第三章 研究方法
第二節 研究假說
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級意願、當前品牌再購買意願和品牌轉換意願）之間的關係。具體如上圖3-1所示。
第二節 研究假說
Gitelson與Crompton（1983）認為新奇追求者為新文化的追求者，他們傾向於尋求 更多的資訊，並參與更多的活動，但同時也從事更多非計劃性的活動；而相反的是，喜 歡尋求熟悉感的新奇規避者作為消費者，其消費前計劃大多與實際的消費行為相一致。
因此我們可以認為，不同新奇追求類型的消費者，他們的消費行為並不相同，且新奇追 求是造成消費者行為改變的重要影響因素。根據Dann（1981）在研究中提到的推拉理 論，人們之所以會想要消費購買智慧型手機，主要收到推和拉兩種動機的影響，其中推 是受個人内心的社會心理因素所導致的，通過購買智慧型手機來滿足其社會心理需求；
而拉則是被智慧型手機的特定吸引力所激起的，因此可以解釋消費者對於智慧型手機的 選擇行為（Dann, 1981）。其中，個人的社會心理因素是心理過時恐懼的重要來源因素 之一，當消費者對產品產生不滿意的情緒或不再能被產品吸引時，就會產生心理過時恐 懼。而智慧型手機的特定吸引力除了來源於對消費者身份地位的彰顯，很大程度上更是 來源於產品技術的升級。新奇追求者能更大程度地接受產品在技術、外型等方面的創新。
因此當消費者的新奇追求程度越高，其技術過時恐懼越強烈。此外，在舊有產品的價值 不斷降低的過程中，新奇追求者也能更快從中抽身，轉而投向經濟價值更高的新產品。
因此當消費者的新奇追求程度越高，其經濟過時恐懼越強烈。
H1. 新奇追求會影響產品過時恐懼的強弱
H1a. 消費者的新奇追求越強，則心理過時恐懼越強
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H1c. 消費者的新奇追求越強，則技術過時恐懼越強
個體在群體之中與他人交際互動時，由於受到群體的影響而導致其在思想和行為上 發生改變，即為“從眾行為”（Katz and Lazarsfeld，1955）。這種社會潮流的趨勢會讓從 眾的消費者急於追趕潮流不被淘汰，從而導致較強的心理過時恐懼。Deutsch和Gerard
（1955）認為，從眾行為這種由於個體渴望被接納、被喜愛及追求正確性的發生原因，
會導致兩種社會影響，即規範性社會影響（Normative Influence）和資訊性社會影響
（Informational Influence）。當從眾的消費者在追求正確性的過程中，由於資訊的不對稱，
他們對產品正確性的判斷通常來源於行業内價格的趨勢，而當舊產品價值不斷降低時，
消費者就會更容易產生經濟心理恐懼。在Deutsch和Gerard（1955）的研究中，規範性影 響包括順從（Compliance）、認同（Identification）等概念，指的是個體由於受到外在規 範的影響從而產生從眾的行為。通常是由於個體試圖獲得他人的接納、稱贊和喜愛，因 此導致為了符合群體規範，個體試圖改變自身原有行為（Lascu and Zinkhan，1999）。
而相對的資訊性影響是内化，指的是在面對不夠明確或較為複雜的資訊時，個體通常會 依賴他人的意見或行為來作為自己決策的主要依據，從而產生的從眾行為（Lascu and Zinkhan，1999）。通常資訊的曝光都走在時代的前沿，當消費者個人資訊不足時，從他 人或網路收集到的資訊更多是傾向於新產品的技術進步，會導致從眾行為越強的消費者 越容易產生技術過時恐懼。
H2. 從眾行為會影響產品過時恐懼的強弱
H2a. 消費者的從眾行為越強，則心理過時恐懼越強 H2b. 消費者的從眾行為越強，則經濟過時恐懼越強
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H2c. 消費者的從眾行為越強，則技術過時恐懼越強
獨特性有著多樣性的表現形式和表現手段。如個體可以通過展示自己所有物來體現 自身獨特性（Belk，1988），個體通過表現自身的人際互動風格以體現獨特性（Maslach，
Stapp and Santee，1985），或者個體也會通過展示自身在某領域中的知識專長來表現自 身的獨特性（Holt，1995）。因此當消費者獨特性需求較強時，會更容易擔心自己的產 品淹沒在社會一般性產品中，因此會有較強的心理過時恐懼。此外，獨特性需求強的消 費者會希望通過自己擁有的產品具有先進性，也因此會有較強的技術過時恐懼。而獨特 性需求強的消費者通常在自己擁有的產品符合大眾潮流時就會選擇放棄而轉向其他新 產品，因此不太會願意將金錢花費在當前使用產品的保養和維修上，從而導致其產品經 濟價值降低明顯，會導致消費者的經濟過時恐懼。
H3. 獨特性需求會影響產品過時恐懼的強弱
H3a. 消費者的獨特性需求越強，則心理過時恐懼越強 H3b. 消費者的獨特性需求越強，則經濟過時恐懼越強 H3c. 消費者的獨特性需求越強，則技術過時恐懼越強
預期悔恨（Anticipated Regret）的概念就是指個體在決策前，遇到各種反事實比較 時（Counterfactual Comparisons）時，因擔心可能產生的損失而引起的焦慮，預期他們 會感覺到後悔，並試圖通過各種方式把這種未來後悔降低到最小限度的心理。Janis和 Mann（1977）用預期悔恨來代指對損失的種種擔憂的主要心理效應，即困擾決策者做 決策之前的物化的損失。預期悔恨通常分為向上的預期悔恨和向下的預期悔恨。消費者
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否購買產品的決定時，如果預期購買產品之後一段時間其購買的產品發生降價或因產品 品質低下導致的損壞等不良情況，那麽消費者會認為當前並非是購買產品的最佳時間點，
為了減少後悔情緒，消費者可能會放棄購買行為。因此可以認為，當消費者的經濟過時 恐懼和技術過時恐懼越強時，預期悔恨的心理也會越強。心理性過時恐懼通常發生於消 費者對產品產生不滿意的情緒或不再能被產品吸引時，當消費者意識到自己經常會對產 品感到不滿意時，會更容易在產品購買前就產生預期悔恨的心理。
H4. 消費者對於產品過時恐懼的強弱會影響預期悔恨的強弱 H4a. 消費者的心理過時恐懼越強，則預期悔恨越強
H4b. 消費者的經濟過時恐懼越強，則預期悔恨越強 H4c. 消費者的技術過時恐懼越強，則預期悔恨越強
向上的預期悔恨情緒，通常會在消費者做購買決定時遏制消費者的情緒，增強消費 者對保守購買的偏好。Simonson（1992）在關於消費者決策行為的研究中，發現消費者 在得知自己做了錯誤的決策後，在以後的選擇中將會購買有保障的且盡量避免後悔的產 品。對於消費者來說，產品升級決策通常代表著新產品的性能更好、規格更高，屬於較 有保障的保守消費，也因此預期悔恨越強的消費者的產品升級意願越高。
H5. 消費者的預期悔恨越強，則產品升級意願越高
在購買新品牌產品的風險很高時，消費者會更傾向於購買熟悉的舊品牌產品
（Eredm，1998）。當消費者的預期悔恨心理越強時，消費者的風險厭惡情緒就越強，
從而品牌再購買意願就會越高。
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H6. 消費者的預期悔恨越強，則當前使用品牌的再購買意願越高
品牌轉換的過程中會面臨著轉換成本、搜尋成本等問題，這些問題使消費者感知到 品牌轉換的風險，從而降低消費者的品牌轉換意願（Colomb and Morrison，1989）。當 消費者的預期悔恨心理越強時，消費者就越不願意做出承擔風險的選擇，從而在面對品 牌轉換帶來的風險時，降低品牌轉換意願。
H7. 消費者的預期悔恨越強，則品牌的轉換意願越低