第二章 文獻探討
第四節 獨特性需求
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集體偏好或刻意規避，從而形成從眾現象。
第四節 獨特性需求 一、 獨特性需求的定義
根據Snyder和Fromkin（1977）提出的獨特性相關的理論，當個體在感受到自身擁 有的獨特性受到了威脅時，有一種讓自己跟他人保持差別的需求就會出現，並且跟其他 需求動機產生競爭。例如，在特定的社會環境中，當個體認為自身與他人存在高度相似，
在這種需求的推動下，個體為了重新獲得自尊並減少負面影響，會進行自我區別性行為，
這種需求即為個體的獨特性需求。簡言之，在現實社會中，個體希望可以向他人表現出 自己的與眾不同之處或他人所不及的部分，這種需求稱之為獨特性需求。
在此基礎上，Tian和McKenzie（2001）對消費者獨特性需求進一步明確定義，認為 個體通過購買、使用和處置消費品的方式以追求自身的與眾不同，這種行為稱為消費者 的獨特性需求，其主要目的在於表現並強化自身的個性特徵以及社會身份。
二、 獨特性需求的表現形式
每個個體的獨特性需求的程度並不相同，個體間選擇的滿足獨特性需求的方式也各 不相同。獨特性有著多樣性的表現形式和表現手段。如個體可以通過展示自己所有物來 體現自身獨特性（Belk，1988），個體通過表現自身的人際互動風格以體現獨特性
（Maslach et al.，1985），或者個體也會通過展示自身在某領域中的知識專長來表現自身 的獨特性（Holt，1995）。
Snyder（1992）在獨特性理論中提到，在為了避免由於違反社會規範而受到嚴重的 社會懲罰的前提下，一些物質形式的獨特性表現手段可以滿足個體表現其獨特性的需求，
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因此一些消費行為（如購買某些特定商品、向他人展示自己與眾不同的消費特性等）就 成為了個體在市場經濟背景下表現其標新立異的典型表現形式。而Grubb和Granthwohl
（1967）的研究也指出，購買大眾可以識別的獨特性商品以及向大眾展示自己與眾不同 的消費行為，可以滿足消費者的獨特性需求。此外，Vignoles，Chryssochoou和Breakwell
（2000）也認為，人通常都希望自己是有特色的，因此會存在追求自我特色的動機，而 這種獨特性需求的動機通常是通過個體選擇特性的商品或品牌並向他人展示這種方式 得到實現。因此，這種基於消費者背景以及商品的尋求個體差異的動機被稱作消費者的 獨特性需求。
Burns和Warren（1995）在研究中舉例，獨特性需求較高的消費者為了購買與鄰居 不同的商品，會選擇到離家較遠的商場購物。Stanforth（1995）也在研究中指出，相比 於時尚追隨者，時尚創新者們擁有更強的獨特性需求，並更傾向於藉助穿衣打扮來表達 個人主義。
三、 獨特性需求的維度與衡量
在對消費者獨特性需求問題的研究中，Snyder和Fromkin（1977）設計了從一般角 度對獨特性需求進行特徵測量的量表，具有較高的結構效度和區分效度，且信度水平高 於0.7。而Tian、Bearden和Hunter（2001）編制了一個消費者獨特性需求量表（Consumers’
Need for Uniqueness， CNFU），共包括31個題目問項，内部一致性信度達到了0.9以上。
該量表把消費者獨特性需求的操作概括為反從眾的行為傾向，包括消費者在消費活動中 表現出的創造性的選擇（Creative Choice）、非流行性的選擇（Unpopular Choice）和避 免類似性（Avoidance of Similarity）三個維度。
1. 創造性的選擇。Kron（1983）認為，在西方文化中，通常需要藉助一些能夠反
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映出自我的物件創造出個體風格以表現個體與他人間的差異、個性或者獨特身 份，因此可以通過購買一些新奇獨特的消費者產品來反映出個體的風格。此外，
通過對這些新奇獨特的消費者產品進行裝飾性的收集、整理及展示，也可以反 映出個體的風格（Belk et al，1989；Kron，1983）。
2. 非流行性的選擇。所謂非流行性的選擇指的是消費者在選擇或使用商品或品牌 時偏離了社會群體規範，因此他要建立自身的差異性的代價就是要承受社會的 指責。Ziller（1964）認為，假若個體不能成功地用被社會認可的方式使自己與 他人相區別，那麽他是有可能藉助某些具有負面性質的手段來達到與他人有所 區別的目的的。打破常規習俗、挑戰現有的消費者規範等都是消費者非流行性 選擇的主要體現，但是他有可能因此被社會認為品味低俗、拙劣。
3. 避免類似性。避免類似性指的是為了避免某種規範並重建自身的差異性，個體 對於那些已經非常流行的物品失去興趣或不再繼續使用的情況。個體會在避免 類似性的動機下特殊關注他人擁有的產品或品牌，並貶低和避免購買這些普及 度高的產品或品牌。
Tian、Bearden和Hunter（2001）等編制出的CNFU量表做出的驗證性因素分析也證 實了其理論構想的三維度結構。其中，創造性的選擇因素包括11個題目，非流行性的選 擇因素包括11個題目，避免類似性因素包括9個題目。該量表採用的是里克特5點計分法，
由1到5表示問卷填答者對每個問題陳述的贊同程度，“1”表示“非常不符合”，“5”表示“非 常符合”。該量表在以個人主義為導向的西方文化背景下測量效果非常理想。此後，陳 陽等（2005）把此量表在以中國消費者為對象的背景下進行驗證，結果證明該量表仍然 保持了原有的三維度結構，信度、效度、鑒別度等指標也都達到了基本要求，具有一定 的跨文化穩定性。