購買意願

人類有別於動物的是，人類具有思考能力同時擁有自由意志。每個人的生長環境、

受教育程度、家庭因素等情況不同，所以每個人的思考模式不盡相同，但最難能可貴的 在於人可以獨立思考、做決定，不論是國家大事又或是早餐要吃什麼。隨著商品的推陳 出新，選擇變多的情況下做出決定要考慮的因素就變多了。人都怕做錯事所以都避免做 錯事，所以往往在做一個決策時都會將所有可能性考慮進去，即使只是很簡單的兩個人 吃晚餐都要替對方想、同時又要顧慮自己的意願。更何況是在消費購物方面的意願。

壹、購買意願

所謂的購買意願就是消費者願意購買商品意願的高低。一般來說消費者是先有需求 才會開始去注意及蒐集商品的資訊，接著對於任何有可能性的方案開始進行評估，進而 產生所謂的購買意願，最後再決定購買行為。在此種消費行為中，消費者會將所有蒐集 到有關產品的訊進行一定的資訊整理和消化，而對於某種品牌或商品進行評估，而評估 的結果會影響到消費者的購買意願。但同時，購買意願都有可能因為某些外在的因素的 影響，使得購買行為無法完成。意願會介入人們的知覺、情緒和行為之中，同時意願都 會決定採取何種的行為 (Robbins, 2005) 。另外， Schiffman & Kanuk 也曾提出消費者 會對某項特定商品具有主觀的傾向，並被證實可做為預測 (Schiffman & Kanuk, 2000) 。

一旦當消費者有意願要購買某種商品時，首先會就自身對產品了解去判斷該商品是 否值得花錢去購買，或是花多少錢購買該商品是值得的。其次在對商品資訊不足時便會 開始蒐集對該商品的資訊來佐證自己的想法，或是用來推翻自己的想法；例如：買這是 對的網路上都說好用、大家都說不好用好在沒買。當消費者對某種商品或品牌的印象與 態度相當好時，就可能形成購買意願，也就是說購買意願是指消費購買特定商品或品牌 的主觀喜歡。

當顧客對於較複雜同時缺乏客觀評估標準的商品時，通常會透夠詢問該商品口碑和 評價來當作重要參考依據，決定對商品的購買意願 (Robertson, 1970) 。口碑是一個重要 的、可選擇的資訊來源，相對於大眾媒體，一般來說口碑更具有勸服的效果，更容易影 響消費者的購買意願 (Swan & Oliver, 1989） 。消費者對商品的評價或態度，配合外在 因素之刺激作用，同時有意識性的規劃並且去進行購買某商品的一種努力，會而產生的 消費者購買意願，消費者購買意願越高表示購買機率越大 (Spears & Singh, 2004) 。

貳、影響購買意願之因素

一般來說當消費者在考慮購買二手商品時都會蒐集和商品有關的資訊來確保自己 購買的商品是符合自己的期待，尤其是像二手車這種單價比較高的二手商品上。消費者 在蒐集二手商品的資訊上大致包括了，商品過去的使用情形、使用期限、及以往使用經 驗的考量等。這些資訊經過消費著的分析整理之後，消費者往往會將產品的屬性和他們 蒐集資訊所產生的驗證風險兩種因素作排列組合，一旦預期心理和產品之間產生不如預 期的風險便會降低對某一商品的購買意願。

消費者從商品線索中去估計商品特性會大幅增加對商品購買的不確定性 (Gabbott, 1991) 。曾有學者提出一種新的評估方法，以用來幫助消費者在選購二手車時做為參考 的依據，也就是將商品屬性與驗證風險兩種因素排列組合，進而將對商品所考慮的條件 分為四個面像進行綜合分析比較。（如：數學象限的四個象限般。）

一、內在屬性（Intrinsic） /搭配可驗證風險

說明二手車本身的特性或是可以直接加以驗證的條件、例如；過去使用狀況、實際 車齡、保養情況等因素，此類條件較容易以量化方式呈現。

二、外在屬性（Extrinsic） / 搭配可驗證風險

除了商品本身的特性以外，其他可加以驗證的條件，例如；品牌、保固期限、價格 服務品質、等其它因素。

三、內在屬性/搭配無法驗證風險

主要從可驗證的區域加以延伸，主要解釋商品（二手車輛）內在屬性中無法明確加 以評價的商品特徵，例如；內部受損程度、生鏽傾向、金屬疲勞等因素。

四、外在屬性/搭配無法驗證風險

包括商品的使用情況、維修及再售價值等因素。消費者對商品是否購買產生不確定 性時，心中願意去支付最高的保留價格將會明顯地受到二手商品的使用期限、價格等條 件的影響。這種心中價值會深刻的影響到消費者對二手車購買之意願 (Stroeker &

Antonides, 1996) 。