購後行為意圖

旅客的忠誠行為將可爲台灣鐵路聯營中心及台鐵帶來豐厚的利潤。過去學者對 消費者忠誠度研究相當多，而不同的學者針對不同的對象也做出不同的定義，

以下為學者對消費者忠誠度所做出的定義：顧客忠誠度代表消費者對於產品或 服務的行為傾向，同時也是影響消費者實際購買行為的重大因素之一(Selnes, 1993)。Crosby, Evans, and Cowles(1990)指出顧客若對服務人員感到信賴及滿 意，將會持續與企業進行交易。Jones and Sasser(1995)認為消費者忠誠度指消費 者 對 某 特 定 的 產 品 或 服 務 的 未 來 再 購 意 願 。Zeithmal 、 Berry and Parasuraman(1996)指忠誠度除了本身的再購意願外，包含願意向他人推薦並給 予正面口碑的行為。Oliver(1997)則認為消費者忠誠度指儘管受到環境影響和行 銷手法可能引發潛在的轉換行為，消費者對其喜好的產品或服務於未來在購買 的承諾仍然不變。Engel, Kollat & Blackwell(1993)的消費者行為模型(即 EKB 模 型)將消費者的購後行為可分為購後滿意與購後不滿意。其中購後滿意是對所購 買的產品品牌建立信仰及偏好的態度，進而對此品牌產生忠誠度，增加再購意 願，但滿意度並非決定消費者再購行為的唯一因素，消費者的人格特質、家庭 所得改變等因素，均會影響消費者的再購行為。從消費者維持的角度來解釋，

忠誠度是消費者願意繼續與服務提供者維持關係的一種傾向；消費者忠誠度只 針對同一消費者，產品或服務提供者設法賣給他更多商品，也就是讓消費者將 預算都花在特定公司的產品或服務上，若消費者將錢花在公司的比例越高，則 是忠誠度越高的消費者。Sirdeshmukh, Singh and Sabol(2002)認為顧客忠誠即為 顧客可能想要維持與現有公司的關係，因此可能意圖採取多種不同的行為，包 括提高對某服務供應商產品的使用、讚美該公司以及重複購買。以下針對不同 學者所提出消費者忠誠度的定義歸納整理如表5 所示。

綜上所述，可歸納出消費者忠誠度應具有下列四種主要含意，(一)消費者具 有再購買意願；(二)消費者自願將該產品或服務推薦給他人；(三)消費者再購意 願不受外在因素影響；(四)消費者願意購買該品牌其他商品時，即表示消費者具

有忠誠度。因此，當旅客願意再度搭乘花蓮觀光列車，甚至將花蓮觀光列車推薦 給他人或願意搭乘同屬於觀光列車的寶島之星、墾丁之星與溫泉公主號列車時 (因南迴之星已停駛，故將不以計算)，該旅客則對觀光列車具有忠誠度。

表5

忠誠度之定義

作者 年代 定義

Crosby, et al. 1990 指出顧客若對服務人員感到信賴及滿意，將會持續 與企業進行交易。

Selnes 1993

顧客忠誠度代表消費者對於產品或服務的行為傾 向，同時也是影響消費者實際購買行為的重大因素 之一。

Engel, Kollat

& Blackwell 1993

購後滿意是對所購買的產品品牌建立信仰及偏好的 態度，但滿意度並非決定消費者再購行為的唯一因 素，消費者的人格特質、家庭所得改變等因素，均 會影響消費者的再購行為。

Jones &

Sasser 1995

消費者忠誠度指消費者對某特定的產品或服務的未 來再購意願，並認為消費者忠誠分為長期忠誠與短 期忠誠。

Zeithmal, Berry &

Parasuraman

1996 指忠誠度除了本身的再購意願外，包含願意向他人 推薦並給予正面口碑的行為。

Bhote 1996

指出只要消費者對於銷售者的產品或服務非常滿 意，以致於自願為公司做宣傳，爲公司做正面的宣 傳。

Oliver 1997

認為消費者忠誠度指儘管受到環境影響和行銷手法 可能引發潛在的轉換行為，消費者對其喜好的產品 或服務的未來在購買的承諾仍然不變。

Allen, Kania

& Yaeckel 1998

指出忠誠的消費者是公司最好的廣告媒介，經由消 費者介紹推薦，很快就能培養出一群具有高消費潛 力的消費者。

表5(續)

作者 年代 定義

Singh &

Sirdeshmukh 2000 從消費者維持的角度來解釋，忠誠度是消費者願意 繼續與服務提供者維持關係的一種傾向。

Lee &

Cunningham 2001

認為消費者忠誠度只針對同一消費者，設法賣給他 更多商品，也就是讓消費者將預算都花在特定公司 的產品或服務上，若消費者將錢花在公司的比例越 高，則是忠誠度越高的消費者。

Sirdeshmukh, Singh &

Sabol

2002

認為顧客忠誠即為顧客可能想要維持與現有公司的 關係，因此可能意圖採取多種不同的行為，包括提 高對某服務供應商產品的使用、讚美該公司以及重 複購買。

(二)抱怨

謝文龍(1992)認為消費者抱怨行為是指經由認知不滿的情感或情緒所引起 的反應，亦即抱怨行為是消費者對商品或服務品質不滿的一種具體表現。曾志 民(1997)認為消費者抱怨來自於購買過程中對產品、服務或零售商的不滿。

Day(1980)亦指出消費者抱怨行為，係為達成某特定目的，消費者可以提出各種 理由來採取抱怨行動。Day(1980)將消費者抱怨的目的分為三部份：1.尋求報償：

即直接或間接向賣方尋求補償的動機。2.發洩：目的在傳達不滿意而非尋求補償 的動機。3.個人的抵制：不繼續購買服務的動機。

Singh(1988)以 LISREL(Linear Structural Relation Model)方式驗證消費者抱 怨分類模式，提出三類抱怨模式：1.私下反應，如不再與該銷售者交易、告訴親 友負的口碑。2.出聲反應：如向企業要求賠償。3.向第三團體反應：如採取法律 行動、向消費者保護機構申訴。此外，Singh(1990)從四種不同的服務類別蒐集 消費者抱怨行為意圖，結果將消費者分為以下四群：被動者(不採取行動)；發聲 者(只有出聲行動)；激怒者(出聲與私下行動)；主動者(出聲、私下與第三集團行 動均有)。消費者抱怨行為分類，如表 6 所示。

表6

抱怨行為的分類

作者 年代 抱怨行為分類

Singh 1990 1.被動者 2.出聲者 3.憤怒者 4.積極主動者

Singh & Pandya 1991

1.退出 2.負面口碑 3.出聲抱怨 4.第三團體抱怨

Maute & Forrester 1993

1.退出 2.出聲 3.忠誠 賴其勛 1997

1.私下反應者

2.私下與企業反應者 3.企業與第三團體反應者 曾志民 1997 1.公開抱怨

2.私下抱怨 李宜玲 2000

1.告知家人、親戚和朋友自己的不滿遭遇。

2.不提出抱怨，決定日後換一家消費。

3.採取法律行動。

當旅客對於觀光列車的服務品質產生不滿意或搭乘觀光列車遭遇不佳體驗 時，就會造成消費者抱怨，進而向親友訴說，甚至向第三團體反應(如消基會等 團體機構)。而抱怨的最主要目的在於尋求賠償、傳達不滿與抵制行動。為了增 進消費者的滿意度，最佳的辦法就是減少消費者抱怨事件(Fornell, Johnson, Anderson & Bryant, 1996)。

(三)轉換

轉換意願是指消費者意圖停止消費目前的品牌或從原先使用的品牌轉移至

Parasuraman(1996)定義轉換，係指消費者轉向其他競爭者購買產品或服務的行 為。轉換行為也被視為消費者忠誠度的降低，Rust and Zahorik(1993)指出，消費 者轉換對銷售者在市場佔有率及盁收方面直接造成負面的影響；相對地，能留 住原有消費者不僅能增加銷售者的收入也能減少廣告宣傳等成本的開銷。因 此，銷售業者想要有穩定的收益以及擴大市場佔有率，就必須與消費者建立良 好的關係，提高消費者忠誠度，使消費者擁有再次購買的動機。轉換意願的產 生是來自於消費者在消費後對商品的評估結果，消費者對商品或服務的評估結 果就會影響其轉換意願的取向。Keaveney(1995)歸納出八個造成消費者流失的原 因：(一)定價：包括高價格、調高價格、不合理的定價、欺騙性的定價等原因。

(二)不便利：包括地點、營業時間、等待指定時間、等待服務時間過久等情形。

(三)核心服務失敗：以服務失敗、記帳錯誤、重大服務傷害等三種情形最為常見。

(四)服務接觸失敗：以服務提供者對消費者的不關心、不禮貌、未回應、無專業 素養為多。(五)服務失敗之回應：包含負面回應、無回應、不情願的回應等情況。

(六)競爭：消費者找到個人化、較值得信賴、品質更好的服務。(七)道德問題：

欺騙、強迫推銷、不安全等原因。(八)非自主的轉換：包含消費者搬走、業者結 束營業等原因。其中，Keaveney(1995)研究發現造成消費者流失的主要因素是核 心服務失敗，服務接觸失敗與定價問題居次，最後才是競爭因素。

綜合上述，可知當旅客在搭乘觀光列車若發生上述八種情況，其中又以核 心服務失敗(服務不良、帳單出錯、重大服務傷害)為最主要因素時，旅客則會產 生轉換行為。但由於觀光列車並無其他相同性質的競爭者，故當旅客遇上述問 題時，無法選擇其他單位所經營的列車，因此旅客選擇不再搭乘觀光列車的機 率將會提高。因此，環島鐵路旅遊聯營中心應加強服務人員服務旅客時的態度 與熱誠，同時也必須注意旅客所購買的套裝行程(包含住宿與遊樂等)是否準確紀 錄，以確保服務的專業性與準確性。當旅客對於服務人員所提供之服務感到滿 意時，將有助於觀光列車永續經營。

三、購後行為意圖之相關研究

購後行為意圖會間接受到消費者滿意度的影響 (LaBarbera & Mazursky, 1983 ; Maxham, 2001)，且其他的學者也證實滿意度與購後行為意圖之間的影響 關係 (Yi, 1990)。Boulding、Kalra、Staelin and Zeithaml(1993)結果證實服務品質 與消費者購後行為意圖具有正向的關係，且消費者滿意度會直接影響購後行為 意圖。Anderson and Sullivan(1993)的研究認為消費者滿意度會正向影響消費者 再購行為，消費者的再購意向與購買意圖為忠誠度的一種行為表現，因此推論 出消費者之滿意度與顧客忠誠度呈正相關。張醒亞(1995)探討航空運輸業服務品 質、消費者滿意與購買意願與購買意圖之因果關係，研究結果發現整體服務品 質的優劣會直接影響消費者滿意度與消費者購買意願，而消費者滿意度也會直 接影響消費者購買意願。服務品質與忠誠度、願意支付高價成正相關；然而與 移轉行為、外部反應呈負相關；同時也進一步發現服務品質對於購後行為構面 所產生的影響，會因為企業服務性質之不同而有所不同(Zeithmal, Berry &

Parasuraman，1996)。徐同劍(1996)，李銘輝、謝文豐、高儀文(2000)，葉晶雯 (2003)，吳忠宏、黃宗成、邱廷亮(2004)的研究發現，服務品質滿意度與購後行 為意圖有高度相關。Cronin and Taylor(1992)檢視服務品質、消費者滿意度及購 後行為意圖三者相互關係、發現服務品質影響消費者滿意度、而消費者滿意度 對於購後行為意圖的影響高於服務品質，所以管理者要強調整體的顧客滿意。

宋欣雅(2004)研究中發現服務品質評價與購後行為意向有顯著相關。服務品質評 價與「忠誠與付出更多」、「抱怨反應」與「轉移行為」行為意向成縣正相關，

且達顯著水準。李孟陵(2003)研究發現台北市連鎖咖啡店消費者的滿意度或忠誠 度，都會因為消費者涉入程度的不同而有所差異。高涉入消費者不論在消費再 購意願、向他人推薦以及價格容忍度三方面，高涉入消費者的忠誠度比低涉入

傑民和李雅雯(2001)研究結果發現，服務品質對購後行為意圖均為正相關。陳德 海、汪明傑和王漢忠(2005)研究結果顯示整體滿意度會正向影響會員之購後行 為，而正向購後行為最顯著的為顧客增加再購意願。

由上述文獻的研究結果得知，消費者的滿意度與消費者購後行為的確存在 著某種程度的正相關，且滿意度為決定忠誠度與再購意圖的重要因素。當消費 者感受到服務而產生高度滿意時，消費者對此產品的忠誠度就愈高，因此就會 有重覆購買同一產品的行為；相反地，當消費者對產品或服務感到不滿意時，

及對此產品產生較低的忠誠度，將會造成品牌轉換的行為。當消費者對服務品 質感受評價較高時，會和滿意的購後行為(忠誠度、再購意願的行為意圖)呈正向 關係；但會與不滿意的購後行為(負面口碑、公開抱怨)呈負向相關。消費者涉入 程度會顯著且正面影響消費者購後行為意圖中之忠誠度，當消費者對產品有高 涉入時，該消費者對於該產品之忠誠度較高。

以觀光列車而言，想要永續經營並且獲得較高的利潤，就必須提高旅客的 忠誠度。從旅客開始蒐集觀光列車相關資訊開始，旅客便對觀光列車產生涉入 行為，除了搜尋相關資訊外，旅客還會加上自身的經驗一同評估觀光列車，若 是旅客對於觀光列車的涉入程度愈高，即代表旅客愈熟悉也愈認同觀光列車的 重要性，因此對於觀光列車將產生高度忠誠。除了高涉入程度外，當旅客對觀 光列車有高度滿意時，便會對觀光列車產生忠誠，旅客會將觀光列車等相關訊 息傳遞給親朋好友，並推薦親友前往搭乘觀光列車；由於旅客的忠誠度，觀光 列車的旅客回流率將會提升，亦可省下部分資訊的傳播費用及開發新旅客的費 用，並且有助於觀光列車建立良好的口碑。想要使旅客對觀光列車有高度滿意 度，首先就要讓旅客感受到完善的服務品質，無論是觀光列車上的軟、硬體設 施、觀光列車服務人員的儀表、服務態度，及旅行社服務人員的專業程度與知 識等方面，無論哪方面皆要盡可能提供給旅客最好的服務品質，以期許旅客對 於參與觀光列車行程能感到滿意，進而創造旅客的口碑、提高其忠誠度。