第四章 研究結果分析與討論
第五節 不同經營型態與列車動線對於結構模型的差異分析
本研究應用單因子變異數分析，將觀光列車的經營型態差異以及動線差異 進行分析。也應用了多層次SEM 的分析方法，對不同的經營型態與動線差異進 行結構模型的影響分析。
表12
不同經營型態對於遊憩體驗模式的差異分析
Means Univariate F-tests Observation
indicators 獨立經營(193) 聯合經營(1119) F-value Significance P<
Inv1 5.77(0.95) 4.96(0.78) 165.529 .000 Inv2 4.68(1.10) 5.10(0.81) 39.169 .000 Inv3 6.38(0.79) 5.17(0.86) 328.345 .000 Consumer
Involve
Pillais 0.275 Exact F=247.651 with 2 df P=0.000 Wilks 0.725
V1 6.00(0.82) 5.20(0.84) 149.347 .000 V2 5.60(0.98) 5.11(0.88) 49.356 .000 Perceived Value Pollais 0.103 Exact F=74.8 with 2 df P=0.000
Wilks 0.897
S1 6.12(0.93) 5.18(0.87) 185.347 .000 S2 6.39(0.79) 5.18(0.90) 303.137 .000 Satisfaction Pollais 0.218 Exact F=121.53 with 3 df P=0.001
Wilks 0.782
PB1 5.96(0.95) 4.87(0.85) 259.330 .000
PB2 4.57(1.98) 4.53(1.34) 0.166 .684ns PB3 6.12(1.09) 5.24(0.98) 130.522 .000
PB4 6.02(1.10) 5.13(1.11) 104.663 .000 Consumer
Purchase Behavior
Pollais 0.232 Exact F=98.83 with 4 df P=0.001 Wilks 0.768
從研究結果中可以發現不同的經營型態對於涉入程度、知覺價值、滿意度 及購後行為意圖均有其差異；整體而言，只有在涉入程度中的資訊來源是以聯 合經營的方式優於獨立經營，從此研究結果中可以發現，聯合經營對於旅客而 言，其取得資訊的管道較多元且容易，不像獨立經營的情況，只有單一的資訊 溝通平台。獨立經營的優勢在於體驗服務的單一窗口，呈現出在涉入程度、知 覺價值、滿意度及購後行為意圖上的差異，特別是購後行為意圖，不管是忠誠 度、外部問題反應或內部問題反應上均優於聮合經營。在願意支付更多的部份，
不論是獨立經營或聯合經營均不顯著，顯示出，目前的觀光列出的價格已是旅 客可接受的較合理價位。
表13
不同列車動線對於遊憩體驗模式的差異分析
Means(s.d.) Univariate F-tests Observation
indicators 東部列車 西部列車 環島列車 F-value Significance P<
Inv1 4.95(0.78) 4.98(0.79) 5.78(0.95) 82.919 .000 Inv2 5.09(0.81) 5.12(0.82) 4.68(1.10) 19.670 .000 Inv3 5.26(0.84) 4.98(0.88) 6.38(0.79) 180.381 .000 Consumer
Involve
Pillais 0.275 Exact F=113.94 with 4 df P=0.000 Wilks 0.725
V1 5.23 (0.83) 5.13(0.87) 6.00(0.82) 76.733 .000 V2 5.14 (0.85) 5.06(0.94) 5.60(0.98) 25.648 .000 Perceived
Value
Pollais 0.105 Exact F=36.35 with 4 df P=0.000 Wilks 0.895
S1 5.21(0.82) 5.14(0.97) 6.12(0.93) 93.569 .000 S2 5.26(0.84) 4.98(0.88) 6.38(0.79) 180.381 .000 Satisfaction Pollais 0.317 Exact F=82.01 with 6 df P=0.000
Wilks 0.697
PB1 5.00(0.83) 4.58(0.85) 5.96(0.95) 164.480 .000 PB2 4.77(1.29) 3.96(1.31) 4.57(1.99) 38.504 .000 PB3 5.23(1.01) 5.25(0.90) 6.12(1.10) 65.268 .000 PB4 5.10(1.18) 5.21(0.96) 6.02(1.10) 53.468 .000 Consumer
Purchase Behavior
Pollais 0.312 Exact F=60.48 with 8 df P=0.000
Wilks 0.706
從研究結果中可以發現，環島列車在涉入程度中的生活體驗、知覺價值、
滿意度以及購後行意圖中的忠誠度、內外問題反應與外部問題反應上均優於東 部列車及西部列車。但在涉入程度中的資訊來源部份，環島列車的表現是劣於 西部列車與東部列車，此研究結果與經營型態是相呼應的。顯示出，參與環島 列車的旅客對於相關資訊的需求高，也透露出易遊網在資訊提供的通路、內容 上是不足的，應予以加強。而在願意支付更多的差異上，東部列車優於環島列 車優於西部列車，顯示出，東部列車所行經的自然美景，受到旅客的偏好，旅 客願意支付更多去享受動線上的美景，以及可以再提昇東部列車的服務內容，
換取更高的獲利空間。
表14
不同經營型態對於遊憩體驗歷程的干擾分析
Path 獨立
經營
聯合 經營
The chi-square difference statistics Consumer Involve-->Perceived Value 0.92* 0.82* Δ =5.61* χ2
Consumer Involve-->Satisfaction -0.98* -0.55* Δ =11.32* χ2 Consumer Involve --> Consumer
Purchase Behavior
0.56ns 2.17* Δ =0.66ns χ2 Perceived Value --> Satisfaction 1.71* 1.46* Δ =8.49* χ2 Perceived Value --> Consumer
Purchase Behavior
-0.021ns -4.94ns Δ =3.07ns χ2
Satisfaction --> Consumer Purchase Behavior
0.54ns 3.89* Δ =4.83* χ2
Note: Δχ2is the testing statistics which testing the path coefficients is the same for the two groups and is the value of chi-square with one degree of freedom, * p<0.05, ns is p>0.05.
不同的經營型態在整體的遊憩歷程中具有顯著的影響，其中涉入程度對於 知覺價值及購後行為意圖，以及知覺價值對於滿意度和滿意度對於購後行為意 圖具有顯著的影響，假設7 成立。表示對於旅客而言，多家旅行社的聯營型態，
足旅客的需求，並進而創造高滿意程度，才能轉換為購後行為意圖。在聯合經 營在型態上，涉入程度以及滿意度對購後行為意圖的影響程度較為明顯。
表15
不同列車動線對於遊憩體驗歷程的干擾分析
Path 東部
列車
西部 列車
環島 列車
The chi-square difference statistics Consumer Involve-->Perceived
Value
0.76* 0.92* 0.92* Δ =11.34* χ2 Consumer Involve-->Satisfaction -0.59* -0.44* -1.02* Δ =22.44* χ2 Consumer Involve --> Consumer
Purchase Behavior
3.87ns 2.80ns 1.60ns Δ =2.89ns χ2 Perceived Value --> Satisfaction 1.56* 1.33* 1.75* Δ =19.45* χ2 Perceived Value --> Consumer
Purchase Behavior
-9.45 ns
-7.33 ns
-1.77 ns
χ2
Δ =5.36ns Satisfaction --> Consumer
Purchase Behavior
6.57ns 5.95ns 1.53ns Δ =5.59ns χ2
Note: Δχ2is the testing statistics which testing the path coefficients is the same for the two groups and is the value of chi-square with two degree of freedom, * p<0.05, ns is p>0.05.
不同的列車動線在整體的遊憩歷程中具有顯著的影響，其中涉入程度對於 知覺價值及滿意度以及知覺價值對於滿意度具有顯著的影響，假設 8 成立。從 研究結果分析，可以發現，在不同的列車動線上，均以環島列車在涉入程度對 於知覺價值以及滿意度的影響程度較高，以及知覺價值對於滿意度的影響程度 較高。顯示出，參與寶島之星的旅客其特質以及該產品所表示出的特性是不同 於東部列車以及西部列車。