潛在進入者分析

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根據以上四種不同狀況，消費者可能會依據 3G 電信運營商的資費方 案、是否已具備 3G 智慧型手機、3G 門號月租費率，或是平常的使用需求 來決定購買 WiFi 版本或是 3G+WiFi 版的平板電腦。

第六節 潛在進入者分析

新進入產業的廠商會帶來一些新產能，不但會分享此市場、壓縮價 格、降低整體獲利，也會剝奪原有資源。由於平板電腦的產品結構與市場 介於智慧型手機與上網型筆記型電腦，因此吸引手機廠商與個人電腦廠商 躍躍欲試，爭相進入此新產品類別。

一、 產業的進入障礙

蘋果的設計與品牌優勢

蘋果公司的品牌形象挾著其簡單優雅的設計，歷經個人電腦、筆記型 電腦、iPod、iPhone 到 iPad 的累積造成一個很強的品牌知名度與忠誠度。

在加上其執行長 Steve Job 的傳奇故事，讓許多蘋果迷對於其產品有著接 近宗教般的崇拜。這樣的優勢也讓它在 iPhone 與 AT&T 的獨賣合約上，可 以談成對 AT&T 的 iPhone 使用者每月營收抽成的合約。這樣的破天荒的合 約，大概也沒有其他的品牌可以做到。由於這樣強勢的品牌形象，在加上 iPad 開創了平板電腦的新產業類別，iPad 幾乎等同於平板電腦。對於後進 的廠商來說，這個品牌優勢對於其他廠商要進入平板電腦是非常難以突破 的品牌障礙。

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蘋果的規模優勢

由於 iPad 與 iPhone 還有 iPod Touch 的硬體結構非常的類似，主要 的設計中有非常大的原料共用如晶片等。所以對於硬體成本可以的運用之 前 iPhone 所累積下來的規模優勢。根據蘋果公司的資料統計，從 2007 年 第一代的 iPhone 起算到 2010 年底的 iPhone 4，共銷售了 8 千 9 百 97 萬 台的 iPhone。這樣的銷售量對於採購成本的優勢，對於其他廠商來說也是 很大的進入障礙。

專利授權

專利授權可以分成產品與通訊兩個部分來談。產品方面，蘋果在許多 的產品設計方面擁有許多關鍵的專利，如果後進廠商沒有一些重要的專利 權，沒有籌碼可以與蘋果訴訟或是達成交叉授權的協議，很容易被收取高 額的授權金或是被排除在外。

例如 2010 年 3 月蘋果告 HTC 侵犯其專利權，2010 年 11 月蘋果回告 摩托羅拉侵犯其專利。姑且不論這些是非對錯，對於後進廠商，如果沒有 累積一些研發成果，未來也不太可能與蘋果和解。

另外，就 3G/4G 的通訊系統來說，也需要付高額的權利金給 Nokia、

Qualcomm、Ericsson 等傳統的通訊公司。對於純 WiFi 的版本，基本上不 需要付出通訊權利金或購買通訊晶片。但是，對於電信運營商來說，只有 3G/4G 版本的平板電腦，才可能對使用者收取通信費用，並提供綁約的補 貼。除非通訊部分模組外購，才可避免到這個問題。只是這樣一來，對於 產品設計的彈性受限，能否設計出夠薄、夠好的產品與 iPad 競爭，是一個 需要考慮的難題。

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訊產品的規範，銷售通路也以電信運營商為主。如果是 WiFi 版本，因為不 是電信產品，不須通過法規認證，可以當作一般的消費性電子產品販售。

一般來說，手機廠商熟悉電信法規與運營商的要求，對於電信產品送 測認證的流程知之甚詳，因此對於 3G+WiFi 版的開發與販售有優勢，但其 對於一般電子產品的通路卻不熟悉。相反的，個人電腦廠商熟悉消費性電 子產品通路，卻不熟悉電信運營商的要求。

再者，由於平板電腦架構上為 ARM 架構的產品，傳統的手機廠商比較 熟悉此種架構，對於此架構的技術掌握度也較高。個人電腦廠商卻只熟悉 Intel 架構的硬體。

另外，上文中分析過，平板電腦的軟體作業系統與應用程式市集以 Google 的 Android 較有機會與蘋果的 iPad 競爭。但是，傳統上個人電腦 廠商只熟悉微軟的作業系統。而且，由於個人電腦的軟體需求幾乎全部依 靠微軟，廠商本身所擁有的軟體開發人才非常少，因此與 Google 的關係並 不密切。相反的，手機廠商大多使用 ARM 架構的硬體，各家廠商都有自己 的作業系統與許多的軟體人才。因此軟體開發人力的優勢很強。而且，由 於智慧型手機廠商多數都有 Google Android 的開發經驗。所以與 Google 的關係及開發 Android 系統的能力都較佳。

因此，雖然手機廠商與個人電腦廠商都是潛在的進入者，但智慧型手 機廠商相對於個人電腦廠商在平板電腦方面較佔優勢。

三、 軟體潛在進入者

除了硬體廠商以外，軟體巨人微軟也是一個值得注意的潛在競爭者。

微軟於 2011 年的美國消費性電子展 CES 宣布將支援 Windows 8 於 ARM 的處 理器，這是一個破天荒的消息。在此之前，微軟的在 Intel 處理器上的個 人電腦產品線最新的視窗系統是 Windows 7。對於智慧型手機方面，微軟

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在 ARM 處理器上推出的最新的產品是 Windows Mobile 7。這兩者並不完全 相容，也就是說個人電腦上的應用軟體如 Office 等是不能直接在手機上執 行。應用軟體開發商必須另外開發一個版本來支援智慧型手機。如果微軟 願意將個人電腦上的視窗系統 Windows 移植到 ARM 處理器上，則表示所有 以前在 Intel 個人電腦上成千上萬個應用程式都可能在 ARM 處理器上執 行，這樣的數量對比於蘋果 iOS 的應用軟體數量，微軟的優勢非常大。這 對於 ARM 處理器是一個非常大的利多消息。如果微軟可以在未來幾年內提 供給 ARM 陣營，下一代視窗系統 Windows。運用 ARM 處理器所開發出來的 平板電腦也可以使用與個人電腦或筆記型電腦的視窗系統與所有的應用程 式。這將大幅拓展平板電腦的使用由多媒體的運用變成具有生產力的商務 運用工具。