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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
隨著時代的進步，智慧型手機成為人們生活中必不可少的重要組成部分。根據美國 科技媒體 Mashable 於 2016 年引述的報告，中國的智慧型手機普及率為 58%，這一數字 在 2018 年已經達到 89%左右。而根據美國 Zenith 於 2017 年的研究報告預測，2018 年 中國智慧型手機用戶數量將達到 13 億人次，位居全球第一。伴隨著大家對智慧型手機 的依賴越來越強，對其功能、規格等各方面的要求也變得越來越高，人們在智慧型手機 上的消費逐漸增加，更換頻率也越來越高。此外，由於市場飽和度不斷提升，廠商間的 競爭逐漸加劇，因此，關於消費者對智慧型手機的升級和置換決策也愈發成為各個智慧 型手機廠商研究的重點和難點。根據智研咨詢網發佈的《2017-2022 年中國智能手機市 場深度評估及發展趨勢研究報告》顯示，消費者在置換手機的決策上體現出了捨得花錢 的特點，對於置換智慧型手機的花費並沒有想象中敏感。消費者智慧型手機的更換頻率 居高不下，在未來一年（2018 年）内有意願更換手機的消費者占比達到 66%，甚至有 32%消費者在半年内就有更換手機的意願。對於智慧型手機廠商來說，數量龐大的智慧 型手機置換市場成為兵家必爭之地。對於廠商來說，要吸引一個置換產品的消費者和要 吸引一個新進消費者要採取的行銷手段有很大區別，但是在先前的研究中，通常在探討 消費者購買智慧型手機的決策時沒有將首次購買和置換決策做出區分，少數探討消費者 置換決策的研究也幾乎都是站在生產者角度。因此，本研究希望可以從消費者層面來探 討影響消費者產品過時恐懼心理的因素，消費者產品過時恐懼心理對預期悔恨情緒的影 響，以及消費者預期悔恨心理對其產品置換決策的影響。
在過去針對智慧型手機置換決策的研究中，有旨在探討品牌形象對再購買意願影響 的（陳筱華，林至信，2016），還有研究另外加入了服務品質和顧客滿意度因素考慮對
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再購買意願的影響（劉春初，鄧瑜旻，王澤宇，2009），此外陳明賢、陳世智與林義昇
（2012）從另一個角度探討了轉換成本對顧客忠誠度及轉換意願的影響。除上述幾篇研 究外，全球關於消費者在智慧型手機購買決策上的學術文章數量相當豐富。在參考了眾 多文獻後，本研究希望可以從消費者層面來進行探討，而在閲讀文獻後發現，產品過時 恐懼、預期悔恨和消費者置換決策之間關係的探討相對較少，是一個很有研究價值的領 域，也因此我們選擇該問題進行研究。考慮到作為情感面因素的研究，在產品過時恐懼 的影響因素上，我們在前人研究的衆多因素中選取了新奇追求、從衆行為和獨特性，因 為這三個因素是影響消費者消費行為的最主要的情感因素，希望可以通過本文的研究，
從而可以給智慧型手機廠商提供一些行銷實務上的建議。
第二節 研究目的
本研究希望可以通過對以往文獻的整理與回顧，以及對實證資料數據的分析整理，
從消費者層面來探討影響消費者產品過時恐懼心理的因素，接下來探討消費者產品過時 恐懼心理對預期悔恨情緒的影響，最後則是瞭解消費者預期悔恨心理對其產品置換決策 的影響。
在中國大陸地區，根據美國 Zenith 於 2017 年的研究報告預測，2018 年智能手機用 戶數量將達到 13 億人次，位居全球第一，而智慧型手機普及率在 2018 年也達到了 89%。
由此可見當前市場上智慧型手機置換行為數量之龐大。而隨著近年來國產品牌智慧型手 機不斷崛起，國產品牌已經占據了市場的半壁江山，為了獲得更大的市占率，智慧型手 機市場的競爭相當激烈。因此本研究選擇以智慧型手機作為研究標的，通過對文獻的探 討和調查問卷的發放，在對收集數據進行分析和整理後，希望可以驗證研究假說的内容，
確定各個變數之間的影響關係。
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本研究的主要研究目的，經整理如下：
一、 探討消費者對不同類型的產品過時恐懼的影響因素：新奇追求、從眾行為、獨 特性
二、 探討消費者不同類型的產品過時恐懼對預期悔恨心理的影響
三、 探討預期悔恨心理對消費者智慧型手機置換決策的影響：產品升級意願、品牌 再購買意願、品牌轉換意願
第三節 研究流程
本研究進行的第一步是尋找有研究價值的主題和方向，在廣泛參考先前的學術研究 文獻並與指導教授進行了充分討論後，確立了本文的研究動機和研究目的。在此之後，
在選題參考文獻的基礎上，再具體根據主題進行了又一次的相關文獻回顧與整理，以此 為基礎建立了本文的研究架構並提出了研究假說。在完成假說部分後，本研究以假說中 涉及到的問項構面為目標尋找相關參考文獻，在與指導教授多次討論並修改後，編撰完 成了正式的調查問卷。在確保正式調查問卷的信度與效度達到水準之後，進入了調查問 卷隨機發放環節。在問卷回收數量達到要求後，停止回收並對回收的資料進行整理和編 碼，根據整理的數據進行迴歸分析，驗證本研究前期提出的假說。最後部分則是撰寫研 究結論並對廠商提出行銷實務的建議。
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確立研究動機與目的
整理、閲讀國内外相關文獻
制定研究架構
提出研究假說
問卷設計、修改及信度效度確認
調查問卷正式發放
問卷回收、數據整理及迴歸分析
總結研究結論並提出建議
圖 1-1 研究流程