滿意度理

Hult(2000)與 Swait and Sweeney(2000)知覺價值受到消費者所取得資訊的影響，

並進一步影響消費者的購買意願，且具有正向影響關係；由上述得知，知覺價 值為涉入程度之後置變項，應為購買意願之前置變項。Bigne, Sahchez, 和 Sanchez(2001)也研究證實較高的知覺價值會提升未來的購買意圖。Pura(2005) 發現知覺價值會直接影響顧客的購後行為意圖；因此，知覺價值確為滿意度的 前置變項且呈項正向關係，並進而影響再購意願(Petrick & Backman, 2002)。然 而，透過Chen and Chen(2005)的研究可以發現，知覺價值為滿意度的前置變項，

且具有正向影響關係。並以搭乘觀光列車的旅客為對象，探討知覺價值對旅客 整體感受之影響，而消費者知覺價值受涉入程度的影響，在滿意度方面若旅客 對旅行社的滿意度愈高則會有愈高的知覺價值，繼而影響消費者的忠誠度、再 購意願等一連串購後行為。而涉入程度、知覺價值間之關係即是本研究所要探 討的目標。有學者的研究指出知覺價值與滿意度有正向關係，而消費者的滿意 度愈高會形成愈高的再購意願，其之間相互的影響關係亦是本研究所要探討的 目標。

一、滿意度之定義

滿意度係指消費者對於業者所提供的服務或產品在使用後會對其績效與購 買前信念兩者間所作的評估及比較，若兩者間具有一致性，則顧客將獲得滿足；

若兩者間有落差，則顧客將感到不滿意。Baker and Crompton(2000)以滿意度是 個人經過體驗之後的心理與情感狀況，若使用前的預期超過實質的結果，則產 生滿意；反之則產生不滿意(簫志同、廖宛瑜與陳建文，2005)。即為滿意度是指 顧客接受互動服務後，產生的主觀滿意或不滿意的感受(徐茂練，2005)，而要找 出顧客的需要，然後滿足他(湯宗泰、劉文良，2005)。因此「消費者滿意度」已 成為企業最重要的指標之一，而擅用顧客滿意資訊亦為許多企業在從事經營規 劃時所必須考慮的重要因素。Cardozo(1965)是最早提出且進行實證研究的學 者，提出對照理論(contrast theory)，其認為消費者在感受產品績效與預期有差異 時，若產品績效無法達到本身所預期之效果，則會產生不滿意的情況；爾後，

各界學者對於滿意度所下的定義不一。消費者使用產品後，對產品績效與購買 前之信念兩者間是否一致而加以評估，當兩者間具有相當的一致性時，消費者 將會感到滿意；反之，消費者則會產生不滿意(Engel, Blackwell & Miniard, 1995)。另外，Zeithaml and Bitner(1996)指出服務品質與消費者滿意度可視為單 獨的服務接觸水準，亦可視為一整體性水準；滿意度的結合是比服務品質衡量 更豐富的構念，並提出「消費者認知品質與消費者滿意度關係圖」 (如圖 4)以 釐清此兩構念，認為服務品質是消費者滿意的構成要素之一，且在此關係途中 產品品質與服務品質是具區別的。

圖4 消費者認知品質與消費者滿意度關係圖

Note. From “ The Behavioral Consequences of Service Quality,” by Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A., Journal of Marketing, 60, p.31-46.

滿意度為消費者在購買產品前的認知、預期，與購買後實際使用效果相對 照的結果；若後者大於等於前者時，滿意度則相對較高(鄭順璁，2001)。洪瑞英 (2004)認為消費者滿意度會受到消費者的期望及對服務品質、產品品質、企業形 象及價格的認知所影響。此外，消費者滿意度也同時影響到消費者的情緒反應 及對購買前後認知的一致性與否。Kotler(2003)歸納各學者意見，指出滿意度乃 一個人所感受的愉快或失望程度，是源自其對產品性能(或結果)的知覺與個人對 產品的期望；滿意度乃知覺的性能(perceived performance)與期望(expectation)兩 者差異的函數。林陽助(1996)提出五種會影響消費者滿意度的情形：1.期望失調 模式 2.產品及服務特性 3.消費者的情緒 4.服務成功或失敗的歸因 5.服務公平公 正的認知。消費者滿意度為顧客對服務表現在期望與實際體驗後的整體評論 (Anderson & Sullivan, 1993; Ramaswamy, 1996)。若實際體驗服務高於期望，則 客將感到滿意；反之，則為不滿意(Kim, Jeong, Park , Park, Kim, & Kim, 2007)。

Kotler(2003)滿意度乃一個人所感受的愉快或失望程度，源自於其對產品性能(或 結果)的知覺與個人對產品的期望，因此本研究對於滿意度的定義為消費者使用 產品後，對產品績效與購買前之認知想法相互加以評估之滿意程度。

綜上所述，本研究將消費者滿意度套用至觀光列車，為旅客在搭乘觀光列 服務品質

＊可靠性

＊有形性

＊反應性

＊保證性

＊關懷性

產品品質

價格 個人因素

消費者滿意 情境因素

車前旅行社服務人員所提供的服務、旅客本身的認知與搭乘中服務人員所給予 的服務，以及搭乘後所獲得的經驗，進而產生不同程度的情緒反應。

二、滿意度相關研究

McDougall 和 Levesque(2000)建構核心品質、關係服務品質、知覺價值、

消費者滿意度及再購行為意願等五變項之服務業關係模式，研究顯示知覺價值 與服務品質為衡量消費者滿意度之重要變項，而服務品質會經消費者滿意影響 再購意願。實證結果一致證明消費者滿意度與服務品質對消費者再購意願具有 其影響力(Kozak，2001)。Petrick and Backman(2002)探討遊客體驗後的滿意度與 重遊意願、知覺價值、忠誠度間之關係，研究結果發現以下三點：1.滿意度、知 覺價值及忠誠度均可解釋重遊意願。2.所有變項中，以消費者滿意度最能解釋重 遊意願。3.消費者滿意為消費者忠誠的前因；知覺價值為消費者滿意度的前因。

丁國璽(2003)提出消費者服務品質與滿意度的關係之整合，其分述如下：1.服務 品質為消費者滿意度形成原因之一(Heskett & Schlesinger, 1991)，也就是說服務 品質為衡量消費者滿意度之重要變項。2.高度的認知服務品質會導致消費者的滿 意度增加(Cronin & Taylor, 1992)；服務品質越好可能令消費者擁有高的滿意度。

綜合上述論點，本研究可以得知消費者的涉入程度會影響滿意度的高低；

知覺價值會直接受服務品質所影響，進而對滿意度具有正向影響；消費者的滿 意度對其再購意願有影響力，且滿意度與忠誠度兩者之間成正向相關。

三、滿意度對消費者購後行為意圖之影響

許多學者認為滿意度與忠誠度之間具有高度相關性。Woodruff(1997)認為知 覺價值為顧客購後行為之前因，Anderson and Sullivan(1993)針對瑞典消費者滿 意度的研究中發現，消費者滿意會正向影響再購行為，並認為消費者滿意度與 忠誠度兩者之間成正相關。Heskett, Janes, Loveman, Sasser and Schlesinger(1994)

是會對公司的利潤與成長造成影響。Bigne et al.(2001)實証研究也顯示較高的知 覺價值會造成未來的購買意圖。陳威亞(2003)研究結果顯示知覺價值會正向影響 滿意度及購後行為意圖，且知覺價值對購後行為意圖之總效果更為強烈。林怡 安(2002)其研究指出實際的知覺服務會顯著影響整體滿意度，整體滿意度在進而 影響其忠誠度。以上文獻支持滿意度的確影響再購行為之忠誠度，魏鼎耀(2005) 以目的地意象、知覺價值與遊後行為意圖關係之實證研究，顯示知覺價值對滿 意度以及知覺價值對行為意圖均呈正向的關係。且滿意度與遊後行為意圖的關 係也呈正向相關，Harrison and Shaw (2004)發現消費者的滿意會影響其下次再來 的 意 願 ， 因 此 知 覺 價 值 為 衡 量 滿 意 度 的 重 要 變 項(McDougall & Levesque, 2000)；而消費者滿意度會影響到顧客忠誠度 (Bitner, 1990; Hui, Wan, & Ho, 2007)。Petrick and Backman(2002)結果顯示滿意度與知覺價值均可解釋消費者購 後行為意圖；並且以滿意度對忠誠的解釋能力最高。Anderson and Sullivan(1993) 消費者滿意會正向影響再購行為，且滿意度與忠誠度兩者呈顯正相關。Baker and Crompton(2000)較高的滿意度將導致遊客忠誠度與再購意願的增加；故顧客滿意 是再購意願的中間變數(Olsen & Johnson, 2003)。因此本研究將就其再購行為之 忠誠度探討，而不探討再購行為之抱怨。

綜上所述，本研究發現以上學者的研究結果都有一個共同點：消費者滿意 度與消費者購後行為意圖之間，的確存在這某種程度且顯著的正向關係，而滿 意度為忠誠度重要的決定因素之一。但產品滿意並非決定消費者再購行為的唯 一因素，仍有其他因素會影響消費者的再購行為與忠誠度；以往學術界都認為 消費者滿意便能創造消費者忠誠，其實不然，因為這是一個雙向的回饋。大致 上來說，忠誠的消費者九成是滿意的，但滿意的消費者並非全部忠誠；其原因 或許是社會朝多元發展、選擇性增加、價格或品質使然。故本研究將藉此探討 旅客對於觀光列車之滿意度與忠誠度間之關係，是否因產業結構差異呈現不同 之相關性。