遊等,在出發前都必須確定。旅 遊產品的產生，是為因應遊客與旅遊目的地的資源在某一個特定時間點 的交互作用而產生的 (Haan, Ashworth, & Stabler, 1995)。因此旅行業所 販售的旅遊產品必須以旅遊目的地資源為基礎，而目的地的資源必須有 旅行業提供組合、設計等服務方能形成套裝旅遊產品。
二、套裝行程的組成要素
世界觀光組織指出套裝行程是為了旅客的需求，結合旅行目的地的 住宿及交通方式，提供各種服務和觀光吸引力，所以設計套裝行程時，
應以遊客的需求與是否滿意為主要原則。套裝商品的內容要素是購買套 裝商品時非常重要的決定因素，因為套裝行程的組成要素非常多樣，且 不同研究者從不同的觀點觀察，就會提出不同的要素，如表 2-3-1 (이광길, 2014)。
表2-3-1 旅行商品因素
學者 (年度) 旅行商品因素
박정민(1995) 觀光地內容、住宿、交通、飲食、購
買、觀光活動、自由選擇、傍晚觀光、
旅行社相關
김옥재 (2001) 住宿相關、旅行社相關、交通相關、
飲食、購買、觀光地
이경환 (2001) 觀光地、住宿、交通、觀光活動、飲
食、購買、自由選擇、旅行社
김광근, 여창원 與 김용철 (2007) 觀光地、住宿、旅行社、交通、購買、
飲食
陳怡儒 (2005) 飲食、住宿、交通、安全、觀光景點、
行程的安排
資料來源：本研究自行整理
另外 Smith (1994) 指出套裝行程分成五個要素，分別為 Physical Plant (實質主題)、Service (服務)、Hospitality (殷勤好客)、Free of Choice (自由選擇)、Involvement (涉入) (如圖 2-3)。此圖最中間的核心內容是實 質商品，最外圍則是涉入因素，離實質商品越遠的因素，其管理者可控 制的權限就越少，當這五個因素能均衡地發展相融，才能造就較好的旅 行商品。在本研究中，滑雪運動可視為最核心的實質商品，其餘的服務、
殷勤好客、自由選擇及涉入等因素也要一同提供，因為旅遊商品是複合 性的，當五項因素一起執行時，才可以將商品的價值發揮到最大 (조명환, 1996)。
圖2-3. 旅行商品。資料來源: “The tourism product”, Smith, 1994, Annals of Tourism Research, 21(3), 582-595
（一） 實質商品 (Physical Plant)：조명환(1996) 認為實質商品包含位 置、自然資源 (如瀑布、野生植物等)、建築 (如飯店、渡假村)、設 備 (如船)、環境條件 (如氣候、水質等)，以上這些條件為形成主力 商品的元素，亦會決定旅遊商品的主題及類型。박철호 與 김기옥 (2002) 認為實質商品是觀光客旅遊的主要目的，在選擇實質商品的 時候，出團日期等時間相關因素是非常重要的因素。實質商品為套 裝商品中最主要的核心因素，也是遊客選擇套裝商品時最主要因素，
因此滑雪套裝行程即為以滑雪運動為主要組成的旅遊商品。
（二） 服務 (Service)：조명환 (1996) 為了提高客人的滿意度，需要 提供更好的物質設備及更好的服務，例如飯店不只是物質上的建築，
（二） 服務 (Service)：조명환 (1996) 為了提高客人的滿意度，需要 提供更好的物質設備及更好的服務，例如飯店不只是物質上的建築，