滿意度

「滿意度」一直是各研究用來測量人們對產品、工作、生活品質或各項服務 品質等方面之看法的工具，是一項非常有用的衡量行為指標。相當多研究滿意度 的文獻中都發現，不同的社經特徵。在不同的文化影響下，產生多樣的態度、偏 好及動機，並以不同的方式影響其對滿意度及品質的知覺（侯錦雄，1991）。

Kotler（1977）認為，顧客滿意度是一個人心情上的感覺，指對產品知覺績 效與個人對產品的期望，兩者間比較之後所形成的。且說明顧客滿意度為知覺績 效與期望的函數。可以表示如下：

顧客滿意度 = 實際感受到的服務 / 期望的服務。

Kolter（1998）指出消費者比較消費前，對產品或服務品質的期望與實際消 費後認知產品或服務的表現，藉以判斷實際認知表現程度與期望是否存在差異。

如果實際表現超過期望，則產生滿意；如果實際表現比期望差，則產生不滿意。

Zeithaml & Bithner（2003）指出，滿意度所包含的範圍較服務品質評量範圍 廣，顧客滿意度會受服務品質、價格、服務人員態度、產品品質、環境因素及個 人因素所影響；李永年（1988）說明服務品質所注重在服務的構面，因此顧客認 知的服務品質是影響顧客滿意的要素其中之一；之前的服務品質為可靠性、有形 性、反應性、保證性、同理心，但顧客滿意受服務品質、價格、服務人員態度、

產品品質、環境因素及個人因素所影響。以下以曹秀真（2005）、陳永裕（2007）

針對各學者所提出之滿意度定義綜合整理（詳表2-10）：

表2-10 滿意度定義彙整表

學者 時間 定義

Howard 1969

滿意度是購買者對於付出代價後所獲得的適當或不適當報

Cadotte,Woodruff ＆

Jenkins 1987 使用產品或服務後評價所產生的印象。

Bolton and

Drew 1991

視顧客滿意度為顧客購後經驗所賦予的特性，因此顧客滿 意度可能會影響顧客產品品質、服務品質、購買意願與購 買行為的評估。

Cronin and Taylor 1992 指出顧客滿意度是以服務品質為前置反應。

Peterson and

Wilson 1992

認為顧客滿意度是企業政策與競爭策略的重要情境因素，

從「服務品質」的文獻中可瞭解經營服務業的本質，從「顧 客滿意度」的探討，可學習瞭解探索顧客聲音的方法。

Fornell 1992

購買後的整體評估；影響滿意度之因果關係，知覺服務績

23  緒。

Anderson、Sullivan 1993 對客戶滿意度的前因後果變項研究，發現顧客滿意度會正 向地影響顧客再購買行為。

二、休閒滿意度之定義

Beard和Ragheb（1980）休閒滿意是個體因從事休閒活動所引導出及獲得的 正向看法或感受。它是個體知覺目前的休閒經驗及情境感到滿意或滿足的程度，

這種正向的滿足感來自個體自身所察覺到的，或未察覺到的需求滿足。

Franken與Van Raaij（1981）休閒滿意是一種相對的概念，其存在於一個相 對的標準中，這些標準可能是個體過去的經驗、期望或來自於休閒活動中滿意的 感覺。當實際情況符合個體期望時，則產生滿意。

高俊雄（1996）休閒生活並非只是消磨時間而已，其積極意義在於促進個體 生活的品質，也因此從事休閒活動時是否感到滿足，是影響個體繼續從事休閒活 動的重要原因之一。

王素敏（1997）是個體透過休閒活動的參與，而感覺自己需求獲得滿足的程 度。

Mannell＆Kleiber（1997）最直接去研究休閒的面向即是去測量人們在休閒 情境中經驗到什麼樣的品質及內涵。而休閒滿意程度的探討，即是為了更有效的 探測人們對於自身在休閒情境中所經驗到的休閒品質及內涵。

三、休閒滿意度量表

Beard and Ragheb（1980）建構出一套「休閒滿意」之研究架構，他們發展 出「休閒滿意量表」（leisure satisfaction scale , LSS）。以測量個體透過參與休 閒活動經驗，知覺個人的需求而獲得滿足的程度。量表第一次預試是透過名為

25 

Society of Park and Recreation Educators（SPRE）的機構，從1976-1977年間的成 員名冊中挑選160位休閒服務業專家加以進行，而這些專家的背景從教授、研究 者至休閒活動的參與者皆涵蓋在內，問卷回收率為52%，有效樣本為83份。受訪 的專家主要針對以下四大方面進行評估：

（一）休閒滿意度量表之各個構面所具有的效度。

（二）釐清各問項的內容。

（三）界定問項與量表的閱讀對象層級

（四）填答者對於問項內容產生反感的可能性。

評估的結果發現，專家們除了在閱讀層級的部分尚有疑義外，對於這份量表 多持肯定的態度，量表的內容亦根據專家們的反應加以修改。量表經過專家效度 的分析後，於1978年春季，發放603份問卷，以進行統計上的檢測，其樣本包括：

學生、專業人員、技職人員、兼職人員和退休人士。經過因素分析後，原量表的 整體信度（Cronbach’s α）為0.93，假設下的各子構面信度介於0.76-0.86之間。經 過預試題項的增減與修正，量表匯整出分屬六大構面的51道題，得分高者可反映 出其所擁有的休閒體驗較為豐富。然後另外蒐集了347份不同主修與研究領域的 學生為研究樣本，進行第二波的試測，以了解量表的信度與修正後的因素結構，

並測試此份量表是否也可適用不同的樣本群。結果顯示修正後的量表在信度與子 構面的界定上略優於原量表，其整體信度為0.96，六個構面分別為心理面向、教 育面向、社會面向、放鬆面向、生理面向以及美感面向，信度範圍從0.85至0.92，

顯示量表具有良好之內部一致性。然而51道題的作答時間耗費約20分鐘，為了實 際操作上的考量，量表亦有簡易版的設計，每個構面均由四道題所匯成，合計24 道題，整體信度為0.93。最後他們綜合各學者的研究，提出LSS之構面理論基礎 如下（詳表2-11）：

（一）心理方面：有許多指標形成休閒滿意的心理要素，如個體基於「內在動機」， 參與他們「自由選擇」的活動。且達成其自我實現的需求。此外，個體從事活動 以挑戰他們的「能力」以及「才智」，從中獲得成就感，表現其個別性，並尋求 自我表達。個體會一再參加活動的特徵如下：（1）引人興趣（2）引人注意（3）

好玩（4）愉悅感（5）幫助探索與發現。

（二）教育方面：由於神經系統複雜，個體在休閒當中追尋智力刺激，以瞭解自 己與周遭環境，因此需要新的體驗以滿足其好奇心，並藉由學習新事物而使經驗 更為寬廣。

（三）社會方面：個體志願參與服務團體或組織，以維持或發展自由選擇的社會 關係，如此有助於社會適應。而自然形成的人際關係有助於：（1）社會互動與 溝通（2）提供認識朋友的機會（3）享有良好的情誼等。且多數個體參加的活動 具有「利他性」、「有用的」、以及「為別人提供服務」等特徵。個體有歸屬的 需求，想認同團體獲得注意與承認，這些有助於個體取得社會尊重與他人尊重。

（四）放鬆方面：遊戲和運動具有恢復元氣的作用。根據此一理論，休閒可以得 到休息、放鬆並紓解來自工作及生活上之緊張與壓力。

（五）生理方面：個體參與的活動中，有些具有「生理上的挑戰性」或「恢復健 康、強化肌肉及心臟功能」並「增進健康」、「防止肥胖」，或藉著控制體重以 增強精力。

（六）美感方面：若從事休閒活動的地點經過良好的規畫，且環境優美，則更能 令人感到滿意，亦使休閒體驗更有趣、愉悅。

27 

放鬆方面

資料來源：J.G.Beard & M.G.Ragheb（1980）。

四、消費環境要素

29 

認為「環境心理學」中的「人類因素」、「社會生態（群體互動行為）」與「實 體環境的象徵意義」對於瞭解服務接觸十分重要，而在服務業與零售業中，有關 環境的設計（例如：隱密性、擁擠程度、使用導向等）、背景（辦公場所、室內 裝潢、設備等）與使用者（老人、小孩、殘障者等）都是屬於「實體環境」的要 素，但卻較少為人注意，然而這三個要素對於瞭解服務接觸的部分內容有十分密 切的關係（轉錄自：吳貞宜，1998）。Baker（1986）根據環境心理學的研究，

將服務環境構面區分為三大類（詳表2-12），而多數學者多採用Baker（1992）

的分類，此分類是他在1986年所提出的環境因素架構的延伸，其構面包括週遭因 素、設計因素與社會因素，此消費環境的分類持續延用至近年的研究之中（Baker 等， 2002），以下將說明各類構面對顧客行為的影響（詳表2-12）。

第一類為週遭因素，係指能夠影響潛意識的背景情境，例如空調、溫度、照 明、聲音、氣味、乾淨等，都是可以影響顧客行為、願意停留或者再度觀光的環 境因素。週遭因素是穩定的環境特質，顧客通常不會立即察覺到或意識到。

第二類為設計因素，是指對顧客較為明顯的視覺刺激，例如內外部的建築、

色彩、材質、配置和標示等，是存在於知覺最前端的刺激。所以，設計因素有較 強的潛力可以塑造顧客的正向知覺，和鼓勵顧客的趨近行為。設計因素包括美感 和功能兩部分，美感如：建築、色彩等；功能則指配置、標示等。設計因素可以 同時應用在外部和內部的服務設施上。

第三類為社會因素，是指服務環境中的「人」，包括在服務環境中的其它顧 客和服務人員，他們的外表、行為和人數，都會影響顧客對服務機構的認知。顧 客因素對於必須共用服務設施的服務機構是一項重要的環境因素，顧客人數對個 別顧客的服務經驗會有正向或負向的影響。

消費環境常被視為理所當然影響顧客的知覺感受，研究指出當週遭環境即使 在一定的水準，顧客也不見得會有趨近行為；然而，當週遭環境使顧客不愉快，

以致產生滿意度差的結果時，顧客可能會採取逃避行為，例如：減少消費次數。

而較之週遭因素，設計因素具有較強的潛力可以造成顧客的正向知覺與高滿意

而較之週遭因素，設計因素具有較強的潛力可以造成顧客的正向知覺與高滿意