第四章 蘋果與手機廠商進入平板電腦的策略
第三節 Motorola/Samsung/HTC 的策略建議
第三節 Motorola/Samsung/HTC 的策略建議
上一節中，我們知道 HTC、Motorola、Samsung 是在 Android 智慧型 手機中的三強。當這三大都想跨入平板電腦時，除了優先強化與 Google 的關係取得市場先行優勢以外，還有何種不同的策略選擇呢？
我們由表 16 來比較蘋果、HTC、Samsung 與 Motorola 四家公司的財 務與銷售量資料。由於智慧型手機與平板電腦架構相同，在研發與原料採 購的經濟規模上有相加的優勢，因此我們在銷售量上將兩種產品的總量加 總一起來考慮。至於其他裝置如蘋果的 iPod 或 Samsung、Motorola 的低階
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Samsung Telecom 部門 (韓元:美金 = 1100:1)
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的市佔率。由所有的廠商要瓜分這八百萬台的市場，這樣的總銷量與蘋果 的銷量比較，差距太大。因此單就平板電腦來說，一般廠商無法實施成本 領導策略與蘋果抗衡。 唯一的例外大概是 Samsung，其可以加總低階手機 的銷量達到的經濟規模與蘋果抗衡。尤其 Samsung 除了手機銷售量大以 外，還可以自製面板與記憶體等關鍵零組件，充分掌握優勢的競爭地位。
差異化策略
差異化的策略大概是 Motorola、Samsung 或 HTC 最容易發揮的部分 了。綜合之前對市場與蘋果策略的說明，廠商的差異化可以從幾大構面著 手。
一、品牌形象
品牌形象上要與蘋果直接對決並不容易，不過由於平板電腦是一個新 的產品類別。在這全新的市場來說，手機廠商仍有必要持續在消費者心目 中建立起品牌的印象。尤其是這三大品牌都是知名的手機品牌，要成功的 挾帶原先的品牌資產到平板電腦，在消費者心目中建立價值感，才能獲得 足夠的利潤與蘋果持續競爭，因此品牌的投資必須持續。
二、外觀設計
消費性電子產品的外觀工業設計是產品的決勝點之一。蘋果的產品在 工業設計方面有獨到之處，處處透露出簡捷的設計感。競爭者至少要在產 品外觀相關的工業設計方面如螢幕細緻度、外型、厚薄、重量等與 iPad 達到相似水準。甚至在某些方面需更勝一籌，才可能持續在市場上存活。
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三、科技創新面
由於平板電腦是屬於新的電子產品，在這領域的新產品的先行接受者 通常對於樂於擁抱新科技。例如導入更新更快的雙核心(Dual Core)的應用 處理器(CPU)、導入近場通訊功能(NFC，Near Field Communication) 讓平 板電腦內建如捷運悠遊卡、電子錢包等功能；導入相機與通話功能讓平板 電腦可以進行視訊通話；導入 3D 立體顯示讓平板電腦可以播放 3D 立體影 片；導入擴增實境技術(AR，Augmented Reality)將虛擬影像與真實背景結 合，創造新應用。
四、螢幕尺寸
由於蘋果只有單一 9.7 吋螢幕尺寸的平板電腦，Samsung 透過推出 7 吋的 Galaxy Tab 平板電腦，更方便使用者的攜帶。 7 吋的 Galaxy 平板電 腦在三個月可以創造出兩百萬台的銷量。可見這一個區隔仍有市場存在。
五、通訊規格與運營商策略
蘋果的平板提供了 WiFi 與 3G 上網的連線方式，其中的 3G 主要是指 WCDMA 的規格。競爭廠商可以推出其他電信規格的產品如 CDMA2000、LTE、
WiMAX 等上網連線規格。當然推出這些規格之後，也可進一步為運營商進 行產品客製化，再與運營商進行補貼合作與販售，與蘋果的全球單一規格 做區隔。
六、使用模式與作業系統
以蘋果的 iPad 平板電腦主要目的還是提供使用者多媒體的娛樂為 主，如果可以拓展使用者的習慣從娛樂轉變成具生產力的工作用設備。漸 漸的平板電腦也可能提高重要性與銷售量。
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隨著 2011 年 1 月微軟宣布要在 ARM 處理器上開發 Windows 作業系統。
如果將賭注放在微軟，將 Windows 作業系統移植到現在 ARM 處理器的平板 電腦上。利用個人電腦上微軟的軟體都可以在平板電腦上使用的優勢，可 以將平板電腦從娛樂用拓展為個人工作用、甚至變成企業用途。透過這樣 不同使用模式的設計，也是一種策略選擇。
另外來說，也可以將賭注押注在 Google 的 Android 作業系統上。由於 Android 與蘋果在作業系統在應用軟體市集有顯著的差異。要運用作業系 統的差異就要在此作業系統中成為佼佼者。因此，先成為 Google 的策略夥 伴，成為 Android 產品的王者，是一個策略的選擇。
為什麼 Google 的腳色如此重要呢？Google 的商業模式主要是透過推 廣搜尋引擎的市佔率與網路廣告費用的收取來獲利。因此當 Google 發現傳 統的個人電腦上的搜尋引擎市佔率大戰已經接近尾聲時，其欲瞄準手機上 網這個全新的市場。透過推廣智慧型手機的使用，可以讓使用者習慣在手 機上網並使用搜尋引擎等 Google 傳統的服務。由於傳統的品牌手機製造商 如 Nokia、Sony-Ericsson、Motorola 等都有各自的作業系統，將作業系統 視為重要的策略元件且僱用許多的軟體開發人員進行研發與維護，成本高 居不下。另外如微軟公司所提供的 Windows Mobile 系統是專為專業型的智 慧型手機使用者開發，也對製造商收取高昂的軟體授權費。
因此 Google 亟欲開發出一個全新的作業系統，內建 Google 的搜尋引 擎、地圖、Email 等服務，免費提供給製造商使用。透過統一的作業系統，
還可以製造經濟規模，吸引軟體開發商在單一的作業系統中開發應用軟體。
Android 是 Google 於 2005 年併購的公司所開發出來的作業系統，
Google 將它導入應用在智慧型手機與平板電腦方面。大致上每半年發行一 個新版本，版本的命名主要是以英文甜點名稱命名。例如 1.5 版的 Cupcake
（紙杯蛋糕），1.6 版的 Donut（甜甜圈），2.1 版的 Éclair（法式奶油夾心
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甜點），之後是 2.2 版的 Froyo（冷凍乳酪）和 2.3 版的 Gingerbread（薑 餅）。在 2011 年發出的 3.0 版本是專為平板電腦使用做最佳化的版本 Honeycomb (蜂蜜蛋糕)，為 10 吋螢幕等大尺寸與高解析度的 Android 提供 最佳化的軟體。
每一版的 Android 發行，Google 是先選定一個處理器平台與 OEM 廠 商。一起合作開發出智慧型手機或平板電腦等產品。當產品在市場公開買 賣之後，Google 會隨之公開所有相關的軟體,其他的廠商才可以上網下載 所有軟體，移植到到自己的產品上。
由於非 Google 選定的合作開發夥伴，必須要等領先產品開賣後才拿 到軟體開始移植，等到產品開發完成可以賣的時候，大致上比領先者約落 後 3 個月的時間。所以 Google 的合作夥伴，不僅提早知道新版本的技術，
擁有技術領先的優勢，還可享有一段市場時間的 Andorid 獨賣權利。因此 每家廠商莫不使出渾身解數想吸引 Google 與其合作開發新版的 Android 產品。
Google 在智慧型手機領域與 HTC、Motorola 與 Samsung 合作過。在 專為平板電腦打造的 Android 3.0 版本 Honeycomb 上，Google 選定的合作 夥伴是 Motorola 與其使用的 nVidia 的處理器平台。第一個使用 Honeycomb 的平板電腦產品 XOOM 於 2011 年的 CES 上發表，預計 2011 年第二季在美國 上市。
成為 Google 合作夥伴的威力有多大，可以從表 17 來看出一些端倪。
2008 與 2009 年 HTC 挾著與 Google 合作第一支與第二支 Android 智慧型手 機的氣勢，在 2009 年的 Android 手機中拿下三分之二的市佔率。接下來 Motorola 與 Samsung 分別在 2010 年上下半年分別獲得 Google 的青睞，合 作新一款的 Android 手機。雖然因為各自的產品設計優劣也會影響銷售
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量，但不可諱言，先行者優勢也很大。Motorola 與 Samsung 也因此拉近與 HTC 的領先優勢。
由於 Google 的利益是拓展 Android 的市佔率，以同步獲得更佳的搜 尋引擎市佔與廣告收益。傳統上各手機品牌商都有其慣用的硬體平台合作 廠商，Google 與品牌手機商合作除了拓展 Android 在不同品牌之外，也同 步拓展 Android 在各個硬體平台。因此各家廠商要如何說服 Google 持續與 其合作是一個困難的地方。
表 17 2009~2010 年 OEM 廠商的 Android 市佔率
單位: % HTC Motorola Samsung LG Sony Ericsson
Others
2009 年 67% 18% 4% 0% 8% 3%
2010 年 32% 24% 27% 7% 5% 5 資料來源: Digitimes 2011/1
聚焦策略
聚焦策略主要是鎖定在某一個利基市場，勤勞耕耘。在智慧型手機領 域中的一個有名的聚焦策略是 RIM 的黑莓機(Blackberry)。RIM 挾其獨特 的網路與智慧型手機的架構，讓使用者的電子郵件不僅傳輸的資料量很 小，且傳遞速度非常快。在加上含鍵盤的手機設計，使得許多的商務使用 者非常的喜愛。在商務人士市場中佔有一席之地。在年銷量十幾億的手機 市場中，專門針對於高階的商務人士市場切割出來的利基市場，其規模也 有數千萬台之譜。這樣的市場規模對 RIM 這樣的公司可以充分提供成長的 動能。
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不過因為平板電腦市場正在快速成長且競爭者眾。在此狀況下，領導 的企業應該要做的是努力提高市場佔有率，而不是切割市場，侷限一隅。
如果在數千萬台的平板電腦市場再去切割更小的利基市場，對於像 HTC、
Motorola 與 Samsung 這樣的公司來說，只要設計出一兩個產品線就可以在 市場上全面拓展。並不適合使用聚焦策略。
表 18 是綜合以上討論之後對 HTC、Motorola、Samsung 所做出的策略 建議，並與蘋果 iPad 的策略進行比較。
以 HTC 來說，可以強化與 Google 的關係、在外觀設計與科技創新方 面提升，以吸引消費者。另外，只有 7 吋產品似乎不夠，必須增加 10 吋的 產品線。還有，傳統上 HTC 在智慧型手機方面對於微軟的關係非常好，而 且熟悉 CDMA2000 系統的技術與電信商，可以增加這方面的產品。
Motorola 來說，外觀與科技創新已經是必須要做差異化。由於已經 有 10.1 吋的產品線。考量其財務狀況較差，建議專注於單一 10.1 吋的產 品線即可。倒是可以多支援 CDMA2000 的規格，增加銷售的運營商。
對 Samsung 來說，策略的操作空間最大。除了基本的外觀、科技創新與增 加 CDMA2000 規格以外，對於整合上下游零件的部分可以進一步加強，或許 有機會拉近與 iPad2 的成本結構。