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Lounge Bar 消費者休閒動機與滿意度之研究 -以高雄市為例

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Academic year: 2021

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(1)國立高雄大學高階經營管理碩士在職專班(EMBA) 碩士論文. Lounge Bar 消費者休閒動機與滿意度之研究 -以高雄市為例. Lounge Bar Consumers' Leisure Motivation and Satisfaction - A Case Study of Kaohsiung. 研究生:黃仁韋 撰 指導教授:莊淑姿 博士. 中華民國九十九年六月.

(2) 謝誌. 在進修生涯,總算畫下了美麗又令人難忘的句點。在這段日子裡,有歡笑 的時光,也有辛苦的一面,面對課業與事業的雙重壓力,曾經徬徨過,然而在班 上各位大哥、大姐們互助下,促使我有學習動力。 論文得以順利完成,首先要感謝指導教授莊淑姿博士悉心指導,不厭其煩細 心解答學生問題,不論是在研究方向及研究架構的指正,對於學生之思考方向多 所啟迪。另外,也要感謝翁銘章博士,在論文寫作遭遇瓶頸時,對學生的協助與 關懷,並且感謝口試委員李博志博士與李亭林博士,給予論文的斧正及指導,提 供許多寶貴的意見,在此致上最高的謝意。 感謝父母以及家人們的支持與陪伴,而在職進修造成公事上的分心,多虧公 司主管以及同事們體諒與擔待,也要感謝在寫作論文期間,諸位好友的幫忙與鼓 勵,於此亦致上最深的感謝。. I  .

(3) Lounge Bar 消費者休閒動機與滿意度之研究 -以高雄市為例. 摘要. 台灣夜間休閒娛樂的新興產業Lounge Bar,提供紓解壓力及一新興夜間休閒 場所。本研究針對高雄市Lounge Bar消費者,進行休閒動機和滿意度之探討,研 究選定高雄市A、B、C三家Lounge Bar,以便利抽樣發出450份問卷,計有效問 卷389份,回收率86%。採描述性統計、差異分析、卡方檢定等方式進行分析。 研究結果發現:到Lounge Bar消費之消費群男性高於女性,年齡層以20-29歲年輕 族群為主,未婚婚姻狀況高於已婚,教育程度以高中(職)占大多數,職業類別 以從事商業占大多數,每月平均所得以30001-40000元占大多數。消費者休閒動 機主要為刺激避免構面,其次為社會、智力構面,而能力勝任構面是休閒動機中 最不重視的因素。消費者休閒滿意度中,以放鬆構面之休閒滿意度最高,而在心 理構面則是休閒滿意度中最低。. 關鍵字:Pub、Lounge Bar、動機、休閒動機、滿意度、休閒滿意度。. II  .

(4) Lounge Bar Consumers' Leisure Motivation and Satisfaction - A Case Study of Kaohsiung. Abstract. Nigh life is an important part in Taiwanese’s ordinary live, and lounge bar is one of the new and growing market sectors. In this study we try to understand and analyze the lounge bar consumers’ leisure motivation and satisfaction. We choose Kaohsiung city as our study area. 450 questionnaires are delivered to lounge bar consumers and 389 valid questionnaires, the respondent rate yield for 86%. Descriptive statistics, ANOVA and Chi-square are adopted. Our finding shows stimulating retailer is the most important one for lounge bar consumers’ leisure motivation, secondly is to avoid for the stresses of social and intellectual, and competence is the last motivation. The most satisfied dimension for lounge bar consumers is relax of leisure, meanwhile psychological dimension is the lowest one in the leisure satisfaction.. Key words: Pub, Lounge Bar, motivation, leisure motivation, satisfaction, leisure satisfaction. III  .

(5) 目錄 謝誌…………………………………………………………………………………I 中文摘要……………………………………………………………………………II 英文摘要……………………………………………………………………………III 目錄............................................................................................................................IV 表目錄........................................................................................................................VI 圖目錄........................................................................................................................XI 第一章 緒論..................................................................................................................1 第一節 研究背景..................................................................................................1 第二節 研究目的..................................................................................................2 第二章 文獻探討..........................................................................................................3 第一節 Lounge Bar................................................................................................3 第二節 消費動機................................................................................................11 第三節 滿意度....................................................................................................21 第三章 研究方法........................................................................................................33 第一節 研究架構................................................................................................33 第二節 研究對象................................................................................................34 第三節 樣本抽樣................................................................................................35 第四節 研究工具................................................................................................38 第五節 資料處理方式........................................................................................44 第四章 資料分析........................................................................................................47 第一節 樣本描述................................................................................................47 第二節 研究結果..............................................................................................118 第五章 結論與建議..................................................................................................121 參考文獻....................................................................................................................130 IV  .

(6) 附錄............................................................................................................................138. V  .

(7) 表目錄 表 2-1 Lounge Bar 定義彙整表………………………………………………………4 表2-2 Pub在環境上的分類…………………………………………………………...5 表2-3 蕭伊容酒吧分類表……………………………………………………….……5 表 2-4 吳逸華酒吧分類………………………………………………………...…….6 表 2-5 陳天佑 Pub 分類表…………………………………………………………….6 表 2-6 許竣凱Pub分類表…………………………………………………….………7 表 2-7 本研究之 Pub 分類表…………………………………………………………7 表2-8 動機相關研究彙整表……………………………………………………...…14 表 2-9 休閒動機量表………………………………………………………………..17 表2-10 滿意度定義彙整表……………………………………………………….…22 表2-11 休閒滿意度量表…………………………………………………………….27 表2-12 服務環境要素……………………………………………………...………..30 表 3-1 隨機與非機率抽樣設計………………………………………………..……37 表 3-2 休閒動機量表……………………………………………………………..…39 表 3-3 休閒滿意度量表…………………………………………………....………..43 表 4-1 基本資料……………………………………………………………………..48 表4-2 整體休閒動機分析.………………………………………………………..…50 表 4-3 性別對休閒動機之差異性分析……………………………………………..51 表 4-4 年齡對休閒動機之差異性分析……………………………………….…….52 表 4-5 婚姻對休閒動機之差異性分析……………………………………………..54 表 4-6 教育程度對休閒動機之差異性分析……………………………………..…55 表 4-7 職業對休閒動機之差異性分析……………………………………..………56 表 4-8 每月平均所得對休閒動機之差異性分析…………………………………..58 表 4-9 消費的 Pub 種類分析………………………………………………..………59 VI  .

(8) 表4-10 第幾次來這家Lounge Bar分析…………………………………….……….60 表 4-11 平均到 Lounge Bar 消費次數分析…………………………………………60 表 4-12 到 Lounge Bar 消費通常在星期幾分析…………………………….……..61 表 4-13 到 Lounge Bar 消費有幾個人一起去分析…………………………………62 表 4-14 到 Lounge Bar 消費時,是和誰一起去分析………………………………63 表 4-15 到 Lounge Bar 個人平均消費金額及和同行者到 Lounge Bar 消費總金額分 析…………………………………………………………………………………..63 表 4-16 獲得 Lounge Bar 訊息的主要來源分析………………………………..….64 表 4-17 到 Lounge Bar 消費時,最常飲用的酒類分析…………………………...65 表 4-18 到 Lounge Bar 消費多久時間分析.………………………………………..65 表 4-19 到 Lounge Bar 的主要交通工具分析………………………………………66 表 4-20 花多少交通時間自公司或家裡到 Lounge Bar 分析…………………..…..67 表 4-21 會選擇什麼樣的時間到 Lounge Bar 分析………………………………....67 表 4-22 到 Lounge Bar 希望從事何種活動分析………………………………..…..68 表 4-23 是否願意推薦親友、其他人來這家 Lounge Bar 消費分析………………..69 表 4-24 希望下次最快多久後再度來這家 Lounge Bar 消費分析…………………70 表4-25 人口變項對第幾次來這家Lounge Bar之卡方檢定……………………..…71 表 4-25-1 教育程度對第幾次來這家 Lounge Bar 之卡方檢定…………………….71 表 4-25-2 職業對第幾次來這家 Lounge Bar 之卡方檢定………………………....72 表 4-25-3 每月平均所得對第幾次來這家 Lounge Bar 之卡方檢定…………..…..72 表 4-26 人口變項對平均到 Lounge Bar 消費次數之卡方檢定………………..…..73 表 4-26-1 年齡對平均到 Lounge Bar 消費次數之卡方檢定……………………….74 表 4-26-2 婚姻對平均到 Lounge Bar 消費次數之卡方檢定………………………74 表 4-26-3 每月平均所得對平均到 Lounge Bar 消費次數之卡方檢定….................75 表 4-27 人口變項對到 Lounge Bar 消費有幾個人一起去之卡方檢定…………....76 表 4-27-1 教育程度對到 Lounge Bar 消費有幾個人一起去之卡方檢定………….76 VII  .

(9) 表 4-28 人口變項對到 Lounge Bar 消費時,是和誰一起去之卡方檢定………….77 表 4-28-1 性別對到 Lounge Bar 消費時,是和誰一起去之卡方檢定………..…..78 表 4-28-2 年齡對到 Lounge Bar 消費時,是和誰一起去之卡方檢定…………….78 表 4-28-3 婚姻對到 Lounge Bar 消費時,是和誰一起去之卡方檢定…………….79 表 4-28-4 職業對到 Lounge Bar 消費時,是和誰一起去之卡方檢定………….….79 表 4-28-5 每月平均所得對到 Lounge Bar 消費時,是和誰一起去之卡方檢 定…………………………………………………………………………………..80 表 4-29 人口變項對到 Lounge Bar 個人平均消費金額之卡方檢定……………....81 表 4-29-1 婚姻對到 Lounge Bar 個人平均消費金額之卡方檢定……………….…81 表 4-29-2 每月平均所得對到 Lounge Bar 個人平均消費金額之卡方檢定…….…82 表 4-30 人口變項對和同行者到 Lounge Bar 消費總金額之卡方檢定…………....83 表 4-30-1 年齡對和同行者到 Lounge Bar 消費總金額之卡方檢定……………….83 表 4-30-2 每月平均所得對和同行者到 Lounge Bar 消費總金額之卡方檢 定………………………………………………………………………………..…84 表 4-31 人口變項對獲得 Lounge Bar 訊息的主要來源之卡方檢定………...…….85 表 4-31-1 年齡對獲得 Lounge Bar 訊息的主要來源之卡方檢定……………..…..86 表 4-31-2 婚姻對獲得 Lounge Bar 訊息的主要來源之卡方檢定…………………86 表 4-31-3 教育程度對獲得 Lounge Bar 訊息的主要來源之卡方檢定…………….87 表 4-31-4 職業對獲得 Lounge Bar 訊息的主要來源之卡方檢定………………….87 表 4-32 人口變項對到 Lounge Bar 消費多久時間之卡方檢定………………..….88 表 4-32-1 年齡對到 Lounge Bar 消費多久時間之卡方檢定………………..……..89 表 4-32-2 婚姻對到 Lounge Bar 消費多久時間之卡方檢定………………………89 表 4-33 人口變項對到 Lounge Bar 的主要交通工具之卡方檢定…………………90 表 4-33-1 性別對到 Lounge Bar 的主要交通工具之卡方檢定…………………….91 表 4-33-2 年齡對到 Lounge Bar 的主要交通工具之卡方檢定……………….……91 表 4-33-3 婚姻對到 Lounge Bar 的主要交通工具之卡方檢定…………………....92 VIII  .

(10) 表 4-33-4 教育程度對到 Lounge Bar 的主要交通工具之卡方檢定……………….92 表 4-33-5 職業對到 Lounge Bar 的主要交通工具之卡方檢定…………………….93 表 4-33-6 每月平均所得對到 Lounge Bar 的主要交通工具之卡方檢定…………94 表 4-34 人口變項對花多少交通時間自公司或家裡到 Lounge Bar 之卡方檢 定…………………………………………………………………………………..95 表 4-34-1 年齡對花多少交通時間自公司或家裡到 Lounge Bar 之卡方檢定…….95 表 4-34-2 每月平均所得對花多少交通時間自公司或家裡到 Lounge Bar 之卡方檢 定…………………………………………………………………………………..96 表 4-35 人口變項對會選擇什麼樣的時間到 Lounge Bar 之卡方檢定………...….97 表 4-35-1 性別對會選擇什麼樣的時間到 Lounge Bar 之卡方檢定……………….97 表 4-36 人口變項對是否願意推薦親友、其他人來這家 Lounge Bar 消費之卡方檢 定………………………………………………………………………………..…98 表 4-36-1 職業對是否願意推薦親友、其他人來這家 Lounge Bar 消費之卡方檢 定…………………………………………………………………………………..99 表 4-36-2 每月平均所得對是否願意推薦親友、其他人來這家 Lounge Bar 消費之 卡方檢定……………………………………………………………………….….99 表 4-37 人口變項對希望下次最快多久後再度來這家 Lounge Bar 消費之卡方檢 定…………………………………………………………………………………100 表 4-37-1 性別對希望下次最快多久後再度來這家 Lounge Bar 消費之卡方檢 定…………………………………………………………………………………101 表 4-37-2 年齡對希望下次最快多久後再度來這家 Lounge Bar 消費之卡方檢 定…………………………………………………………………………..……..101 表 4-37-3 職業對希望下次最快多久後再度來這家 Lounge Bar 消費之卡方檢 定……………………………………………………………………………..…..102 表 4-38 整體休閒滿意度分析……………………………………………..………103 表 4-39 性別對休閒滿意度之差異性分析…………………………………..……104 IX  .

(11) 表 4-40 年齡對休閒滿意度之差異性分析…………………………………..……105 表 4-41 婚姻對休閒滿意度之差異性分析…………………………………..……109 表 4-42 教育程度對休閒滿意度之差異性分析……………………………..……110 表 4-43 職業對休閒滿意度之差異性分析………………………………………..113 表 4-44 每月平均所得對休閒滿意度之差異性分析………………………….….116 表4-45 不同人口變項在休閒動機上有顯著差異研究假設檢測結果分析……...118 表4-46 不同人口變項在消費特性上有顯著差異研究假設檢測結果分析……...119 表4-47 不同人口變項在休閒滿意度上有顯著差異研究假設檢測結果分析…...120. X  .

(12) 圖目錄 圖 1 休閒動機追求和逃脫特性 Iso-Ahola(1989)…………………………………15 圖 2 研究架構圖……………………………………………………………….……33. XI  .

(13) 第一章 緒論. 第一節 研究背景 Pub一個兼具公私領域特質的場所,既是對大眾開放的公共領域,也是提供 私人飲食服務的消費空間,在西方社會中Pub的發展一直在這兩種意義中場所遊 走,隨時調整型態適應經濟、社會、文化需求的改變,近幾年,台灣各地的Pub 以純Pub、混合式Pub、Lounge Bar、俱樂部型等不同型態呈現。近年來Lounge Bar 一直以大眾休閒的場所存在台灣休閒文化中,由於近幾年休閒商業的炒作,台灣 生活擁擠,人民工作忙碌,加上政治動盪不安,所以人民嚮往休閒的減壓生活, 也因為Lounge Bar休閒活動興起,加上Lounge Bar主要的經營時間都在夜間, Lounge Bar文化已成為台灣夜間休閒娛樂的新生活指標,適時紓解壓力與夜間休 閒問題。Lounge Bar能迅速地在台灣發展,主要是因為現代人生活中,社交、飲 食、休閒等活動普遍使用空間氛圍,休閒活動的種類中以Lounge Bar與Pub最受 歡迎,也是下班紓解壓力最佳場所(楊中棠,2006)。到Lounge Bar消費能紓壓 外,也能享受美酒、美食及服務,有優雅舒適的裝潢與輕柔的音樂,還有懶洋洋 地沙發。除此之外,Lounge Bar業者要瞭解消費者到Lounge Bar消費動機心態, 與消費者對於Lounge Bar所提供的服務,在消費者心中的重視程度分配,才能滿 足消費者的需求。 本研究將針對去 Lounge Bar 消費之消費群,做休閒動機和滿意度來探討, 一方面讓業者了解顧客的消費感受,也提供業者在經營、管理、顧客服務、行銷 策略分析等方面參考,並永續經營。. 1   .

(14) 第二節 研究目的 本研究根據背景與動機,主要以 Lounge Bar 為研究範圍,希望透過調查研 究,瞭解消費者去 Lounge Bar 休閒動機、消費特性及休閒滿意度,以提供相關 產業擬定、經營、管理策略之參考,並當為後續相關研究的參考。 本研究目的為: 一、探討 Lounge Bar 消費者不同人口變項對休閒動機之影響。 二、探討 Lounge Bar 消費者不同人口變項對消費特性之影響。 三、探討 Lounge Bar 消費者不同人口變項對休閒滿意度之影響。 四、將研究結果提供給業者及相關研究參考。. 2   .

(15) 第二章 文獻探討. 第一節 Lounge Bar 發展與分類 一、Lounge Bar 起源 Lounge Bar 的歷史,從西元 1500 年起,當時在巴黎就有一些提供賦慵風雅 之士閒聊清談的時尚場所,在裡面有提供一些雞尾酒及專供聊天的房間,後期最 早的 Lounge Bar 出現在英國,當時是指特別提供舒服沙發的小酒吧!沒多久全 球都出現了這樣的酒吧!. 二、Lounge Bar 之演變 Pub 是在民國 50、60 年進入台灣,當時美軍因為參與越戰,除了將台灣當 為後備補給據點外,也引進 Pub 的休閒消費型態,但隨著 1974 年越戰結束,Pub 則迅速的沒落,而台灣早期 80 年代盛行的是 Pub,台灣大多數的舞廳或夜店, 大部分仍然是"Disco"或是"Pub"的經營方式。90 年代,台灣業者為部份消 費族群將 Pub 轉型成一個新興型態的場域,業者將 Pub 的型態改為安靜休閒和 舒適,店內的音樂也呈現出慵懶的氣息,即現今的"Lounge Bar"。. 三、Lounge Bar 定義 “Lounge”這個字,從字典上查到的意思,如果當動詞用的話,意思就是懶洋 洋的靠著、躺著、或是閒逛消磨時間,就是一種放鬆的感覺及一個放鬆的空間。 Lounge 原為懶洋洋地躺臥,Bar(酒吧)是歐美國家飲酒社交場所。Lounge Bar 為時下新興流行酒吧,有優雅舒適的裝潢與輕柔的音樂,提供紳士與名媛高貴優 雅的淺酌,進行社交之活動 (吳克祥、范建強,1998) 。「夜店,Lounge Bar」 一書中提到,Lounge 有休息室、沙發、躺椅等解釋 (劉文雯、蔣文宣、洪雅雯、 3   .

(16) 陳陸琳,2003)。亦有將 Lounge Bar 定義為「飲酒、聽音樂有包廂制或流蘇沙 發的新興酒吧類型」,其門口都位於幽靜的巷子內,招牌不誇張、大門不起眼、 燈光昏暗、神秘氛圍,座位通常以布幔或珠簾隔開,坐在舒適的沙發,有賓至如 歸的感受(陳建勳,2004)。所以 Lounge Bar 這類型酒吧主要格調,感覺就是 舒適、放鬆與懶洋洋的氛圍,也是都會中新興的流行時尚文化,這是與其他類酒 吧最大的不同之處。以下是由洪慧容、許芝菱(2006)對 Lounge Bar 定義彙整 (詳表 2-1)。. 表 2-1 Lounge Bar 定義彙整表 發表者. 時間. 定義. 吳克祥、 范建強. 1998. 有優雅舒適的裝潢與輕柔的音樂,提供紳士與名媛高貴優雅 的淺酌,進行社交活動。. 陳輝龍 陶禮君. 2002 Lounge Bar 是個「公眾又不會太公眾的」地方。 一定要有沙發座,而且不止一處,讓客人或臥或躺或坐地委 2002 身在舒軟的大沙發裡,享受溫馨、自在、放鬆、隨興。. Lounge 的字面意思有閒晃、懶洋洋靠或躺著,原意所指涉的 「飯店的休息室或機場的候機室」,它不是這段旅程的目的 劉文雯 等 2003 地,也不是出發的起點,它是存在於工作與居家之間的獨特 時空,提供了一種融合時尚、美酒、音樂的夜生活品味環境。 沙發酒吧必須看起來像休息室,音樂和裝潢提供獨一無二特 有的感覺。當然,舒服的沙發與聲色俱佳的音響是必要的。. 阮莉雅. 2003. 方雅薇. 2004 有吧台,可以提供顧客聊天喝酒的地方。 Lounge Bar 就是業主為消費者營造一種寬敞的空間,內部設 2006 有舒適的沙發以及備有餐食及調酒供消費者選擇,並且配合 各種混音音樂讓消費者達到舒緩解壓的場所。. 洪慧容、 許芝菱. 資料來源:洪慧容、許芝菱,(2006)。. 本研究對 Lounge Bar 之定義,為提供輕鬆自在,有舒適的沙發、餐食及美 酒,而空間、裝潢和音樂之視覺系感官,具有居家感,並兼時尚感之營業場所。. 4   .

(17) 四、酒吧類型與相關研究之酒吧分類 在Boom and Bitner(1982)的研究中,作者把Pub的環境區分為「高負荷量」 與「低負荷量」兩種,說明了兩種環境各有自己的情感訴求及顧客類型,兩種負 荷量在要素上的不同(詳表2-2)。. 表2-2 Pub在環境上的分類 負荷量. 色彩. 音量. 客人流動. 人數. 特色. High - load. 鮮明. 大. 高. 多. 新鮮感高、複雜. Low - load. 灰暗. 小. 低. 少. 單純、穩定. 資料來源:整理自B.H.Booms and M.J.Bitner(1982)。. 蕭伊容(1994)以酒吧經營內容和酒吧特色將酒吧的類型共分為三類(詳表 2-3)。. 表2-3 蕭伊容酒吧分類表 分類別. 營業項目. 消費族群. 綜合性 Pub. 飲酒、舞池、DJ. 年輕人居多. 樂團演唱 Pub. 飲酒、樂團演唱. 25-35 歲上班族. 純 Pub. 飲酒、聽音樂. 25-45 歲上班族. 資料來源: 蕭伊容,(1994)。. 吳逸華(1996)的研究則認為Disco Pub由於經營內容異於其它類型,認為 酒吧類型應分為四類(詳表2-4)。. 5   .

(18) 表 2-4 吳逸華酒吧分類 分類別. 營業項目. 風格. 消費族群. Disco Pub. 飲酒、舞池、DJ. 大型舞池. 年輕人居多. 混合式 Pub. 飲酒、舞池、DJ、 樂團演唱. 小型舞池. 年輕人居多. 樂團演唱 Pub. 飲酒、樂團演唱. 搖滾樂. 年輕上班族. 爵士樂. 年輕上班族. 純 Pub. 飲酒、聽音樂. 外國音樂. 不易分辨. 資料來源: 吳逸華,(1996)。. 陳天佑(2003)以新竹酒吧為例參考以上兩項研究之分類,且經過實際的訪 查之下,將酒吧類型分為五類(詳表2-5)。. 表 2-5 陳天佑 Pub 分類表 酒吧類別. 內容項目. 空間特質. 混合式 飲酒、舞池、DJ、 舞池、表演舞台 樂團演唱 Pub. 備註 結合舞廳舞團. 一般新興 純 Pub 飲酒、聽音樂 無 無複合性質酒吧 酒吧 俱樂部型 雪茄、高級酒品、 特別包廂或展示廊 飯店或高級住宅區 運動等 內 Pub 沙發酒吧 (Lounge Bar) TV 酒吧. 飲酒、聽音樂. 包廂制或流蘇沙發 新興酒吧類型. 卡拉 Ok 酒. 無. 由早期卡拉 Ok 變更. 資料來源:陳天佑,(2003)。. 許竣凱(2004)研究中將純Pub與Lounge Pub併為一類,且考慮消費環境中的噪 音與空氣污染程度,同時參考坊間關於酒吧論述之書籍雜誌與實際店家調查,並 依照消費環境的空氣品質及噪音負載程度、營業項目與酒吧特質將酒吧歸類出較 具代表性的三大類型(詳表2-6)。 6   .

(19) 表 2-6 許竣凱Pub分類表 分類別 Disco Pub. 營業項目. 風格. 飲酒、舞池、大型舞池. DJ 飲酒、舞池、小型舞池 混合式 Pub DJ、樂團演 唱 Lounge Pub 飲酒、聽音樂 無舞池. 消費族群. 噪音量. 空氣品質. 年輕人居多. 高度噪音. 高度污染. 年輕人居多. 中度噪音. 中度污染. 不易分辨. 低音噪音. 低度污染. 資料來源:許竣凱,(2004)。. 本研究酒吧類型依上述各研究之特性分類結論做綜合分類,並區分出本研究 之研究 Lounge Bar 複合式沙發吧(詳表 2-7)。. 表 2-7 本研究之 Pub 分類表 負荷量 (環境). 分類別 Disco Pub. High-load 混合式 Pub. 內容項目. 風格特質. 消費族群 空氣品質. 飲酒、舞池、 舞池、舞台. 年輕人居多 高度污染. DJ 飲酒、舞池、 舞池、舞台、年輕人居多 高度污染 DJ、樂團演唱 表演. 樂團演唱 Pub 飲酒、樂團演唱 舞台、表演. 年輕上班族 高度污染. 純 Pub. 飲酒、聽音樂 飲酒、聊天. 不易分辨. 低度污染. 俱樂部型 Pub 雪茄、高級酒 特別包廂或 品、運動等 展示廊. 位高權重. 中度污染. 不易分辨. 中度污染. 複合式沙發酒 飲酒、聽音樂、舞池、舞台、不易分辨 吧(Lounge 舞池、點唱 表演、包廂制 Bar) 或流蘇沙發. 中度污染. 沙發酒吧 Low-load (Lounge Bar). 飲酒、聽音樂 包廂制或流 蘇沙發. 資料來源:本研究整理 7   .

(20) 五、Lounge Bar 的產業環境 夜店像是一座舞台,客人是演員,也是觀眾,藉著眼神的流轉,滿足看與被 看的欲望。這是夜店迷人之處,也是近幾年市場規模之所以逐漸成長的原因。一 般人會把類似的場所稱之為「夜店」,附加以不好的印象,源自於夜店的放鬆與 縱情的本質容易變相為暴力和情慾,最主要是因為客群其身分背景與目的不一, 也就使得夜店的危險性比一般正常的娛樂地方多很多,所以慎選適合的地點避免 掃興十分重要。但其實「夜店」也分很多類,一般指的是融合現代生活而在晚上 才營業的店例如酒店、舞廳、Pub..等。如果只是單純的看待夜店,可能脫離不開 低俗的狹隘,事實上除了 business 與縱情外,夜店之所以存續還存在著許多原 因,現代的緊湊生活步調與作息,促成了放鬆情境與交流的需求,再融合了都會 氛圍後,直接間接促成了 Pub 的活躍。而 Pub 也分為許多種:Lounge Bar、Piano Bar、Live Bar 等,有的是較為逸靜純粹聽音樂喝酒,有的還會比較吵雜、熱鬧 一點的附設舞池,可以讓你盡情隨性跳舞的,有的 Pub 會安排各種節目,以便提 高知名度,而通常也會有各式各樣的宣傳促銷方案:例如慶生、Ladies Night、 外交之夜、制服 Party、Bikini Night、Free Style Night、學生之夜等等。. 「Lounge Bar」是一個近幾年全球不斷複製的新型態夜生活場所,讓人躺臥 在沙發上輕鬆慵懶享受沙發微電子音樂和美酒的新潮獨特的酒吧。Lounge 的字 義代表:「散慢地打發時間,懶懶地,臥躺在沙發上休息。」隨著時代的更迭, Lounge 精神不變,只是換了樣子。“浪居”發音,Lounge 兼具動詞與名詞的意涵, 兼容溫暖與放鬆的感覺,選擇沙發的意涵是因為要讓客人坐得舒服、完全 relax 就像回到自己家裡一樣,裝潢講究獨特的質感,讓人置身其中能放鬆愉快,場地 通常不大,播放些 Jazz、House music、R&B,是讓人舒緩情緒放鬆壓力的酒吧、 小酒館,躺著跟朋友閒談、淺嚐品酒,這是最單純自在的享受。如果想 High 的. 8   .

(21) 話,那應該要到 Pub 或是 Live Bar,有較動感的 hard house、prorassive house、 pop music、break beat_big beat、free style 跟即時樂團演出。週末夜裡相約好友去 Lounge Bar 喝一杯、聊聊天,對於紓解一週煩人的工作很有幫助。. 設計師牛建喬試圖為 Lounge 找到歷史的脈落。他說,在 1930 年代,Lounge 是大飯店裡的酒吧,有比 Bar、Pub 裡更舒服的椅子,更寬敞的空間,入夜之後, 紳士、仕女們可以在此優雅地等人、淺酌。夜生活到了 1970 年代,音樂愈開愈 大聲,能夠盡情舞動身軀的 Disco 成為主流;1980、90 年代,熱鬧、歡樂的 Night Club 又掀起一波流行,而 Lounge 原本是隸屬 Club 裡的小空間,在這裡,沒有 閃爍的燈光,沒有勁爆的節奏,音樂慢下來,感官刺激變少了,軟軟的沙發,人 們隨興自由地稍做休息。沒想到,到了現代,在休閒風、民俗風的帶動之下,原 本只是一個「過渡空間」的 Lounge,竟然反敗為勝,從配角升格成為主角,專 屬的 Lounge Bar 興起,Lounge Music 大發利市;在精品級飯店,甚至用 Lounge Bar 取代原來的大廳,周末夜晚一位難求,只有住房才能享有優先入場的權利。Lounge Bar 為萎靡的夜生活帶來了一股清流,雖然燈光還是昏暗,但是清朗的落地窗、 露天的庭園,少了藏污納垢的可能性,Lounge 的複合性、包容性,讓更多人投 入夜的懷抱裡。然而 Lounge 也是十分都會型的產物,也許音樂不對或人不對, 就算有沙發有酒,有些人認為也只是一個空殼子,完全稱不上是 Lounge,但對 現代彈性的複合式風格而言,更多人認為:Who care ?! - 舒放的概念是延續不變 的。. 近年來Lounge Bar愈來愈受歡迎,主要的營業時間都在夜間,顯示台灣的社 會有生活夜間化的趨勢,Lounge Bar儼然成為台灣休閒娛樂、品味生活的指標(楊 中棠,2006)。酒吧流行趨勢日新月異,消費者的休閒傾向與品質要求也隨著流 行時尚而改變,新興酒吧不斷依照顧客喜好度來改變經營策略,以消費者的需求. 9   .

(22) 來調整方針,趨勢的變動促使酒吧經營型態不斷的創新,無形中提高酒吧的汰換 率(陳天佑,2003)。. 火的發明,不但讓人類的生活從生食步入到熟食階段,更讓原本只有月光、 星光點綴的夜晚,打破了冷色調的靜默色彩。隨著電燈的發明,夜的色彩變得更 加燦爛、絢麗。. 白天的高雄,是個忙碌的都會型城市,當高雄夜晚的霓虹燈亮起來,並不代 表這一天的結束,而是另一個開始。高雄的夜,象徵著港都的活力與魅力,如果 你喜歡高雄白天的美景,那你更不能錯過高雄的美妙夜晚。(李凌萱,2008/11, 高雄夜遊趣). 艷陽高照的港都,愛河浪漫,城市光廊耀目璀璨,還有回憶無盡的西子灣畔, 除了這些,高雄還蘊藏各式各樣的夜生活。高雄夜生活,高雄-南台灣最耀眼的 都市。華燈初上,就上演著熱鬧非凡的夜生活,直到天明!【璀璨港都夜未眠!】. 港都越夜越美麗,炫麗燈光下,感受時尚男女聚集的熱鬧氛圍!舒適居家的 創意設計新空間、佈滿時尚氣息的經典Lounge、就像在家喝酒般的舒適慵懶、以 豐富色彩建構出流行空間、Lounge與Disco的創新結合、高質感路線的巴洛克式 風格、隱身於巷弄之中的優質酒館、雪茄與美酒交織出的主題吧,風格各異的 Lounge Bar流洩著慵懶與浪漫風情,與三五好友或做、或臥,小酌一番,精緻的 空間設計和各式飲品美酒,豐富多變,邂逅美妙味覺體驗,陳往思潮,集散在典 雅裝潢,彷彿置身居家生活,優雅、閒適!. 這顯示出高雄夜間消費空間發展趨於蓬勃,而Lounge Bar以不同的空間氛圍 10   .

(23) 形塑消費者的期待與想像;據訪談業者所了解「飲酒業店」指從事含酒精性飲料 的餐飲供應,其所謂的餐飲供應,指以供應酒類為主,飲餐為輔的業務;換句話 說,夜店營業執照,如餐飲店、企業社…等公司行號,所登記營業項目有供應或 販賣酒類商品均可營業夜店,無所謂酒牌之說法。. 第二節 動機 動機為社會認知心理學中十分重要的內涵,對於人類行為的觸動,扮演重要 角色,而動機理論引用於休閒活動中,更可以提供人性自我實現的休閒意義。動 機可以用來解釋個體為何會產生外顯行為,雖然影響行為的因素很多,但是動機 確是一個不可以忽視的因素。在1950年之前,動機研究的方法即被大量的應用在 市場的調查中。. 一、動機研究 (一)早期的動機研究 早期消費者心理學在動機研究的基礎,是由弗洛伊德的人格理論以及心理分 析的技巧延伸而來,但因為研究重點偏向與“性”相關的論點來解釋購買動機而遭 受相當的質疑,近代的動機研究則以表徵學等較為寬廣的角度,來進行研究。. 1.動機研究的解釋以性為主 早期的動機研究常利用弗洛伊德心理分析的技巧,來研究消費者購買動機 (Dichte,1957) 。由於性的本能為弗洛伊德理論重心,所以常常以“性”相關的解 釋,作為消費者購買動機的註解。. 2.對早期動機研究的批評 早期學者的動機研究的過程以及解釋方向,遭受了許多批評。主要包括: 11   .

(24) 第一、缺乏嚴謹性,解釋較主觀且迂迴,所以同樣一個現象給三個不同的專家來 分析,就有三種不同的解釋。第二、動機研究受試樣本太小,在類推的可信在類 推的可信。第三、因早期研究動機分析的學者都是弗洛伊德的信徒,也受過精神 分析的技巧訓練,所以在消費行為意義解釋偏重與“性”相關的推論。. (二)近期的動機研究 雖然動機研究遭受上述的批評,但是就挖掘埋藏潛意識寶藏而言,仍是無可 取代的研究工具,尤其潛意識在人類的心智生活裏的重要地位,已獲得許多研究 的支持,使這類研究方興未艾。目前因動機研究分析技術的改良,解釋方向已經 比弗洛伊德理論更為寬廣,不再只局限於性方面的聯想。. 表徵學是當前研究隱藏性需求的新方向。表徵學(semiotices)指研究消費 者如何詮釋刺激符號以及其象徵意義,進而把符號的意義加以創新、維持或改變 的一門學問。表徵學的方法認為潛意識可透過非文字的符號,來轉變情緒的反 應,而情緒的反應可以直接引導行為,但引導的過程並不為個體的意識所察知。. 二、消費動機的定義 Hawkins, Best & Coney(2004)指出動機是行為的理由,一個人做某些事的 原因,它代表一個無法觀察到的內在力量刺激和迫使一個行為的反應,同時對這 反應提供了特別的方向。Blackwell, Miniard & Engel(2001)認為消費者動機代 表著透過產品與服務的購買與消費,來滿足生理與心理需要的驅動力。由此可引 伸出消費動機有幾項重要的意義︰(1)動機的起始都是來自於需求的激發,當 現實狀況與期望有落差時,就會產生需求。(2)需求大部份在多數時間中是處 於潛在的狀態,在任何特定時刻,有些需求會受到個人的生理狀況、情緒或認知 過程等內在刺激,或是外在環境刺激而激發,此激發需求的力量稱之為驅動力。. 12   .

(25) (3)驅動力愈強愈能促使人們滿足需求,藉由需求而產生驅動力進而影響購買 行為。. 三、消費動機的類型 在動機的分類上,以性質而言,動機最常被分為生理動機和心理動機,生理 動機係指以生理變化為基礎的一切動機而言,範圍包括個體生理上有關的需要所 引起的,並不太需透過學習來形成;心理動機係指一切非以生理變化所形成的需 要為基礎的動機,主要係由個人的社會環境所帶來的需求。Schiffman & Kanuk (2004)指出動機有正向動機與負向動機,並將消費者動機區分為理性動機與情 緒動機兩種類型。Blackwell 等(2001)指出人們購物的原因有個人動機和社會 動機。. 張春興、楊國樞(1983)動機的產生有兩個主要的原因:其一為內在的需要, 其二為外在的刺激,二者共同經由動機對行為表現之影響。張春興(1991)動機 是指引起個體活動,並促使該活動朝向某一目標進行的內在作用,亦是由內在心 理需求的誘引及外在環境的刺激二者共同作用的結果所形成的行為移動因素。王 碧媜(1998)將動機視為一種行為的內在因素,是由個人的內在需求所引發,以 達成滿足需求的行為能力。陳永裕(2007)研究將動機定義為一種行為的內在的 心理因素,是由個人內在需求所引發,形成驅動力而從事某一行為,並達成滿足 需求的行為能力,動機是促使個體發生行為的內在力量。動機之相關研究簡略彙 整(詳表2-8):. 13   .

(26) 表2-8 動機相關研究彙整表 學 者. 時間. 動 機 意 義. Whiting Child. 1953. Maslow. 個體的行為均由需求(Need)所引起,需求從最低至最高層次 為:生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求、自我實現需 1954 求。當較低層次的需求目標獲得滿足時,較高層次的需求將隨 之產生,動機層次的升高是以需求的滿足為基礎。. 張春興 楊國樞. 1983. 動機的產生有兩個主要的原因:其一為內在的需要,其二為外 在的刺激,二者共同經由動機對行為表現之影響。. 張春興. 1991. 人類的動機兩種解釋,一為人類一切行為導源於性與攻擊兩種 本能的衝動,另一為潛意識動機。. 張春興. 動機是指引起個體活動,並促使該活動朝向某一目標進行的內 1991 在作用,亦是由內在心理需求的誘引及外在環境的刺激,二者 共同作用的結果所形成的行為移動因素。. 王碧媜. 1998. 動機為一種行為的內在因素,是由個人的內在需求所引發,以 達成滿足需求的行為能力。. Hoyer Maclnnis. 2003. 動機為「內在的激勵」,產生能量來達成目標,受到激勵者會 充滿活力,隨時準備好並且參與達成目標有關活動。. 動機來自學習,經由學習使動機隨個體的成長越趨分化與複 雜。. 資料來源:陳永裕,(2007)。. 四、休閒動機的定義 Kelly(1976,1990)把休閒動機分為休閒內在動機及外在動機,休閒內在 動機是引領個體休閒行為並從中獲益的基本要素。內在動機係指驅使個體行為發 生內在心理需求或渴望,純粹為了自己或自己內心舒服愉悅。外在動機則指外在 的情境刺激,是為外在因素或他人而為的屬性。. Beard and Ragheb(1983)指出休閒動機是人們參與休閒行為的心理層面及 社會層面理由。. 14   .

(27) Iso-Ahola(1989)提出個人參與休閒行為的理由,具有兩個基本的動機特性, 分別為追求與逃脫,在逃脫每天環境方面,個人可以離開人際社交的世界,例如 個人的問題、麻煩、困難、失敗、朋友和家庭。逃脫是一個有力的休閒動機,以 應付個人生活中的自然性阻礙。另外休閒動機的特徵,則是追求參與休閒活動的 心理滿意,主要是自我決定、勝任能力、挑戰、學習、研究和放鬆,而個人通常 想要去參與休閒活動也常因為社會關係和人際關係所影響。另一方面也指出參與 休閒活動是因為可以在整天的例行事務和壓力中,提供新奇事物或改變(詳圖1) 。. 追求個人獎賞. 逃避人際環境. 追求人際獎賞. 逃避個人環境 圖1 休閒動機追求和逃脫特性Iso-Ahola(1989). Iso-Ahola(1980)提出休閒動機是具有動態的性質而非一成不變,具有下列 特徵:. 1.休閒動機會因時而異,會隨著生命週期而改變,讓自己在休閒過程中,對休閒 活動的選擇更有自主性的感覺,對自己的休閒能力更加滿意,對自己的休閒涉入 更有愉悅的心情。. 15   .

(28) 2.休閒動機因人而異、因地而異,每個人的成長背景與社會化過程都不相同,都 具有不同的休閒動機,即使是同一個人,在不同的時機和地點也可能有不同的休 閒動機,當所處的休閒環境缺乏休閒設施時,會以其他休閒活動來取代改變原來 的休閒動機,當休閒環境增添新休閒設施時,也會產生新的休閒動機。. 3.休閒動機會因情境而異,會隨著情境不同而有所改變,通常因情境而改變的休 閒動幾可分為隨興式的休閒動機、未經過設計或籌劃而有的休閒動機,以及參與 某一種休閒活動之後對原先的休閒動機有所改變,因此個人過去的休閒經驗也會 影響休閒動機。. 五、休閒動機量表 Beard & Ragheb(1983)提出在研究休閒行為時,一個重要的休閒動機概念, 當從事休閒活動時有很多特殊的理由,休閒動機可提供最佳的方法,幫助我們可 以容易在四個分量表的動機找到適配的休閒活動,因此發展一套測量休閒動機的 工具,測量人們參與休閒行為的心理層面及社會層面的理由,量表原先設計48 題透過因數素分析後保留32題,總量表的信度為0.90,分量表的信度從 0.90~0.92,分量表彼此的相關介於0.17~0.48。研究對象1205位16歲以上的民眾包 含高中、大學、社區、學院和7個政府機構,以李克特(Likert)五點量表加以評 量。經過因素分析發現四個休閒動機的主要因素,智力動機、社會動機、能力勝 任動機、刺激避免動機(詳表2-9)。. (一)智力動機 休閒動機中智力性成分,是在評估個別的動機程度所從事的休閒活動,包含 心智活動像是學習、探索、發現、創造或想像。. 16   .

(29) (二)社會動機 有關於個人從事休閒活動的社會性理由,包含兩個基本的需求,分別為友誼 和人際關係的需求,以及他人尊重的需求。. (三)能力勝任動機 有關於個人從事休閒活動的勝任-熟練性理由,是為了獲得成就、掌握、挑 戰、競爭,活動的性質通常是出於身體自然的本能。. (四)刺激避免動機 有關於個人從事休閒活動的刺激-逃避性理由,是因為個人具有趨力去逃脫 和遠離生活環境中過多的刺激及避開社會的接觸,並有追求獨處和寧靜環境的需 求,為了追求休息和鬆弛自己。. 表 2-9 休閒動機量表 休閒動機構面. 說明. 題項. 智力動機. 1.擴展我的興趣 2.尋找刺激 3.增加事情對我的意義 4.學習身邊的事物 5.滿足我的好奇心 藉由參與休閒活動 6.發現新想法、新點子 來增進及獲得智力 7.發掘自己 的動機 8.擴展我的知識 9.發現新事物 10.讓自己有創造力 11.保持自我 12.運用我的想像力. 社會動機. 藉 由 參 與 休 閒 活 動 13.和別人相處 來 增 進 及 改 善 人 際 14.和別人建立友誼 關係的動機 15.和別人互動 17 .  .

(30) 16.發展密切的友誼 17.認識新朋友 18.幫助別人 19.增加別人對我的正面印象 20.跟別人分享我的想法、感受和技能 21.影響別人 22.讓自己更具社交能力和技能 23.得到歸屬感 24.贏得別人的尊重. 能力勝任動機. 25.獲得成就感 26.看自己的能力 27.挑戰自己的能力 28.享受技能精進的感覺 藉 由 參 與 休 閒 活 動 29.把事情做好 來 增 進 及 改 善 應 付 30.增進我的技巧和能力 及 解 決 問 題 能 力 的 31.跟別人競爭 動機 32.讓自己活耀 33.發展身體的技巧和能力 34.保持身材 35.運用自己的體能 36.發展體能. 刺激避免動機. 37.在平靜的氣氛 38.避開擁擠的地方 39.放慢腳步 40.有時我想要獨處 41.讓身體放鬆 該動機並非外在刺 42.讓心理放鬆 激所產生,而是人類 43.避免日常生活中忙碌和擾嚷 天性本能的驅動 44.讓自己休息 45.舒解壓力和緊張 46.做一些簡單、容易的事 47.在很有彈性、自由的度過時光 48.逃脫日常生活的責任. 資料來源:J.G.Beard & M.G.Ragheb(1983)。. 六、休閒動機相關研究 18   .

(31) Beard and Ragheb(1983)提出休閒動機為人們參與休閒行為的心理層面及 社會層面的理由,並將休閒動機分為智力性、社會性、能力勝任性、刺激避免性 等四個面向。. 鄭順璁(2001)「大學生生活型態、休閒動機與休閒參與之關係研究」,以 台北市公私立大學之大學生為研究對象,採用立意抽樣法,進行問卷調查,其研 究結果發現:1.休閒動機依序為智力性、刺激避免性、能力勝任性、社會性。顯 示大學生休閒動機以智力性層面的休閒動機最高,而以社會性休閒動機最低。2. 大學生生活型態與休閒動機間具有相關存在。3.大學生休閒動機與休閒參與間具 有相關存在。. 謝清秀(2004)針對大專網球選手的休閒動機研究,大專網球選手休閒動機 (M=3.71),偏向「同意」程度,各分量表高低依序為能力勝任性、社會性、 智力性、刺激避免性。不同背景變項休閒動機之差異,女性在休閒動機之智力性、 能力勝任構面高於男性,差異達顯著水準;不同組別休閒動機方面,大專乙組選 手在休閒動機之「能力勝任」構面高於大專甲組選手,差異達顯著水準;不同運 動等級休閒動機方面,全國性選手在休閒動機之「能力勝任」構面高於國際性選 手,差異達顯著水準。研究結果顯示:1.大專網球選手休閒動機傾向在「能力勝 任性」構面得分最高,反應出大專網球選手具有「能力勝任性」之休閒動機特質。 2.大專網球選手休閒動機、休閒參與及休閒滿意具有顯著正相關。. 徐新勝(2007)探討衝浪活動參與者之休閒動機、涉入程度與休閒效益關係 之研究,研究結果發現人口背景變項對休閒動機上具有顯著差異;路徑分析結果 發現衝浪經驗不同之衝浪者的休閒動機影響休閒效益之路徑不同。. 19   .

(32) 黃世明、傅建三、傅嘉輝(2007)私立美術館觀眾休閒動機與休閒滿意度之 研究-以朱銘與鴻禧美術館為例,探討私立美術館觀眾休閒動機與休閒滿意度, 研究對象為朱銘與鴻禧兩個美術館的遊客,以問卷調查法,採取便利抽樣來蒐集 資料。問卷參考Beard & Ragheb(1983)休閒動機量表,經因素分析後,結果顯 示:1.休閒動機會因性別、年齡、職業、教育程度、參觀館別的不同,呈顯著差 異。女性的休閒動機高於男性,年齡為21-60歲者大多基於舒緩忙碌與壓力動機 來館參觀,61歲以上的觀眾在休閒動機與休閒滿意上高於其他年齡組別的觀眾。 2.研究指出休閒動機與休閒滿意度呈現線性正相關。. 戴仲良(2008)遊客參觀博物館之動機、遊客體驗與行為意圖關係之研究以國立自然科學博物館為例,主要是參考Beard and Ragheb(1983)、黃世明、 傅建三、傅嘉輝(2007)之休閒動機量表,研究結果:1.變項分別在動機與遊客 體驗方面達顯著差異。2.遊客參觀博物館的動機正向影響遊客體驗,遊客體驗正 向影響行為意圖,但遊客參觀博物館的動機不會正向影響行為意圖。3.遊客參觀 博物館的動機會透過遊客體驗,間接影響行為意圖,結果顯示遊客體驗具有中介 效果存在。. 由相關文獻可以得知,動機涵蓋的層面相當廣泛。不同的休閒動機,會有參 與不同休閒活動類型。休閒動機的產生也是因應個體內在的刺激與需求。休閒動 機研究之分類,不同研究者依照其研究目的、研究對象及休閒動機量表的編製構 面,則會產生不同的因素出現。本研究主要是參考Beard & Ragheb(1983)所設 計的休閒動機量表,主要分為智力性、社會性、能力勝任性、刺激避免性等四個 面向。. 20   .

(33) 第三節 滿意度 一、滿意度之定義 「滿意度」一直是各研究用來測量人們對產品、工作、生活品質或各項服務 品質等方面之看法的工具,是一項非常有用的衡量行為指標。相當多研究滿意度 的文獻中都發現,不同的社經特徵。在不同的文化影響下,產生多樣的態度、偏 好及動機,並以不同的方式影響其對滿意度及品質的知覺(侯錦雄,1991)。. Kotler(1977)認為,顧客滿意度是一個人心情上的感覺,指對產品知覺績 效與個人對產品的期望,兩者間比較之後所形成的。且說明顧客滿意度為知覺績 效與期望的函數。可以表示如下: 顧客滿意度 = 實際感受到的服務 / 期望的服務。. Kolter(1998)指出消費者比較消費前,對產品或服務品質的期望與實際消 費後認知產品或服務的表現,藉以判斷實際認知表現程度與期望是否存在差異。 如果實際表現超過期望,則產生滿意;如果實際表現比期望差,則產生不滿意。. Zeithaml & Bithner(2003)指出,滿意度所包含的範圍較服務品質評量範圍 廣,顧客滿意度會受服務品質、價格、服務人員態度、產品品質、環境因素及個 人因素所影響;李永年(1988)說明服務品質所注重在服務的構面,因此顧客認 知的服務品質是影響顧客滿意的要素其中之一;之前的服務品質為可靠性、有形 性、反應性、保證性、同理心,但顧客滿意受服務品質、價格、服務人員態度、 產品品質、環境因素及個人因素所影響。以下以曹秀真(2005)、陳永裕(2007) 針對各學者所提出之滿意度定義綜合整理(詳表2-10):. 21   .

(34) 表2-10 滿意度定義彙整表 學者. 時間. 定義 滿意度是購買者對於付出代價後所獲得的適當或不適當報. Howard. 1969 酬之認知狀態,此種顧客滿意度定義,包含評價與比較兩 種成份。. Lawler. 1973. Hampel. 1977. Oliver. 1981. Swan,Trawick & Carroll Labarbera & Mazursky Cadotte,Woodruff & Jenkins Tes & Wilton Oliver、Desarbo. 1982 1983 1987 1988. 1989. Bitner. 1990. Drew Cronin and Taylor Peterson and Wilson. 採取行動時,跟當時的期望與偏好有關。 顧客滿意決定於顧客所期望的產品利益的實現程度,它反 映出期望與實際的一致性成果。 有關於最初購買前的期望與期望不一而導致最後心理上的 宣稱,對產品的情緒性回應。 分析產品對最終使用者所呈現令人滿意或貧乏的結果之評 價或認知觀點。 購買後繼起的評估。由於購買產品或服務衍生出驚奇的評 價。 使用產品或服務後評價所產生的印象。 消費者對於接收的知覺不同於期望和購買後最後結果之回 應。. 1988 公平理論:滿意是比較投入與產出是否公平為基礎。. Goodman. Bolton and. 期望理論:行動所能獲得的表現存有預期心理,因此當在. 顧客滿意度是顧客之需求慾望、與期望配合或超過時,所 產生的重複購買以及持久的忠誠度。 明白建構顧客滿意度與服務品質之因果路徑,認為服務品 質提升是造成顧客滿意之原因。 視顧客滿意度為顧客購後經驗所賦予的特性,因此顧客滿. 1991 意度可能會影響顧客產品品質、服務品質、購買意願與購 買行為的評估。 1992 指出顧客滿意度是以服務品質為前置反應。 認為顧客滿意度是企業政策與競爭策略的重要情境因素, 1992 從「服務品質」的文獻中可瞭解經營服務業的本質,從「顧 客滿意度」的探討,可學習瞭解探索顧客聲音的方法。 購買後的整體評估;影響滿意度之因果關係,知覺服務績. Fornell. 1992 效與服務期望皆對滿意度有影響,且知覺較期望對滿意度 的影響更大。. Oliver Woodruff and Jenkins. 1992 由購買衍生的知覺之共同連結特徵。 1993. 在一項探索性研究中指出,消費者使用情緒性的語句來表 達出對使用產品的感覺,以代表消費者滿意時所感覺的情 22 .  .

(35) 緒。 Anderson、Sullivan Bitner,Bernard and Mohr Hartman. 1993 1994 1994. 對客戶滿意度的前因後果變項研究,發現顧客滿意度會正 向地影響顧客再購買行為。 認為服務業之無缺點並不是依照嚴格的標準,而是應該從 顧客的觀點100﹪的滿意度表現來看待。 產品與購買前期望標準比較之結果所產生與特殊交易有關 的情緒性回應。. Oliver. 1996 由購買時的產品或服務所產生對滿意度的評量。. Kolter. 1999. Wirtz 等 呂鴻德、賴宏誌、 謝憶文. 認為顧客滿意度是一種購買者在購前期望下對產品品質之 購後評價。. 1999 期待與所知覺到的表現兩者對照過程的結果。 滿意度實際上是一種購後的認知反應,其受到消費者先前 2000 對產品或服務績效的期望水準,以及購後所感受到的實際 水準所影響,並行成一種持續的整體性態度。 滿意度是指一個人感覺到愉快或失望的程度。消費者購買. 黃俊英. 2001 後是否感到滿意,或滿意的程度如何,通常係產品或服務 所帶來的利益或價值是否符合消費者原先的期待而定。 滿意度是經過「比較」結果而來,即為「事前期望」和「事 後績效」之差距。消費者都有容忍的範圍,但視個人有寬 窄之分,雖然萬一有產生不一致時,如果仍可容忍範圍內,. 鄭秋桂. 2002. 消費者還是會加以調適,除非超過範圍,則會產生自身預 料之外的滿意或不滿意。消費者滿意度多為情感、主觀的 評估。消費者滿意度是多種向度組合的函數,依其不同權 重加以計算提出的結果。消費者滿意度通常會影響到再次 購買的意願。 以消費者導向的觀點,提供消費者所需的產品與服務,並 且超出顧客所期待的價值,獲得消費者信賴的交易過程,. 經濟部商業司. 2002 消費者滿意不僅包括商品之品質、價格、服務甚至是企業 形象,消費者滿意度是消費者針對企業的商品力、銷售力 及服務力的總合評估。 指消費者在特定情況下,使用某特定組織所提供之產品或. Woodruff & Gardial. 2003. 服務後,對於所得到的最終價值所抱持正面或負面的感 覺。這種感覺可以是對於消費情境的立即反應,也可以是 對於一系列消費情境之經驗的整體回應。. Shanksr Chiou. 2003 服務被愉悅地完成之知覺。 2004. 將滿意度分為兩類:整體滿意度情感的構面;服務歸因滿 意度為認知構面。. 資料來源:曹秀真(2005)、陳永裕(2007),並綜合整理。 23   .

(36) 二、休閒滿意度之定義 Beard和Ragheb(1980)休閒滿意是個體因從事休閒活動所引導出及獲得的 正向看法或感受。它是個體知覺目前的休閒經驗及情境感到滿意或滿足的程度, 這種正向的滿足感來自個體自身所察覺到的,或未察覺到的需求滿足。. Franken與Van Raaij(1981)休閒滿意是一種相對的概念,其存在於一個相 對的標準中,這些標準可能是個體過去的經驗、期望或來自於休閒活動中滿意的 感覺。當實際情況符合個體期望時,則產生滿意。. 高俊雄(1996)休閒生活並非只是消磨時間而已,其積極意義在於促進個體 生活的品質,也因此從事休閒活動時是否感到滿足,是影響個體繼續從事休閒活 動的重要原因之一。. 王素敏(1997)是個體透過休閒活動的參與,而感覺自己需求獲得滿足的程 度。. Mannell&Kleiber(1997)最直接去研究休閒的面向即是去測量人們在休閒 情境中經驗到什麼樣的品質及內涵。而休閒滿意程度的探討,即是為了更有效的 探測人們對於自身在休閒情境中所經驗到的休閒品質及內涵。. 三、休閒滿意度量表 Beard and Ragheb(1980)建構出一套「休閒滿意」之研究架構,他們發展 出「休閒滿意量表」(leisure satisfaction scale , LSS)。以測量個體透過參與休 閒活動經驗,知覺個人的需求而獲得滿足的程度。量表第一次預試是透過名為. 24   .

(37) Society of Park and Recreation Educators(SPRE)的機構,從1976-1977年間的成 員名冊中挑選160位休閒服務業專家加以進行,而這些專家的背景從教授、研究 者至休閒活動的參與者皆涵蓋在內,問卷回收率為52%,有效樣本為83份。受訪 的專家主要針對以下四大方面進行評估:. (一)休閒滿意度量表之各個構面所具有的效度。 (二)釐清各問項的內容。 (三)界定問項與量表的閱讀對象層級 (四)填答者對於問項內容產生反感的可能性。. 評估的結果發現,專家們除了在閱讀層級的部分尚有疑義外,對於這份量表 多持肯定的態度,量表的內容亦根據專家們的反應加以修改。量表經過專家效度 的分析後,於1978年春季,發放603份問卷,以進行統計上的檢測,其樣本包括: 學生、專業人員、技職人員、兼職人員和退休人士。經過因素分析後,原量表的 整體信度(Cronbach’s α)為0.93,假設下的各子構面信度介於0.76-0.86之間。經 過預試題項的增減與修正,量表匯整出分屬六大構面的51道題,得分高者可反映 出其所擁有的休閒體驗較為豐富。然後另外蒐集了347份不同主修與研究領域的 學生為研究樣本,進行第二波的試測,以了解量表的信度與修正後的因素結構, 並測試此份量表是否也可適用不同的樣本群。結果顯示修正後的量表在信度與子 構面的界定上略優於原量表,其整體信度為0.96,六個構面分別為心理面向、教 育面向、社會面向、放鬆面向、生理面向以及美感面向,信度範圍從0.85至0.92, 顯示量表具有良好之內部一致性。然而51道題的作答時間耗費約20分鐘,為了實 際操作上的考量,量表亦有簡易版的設計,每個構面均由四道題所匯成,合計24 道題,整體信度為0.93。最後他們綜合各學者的研究,提出LSS之構面理論基礎 如下(詳表2-11):. 25   .

(38) (一)心理方面:有許多指標形成休閒滿意的心理要素,如個體基於「內在動機」 , 參與他們「自由選擇」的活動。且達成其自我實現的需求。此外,個體從事活動 以挑戰他們的「能力」以及「才智」,從中獲得成就感,表現其個別性,並尋求 自我表達。個體會一再參加活動的特徵如下:(1)引人興趣(2)引人注意(3) 好玩(4)愉悅感(5)幫助探索與發現。. (二)教育方面:由於神經系統複雜,個體在休閒當中追尋智力刺激,以瞭解自 己與周遭環境,因此需要新的體驗以滿足其好奇心,並藉由學習新事物而使經驗 更為寬廣。. (三)社會方面:個體志願參與服務團體或組織,以維持或發展自由選擇的社會 關係,如此有助於社會適應。而自然形成的人際關係有助於:(1)社會互動與 溝通(2)提供認識朋友的機會(3)享有良好的情誼等。且多數個體參加的活動 具有「利他性」、「有用的」、以及「為別人提供服務」等特徵。個體有歸屬的 需求,想認同團體獲得注意與承認,這些有助於個體取得社會尊重與他人尊重。. (四)放鬆方面:遊戲和運動具有恢復元氣的作用。根據此一理論,休閒可以得 到休息、放鬆並紓解來自工作及生活上之緊張與壓力。. (五)生理方面:個體參與的活動中,有些具有「生理上的挑戰性」或「恢復健 康、強化肌肉及心臟功能」並「增進健康」、「防止肥胖」,或藉著控制體重以 增強精力。. (六)美感方面:若從事休閒活動的地點經過良好的規畫,且環境優美,則更能 令人感到滿意,亦使休閒體驗更有趣、愉悅。. 26   .

(39) 表2-11 休閒滿意度量表 休閒滿意度 構 面. 說 明. 心理方面. 個體在動機的驅動 下,參與可以自由 選擇的活動,藉此 達成自我實現的需 求,透過活動的參 與來挑戰、發揮他 們的專長及潛力, 由此獲得成就感、 新體驗以及自我表 達的機會. 1.我的休閒活動常引起我的興趣 2.我的休閒活動讓我有自信 3.我的休閒活動讓我有成就感 4.我能運用各種不同的技巧與能力在我的 休閒活動中. 教育方面. 個體希望對周遭環 境有所瞭解,並期 望獲得新體驗,滿 足事物的好奇心, 經由學習及嘗試來 擴展經驗,而休閒 活動正是一個追尋 及達成此類需求的 管道. 5.我的休閒活動能夠讓我增廣見聞 6.我的休閒活動能夠提供我嘗試新事物的 機會 7.我的休閒活動幫助我更瞭解自己 8.我的休閒活動幫助我更瞭解別人. 社會方面. 個體參與團體或組 織是為了維持及發 展自由選擇下所形 成的社會關係,此 類自發性形成的人 際關係有助於社會 的互動與溝通、提 供認識朋友的機 會,及享有良好的 情誼等;個體也有 可能從事一些利他 的、有幫助的、或 提供服務的活動. 9.透過休閒活動讓我和別人進行社交的互 動 10.我的休閒活動幫我結交到知心朋友 11.參與休閒活動時我所碰到的人是友善 的 12.空閒時我常常與懂得休閒享受的人交 往. 題 項. 27   .

(40) 放鬆方面. 遊戲與運動具有恢 復精力的作用,透 過休閒可以達到休 息、放鬆,進一步 紓解來自工作上的 壓力及生活中的緊 張. 13.我的休閒活動幫助我放鬆身心 14.我的休閒活動幫助我紓解壓力 15.我的休閒活動幫助我情緒健康 16.我參與休閒活動的原因是因為自己喜 愛它. 生理方面. 個體所參與的休閒 活動可以挑戰及恢 復體力,增進體適 能,此類活動可以 避免肥胖、幫助控 制體重及增進精力. 17.我的休閒活動對體能很有挑戰性 18.我的休閒活動能夠增加我的體能 19.我的休閒活動幫助我恢復體力 20.我的休閒活動幫助我保持健康. 個體參與休閒活動 的環境是優美及規 劃完善的,那樣將 更使人感到滿意, 及使休閒體驗有趣 且愉悅. 21.我參加休閒活動的場地或地區是乾淨. 美感方面. 的 22.我參加休閒活動的場地或地區是有趣 的 23.我參加休閒活動的場地或地區是美麗 的 24.我參加休閒活動的場所或地區具有良 好之規劃. 資料來源:J.G.Beard & M.G.Ragheb(1980)。. 四、消費環境要素 Kotler(1973)認為消費環境應該涵蓋視(如顏色、亮度、大小、形狀)、 聽(音量、音調)、嗅(氣體、新鮮度)、觸(如軟硬、平滑、溫度)等四項人 體知覺可以感知的相關環境因素。Booms及Bitner(1982)則認為有形線索包括 建築、燈光、溫度、家具、配置及色彩。. 另外,研究人類行為及其經驗與社會實體環境之交互關係的「環境心理學」, 被應用於分析說明實體環境與人類行為互動之功能亦受到肯定,逐漸有越來越多 環境心理學者協助設計師將空間與人類社會、心理性需求相調和。Wener(1985) 28   .

(41) 認為「環境心理學」中的「人類因素」、「社會生態(群體互動行為)」與「實 體環境的象徵意義」對於瞭解服務接觸十分重要,而在服務業與零售業中,有關 環境的設計(例如:隱密性、擁擠程度、使用導向等)、背景(辦公場所、室內 裝潢、設備等)與使用者(老人、小孩、殘障者等)都是屬於「實體環境」的要 素,但卻較少為人注意,然而這三個要素對於瞭解服務接觸的部分內容有十分密 切的關係(轉錄自:吳貞宜,1998)。Baker(1986)根據環境心理學的研究, 將服務環境構面區分為三大類(詳表2-12),而多數學者多採用Baker(1992) 的分類,此分類是他在1986年所提出的環境因素架構的延伸,其構面包括週遭因 素、設計因素與社會因素,此消費環境的分類持續延用至近年的研究之中(Baker 等, 2002),以下將說明各類構面對顧客行為的影響(詳表2-12)。. 第一類為週遭因素,係指能夠影響潛意識的背景情境,例如空調、溫度、照 明、聲音、氣味、乾淨等,都是可以影響顧客行為、願意停留或者再度觀光的環 境因素。週遭因素是穩定的環境特質,顧客通常不會立即察覺到或意識到。. 第二類為設計因素,是指對顧客較為明顯的視覺刺激,例如內外部的建築、 色彩、材質、配置和標示等,是存在於知覺最前端的刺激。所以,設計因素有較 強的潛力可以塑造顧客的正向知覺,和鼓勵顧客的趨近行為。設計因素包括美感 和功能兩部分,美感如:建築、色彩等;功能則指配置、標示等。設計因素可以 同時應用在外部和內部的服務設施上。. 第三類為社會因素,是指服務環境中的「人」,包括在服務環境中的其它顧 客和服務人員,他們的外表、行為和人數,都會影響顧客對服務機構的認知。顧 客因素對於必須共用服務設施的服務機構是一項重要的環境因素,顧客人數對個 別顧客的服務經驗會有正向或負向的影響。. 29   .

參考文獻

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