滿意度理論

滿意是一種感覺、其中包含喜悅、開心、受重視、滿足等心理層面的感受。滿意經 常是在接受過某種服務、或是代表某種價值商品交換後所產生的感受，這種感受是一種 短暫的情緒反應。每個人對於這種價值都會做出滿意或是不滿意的價值判斷，並且會將 實際體驗與先前預期加以比較。一旦消費者預期心理有達到或超過時將產生滿意的感 覺；反之，則會產生不滿意。而這種價值判斷會影響是否有下一次購買或是服務的機會。

因此，顧客接受服務前的期望與實際接受服務的過程或結果，經主觀評估後所產生正向 或負向的感受（游宗仁，2002）。

服務品質是形成顧客滿意的主要原因，滿意度則是顧客用來評估服務品質、商品品 質與成本的一種功能，因此服務品質的提昇會導致顧客對滿意度的增加，也就是說顧客 滿 意 就 是 某 種 不 特 定 的 服 務 過 程 中 ， 消 費 者 對 於 服 務 結 果 滿 足 程 度 的 高 低 (Parasuramanetal , 1994)。

除了上述提到的服務品質、預期與實際體驗落差等因素外，下列幾點也經常被拿來 運用在滿意度上的評定。

壹、感情

顧客滿意程度高低經常是由許多不一致的方向和大小強度所決定，通常正向感情來 自於正向不一致(即便對該服務或該商品的喜好、滿意程度與期望一致)，負向感情來自 於負向不一致(即便對該服務或該商品的喜好、滿意程度與期望的不一致)。但是感情與 不 一 致 間 的 關 係 並 非 如 此 單 純 ， 而 不 一 致 的 大 小 與 感 情 的 強 度 也 並 非 如 此 單 調 (Woodruff, Cadotte & Jenkins, 1983) 。

貳、經驗

在同一類似屬性的商品中，消費者對新商品的認知，往往會從過去或現有商品的經 驗中學習 (Hutchinson & Alba, 1991) 。即使當顧客對該系列商品相當熟悉，在購買前，

對於同一系列商品過去的經驗仍然是考慮的重點之一；但對於同屬性商品了解程度有限 時，此時經驗對於商品分析能力的影響就會是有限的，除非消費者刻意去瞭解同屬性商 品的相關聯性。

參、購前期望

滿意度的衡量標準在於，消費者必須具有使用前或購買前的信念以做為比較標準 (即便是期待可能性)；倘若消費者不具備對該商品的事前期望或期待值很低，則對該商 品的期望與不一致就不會產生。舉例來說：當消費者今天參與抽獎活動頭獎是保時捷汽 車一台，消費者內心是期待自己是會中頭獎獲得保時捷汽車一台時，此時就具有購前期 望；倘若消費者今天拿到抽獎券時內心中只是存在著，保時捷是什麼?我又不會開車抽 中也沒用，則此時就不具備購前期望。而只是產生因使用前不瞭解商品而導致不滿意的 現象 (Westbrook & Reilly, 1983) 。

肆、態度

滿意與態度的差別在於事前與事後的決策內容一致程度與否，當滿意度與態度都是 在衡量商品時，就很難對兩者做本質上的區分 (Latour & Peat, 1979) 。但 Oliver 主張 態度與滿意是兩個完全不同的概念，滿意為對於商品或消費經驗而言是一種內在的驚訝 評價，但滿意的感覺是有限的、是短暫的，它會轉變為態度 (Oliver, 1981) 。

伍、價值

在價值意識環境下，成功的企業必須強調其所提供給顧客之供應配套（offering） 的 價值，也就是採取強調顧客所獲得商品或服務價值的基礎策略，亦即企業可經由增進顧 客對商品品質或利益與相對付出的認知，來提升價值的知覺 (Grewal, Monroe &

Krishnan, 1998） 。依此顧客滿意與顧客價值息息相關，顧客滿意的衡量也必須從價值 觀點出發，方具策略意涵 (Kotler, 2000) 。

陸、滿意衡量方式

顧客滿意程度可被視為一整體性的評估反應，且此一整體性的反應代表了顧客對商 品不同屬性的主觀反應之總合 (Czepiel & Rosenberg, 1976） 。然而，亦有學者認為滿 意程度最好的衡量方式，是藉由衡量顧客對各服務屬性滿意程度後再加總，例如 (Handy

& Pfaff, 1975) 就不同意單一為「整體滿意程度」衡量顧客滿意程度的最佳方式，而其 僅是顧客在面臨一複雜之情況下，做一立即的、粗糙的反應 (Handy & Pfaff, 1975) 。

綜合上述學者針對提高顧客滿意所提之不同方法，就其重要者歸納為以下六項：

一、主動並充分的瞭解顧客的確實需求。

二、推動具體性並且有效的提昇品質活動。

三、重視顧客關係管理。

四、建立衡量顧客滿意的指標。

五、進行顧客滿意度調查。

其實都來自於消費者本身的想法與態度，而在顧客滿意度的相關理論中，較具代表 性的包含有：比較水準理論、期望-失驗理論、滿意理論、顧客期望理論。

一、比較水準理論

在比較水準理論中，將顧客滿意視為是商品或服務客觀屬性的表現，與消費者比較 水準的函數；而比較水準是根據消費者過去的消費經驗、口碑宣傳，以及業者的外部訊 息溝通所產生的。當商品表現高於比較水準時，消費者會感到滿意；若商品的表現低於 比較水準時，消費者則會感到不滿意。

二、期望-失驗理論

期望失驗理論 (Oliver & Desarbo, 1998) 源自於社會心理學 (Weaver et al.,1974) 與組織行為學 (Ilgen1971) ，此模型經由兩個過程構成：首先欲消費之前以先形成期望，

經由期望與知覺績效的比較產生不一致的結果，此不一致的結果即稱為“失驗＂

(disconfirmation) 。因此期望水平成為顧客的比較標準，而與知覺績效比較後的差距之 大小與方向而形成滿意與否的評價 (Bearden et al, 1983) 。

顧客的滿意與否，乃是由顧客的期望與知覺績效比較後所做的評價；失驗理論認 為，顧客滿意度是與顧客期待不一致的大小及方向有關。

期望失驗理論指出消費者會將產品的實際績效與事前期望作一比較，當實際績效小 於事前期望時，將產生負向期望失驗，並導致不滿意。顧客在交易完成後，會將實際感 受到的商品或服務與先前的購買期望相比較，二者間之差異若期望與實際的知覺相同，

則產生一致；若實際知覺比期望好，產生正面不一致，則顧客滿意就會形成。

三、滿意理論

在滿意理論中認為，顧客能夠確認隱含的商品屬性，並對每一個屬性形成期望，成 果與期望比較的結果可能是負面的或正面的。對商品或服務的每一屬性皆有重要性判斷

四、顧客期望理論

顧客期望的本質及決定性因素，亦闡述了顧客滿意度的形成邏輯，其中提到了實際 感受到的服務與預期的服務，兩者間的差距決定了顧客滿意度。

綜觀上述滿意度理論中可以看出，顧客滿意度理論基礎是建立於顧客在購買前對商 品所下的態度，以及購買後對商品所體驗的實質感受之相互關係；亦即顧客的「購前期 望」與「購後認知」兩者比較的結果。

一般來說世人在社會上經過無數次的被騙與上當之後，大家都會竭盡所能的保護自 己免於再次受騙上當，這就是達爾文進化論中所說提到的適者生存。所以只要是人都免 不了會有先入為主的刻版印象，只要是不符合常理的現象一律先歸類為是不是有詐! 所 以當今天聽到二手車的售價低於市場行情時，便會有種預設立場，這輛車應該有問題、

或是來路不明。反之，今天一旦二手車的價格高於市場行情，又會有種受騙上當的感覺。

但最後成交的價格必定是買賣雙方討價還價中所討論出來的價格。

消費者的購前期望一般來說取決於「商品的預期利益」和「為購買商品所需付出的 代價」間的關係。通常以金錢作為衡量的指標。一旦金額越高期望就會越大，金額越小 期望就會越小 (Zeithaml, 1988) 。所以一旦當購前期望高於購後認知時滿意度就容易降 低；反之購前期望低於購後認知時滿意度就容易高的破表。舉個簡單的例子：大家都想 一夕致富，所以大部分人都有嘗試過買彩券，期待彩券開獎時自己會成為幸運的得主。

但是大部人都是抱持著一張彩券 50 元，中了最好、沒中當做公益的心態。因此一旦開 獎結果揭曉，沒中獎大部分的人也不會驚訝，這就是購前期望低於購後認知最好的例子