第五章 研究結論與建議
第一節 研究假說驗證及研究結論與發現
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第五章 研究結論與建議
本研究主要探討新奇追求、從眾行為和獨特性三個消費者行為特性對產品過時恐懼 的影響；產品過時恐懼對消費者預期悔恨心理的影響；預期悔恨心理對消費者產品升級 意願的影響；預期悔恨心理對消費者品牌再購買意願的影響；以及預期悔恨心理對消費 者品牌轉換意願的影響。本章主要是解釋研究結論與成果，並根據研究得出的結論提供 給智慧型手機廠商一些行銷概念及實務上的建議。本章共分為四小節，第一節主要討論 研究假說的驗證結果以及研究結論；第二節則是根據前一節的研究結果為智慧型手機的 廠商在未來的行銷策略上提供一些意見和建議；第三節主要是要反思本研究的一些研究 限制以及一些未來研究可以改進的部分；第四節是要為未來相關課題研究的發展方向提 供一些建議。
第一節 研究假說驗證及研究結論與發現
一、 新奇追求、從眾行為及獨特性對消費者產品過時恐懼的影響
本研究試圖將新奇追求、從眾行為和獨特性這三種消費者行為特性納入對消費者產 品過時恐懼的影響的討論當中。根據Faison（1977）對新奇追求的定義，新奇追求是不 同於先前的生活經驗，為新的和不熟悉的體驗。Tse與Crotts（2005）也認為，人類好奇 心是一種發自内部的強烈力量，可以驅使人們去探索周圍的世界和個體間的變化。而從 眾行為則是指，個體在群體之中與他人交際互動時，由於受到群體的影響而導致其在思 想和行為上發生改變（Katz and Lazarsfeld，1955）。Tian和McKenzie（2001）在定義消 費者獨特性需求時認為，個體通過購買、使用和處置消費品的方式以追求自身的與眾不 同，這種行為稱為消費者的獨特性需求，其主要目的在於表現並強化自身的個性特徵以 及社會身份。由此可見這三個概念都有所不同，但是都是可能會對消費者的購買行為造
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
成影響，因此我們將三者一並納入模型中進行討論。
研究結果顯示，新奇追求對產品過時恐懼（包括心理過時恐懼、經濟過時恐懼和技 術過時恐懼）皆沒有顯著影響。從眾行為對產品過時恐懼（包括心理過時恐懼、經濟過 時恐懼和技術過時恐懼）皆有顯著的正向影響。此外，消費者的獨特性對產品過時恐懼
（包括心理過時恐懼、經濟過時恐懼和技術過時恐懼）也皆有顯著的正向影響，且此項 的ß值皆大於自變數從眾行為，表示獨特性的影響程度較大。
從眾行為會讓消費者在群體之中與他人交際互動時，由於受到群體的影響而導致其 在思想和行為上發生改變，這種社會潮流的趨勢會讓從眾的消費者急於追趕潮流不被淘 汰，從而導致較強的心理過時恐懼。從眾行為會導致兩種社會影響，即規範性社會影響 和資訊性社會影響，當從眾的消費者在追求正確性的過程中，由於資訊的不對稱，他們 對產品正確性的判斷通常來源於行業内價格的趨勢，而當舊產品價值不斷降低時，消費 者就會更容易產生經濟心理恐懼。其中，資訊性影響是内化的，在消費者面對不夠明確 或較為複雜的資訊時，通常會依賴他人的意見或行為來作為自己決策的主要依據，從而 產生從眾行為。而通常資訊的曝光都走在時代的前沿，當消費者個人資訊不足時，從他 人或網路收集到的資訊更多是傾向於新產品的技術進步，會導致從眾行為越強的消費者 越容易產生技術過時恐懼。
在獨特性的表現形式中，消費者可以通過展示自己所有物來體現自身獨特性，因此 當消費者獨特性需求較強時，會更容易擔心自己的產品淹沒在社會一般性產品中，因此 會有較強的心理過時恐懼。此外，消費者也會通過展示自身在某領域中的知識專長來表 現自身的獨特性，獨特性需求強的消費者會希望自己擁有的產品具有先進性，也因此會 有較強的技術過時恐懼。而獨特性需求強的消費者通常在自己擁有的產品符合大眾潮流 時就會選擇放棄而轉向其他新產品，因此不太會願意將金錢花費在當前使用產品的保養
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
和維修上，從而導致其產品經濟價值降低明顯，會導致消費者的經濟過時恐懼。
但是在新奇追求的部分，本研究分析其對產品過時恐懼三個方面皆無顯著影響的原 因，可能是由於當前智慧型手機的發展已經相對達到了一個較為成熟的階段，當前市面 上售賣的智慧型手機已經基本上可以滿足普通消費者的日常需求。而且在目前的智慧型 手機市場上，產品更新換代速度非常快，廠家經常每隔幾個月就推出新品智慧型手機，
很多更新升級的功能和技術對於消費者來說都可有可無，不會給消費者造成新奇感，因 此消費者的技術過時恐懼不夠強烈。而且當前市面上和消費者持有的智慧型手機品牌和 型號五花八門，導致很多消費者對於產品的推出時間失去概念，大部分消費者對自身持 有的產品是否過時這件事變得麻木，縱使其有較強的新奇追求傾向，也不太會產生心理 過時恐懼。此外，由於當前中國大陸地區居民的收入以及消費水平的迅速提升，智慧型 手機已經成為當地居民日常必需品，購買、置換及升級的決策對於消費者也並非難事，
也因此智慧型手機在消費者心中的經濟作用（如保值等）並不明顯，所以新奇追求對消 費者的經濟過時恐懼比較沒有顯著影響。此外，根據Berlyne（1966）提出的新奇與探 索行為之間的關係，探索行為是由於個人的好奇心受到了新奇環境的喚醒從而產生的一 種表現，其中一個人喜歡花越多時間去探索新奇和刺激，則其相對會花越少的時間去第 二次探索之前曾經體驗過的新奇和刺激。而智慧型手機在當前市場上品牌、型號眾多，
但是除了個別產品之外，其餘的實際功能都大同小異，對於新奇追求者來說，花費大量 時間、金錢和情感去升級和置換一個大同小異的產品還不如將這些資源用來探索一些其 他類型的產品，因此新奇追求對消費者的產品過時恐懼比較沒有顯著影響。
二、 消費者的產品過時恐懼對預期悔恨的影響
本文中討論的預期悔恨心理，通常指的是向上的預期悔恨。消費者會產生向上的預
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
期悔恨情緒，通常是由於反事實的思考方法帶來的，即當消費者在做是否購買產品的決 定時，如果預期購買產品之後一段時間其購買的產品發生降價或因產品品質低下導致的 損壞等不良情況，那麽消費者會認為當前並非是購買產品的最佳時間點，為了減少後悔 情緒，消費者可能會放棄購買行為。因此可以認為，當消費者的經濟過時恐懼和技術過 時恐懼越強時，預期悔恨的心理也會越強。心理性過時恐懼通常發生於消費者對產品產 生不滿意的情緒或不再能被產品吸引時，當消費者意識到自己經常會對產品感到不滿意 時，會更容易在產品購買前就產生預期悔恨的心理。
三、 預期悔恨對消費者產品升級意願的影響
向上的預期悔恨情緒，通常會在消費者做購買決定時遏制消費者的情緒，增強消費 者對保守購買的偏好。Simonson（1992）在關於消費者決策行為的研究中，發現消費者 在得知自己做了錯誤的決策後，在以後的選擇中將會購買有保障的且盡量避免後悔的產 品。對於消費者來說，產品升級決策通常代表著新產品的性能更好、規格更高，屬於較 有保障的保守消費，也因此預期悔恨越強的消費者的產品升級意願越高。
四、 預期悔恨對消費者品牌再購買意願的影響
向上的預期悔恨情緒，通常會在消費者做購買決定時遏制消費者的情緒，增強消費 者對保守購買的偏好。在購買新品牌產品的風險很高時，消費者會更傾向於購買熟悉的 舊品牌產品。當消費者的預期悔恨心理越強時，消費者的風險厭惡情緒就越強，從而品 牌再購買意願就會越高。
五、 預期悔恨對消費者品牌轉換意願的影響
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
品牌轉換的風險，從而降低消費者的品牌轉換意願。當消費者的預期悔恨心理越強時，
消費者就越不願意做出承擔風險的選擇，從而在面對品牌轉換帶來的風險時，降低品牌 轉換意願。