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第一章 緒論
第一節 研究動機
蘋果公司夾著 iPod 與 iPhone 的成功, 於 2010 年一月發表了新一代 的消費型電子產品 iPad 平板電腦。當 iPad 產品概念公佈時，有許多人非 常的不看好此產品。人們認為它只是一個放大版的 iPhone，沿用原先 iTune 與 Apple Store 軟體市集上的軟體。只是因為 9.7 吋的螢幕適合閱讀彩色 電子書，大致上是一個可以威脅 Amazon Kindle 電子書閱讀器的利基型產 品，很難引起熱銷。不過經過幾個月 iPad 持續熱銷，證明其確實開創了一 個介於智慧型手機與上網小筆記型電腦(Netbook)之間的新的產品類別。這 個現象引起了個人電腦與智慧型手機兩方面的業者的注意。觀察 iPad 所的 帶起與持續升高的銷售量，人們開始認真思考這樣的產品類別是不是一個 新的產業，如果是一個新的產業，適不適合進入此產業？要進入此類別有 沒有甚麼條件?
平板電腦的崛起對於個人廠商兼具有機會與威脅。以機會來說，切入 平板電腦市場有延展品牌價值與增加毛利率兩大好處。在延展品牌價值方 面，由於 iPad 不具有通話功能，消費者似乎接受平板電腦的屬性比較偏向 電腦而不是電話。這樣一來，個人電腦廠商既有的品牌價值或許能延續到 平板電腦上，可以帶動銷售。在增加毛利率方面，蘋果的 iPad 平板電腦擁 有接近 40%的高毛利率，如果可以順利打入平板電腦市場，對於提高個人 電腦個位數的毛利率來說也有極大的貢獻。
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在威脅方面，主要是因為平板電腦與上網小筆記型電腦都在競爭消費 者的第二台上網裝置的地位，且兩種產品可以互相替代。如果兩種產品的 銷售量一消一長，對個人公司的市佔率來說不見得有幫助。
由於筆記型電腦廠商的排名競爭激烈，先前華碩電腦與宏碁電腦受惠 於上網小筆記型電腦的熱銷，增加了許多的筆記型電腦佔有率，造成市佔 率的排名大進步。但是平板電腦問市之後，造成上網小筆記型電腦的成長 趨緩。如果個人電腦公司推出的平板電腦不成功，必定影響整體市場占有 率。但是，就算平板電腦大成功，如果侵蝕上網小筆記型電腦的銷售，整 體市場占有率也不一定能提高。
相對的，加入平板電腦戰局對於智慧型手機公司來說可說是充滿機 會。由於手機是消費者優先購買的電子產品。雖然智慧型手機與平板電腦 在功能上有替代性，但是消費者通常會先擁有智慧型手機，才考慮購買平 板電腦。對於智慧型手機公司來說，增加平板電腦的產品線不會侵蝕原先 的智慧型手機市場，反而會擴張銷售，透過進入平板電腦產業可以進一步 擴大規模經濟。
此外，平板電腦與智慧型手機都屬於消費性的電子產品，智慧型手機 公司也同樣相信手機的品牌形象可以成功的轉移到平板電腦上。
最後，平板電腦的硬體設計上，類同於一個放大版本的智慧型手機。
在設計與製作方面與智慧型手機非常相似，對智慧型手機廠商來說，公司 的許多價值活動如研發、設計、生產等都可以共用。而且通訊的產品，在 專利授權費用、研發製造能力、通訊法規測試能力等都有其固定的門檻。
這些門檻可以阻絕一些潛在進入者，減少競爭與確保產品利潤率。
這樣看來，個人電腦廠商似乎處於產業的劣勢，而智慧型手機廠商似 乎情勢大好。是否真的如此呢？既然智慧型手機的廠商進入此產業的先天
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條件似乎較佳，如果進一步的分析這些廠商的條件與產品策略，有甚麼策 略的建議呢？
第二節 研究目的
智慧型手機廠商眾多，有意願進軍平板電腦的公司也不在少數。要選 擇哪幾家公司分析討論呢？如果要進入平板電腦的領域，這些公司可能有 哪些不同的策略選擇？在現有的平板電腦產業結構中，產業的進入門檻有 哪些？到底有哪些力量相互作用，影響競爭？蘋果公司，對平板電腦的產 品策略是甚麼？所謂知己知彼，百戰不殆。智慧型手機廠商是否能透過分 析蘋果的策略與自身的優勢，歸納出因應的策略？
要回答這些問題，必須要先解構產業現況、討論可能的選項、才可能 演繹出完整的策略建議。由於波特(1999)的五力分析架構非常適合分析產 業上下游的作用力，與提出策略建議。因此，接下來將運用五力分析來討 論平板電腦產業，並嘗試回答以上的問題。
第三節 研究流程
本論文的研究流程是運用波特(1999)的五力分析理論討論平板電腦 產業的競爭概況，針對產業的上下游廠商、局勢與競爭條件進行分析，再 挑選幾個代表性的智慧型手機廠商，討論其企業層次的策略，如成本領導、
差異化與聚焦策略等可能的選擇。
在智慧型手機領域，Nokia 仍然是市場的領導者。但是 Nokia 似乎不 太看好平板電腦的發展。除了 Nokia 以外，三星電子(Samsung)、宏達電子 (HTC)、摩托羅拉電子(Motorola) 等三家的智慧型手機發展也都不錯。因
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此，我們選擇此三家公司加以討論，分析他們進入平板電腦產業的策略建 議。
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