第三章 研究設計
第三節 研究變項說明
本研究之問卷設計根據前述文獻資料、研究架構與假說，擬透過問卷調查 之方式蒐集研究所需資料，採用之研究工具以問卷為主，係根據前述相關文獻 回顧、研究架構編制而成。本研究研究架構之變項共有 6 部分，分別為旅客社 經背景、旅客旅遊特性、旅客涉入程度、旅客知覺價值、旅客滿意度及旅客購 後行為意圖，除了旅客社經背景及旅遊特性外，其餘皆採用李克特(Likert)尺度 七點量表衡量之，非常同意為七分，同意為六分，依序類推，以李克特七點尺 度作為權重分配基礎，所獲得的權重比愈高分，表示贊同問項內容的程度愈高，
反之，所獲得的權重比愈低分，表示贊同問項內容程度愈低。
一、旅客的社經背景
社經特性係指個人屬性、社經背景資料，包括年齡、性別、居住地、婚姻 狀況、教育程度、收入、家庭生命週期、職業等，而不同的社經背景及討論的 主題之差異會影響其個人對不同事物的看法，故彙整上述之文獻後，本研究以 年齡、性別、婚姻狀況、職業類別、教育程度、個人平均月收入及居住地等七 項基本個人社經特性為變項代表。
二、旅遊特性
旅遊特性係指旅客從事旅遊時的基本相關資料，包括旅遊目的、旅遊頻率、
花費預算、旅遊同伴、動機、停留時間、行程安排、資訊來源、參與經驗、參 與活動、重遊意願、推薦程度等。觀光列車為一項新興的旅遊產品，旅客欲搭 乘觀光列車必須透過旅行社代為辦理參加其旅遊行程，故本研究之旅遊特性變 項另外加入觀光列車相關旅遊產品資訊取得管道一同探討，而重遊意願、推薦 程度等旅遊特性，因本研究已加入購後行為意圖之變項加以探討，故皆不納入 旅遊特性討論。本研究彙整上述文獻之後，以旅遊花費、旅遊同伴、旅遊習性、
資訊來源及購買方式等十一個問項為代表。
三、涉入程度變項
本研究將觀光列車視為旅遊產品的種類之一，對於旅客欲購買此觀光商品 前的相關資訊搜集行為，包含商品的內容說明、廣告型態、購買決策以及相關 資 料 取 得 的 管 道 ， 均 可 視 為 旅 客 對 於 此 種 商 品 購 買 的 涉 入 程 度 ； 並 依 Zaichkowsky(1985)、McQuarrie and Munson(1992)所提出的 RPII 量表進行衡量。
本研究將採用修正後的RPII 量表衡量旅客的涉入程度，RPII 量表具有與 PII 量 表一樣好的效度，雖然在信度上相對較低，但因考量PII 量表存在著太過冗長、
有理解上的困難等因素(McQuarrie & Munson, 1992)，故使用較為簡短易懂的 RPII 量表，並將作答方式改為李克特七點尺度量表，使受試者較易於填答問項。
本研究將以PRII 量表為主要構面，再加上搜尋旅遊資訊行為模式此兩大構面來 做探討，其問項內容包括：搭乘觀光列車讓生活變的更加美好、這項旅遊體驗 和生活經驗有密切關聯、搭乘觀光列車可以紓解生活壓力、搭乘觀光列車對旅 客而言是相當重要的、主動搜尋觀光列車的相關訊息、搭乘觀光列車感到相當 興奮、搭乘觀光列車這項旅遊活動具有吸引力、搭乘觀光列車對旅客而言相當 有意義、搭乘觀光列車是不可缺少的旅遊經驗、透過親朋好友獲得觀光列車相 關資訊、透過平面媒體(報章、雜誌)獲得觀光列車相關資訊、透過電子媒體(網 路、電視)獲得觀光列車相關資訊、透過旅行社獲得觀光列車相關資訊及蒐集觀 光列車相關資訊過程中，會有資訊加深購買意願等十四個問項。
四、知覺價值變項
本研究所指知覺價值定義為旅客對觀光列車所提供遊憩體驗的評價，並依 Sheth et al.(1991)的消費者價值理論的構面進行衡量。本研究將以消費者價值理 論的五大構面為探討主軸，提出十二項問項，其問項內容包括：(一)功能性價值：
搭乘觀光列車對我而言是一項旅遊產品而非交通工具、可以增加我的旅遊經 驗、可以創造回憶、可以增進我和親朋好友之間的情誼、讓我體驗不同的台灣 文化以增廣見聞。(二)社會性價值：搭乘觀光列車是一種難得的旅遊體驗、可以 與親朋好友分享不同的經驗。(三)情感性價值：我會一時衝動購買觀光列車這項 旅遊產品。(四)嘗新性價值：我會因為觀光列車為一項新興的旅遊體驗而購買。
(五)條件性價值：我會因為觀光列車上的設備與一般列車不同而去搭乘、有比一 般列車更好的服務而去搭乘、因舉辦促銷活動而前去購買等十二個問項。
五、滿意度變項
滿意度指旅客對觀光列車旅遊商品體驗後的評價，並以 Bitner(1990)、Hui, Wan, and Ho(2007)、Kim, Jeong, Park, Park, Kim, and Kim(2007)提出的旅遊商品 品質、服務環境與服務態度等構面進行衡量。本研究以產品價值、服務態度、
服務環境及整體經驗感受為旅客滿意度的構面，其問項內容包括，產品價值：
觀光列車的座椅舒適、觀光列車座位空間寬敞。服務態度：觀光列車服務人員 能及時提供完善服務的、觀光列車服務人員具專業知識、觀光列車服務人員的 穿著具有特色、觀光列車服務人員服裝整潔、觀光列車服務人員讓旅客有信賴 感、觀光列車服務人員態度親切有禮。服務環境：觀光列車公共區域乾淨整潔、
觀光列車的安全設施齊全、觀光列車的指示標誌完善、觀光列車行駛平穩。整 體經驗感受：觀光列車服務人員整體服務表現，及觀光列車營造出不同於一般 列車的體驗等十四個問項。
六、購後行為意圖
購後行為意圖是指旅客體驗觀光列車後，是否願意再次參與、願意支付更 高的價格、或者是否願意將不滿意的情況對服務提供者反應、或者願意形成口 碑行為，並依Boulding et al.(1993)的顧客購後行為構面進行衡量。本研究問項 內容包含，忠誠度：我會再次搭乘同一路線的觀光列車、我會再次搭乘觀光列 車(以其他路線為主)、我會向親友介紹並推薦購買觀光列車旅遊產品、我會將觀 光列車列視為旅遊活動的第一選擇、我會主動注意觀光列車近期的活動資訊；
願意支付更多：如果觀光列車價格提高了，我仍願意再次前來搭乘；對於外部 問題的反應：如果在觀光列車上有不佳之設施或服務，我會建議親友不要前來 搭乘、如果有不佳之觀光列車體驗，我下次將不再搭乘，而選擇其他旅遊產品；
對於問題的內部反應：如果有不佳之觀光列車體驗，我會向旅行社或列車上服 務人員抱怨並要求解決問題或賠償反應等九個問項。
綜合上述旅客社經特性、旅客旅遊特性、旅客涉入程度、旅行社服務品質、
旅客知覺價值、旅客滿意度及旅客購後行為意圖等六部份研究變項，歸納整理 如表7 所示。
表7
研究變項彙整表
變項 衡量內容 衡量尺度
社經背景
01.性別 02.年齡 03.婚姻狀況 04.教育程度 05.職業類別 06.居住地
07.個人平均月收入
類別尺度
表7 (續)
旅遊特性
01.旅遊花費 02.旅遊同伴 03.旅遊習性 04.旅遊頻率 05.行程安排 06.行程天數 07.參與經驗
08.過去之參與內容 09.參與動機
10.資訊來源 11.購買方式
類別尺度
RPII
量表01.搭乘觀光列車讓生活變的更美好。
02.這項旅遊體驗和生活經驗有密切關聯。
03.搭乘觀光列車可以紓解生活壓力。
04.搭乘觀光列車對旅客而言是相當重要的。
05.主動搜尋觀光列車的相關訊息。
06.搭乘觀光列車感到相當興奮。
07.搭乘觀光列車這項旅遊活動具有吸引力。
08.搭乘觀光列車對旅客而言相當有意義。
09.搭乘觀光列車是旅遊經驗中不可缺少的。
區間尺度
涉入程度 搜尋旅遊資訊行為 10.透過親友好友獲得觀光列車相關資訊。
11.透過平面媒體(報章雜誌)獲得觀光列車相關資 訊。
12.透過電子媒體(網路、廣播)獲得觀光列車相關資 訊。
13.透過旅行社獲得觀光列車相關資訊。
14.蒐集觀光列車相關資訊過程中，會有資訊加深購 買意願。
區間尺度
知覺價值 功能性
01.搭乘觀光列車對旅客而言是一項旅遊產品，而非 交通工具。
02.搭乘觀光列車可以增加旅遊經驗。
03.搭乘觀光列車可以創造回憶。
04.搭乘觀光列車可以增進和家人朋友間的情誼。
05.搭乘觀光列車可以體驗不同的台灣文化以增廣 見聞。
區間尺度
表7 (續)
社會性
06.搭乘觀光列車是難得的旅遊經驗。
07.搭乘觀光列車可以與親朋好友分享不同的經驗。
情感性
08.會一時衝動購買觀光列車這項旅遊產品。
嘗新性 09.因爲觀光列車為一項新興的旅遊體驗而購買。
10.因爲觀光列車上的設備與一般列車不同而去搭 乘。
知覺價值 條件性 11.因爲觀光列車有比一般列車更好的服務而去搭
乘。
12.因爲觀光列車舉辦促銷活動而前去購買。
區間尺度
產品品質
01.觀光列車的座椅舒適。
02.觀光列車座位空間寬敞。
服務態度
03.觀光列車服務人員能及時提供完善服務的。
04.觀光列車服務人員具專業知識。
05.觀光列車服務人員的穿著具有特色。
06.觀光列車服務人員服裝整潔。
07.觀光列車服務人員讓旅客有信賴感。
08.觀光列車服務人員態度親切有禮。
服務環境 09.觀光列車公共區域乾淨整潔。
10.觀光列車的安全設施齊全。
11.觀光列車的指示標誌完善。
12.觀光列車行駛平穩。
旅客滿意度 整體經驗感受
13.觀光列車服務人員整體服務表現。
14.觀光列車營造出不同於一般列車的體驗。
區間尺度
表7 (續)
忠誠度
01.會再次搭乘同一路線之觀光列車。
02.會再次搭乘其他路線之觀光列車。
03.向親友介紹、推薦觀光列車。
04.將觀光列車列作為旅遊活動的第一選擇。
05.主動注意觀光列車近期的活動資訊。
願意支
付更多
06.觀光列車價格提高仍願意再次搭乘。
對於外部問題的反應
07.遇到不佳之設施或服務，會建議親友不要前來搭 乘。
08.有不佳之觀光列車體驗，將不再搭乘觀光列車。
購後行為意圖 對於內部問題的反應
09.搭乘觀光列車時產生問題，會向旅行社或列車上 服務人員抱怨。
區間尺度